闞　侃

(黑龍江大學 應用外語學院，哈爾濱 150080)

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文化創(chuàng)新研究

文化差異下廣告文化傳播之策略

闞侃

(黑龍江大學 應用外語學院，哈爾濱 150080)

[摘要]當今社會，隨著經(jīng)濟和社會的迅速發(fā)展，人們對物質(zhì)的需求和品質(zhì)的要求也是越來越高，而廣告作為產(chǎn)品的重要宣傳形式，自然在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪葜种匾慕巧?。一則廣告是否能夠樹立良好的品牌形象來打動消費者，主要還是取決于它的廣告語，其作為廣告的核心部分，直接影響消費者對于商品的購買欲。眾所周知，主導商品消費的是文化，而語言是文化的載體，所以廣告語也要受到文化的影響和制約。在不同的國家，面對不同文化背景的消費者，他們的語言風格、價值觀念、文化心理以及風俗習慣等都應該是廣告語設計者要考慮的因素。所以，通過比較中西方的廣告語，能夠使我們更深入的認識到中西方的文化差異，使廣告語的設計者能夠根據(jù)不同的文化需求來設計廣告語，從而達到更好地宣傳產(chǎn)品，促進中西方跨文化的發(fā)展目的。

[關鍵詞]廣告；廣告語；中西方文化；差異性

在當今社會中，經(jīng)濟和社會文化的發(fā)展都非常迅速，使人們在物質(zhì)生活提高的同時，也更加注重產(chǎn)品宣傳的影響力度。而作為產(chǎn)品宣傳的重要形式——廣告，對于大眾來說，應該是具有很高的知名度的經(jīng)濟現(xiàn)象之一。無論我們身處何地，總有應接不暇的廣告映入我們的眼簾，它就像激發(fā)我們購買欲的敲門磚、催化劑，無時無刻不在吸引我們的眼球。而作為廣告最重要組成部分的廣告語，更是在廣告?zhèn)鞑ブ衅鹬陵P重要的作用。廣告語又叫作廣告詞，其大體分為兩種：第一種是通過媒體宣傳，海報粘貼的方式對群眾進行產(chǎn)品、文化娛樂等服務內(nèi)容的宣傳，這是廣義的廣告語；另一種是指廣告的標題，這是狹義的廣告語。無論是廣義的廣告語還是狹義的廣告語，其宗旨就是向消費者傳遞產(chǎn)品服務的信息。一則好的廣告語不僅能將產(chǎn)品的信息介紹全面，同時也能激發(fā)消費者的購買欲，也為樹立良好的品牌形象打下了良好的基礎。

語言是文化的載體，每個國家都在使用各自文化背景下的語言來記錄各自所發(fā)生的事情。所以，廣告語就是社會文化的產(chǎn)物，它不僅受社會文化的影響和制約，而且又折射出社會文化，包括價值觀、文化心理、風俗習慣等。通過中西方廣告語的對比，我們不難看出中西方文化的差異性，而這種差異就是廣告商在設計廣告語中要考慮的重要因素。

一、中西方廣告語的語言差異

語言是文化的載體，文化是語言賴以生存的根基。由于不同國家的文化背景不同，廣告語是針對各國自身文化背景所設計創(chuàng)作的，而廣告語作為廣告的重要組成部分，作為一種應用語言，不僅受文化的影響和制約，同時也折射出了一個國家的價值觀念，文化心理，風俗習慣，審美，等等。所以通過探討中西方廣告語的語言差異，我們才能更好地認識二者的文化差異。

(一)中西方廣告語言風格差異

1.傳統(tǒng)型與個性型

自古以來,中國人就十分重視家庭的和諧，美滿和團圓，像“家和萬事興”，岑參的《逢入京使》中：“故園東望路漫漫，雙袖龍鐘淚不干。馬上相逢無紙筆，憑君傳語報平安”都體現(xiàn)了中國人對家的期盼，所以這一特點在廣告中也得以體現(xiàn)。例如，“一碗元宵圓又圓,吃了元宵好團圓”(國內(nèi)一糯米粉廣告)，“我喜歡為愛的人下廚，在歐派廚房為他們準備一頓晚餐，濃濃的湯，滿滿的愛，享受時光的流淌，感受愛的醞釀，有家、有愛、有歐派”(歐派櫥柜)，在這兩則廣告中都展現(xiàn)了美滿和諧的一家人圍坐在一起，一起感受家的味道，讓消費者也感受到了家的親切與溫暖，內(nèi)心不由自主的產(chǎn)生了共鳴，充分地展現(xiàn)喜慶祥和的氛圍。與之相比，西方的廣告場面更注重個人生活，通過個人生活的展現(xiàn)以及個性的語言獨白來體現(xiàn)產(chǎn)品的獨特性。例如，“Are you fit to eat cereal with grapes?”(你適合吃葡萄果麥片嗎?)是美國某麥片的廣告語，它所展示的畫面是一名登山運動員清晨在巍峨的山頂一邊喝著麥片，一邊看日出，給人以美的享受。

