陳洪玉

(黑龍江大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，哈爾濱 150080)

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社會(huì)熱點(diǎn)論壇

網(wǎng)絡(luò)傳播視域下議程設(shè)置的發(fā)展路徑

陳洪玉

(黑龍江大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，哈爾濱 150080)

[摘要]隨著新技術(shù)的進(jìn)步和成熟，我國網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)“井噴式”發(fā)展，成為人們社會(huì)生活中不可或缺的一部分?；诰W(wǎng)絡(luò)傳播媒介形式的多樣性、傳播內(nèi)容的高效性、查閱方式的便捷性，網(wǎng)絡(luò)傳播吸引越來越多的用戶，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展改善了公眾的信息獲取方式，公眾可以更加快速便捷地獲取各種各樣的信息，了解周圍環(huán)境和社會(huì)的變化，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展拓寬了公眾話語表達(dá)的渠道，為公眾的自由表達(dá)提供了廣闊和便捷的平臺(tái)，但是由于網(wǎng)絡(luò)空間的管理機(jī)制還不夠成熟，網(wǎng)絡(luò)言論良莠不齊，給主流媒體的議程設(shè)置功能造成了前所未有的困擾，主流媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播的議程設(shè)置功能如何有效地協(xié)調(diào)配合成為當(dāng)下一個(gè)重要課題。基于網(wǎng)絡(luò)傳播的大背景，從議程設(shè)置理論的歷史和脈絡(luò)進(jìn)行梳理，探析議程設(shè)置功能在網(wǎng)絡(luò)傳播視域下的發(fā)展?fàn)顩r，并在此基礎(chǔ)上提出議程設(shè)置功能的新方向和新路徑，是當(dāng)前社會(huì)保持議程設(shè)置功能平穩(wěn)、高效、健康發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)傳播；議程設(shè)置；演變路徑

近年來，我國在媒介技術(shù)上不斷更迭與發(fā)展，使得信息傳播的方式也隨之發(fā)生了許多變化，網(wǎng)絡(luò)傳播成為繼報(bào)紙、廣播和電視三大傳統(tǒng)傳播媒介之后的一種新的傳播方式和途徑。在這樣一個(gè)以大眾傳播高度普及和廣泛滲透為特征的信息社會(huì)，人們的任何活動(dòng)都與大眾傳播有著千絲萬縷的聯(lián)系，人們對(duì)各種各樣的信息都存在獲取的需求，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體的發(fā)展，拓寬了人們獲取信息的渠道，給人們獲取信息提供了諸多便利，但同時(shí)也創(chuàng)造了人人都有麥克風(fēng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，這給大眾媒介的議程設(shè)置帶來了不小的挑戰(zhàn)，在提倡媒介融合的背景下，網(wǎng)絡(luò)傳播并不是對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播形式的取代，而是為信息傳播開辟了一種新形勢(shì)和一個(gè)新的發(fā)展方向，發(fā)展的目的不是沖突與對(duì)立，而是合作與共贏。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播與議程設(shè)置理論概述

網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展給公眾的信息獲取和話語表達(dá)提供了便捷的渠道，在給傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和發(fā)展提供了借鑒和思路的同時(shí)，也帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能在網(wǎng)絡(luò)傳播的沖擊之下，亟須轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

(一)網(wǎng)絡(luò)傳播的界定及發(fā)展

在這個(gè)人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，信息傳播可謂無處不在。中國現(xiàn)代媒體委員會(huì)常務(wù)副主任詩蘭認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播有全球性、交互性、超文本鏈接方式的三個(gè)基本特點(diǎn)，因此，網(wǎng)絡(luò)傳播的背景是全球海量的信息，網(wǎng)絡(luò)傳播的對(duì)象是海量的參與者，這些參與者進(jìn)行信息的接受與發(fā)布，并且對(duì)信息做出反饋。網(wǎng)絡(luò)傳播的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接，并以文化程度不同而形成各種意義的超文本中完成的[1]。

網(wǎng)絡(luò)傳播是一種借助計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行的信息傳播的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)傳播的信息十分多元化，利用互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)形成生動(dòng)立體的表現(xiàn)形式，傳播高速且互動(dòng)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展模式大體經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：第一階段是“大眾門戶”的“點(diǎn)對(duì)面”傳播模式，用戶在門戶網(wǎng)站獲得公共信息；第二階段是用戶根據(jù)自己所需信息的情況而“定向索取”的模式，用戶在檢索信息時(shí)具有更強(qiáng)的主動(dòng)性和定向性；第三階段是傳受雙方進(jìn)行雙向信息傳遞的“個(gè)人門戶”傳播模式。網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)“井噴式”發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和公眾觀念的提高，公眾需要甚至依賴這種新興媒介形式進(jìn)行話語表達(dá)和信息搜集。網(wǎng)絡(luò)傳播形式多樣，方便快捷，非常適應(yīng)現(xiàn)在人們快節(jié)奏的生活方式。隨著微博、微信等社交媒體的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體受到越來越多人的青睞。

