趙海森（陜西省電子信息學(xué)校 陜西西安 710024）

?

中專學(xué)校《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》案例教學(xué)法分析

趙海森（陜西省電子信息學(xué)校 陜西西安 710024）

摘 要：案例教學(xué)法，最早起源于美國(guó)，它是對(duì)醫(yī)生、律師和軍隊(duì)指揮官的培養(yǎng)提高，后來(lái)美國(guó)哈佛大學(xué)加以完善和發(fā)展成為一種新型的教學(xué)模式。案例教學(xué)是一種以一些典型市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)象為中介，通過(guò)體驗(yàn)再現(xiàn)的、真實(shí)的公司營(yíng)銷情境，將教與學(xué)有機(jī)結(jié)合。在教師指導(dǎo)下，運(yùn)用多種方式啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷現(xiàn)象提供的客觀事實(shí)和問(wèn)題進(jìn)行討論、分析、研究，做出判斷和決策，從而提高學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的實(shí)際能力。

關(guān)鍵詞：中職；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；案例教學(xué)法

【DOI】10.19312/j.cnki.61-1499/c.2016.05.096

中等職業(yè)教育的特點(diǎn)是以能力培養(yǎng)為主，以社會(huì)需求為目的，以就業(yè)為導(dǎo)向，培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線的技能型人才。而中專學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)又是一個(gè)實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的專業(yè)，畢業(yè)生在就業(yè)應(yīng)聘時(shí)經(jīng)常面臨用人單位對(duì)其實(shí)踐能力的現(xiàn)場(chǎng)考核。但長(zhǎng)期以來(lái)，很多學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)仍然沿襲教師講、學(xué)生聽(tīng)的填鴨式傳統(tǒng)教學(xué)方法，這顯然難以滿足人才市場(chǎng)需求。因此轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，改進(jìn)課堂教學(xué)，引進(jìn)一些發(fā)現(xiàn)、探索、歸納、推理的現(xiàn)代教學(xué)方法已成為必然。從市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課理論性、應(yīng)用性、實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)出發(fā)，科學(xué)地應(yīng)用案例教學(xué)法，是更有效的途徑。

一、案例教學(xué)法在《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)中的應(yīng)用特點(diǎn)

1.直觀生動(dòng)，深化認(rèn)知。案例教學(xué)法是把營(yíng)銷實(shí)踐中的典型實(shí)例進(jìn)行處理后引入課堂，提供了一個(gè)逼真的事件、問(wèn)題、場(chǎng)景，使學(xué)生有身臨其境之感。讓學(xué)生面對(duì)直觀行動(dòng)的案例，運(yùn)用所學(xué)的營(yíng)銷理論知識(shí)，通過(guò)對(duì)案例的分析、研究、討論，從感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，使學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解更深入透徹，并能活學(xué)活用，加強(qiáng)了知識(shí)的內(nèi)化。

2.真實(shí)可信，具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。用直觀生動(dòng)的案例闡述理論知識(shí)，使原本呆板的理論說(shuō)教變得生動(dòng)、真實(shí)而可信，并增強(qiáng)說(shuō)服力。例如，為了說(shuō)明營(yíng)銷與推銷的差別，筆者采用了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)調(diào)研的案例。在案例中，某個(gè)公司為了開(kāi)發(fā)某地市場(chǎng)，先后派出了由推銷員及營(yíng)銷員組成的調(diào)研小組。對(duì)比這兩個(gè)小組的調(diào)研活動(dòng)和調(diào)研報(bào)告，就能清楚地區(qū)分和理解營(yíng)銷與推銷的差別。

3.有啟發(fā)式教學(xué)法的特征。營(yíng)銷案例是對(duì)某特定營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容、情景與過(guò)程進(jìn)行客觀描述的資料。它一般包含問(wèn)題、疑難情景或成功的經(jīng)驗(yàn)與做法。在課堂上，教師利用案例資料，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行分析、討論，啟發(fā)學(xué)生利用所學(xué)的營(yíng)銷及其他課程知識(shí)去分析、解決實(shí)際問(wèn)題。在這一過(guò)程中，學(xué)生之間也能相互啟發(fā)，同一個(gè)問(wèn)題，不同學(xué)生從各自的角度加以思考，能培養(yǎng)學(xué)生全面觀察、分析、解決問(wèn)題的能力和歸納總結(jié)的能力。

4.綜合運(yùn)用，融會(huì)貫通。營(yíng)銷案例的內(nèi)涵非常豐富，需要綜合運(yùn)用課內(nèi)外知識(shí)加以分析、解決。雖然在課堂教學(xué)中，案例采用大多是基于某章節(jié)的知識(shí)內(nèi)容，但事實(shí)上，這案例所包含的內(nèi)涵往往超越了這一章節(jié)的范圍。

二、案例教學(xué)法在《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)中的實(shí)施

1.確定教學(xué)目標(biāo)。確定教學(xué)目標(biāo)是案例教學(xué)課程設(shè)計(jì)的第一步，只有在教學(xué)目標(biāo)明確的前提下，教師教學(xué)材料的收集和組織、教學(xué)行為的選擇、教學(xué)組織形式的設(shè)計(jì)等活動(dòng)才能有方向、有序地進(jìn)行下去。