2.含蓄型與開放型

由于中西方文化背景的不同，導致中西方表達情感的方式也不同。中國受封建統(tǒng)治長達兩千年之久，導致人們的思想和行為都十分保守，所以在表達情感上也比較內(nèi)斂含蓄，比如，“媽媽的愛軟綿綿”(枕頭廣告)，在這則廣告中含蓄地表達了母親的愛，母親并沒有通過語言直接表達自己對兒女的情感，而是通過一些行動來傳遞自己對孩子的關心和愛護，這種感情的表達雖然不是那么直接強烈，但是很細膩。相比之下，西方人比較開放，在表達自己內(nèi)心的情感時，更愿意直接向對方說出來，并不像我們中國人表達的那么委婉。例如,“Dressed in pink, for making a girlfriend; dressed in blue, for making a boyfriend”身著玫瑰色，是為了交女朋友；身著藍色，是為了交男朋友(李維斯牛仔褲)。這則廣告語就充分體現(xiàn)了西方人對待自己感情表達的坦率和直接。

(二)中西方廣告語的句型結構差異

中西方的廣告語差異不僅體現(xiàn)在語言風格，在句型結構的使用方面也有所體現(xiàn)。“平衡”是我國道家學派始祖老子所寫的《道德經(jīng)》中的核心思想，所謂平衡就是萬物都包含著兩個相對立或對應的方面，既要二者兼顧，也要彼此均衡，只有當這兩方面處于均衡對稱狀態(tài)時，才能給人一種視覺美，在心理上得到滿足，取得穩(wěn)定感[1]。所以，在中國的廣告語中，更青睞于平行句式的使用，尤其是對偶句。例如: 瑞典沃爾沃汽車的英文廣告語“Sometimes beauty is more than skin deep”，直譯為“有時候，美麗不僅僅在于外表”[1]，但是其公司在進軍中國市場時，給中國消費者打出的廣告語是“外表固然美，內(nèi)在更為優(yōu)”，上述廣告語的句型結構與中國從古至今所提倡的平衡美是十分一致的。

相反，西方廣告語的句型結構比較多樣化，可以是祈使句、陳述句、疑問句、單一或者復合句都可能運用于廣告語的句型結構中[1]。這在很大程度上是因為西方人天性崇尚自由，喜歡追求新穎和獨特，渲染自身的亮點，例如KFC的廣告語是“We do chicken right”，僅僅用了一個簡單句；Haagen-Dazs 的廣告語是“If you love her，take her to Haagen Dazs” 這是一個主從復合句?？梢?，西方廣告語的句型結構并不拘泥于一種。

二、中西方廣告語的文化差異

我們雖然探討了中西方廣告語的語言風格差異和句型結構差異，但是這些僅僅是表象的差異，語言是文化的載體，這種表象差異背后所體現(xiàn)的正是植根于每個民族內(nèi)部的以文化模式為根基的文化差異。