(二)議程設(shè)置的界定及其歷史

議程設(shè)置理論最早是由美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖提出來的，他們的一篇題為《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》的文章成為議程設(shè)置理論的開端。1968年是美國總統(tǒng)選舉年，麥庫姆斯和肖在北卡羅來納州的查珀?duì)栂枌?duì)美國總統(tǒng)選舉期間媒介的報(bào)道對(duì)選民的影響做了調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，有關(guān)當(dāng)時(shí)社會(huì)重大問題的認(rèn)知，以及公眾對(duì)于當(dāng)時(shí)社會(huì)重大事件的判斷，與大眾傳媒的反復(fù)報(bào)道和著重強(qiáng)調(diào)之間，有著重要的聯(lián)系。因此他們認(rèn)為，大眾傳媒具有一種議程設(shè)置的功能，傳媒不同程度的報(bào)道和表達(dá)，使得各種議題的顯著性存在差異，這種差異直接影響人們對(duì)身邊發(fā)生重大事件的判斷。

麥庫姆斯和肖的這次研究存在因果順序的遺留問題，對(duì)于到底是公眾在影響著傳媒的議程還是傳媒的議程左右著公眾的判斷并沒有一個(gè)明確的說明和解釋，因此，在1972年總統(tǒng)大選期間，麥庫姆斯和肖在北卡羅來納州的夏洛特進(jìn)行了另一項(xiàng)研究，這次研究為媒介議程對(duì)公眾的影響提供了依據(jù)。議程設(shè)置理論是傳播領(lǐng)域的重要理論之一，媒介對(duì)社會(huì)重大事件或議題的報(bào)道程度，對(duì)公眾對(duì)該事件或議題的認(rèn)知和判斷具有重大影響，媒介著重強(qiáng)調(diào)的議題會(huì)增加公眾的關(guān)注和重視。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播視域下議程設(shè)置的傳播屬性

網(wǎng)絡(luò)媒介和技術(shù)的發(fā)展給社會(huì)帶來了巨大的變化和影響，隨著信息傳播渠道的日益豐富，人們對(duì)信息的關(guān)注程度也與日俱增，面對(duì)良莠不齊的海量信息，人們的社會(huì)認(rèn)知和判斷受到了重要影響，因此，大眾傳媒更加需要發(fā)揮議程設(shè)置功能，以便向公眾提供滿足公眾需求并且導(dǎo)向正確的信息。

(一)新聞表達(dá)的首要機(jī)制

人們所了解的社會(huì)和世界，是大眾傳媒向人們展示的世界，在許多人們沒有辦法親身感受或者經(jīng)歷的時(shí)候，就需要通過大眾傳媒向人們提供相關(guān)信息，而大眾傳媒所描述的環(huán)境并非是真實(shí)環(huán)境的鏡子式再現(xiàn)，而是一種似是而非的環(huán)境，即傳播學(xué)者李普曼所提出的“擬態(tài)環(huán)境”。大眾媒介向人們表達(dá)和傳遞信息的首要機(jī)制就是議程設(shè)置，傳播媒介根據(jù)自身的報(bào)道方式、報(bào)道原則以及價(jià)值觀等內(nèi)容，從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中選取他們認(rèn)為重要且合理的部分進(jìn)行加工整合，然后將其作為新聞信息提供給受眾，這些傳媒所提供的新聞信息會(huì)影響到人們對(duì)周圍環(huán)境的認(rèn)識(shí)和判斷，并且媒介議程設(shè)置影響的效果不僅僅會(huì)停留在這種視野制約的層面，而是有更深層次的層面。大眾傳播媒介不同的報(bào)道和表達(dá)方式對(duì)公眾的認(rèn)知和判斷會(huì)產(chǎn)生不同的影響，這種影響并不僅僅存在于政治領(lǐng)域，在其他領(lǐng)域同樣適用。比如如果一段時(shí)間內(nèi)，音樂電臺(tái)重復(fù)播放某首歌曲，這就很容易使這首歌曲備受關(guān)注，從而流行起來，而同時(shí)期的其他歌曲則很難將其超越。

(二)輿論導(dǎo)向的第一階段

議程設(shè)置與輿論導(dǎo)向不可分割而談，議程設(shè)置與輿論導(dǎo)向在各自功能范圍內(nèi)相互影響，議程設(shè)置是輿論導(dǎo)向的第一階段，我國的大眾媒介是社會(huì)主義媒介，擁有自己旗幟鮮明的輿論導(dǎo)向，而傳媒的一項(xiàng)基本任務(wù)就是通過有選擇、有取舍地向公眾傳遞新聞信息，正確引導(dǎo)公眾的社會(huì)注意力和社會(huì)關(guān)注點(diǎn)，使其受正確的輿論引導(dǎo)。