2.擇好合適的案例。在案例教學(xué)中，教師首先要做的不是匆匆忙忙地去選擇若干案例，而是以每次課的教學(xué)目標(biāo)為依據(jù)，圍繞教學(xué)實(shí)踐中的高影響力問(wèn)題來(lái)組織案例選擇。一個(gè)高質(zhì)量的案例應(yīng)符合下列要求：

(1)案例的內(nèi)容應(yīng)該符合教學(xué)目標(biāo)要求和教學(xué)進(jìn)度，緊扣主題。教學(xué)案例類型多種、內(nèi)容各異。教師需要根據(jù)教學(xué)目的要求有針對(duì)性地選擇包含教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)的案例，不必面面俱到，使學(xué)生通過(guò)對(duì)案例的分析討論加深對(duì)課程中某些重點(diǎn)和難點(diǎn)的理解。

(2)案例所反映的本質(zhì)問(wèn)題要與課堂講授內(nèi)容的重點(diǎn)相吻合，具有典型性、代表性及啟發(fā)性。教學(xué)案例應(yīng)蘊(yùn)含能啟發(fā)學(xué)生思考的一些問(wèn)題，學(xué)生需靈活運(yùn)用書本中所學(xué)的知識(shí)，進(jìn)行廣泛深入地思考，并通過(guò)互相討論、啟發(fā)才能得到問(wèn)題的答案。

(3)案例的具體情節(jié)符合客觀實(shí)際，具有現(xiàn)實(shí)性、可操作性和可讀性。案例教學(xué)的目的之一是讓學(xué)生學(xué)會(huì)運(yùn)用理論知識(shí)解決實(shí)踐問(wèn)題，因此所選案例要符合實(shí)際情況。

(4)案例的選擇還要結(jié)合學(xué)生的特點(diǎn)，充分考慮學(xué)生的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累的情況。案例中涉及的相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)最好是學(xué)生學(xué)過(guò)和掌握的內(nèi)容，便于學(xué)生接受。此外，中專學(xué)生正處在心理逐漸成熟期，他們對(duì)社會(huì)還沒(méi)有比較清晰和深入的思考，還沒(méi)有形成相對(duì)系統(tǒng)而穩(wěn)定、獨(dú)到的見(jiàn)解。教師如能用通俗易懂、情節(jié)性強(qiáng)、趣味性濃的案例，吸引學(xué)生的注意力，增強(qiáng)學(xué)生的認(rèn)同感，就更容易誘發(fā)他們對(duì)案例學(xué)習(xí)和討論的興趣。

3.在上案例課之前，教師應(yīng)預(yù)先分析案例，同時(shí)要搜集與案例有關(guān)的盡可能多的資料，如與案例有關(guān)的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)背景、相關(guān)數(shù)據(jù)、相似案例、相反案例等。只有在事先分析并擁有大量資料的基礎(chǔ)上，才能更好地引導(dǎo)學(xué)生，啟發(fā)學(xué)生，也才能做到胸有成竹，舉一反三。

4.在教師的引導(dǎo)下學(xué)生準(zhǔn)備。案例教學(xué)的主體是學(xué)生，主角也是學(xué)生，為提高案例分析的效果，學(xué)生的課前準(zhǔn)備也是必要的，尤其是難度大、綜合性強(qiáng)的案例更應(yīng)做充分的準(zhǔn)備。否則課堂討論的效果很難保證，甚至課堂討論根本無(wú)法進(jìn)行。因而在搞案例教學(xué)之初，主要是讓學(xué)生明確自己在案例教學(xué)中的角色，讓他意識(shí)到，他不是一個(gè)教學(xué)過(guò)程的旁觀者，而是一個(gè)參與者。他自己擔(dān)負(fù)著對(duì)案例做出透徹分析的責(zé)任，而不是一味地聽(tīng)從教師的指令。他必須做好與其他學(xué)生進(jìn)行交流、溝通的準(zhǔn)備，必須以課堂主體的身份出現(xiàn)在課堂上。學(xué)生還要準(zhǔn)備在教師與同學(xué)的影響下不斷調(diào)整自己的行為，提高自己的分析能力，形成學(xué)生的問(wèn)題意識(shí)，發(fā)展解決問(wèn)題的技能。

5.教學(xué)過(guò)程的組織。分組討論是案例教學(xué)的主要方式。通常的做法是在課堂教學(xué)中，首先把應(yīng)該講授的市場(chǎng)營(yíng)銷理論講授給學(xué)生，這是案例教學(xué)的基礎(chǔ)；其次將相關(guān)的案例公布出來(lái)，提出需要大家分組討論，小組討論結(jié)束后，每個(gè)小組派代表上臺(tái)發(fā)言，表述各自對(duì)問(wèn)題的看法，提出自己解決問(wèn)題的方案。如果爭(zhēng)議分歧較大，再組織討論；最后由任課教師進(jìn)總結(jié)。