(一)價值觀的差異

眾所周知，價值觀存在于我們的思想當中，我們在日常生活中的思維模式、行為、語言都被我們的價值觀所控制。而價值觀的形成與一個民族，一個國家的歷史文化是萬萬分不開的。在中西方國家價值觀的對比中，集體主義和個人主義是最突出的代表。在中國文化的歷史長河中，儒家、道家和佛教的思想對于中國人價值觀的影響是根深蒂固的。儒家思想認為個人自我價值的實現(xiàn)離不開社會，當一個人不能融入社會當中時，就不能實現(xiàn)自我價值。道家思想認為，個人利益要服從集體利益，甚至要以犧牲個人利益為代價。佛教思想通常把人看作宇宙中的一部分，在這樣的思想文化熏陶下，中國人民逐漸形成了集體主義價值觀，明確了集體利益高于個人利益，個人意識服從集體意識。例如 “一方有難八方支援”“有福同享有難同當”“同呼吸共命運”等這些語言都體現(xiàn)出中國的集體主義精神。因此，中國的很多廣告語都強調(diào)發(fā)揚集體主義精神，愛國主義精神[2]。例如，“以產(chǎn)業(yè)報國、以民族昌盛為己任”(長虹電視)，這則廣告語中，一個民族的企業(yè)把自身的發(fā)展和國家的發(fā)展融為一體，體現(xiàn)了中國人的集體主義價值觀?！昂陬^發(fā)，中國貨”(奧妮洗發(fā)水)，這則洗發(fā)水的廣告語體現(xiàn)了中國人支持國產(chǎn)品牌的愛國主義情懷。

西方國家的文化價值觀受希臘文化的影響，重視個人主義價值，追求自由。雅思貝爾斯曾經(jīng)指出：“希臘所產(chǎn)生的自由雖然短暫，但卻沒有出現(xiàn)在世界其他角落，自由的人們忠貞不渝的兄弟關系，勝過自由稱正將幸福帶給各民族的極權主義組織的普遍專制。以這種行動，希臘城邦奠定了西方所有自由的意識、自由的思想和自由的現(xiàn)實的基礎?！盵3]正是這種自由，才使得西方更重視個人主義價值。個人主義價值觀強調(diào)個人是實現(xiàn)價值的主體，個人在實現(xiàn)自我價值時并不依附于集體。在個人主義文化中，社會是一個由個人組成的集合，因此個人主義價值觀注重的是個體的自由平等，獨立自主以及情感的直接表達。例如,“Just do it”跟著感覺走(耐克運動鞋)、“Make yourself heard”傾聽自我(ERICSSON移動電話)。這兩則廣告語，充分地展現(xiàn)了西方個人主義價值觀，他們注重追求內(nèi)心的感覺，而不是被別人的思想所左右。

(二)文化心理上的差異

在中國的傳統(tǒng)文化中，權威崇拜觀念對中國人的心理有很大的影響。人們認為官方的，權威人士，名人說的話就會有保障，所以他們所推薦的產(chǎn)品也不會有錯，所以一些廣告商借助消費者的這種心理，花大量的經(jīng)費請明星代言產(chǎn)品或者找一些某產(chǎn)品領域的權威人士對產(chǎn)品進行評價，以達到說服消費者產(chǎn)生購買欲求。如影帝黃渤在代言的二手車網(wǎng)站中說：“人人車，沒有黃牛賺差價，劃算”；“全球口腔護理專家一致推薦：佳潔士牙膏安全，有效，用佳潔士牙膏，讓你的笑容更自信”(佳潔士牙膏)；“蒙牛牛奶，中國運動員官方指定牛奶”(蒙牛牛奶)。這些廣告語都體現(xiàn)了中國人重權威的觀念。 但是在追求個人主義的西方文化中，廣告商對于廣告的設計理念是要融入自己的品牌形象，廣告一般都會利用精練的語言表述最大程度的向消費者展示產(chǎn)品的性能,或者讓消費者感受到如果買了這件產(chǎn)品就會在人群中與眾不同，或者是對消費者進行心理暗示，讓他感覺到如果購買了該產(chǎn)品，就會體現(xiàn)出他對于社會的價值，而不會像中國的廣告那樣，通過明星或者權威人士簡單的幾句廣告語來推廣商品，而是本著充分向消費者在短時間內(nèi)展示出商品的實用性價值的設計理念來吸引消費者，所以廣告語也就更加強調(diào)實用主義精神。

三、廣告文化傳播策略

我們在深刻體會到中西方在廣告語中體現(xiàn)的語言差異和文化差異之后，還要放眼到全球化，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，不同國家都想使自己的品牌邁出國門，推廣到世界，在全球性競爭中而進行跨文化的廣告?zhèn)鞑?，所以研究在這種文化差異的背景下如何進行跨文化廣告的傳播是非常重要的。

