向雪

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，品牌內(nèi)涵在營(yíng)銷過程中逐漸趨于識(shí)別性、確定性、統(tǒng)一性以及簡(jiǎn)潔性，以便于受眾快速識(shí)別與記憶，可見廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略的重要性。本文特針對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略的優(yōu)勢(shì)與實(shí)施進(jìn)行了深入研究，主要從廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化的理論、策略的優(yōu)勢(shì)以及實(shí)施要點(diǎn)等方面展開了論述，旨在推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷傳播的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 符號(hào)化策略 優(yōu)勢(shì) 實(shí)施

中圖分類號(hào)：J05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2016）02-0054-02

所謂廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略指的是通過符號(hào)的能指，即表達(dá)品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語(yǔ)言、手勢(shì)以及其他組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。就目前而言，廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境較之于以往更為復(fù)雜，同一類產(chǎn)品多種品牌的現(xiàn)象極為常見，在此環(huán)境下企業(yè)自身的品牌符號(hào)推廣就顯得極為重要。而企業(yè)只有深入挖掘品牌的文化價(jià)值，才能更好地滿足于消費(fèi)者日漸增長(zhǎng)的物質(zhì)與精神需求，進(jìn)而形成自身廣告?zhèn)鞑シ?hào)化策略，因而本文對(duì)于廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略的優(yōu)勢(shì)與實(shí)施的研究有著較為深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

一 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論概述

信息時(shí)代的來臨，導(dǎo)致廣告信息過載，這就使得企業(yè)在今后的發(fā)展中面臨新的問題，如廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該怎樣做以突破原有的心理閥限而成為品牌傳播者逾越的關(guān)口？因而人們加大了對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論的研究。

隨著人們對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論研究力度的不斷加大，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論的研究與實(shí)踐探索中，新廣告運(yùn)動(dòng)的崛起為廣告人提供了越來越多的參考，且就新廣告運(yùn)動(dòng)理論而言，廣告運(yùn)動(dòng)的品牌資產(chǎn)的建設(shè)中均應(yīng)圍繞著一套符號(hào)系統(tǒng)來打造。符號(hào)蘊(yùn)藏在人類文化里的“原力”，是因此在人類大腦深處的集體意識(shí)，符號(hào)系統(tǒng)包括文字、圖片、音樂、服飾、徽章等。同一個(gè)廣告主題進(jìn)行，在其發(fā)展過程中，消費(fèi)者其本身所具有的品牌符號(hào)記憶存在著一定的規(guī)律性，促使品牌內(nèi)涵在營(yíng)銷過程中逐漸趨于識(shí)別性、確定性、統(tǒng)一性以及簡(jiǎn)潔性，以便于受眾快速識(shí)別與記憶，可見廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略的重要性，這也與符號(hào)營(yíng)銷中的符號(hào)信息保持吻合。具體到符號(hào)營(yíng)銷，其中的圖形則是品牌核心價(jià)值感性方面的體現(xiàn)，而核心內(nèi)涵的意象表征也被視為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化過程，故而，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略被解釋為：出于降低受眾心理防御程度的目的、實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化，將營(yíng)銷戰(zhàn)略作為指引，充分利用確定、簡(jiǎn)潔以及示差性強(qiáng)的識(shí)別符號(hào)來指稱品牌內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意應(yīng)用策略。

以安踏運(yùn)動(dòng)鞋系列電視廣告為例，其主要利用的是運(yùn)動(dòng)員及其具備勇于拼搏、永不服輸?shù)漠嬅?，再加上讓印象深刻的“永不止步”的主題口號(hào)，使得廣告投放后，讓消費(fèi)者時(shí)瞬間形成較為深刻的認(rèn)識(shí)，還會(huì)在二次甚至多次接觸時(shí)在腦海里迅速提取記憶線索，進(jìn)而使品牌歸屬得到進(jìn)一步確認(rèn)。而最終讓消費(fèi)者形成記憶中心理軌跡的則是歌曲、圖像以及口號(hào)等多種元素的有機(jī)結(jié)合，而通過這些歌曲、圖像以及口號(hào)等多種元素便會(huì)形成安踏的品牌符號(hào)。消費(fèi)者在安踏運(yùn)動(dòng)鞋系列廣告暴露之后，便會(huì)收到安踏企業(yè)不滿足于當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀的品牌內(nèi)涵，而其最高的追求便是為體育愛好者提供更好的運(yùn)動(dòng)裝備，由上可見，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略指的是通過符號(hào)的能指，即表達(dá)品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語(yǔ)言以及其它組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。