(一)我們要增強對于文化的自我認識。每個國家都有其自身的文化模式，這種文化模式就是它在特定環(huán)境，特定的歷史下的生存方式或者是生存樣法。我們在認識文化的過程中，不僅要熟知我們自身所處的文化模式，了解他的發(fā)展歷史，他的優(yōu)點和不足，同時也更應該關注其他國家的文化模式，知道其歷史演變過程，通過對兩種文化模式的比較，才能更好地看出二者的關聯(lián)性與差異性。這樣在廣告語的設計中，如果遇到了文化交流的障礙，就能更好的識別本土文化與其他文化之間的關聯(lián)和差異。

(二)規(guī)避民族中心主義。每一個國家對其自身的本土文化都有一種與生俱來的優(yōu)越感，而生活在這個國家的人民也更認為只有自己國家的文化才是最好的。但是這種民族情緒并不有利于跨文化的廣告宣傳，反而會使其他文化背景下的消費者對其產(chǎn)生偏見。例如：在1997年，海爾集團為了將自己的家電品牌進軍國際化市場，特地讓廣告公司為其設計一句響亮的廣告語，也就是我們比較熟知的“海爾，中國造”，國內(nèi)的消費者看到這則廣告語之后，都感受到了海爾進軍國際市場的決心，同時也振奮了我們中國本土品牌的士氣。但是，將這條廣告原封不動地放到國外后，國外的消費者反應十分平淡，并沒有達到海爾集團預期的效果。海爾廣告失敗的原因就在于廣告里蘊含了很強的民族情緒，他想用這樣的口號來給我們國產(chǎn)產(chǎn)品振奮士氣，當這樣的廣告語放到國外時，外國的消費者會本能的排斥這樣的內(nèi)容，直接影響了產(chǎn)品的銷售。海爾集團在這輪廣告推出失敗之后，及時分析原因找出癥結，接著又推出了新的廣告詞：“海爾，真誠到永遠”，這則廣告得到了國外消費者的普遍認可。因此，廣告公司在為進入國際市場的產(chǎn)品設計廣告時，盡量避免含有自身民族情緒的詞語，同時也要避免對其他文化背景下的消費者民族情緒的觸及。

(三)關注情感的共鳴。隨著全球化的進程不斷加快，互聯(lián)網(wǎng)也逐漸走進了千家萬戶，即使我們身處不同的文化背景下，但是我們也可能崇拜同樣的明星、熱愛同樣的音樂、玩同樣的網(wǎng)絡游戲等，這些都使不同的文化群體有共同的文化體驗。廣告設計者可以從這些共同體驗中來尋找人們情感的共鳴點，它可能是難以忘懷的人生經(jīng)歷，難以忘懷的情感體驗等，將廣告語與這些情感共鳴融合，即使有文化差異的限制，也可以激發(fā)消費者內(nèi)心深處的情感，最終達到產(chǎn)品宣傳的效果。例如：麥氏咖啡的廣告語是：“好東西要與好朋友分享”，他將廣告與友情結合起來，讓人們一看到麥氏咖啡就會想到自己的好朋友，這樣的廣告語無論放到哪個國家，都會激發(fā)人們內(nèi)心深處的情感共鳴。

四、結語

隨著社會經(jīng)濟與文化的不斷進步和發(fā)展，廣告語逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，而廣告語作為廣告的核心部分，更應該跟上時代的潮流，與時俱進。我們通過對中西方廣告語的對比，不難看出語言和文化之間的聯(lián)系是非常緊密的，語言是文化的載體，文化是語言賴以生存的根基。廣告語作為一種產(chǎn)品宣傳所使用的應用語言[4]，與該民族在其文化背景下的價值觀念、道德認知、同一個民族的語言、風俗習慣等諸多文化因素是萬萬分不開的。它所折射出中西方在價值觀念、文化心理等方面的差異對于廣告商而言是非常值得借鑒的，只有通過了解這些差異，才能使其在跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，把文化差異更好地融合到廣告語中去，即使面對不同文化背景的消費者，也能激起對方的購買欲求。同時，這也促進了中西方跨文化的交流，使中西方能夠友好，和諧，共同進步。

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〔責任編輯：崔家善焉涵〕

[收稿日期]2016-06-25

[作者簡介]闞侃(1992-)，女，黑龍江訥河人，碩士研究生，從事外國語言學及應用語言學、文化哲學研究。

[中圖分類號]H0

[文獻標志碼]A

[文章編號]1000-8284(2016)07-0081-04