二 符號(hào)角度下的廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是大眾文化中一種不可或缺的文化現(xiàn)象，其在當(dāng)代社會(huì)中的影響作用較大；符號(hào)學(xué)理論被廣泛應(yīng)用于文化現(xiàn)象、剖析社會(huì)以及新理論發(fā)現(xiàn)以來，廣告符號(hào)學(xué)便成為人們普遍研究的課題之一。

1 符號(hào)角度下的廣告創(chuàng)意本體

完成對(duì)廣告符號(hào)的編碼過程便完成了廣告創(chuàng)意過程，其以實(shí)現(xiàn)商品的符號(hào)化作為最終目的，就符號(hào)本身而言，廣告被視為對(duì)符號(hào)的操作行為，因而不難理解廣告創(chuàng)意所蘊(yùn)含的對(duì)符號(hào)的編碼過程，其會(huì)對(duì)語(yǔ)言、文字、圖像以及聲音等符號(hào)進(jìn)行選擇、重組、加工、表現(xiàn)過程，并將符號(hào)進(jìn)行具體化，由廣告元素與意義來完成針對(duì)于廣告符號(hào)的傳播系統(tǒng)。由此可見，廣告創(chuàng)意的主要目的便是通過對(duì)意義場(chǎng)的搭建賦予企業(yè)或商品以特定的意義，以增加企業(yè)及其商品的價(jià)值與符號(hào)象征價(jià)值，商品變?yōu)橐粋€(gè)有意義的符號(hào)后便形成品牌。

就廣告創(chuàng)意的本質(zhì)而言，其是商品符號(hào)新意義創(chuàng)造性的表達(dá)，其一，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念處于不斷變化過程中，由對(duì)商品使用價(jià)值的忽略轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)商品符號(hào)象征意義的認(rèn)可，故而廣告的基本訴求也轉(zhuǎn)變?yōu)楦郊由唐返姆?hào)意義，廣告創(chuàng)意便稱為商品符號(hào)全新意義的表達(dá)過程；其二，概念、畫面、文字以及媒介是廣告創(chuàng)意的四種基本元素，因概念被視為對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品全新方式的闡釋，畫面與文字是創(chuàng)造受眾視覺感受的嶄新層面，媒介為廣告?zhèn)鬟_(dá)的路徑，處于核心地位的為概念，其他三個(gè)方面則是圍繞概念進(jìn)行的所謂創(chuàng)造性的表達(dá)，因而廣告創(chuàng)意的本質(zhì)意義應(yīng)為創(chuàng)造性的傳達(dá)。

2 符號(hào)角度下的廣告創(chuàng)意過程

基于對(duì)符號(hào)角度下廣告創(chuàng)意的闡釋，可看出廣告創(chuàng)意的過程主要包括概念突破與表現(xiàn)創(chuàng)新兩個(gè)方面，前者解決的主要是廣告編碼過程中意義操作層面，而后者主要解決的是符號(hào)操作層面。

所謂概念突破，其指的是商品符號(hào)意義的找尋過程，具體而言是商品品牌（市場(chǎng)營(yíng)銷意義符號(hào)）、商品的社會(huì)象征性（社會(huì)學(xué)意義上的符號(hào)）。廣告是增加商品文化附加價(jià)值的的創(chuàng)造過程，將創(chuàng)造產(chǎn)品文化附加值的活資本作為主要目的，將賦予商品超越實(shí)用價(jià)值作為主要任務(wù)，將賦予商品象征符號(hào)地位作為主要作用；概念作為廣告的靈魂，其不僅是對(duì)商品總體特性的總結(jié)，還是廣告策略的凝練，只有不斷創(chuàng)新廣告概念，才能使廣告概念具有指導(dǎo)整體廣告運(yùn)動(dòng)的戰(zhàn)略意義；而后是實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告概念的創(chuàng)造性表達(dá)，其也被稱為是商品符號(hào)意義的找尋過程，如長(zhǎng)安奔奔汽車廣告中將消費(fèi)群定位為年輕人，講述了其與奔奔汽車相處的一天，并將廣告語(yǔ)設(shè)定為“長(zhǎng)安奔奔就是愛奔放”，以挖掘年輕人的消費(fèi)心理，完成對(duì)奔奔汽車內(nèi)涵意義的附加，實(shí)現(xiàn)了對(duì)概念突破。除此之外，對(duì)創(chuàng)新性的表現(xiàn)則是對(duì)表現(xiàn)符號(hào)的選擇與組合過程，此過程中主要涉及的是符號(hào)表達(dá)問題，作用針對(duì)的主要是能指層面。endprint

三 符號(hào)廣告營(yíng)銷策略的實(shí)施要點(diǎn)

當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知較之于以往，發(fā)生了較大的變化，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略也隨之提出了更高與更新的要求，而這些高要求與新要求便對(duì)廣告人也提出了更高的要求，其要求廣告人應(yīng)具備更為精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)理論與實(shí)踐的發(fā)生脈絡(luò)的能力，進(jìn)而會(huì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以設(shè)計(jì)出與消費(fèi)者需求相符合的廣告訴求方式，就當(dāng)前而言，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的變化概括主要包括如下幾個(gè)方面。

1 將簡(jiǎn)單醒目的符號(hào)與復(fù)雜的品牌理念加以濃縮

就以往的品牌推廣而言，品牌標(biāo)志、品牌名字、商標(biāo)以及包裝等均會(huì)被作為品牌形象傳播符號(hào)而形成漫無目的針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行所謂的品牌教育。但是，在信息時(shí)代的大環(huán)境下，消費(fèi)者不再是被動(dòng)式的消極防御者，而是可參照自己對(duì)品牌的喜好或?qū)δ骋恍畔⒌南埠脤?duì)其進(jìn)行處理，進(jìn)而完成度品牌傳播者精心設(shè)計(jì)的品牌信息的挑選（或接受或過濾）。就營(yíng)銷傳播的發(fā)展過程而言，手勢(shì)營(yíng)銷的出現(xiàn)在很大程度上為品牌策劃者提供了新的設(shè)計(jì)源泉與思路，如當(dāng)面臨營(yíng)銷傳播整合時(shí)，會(huì)將“認(rèn)知經(jīng)濟(jì)原則”作為依據(jù)，近所有信息的處理則會(huì)將其概括成簡(jiǎn)潔的符號(hào)將所要包裝的品牌進(jìn)行代替，而簡(jiǎn)潔符號(hào)的運(yùn)用會(huì)最大限度地減小其在消費(fèi)者心理方面的能量，但卻會(huì)成功地集中消費(fèi)者的注意力，此時(shí)其作用便與logo極為類似，但較之于logo，其在設(shè)計(jì)方面更加凸顯人性化，主要源于其將品牌內(nèi)涵與品牌符號(hào)進(jìn)行了聯(lián)結(jié)，使得消費(fèi)者會(huì)直面自身的自我形象來完成對(duì)品牌符號(hào)的選擇與使用過程，除此之外，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)自己的觀念進(jìn)行審視，進(jìn)而選取認(rèn)為適合自己的品牌產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)對(duì)自我觀念的表現(xiàn)與強(qiáng)化過程。

2 感性情感共鳴取代理性功能認(rèn)識(shí)

越來越多的產(chǎn)品逐漸朝向同質(zhì)化的方向發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所發(fā)揮的實(shí)體功能已經(jīng)不能完全滿足，受到這種現(xiàn)象的影響，符號(hào)營(yíng)銷的出現(xiàn)便變得有跡可循，主要源于符號(hào)營(yíng)銷在很大程度上滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的情感需求，如李寧英雄手勢(shì)、勁霸姿勢(shì)等都是以品牌符號(hào)為主導(dǎo)來對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行展現(xiàn)，并以此來獲取消費(fèi)考對(duì)相應(yīng)品牌的情感需求，故而，追求品牌符號(hào)含義的豐富化與深化來實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵過程的展現(xiàn)則成為今后廣告人努力的重要方向。

3 逐漸完成外加品牌內(nèi)涵到內(nèi)在價(jià)值二者之間的匹配

在品牌內(nèi)涵的展現(xiàn)過程中，消費(fèi)者能夠通過自己完成對(duì)品牌價(jià)值的找尋，那么就企業(yè)而言，其只要找到與消費(fèi)者相一致品牌價(jià)值的推廣效果，則會(huì)收獲相當(dāng)可觀的品牌利益點(diǎn)，換言之，顧客的價(jià)值應(yīng)在品牌核心價(jià)值中有所體現(xiàn)，而品牌核心價(jià)值不僅僅包括產(chǎn)品本身，還包括品牌所具有的附加價(jià)值。就勁霸企業(yè)而言，其系列廣告一直將勁霸姿勢(shì)（即永不言敗、專心致志的品牌內(nèi)涵）作為勁霸品牌內(nèi)在消費(fèi)者價(jià)值的傳遞，其主要來源于消費(fèi)者的內(nèi)在需求，且這與消費(fèi)者的心理感受趨于一致，因而正是這種由內(nèi)向外的價(jià)值與表征過程，才較為成功地喚起了消費(fèi)者積極的情感相應(yīng)。

4 品牌抽象內(nèi)涵到具體物質(zhì)表現(xiàn)符號(hào)

部分企業(yè)不免會(huì)出現(xiàn)較為隱晦的品牌信息，但就長(zhǎng)期的理論與實(shí)踐結(jié)果而言，隱晦的品牌信息并不會(huì)獲得消費(fèi)者深刻且迅速的記憶，而是會(huì)對(duì)復(fù)雜的品牌信息采取過濾處理，而這也正是品牌內(nèi)涵所在，此種營(yíng)銷策略便注定是會(huì)失敗的。因此，在品牌內(nèi)涵具體表征的選擇方面而言，廣告人只有對(duì)消費(fèi)者對(duì)信息處理的特點(diǎn)作為設(shè)計(jì)依據(jù)，才可為營(yíng)銷策略的成功奠定必要的基礎(chǔ)，而符號(hào)營(yíng)銷可有效喚起消費(fèi)者的內(nèi)心感受，并使其具有更為強(qiáng)大的生命力。

5 完成視覺表現(xiàn)符號(hào)的統(tǒng)一表征

廣告人應(yīng)具備精準(zhǔn)定位消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的識(shí)別能力，并能保證其營(yíng)銷策略可在最短的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者留下更深的印象，進(jìn)而將品牌內(nèi)涵快速植入到消費(fèi)者的記憶中，這就要求視覺沖擊力極為強(qiáng)烈，并力求視覺沖擊力的具有較強(qiáng)的情感交流性、簡(jiǎn)潔性、具象性，從而為消費(fèi)者提供出具有能夠統(tǒng)一價(jià)值特征的視覺符號(hào)。在具體的創(chuàng)意過程中，符號(hào)本身應(yīng)與消費(fèi)者的生活環(huán)境與符號(hào)相符合，進(jìn)而求得品牌與消費(fèi)者的生活環(huán)境與符號(hào)的契合，當(dāng)具有個(gè)性化的品牌符號(hào)確立后，企業(yè)應(yīng)將品牌符號(hào)的價(jià)值發(fā)揮最大化，主要源于品牌符號(hào)作為一種表征，有必要從營(yíng)銷角度實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌差異化的找尋，而只有找到能夠代表產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的符號(hào)，才能最終實(shí)現(xiàn)傳播作用的強(qiáng)效性。

結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，企業(yè)在其自身的發(fā)展中面臨的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，品牌競(jìng)爭(zhēng)也不例外，企業(yè)的一切行為基本都是出于其獨(dú)特性品牌的塑造，而企業(yè)形象的塑造理念也是其品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)形式之一?，F(xiàn)代化廣告片中，對(duì)品牌內(nèi)涵的詮釋也逐漸豐富起來，越來越重視人們對(duì)其的記憶，且通過密集式的廣告轟炸，今后企業(yè)對(duì)于品牌內(nèi)涵的挖掘應(yīng)該更加深入，并參照企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)將企業(yè)的logo及其企業(yè)的其他要素提煉出來，進(jìn)而再通過對(duì)其的表達(dá)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播，最終會(huì)形成一個(gè)脈絡(luò)較為清晰的品牌內(nèi)涵傳播路線，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷傳播的發(fā)展。endprint