一種完整意義上傳播效果的形成多半包含認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，議程設(shè)置著眼于認(rèn)知這一初級(jí)階段的效果，把公眾的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到輿論導(dǎo)向的特定層面和位置，告訴公眾應(yīng)該“想什么”，在現(xiàn)代社會(huì)，我們每個(gè)人都有了解世界和社會(huì)的愿望，但是巨大而又復(fù)雜的世界以及浩瀚如海的信息，讓我們很難做出選擇和判斷，這就需要大眾傳媒引導(dǎo)機(jī)制的制約。因此，我們認(rèn)識(shí)世界、了解世界以及對(duì)周圍世界印象的形成，在很大程度上依賴于大眾傳播媒介的信息提供，大眾傳播媒介報(bào)道什么內(nèi)容、不報(bào)道什么內(nèi)容、從什么角度進(jìn)行報(bào)道、報(bào)道的篇幅和方式等都影響和制約著我們對(duì)于周圍環(huán)境的判斷和印象，這種公眾對(duì)于其所在周圍環(huán)境的認(rèn)知效果的影響，在傳播學(xué)的研究之中，也被稱為“視野制約效果”。換句話說，我們觀察社會(huì)和周圍世界的視野，都要受到大眾傳媒的影響和制約。

(三)媒介責(zé)任的重要考驗(yàn)

對(duì)于新聞傳媒的工作者來說，議程設(shè)置的概念大大提高和展現(xiàn)了新聞責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾裕侣劽浇榈墓ぷ髡邔?duì)于社會(huì)事件和議題的評(píng)判，在很大程度上會(huì)影響公眾對(duì)于該事件和議題的關(guān)注和判斷。大眾傳播媒介對(duì)于新聞信息的選擇和報(bào)道，要經(jīng)歷一個(gè)重要的“把關(guān)”過程。美國社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)奠基人之一的庫爾特·盧因最早提出了“把關(guān)人”的概念，盧因指出，在群體傳播的過程中，得到傳播的內(nèi)容和信息，都是符合群體的規(guī)范和“把關(guān)人”的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息，傳播學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者懷特，將這個(gè)概念引入到了新聞傳播研究的領(lǐng)域，準(zhǔn)確形象地提出了新聞篩選過程的“把關(guān)”模式[2]。

圖1　懷特的新聞選擇“把關(guān)”模式

這個(gè)模式說明：新聞素材大量存在于社會(huì)和我們周圍的世界之中，大眾傳媒所報(bào)道和呈現(xiàn)的不可能是全部內(nèi)容，而是有選擇地進(jìn)行取舍，在取舍的過程之中，大眾傳媒組織自身構(gòu)建了一道“關(guān)口”，通過這道“關(guān)口”傳遞到公眾視野之中的信息，只是眾多新聞信息中大眾傳播媒介所認(rèn)為的有價(jià)值的一部分。大眾傳播媒介對(duì)新聞的選擇和把關(guān)是一個(gè)復(fù)雜的過程。大眾傳媒首先要在一定的立場、方針和價(jià)值觀的指導(dǎo)下進(jìn)行選擇和取舍，新聞信息的選擇還會(huì)受到媒介機(jī)構(gòu)經(jīng)營方式和文化方向的制約，另外，在這一系列過程中，還要有新聞工作者的參與和選擇。因此，要提高新聞工作者的職業(yè)意識(shí)和新聞素養(yǎng)，在體現(xiàn)傳媒組織立場和方針的同時(shí)，新聞工作者應(yīng)保持公正客觀，表現(xiàn)出高尚的職業(yè)道德和強(qiáng)烈的新聞責(zé)任意識(shí)。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播視域下議程設(shè)置的演變路徑

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播和新媒體的發(fā)展，議程設(shè)置功能面臨著一些質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)的自由多元使得人們進(jìn)入到一個(gè)人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，對(duì)于議程設(shè)置功能已經(jīng)弱化的質(zhì)疑不絕于耳，但事實(shí)上，這樣的質(zhì)疑為時(shí)過早且過于片面。我國的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展雖然十分迅速，但國家老齡化情況嚴(yán)重，知識(shí)鴻溝現(xiàn)象不可回避，對(duì)網(wǎng)絡(luò)和新媒體的接觸受到限制，傳統(tǒng)媒體仍占據(jù)主流地位。我國網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)上新聞和信息的隨意性較強(qiáng)，大多以休閑娛樂為主，定期深度的網(wǎng)上閱讀習(xí)慣尚未養(yǎng)成，網(wǎng)絡(luò)熱門話題或者社會(huì)熱點(diǎn)問題，進(jìn)入大眾視野也是在傳統(tǒng)的主流媒體報(bào)道之后，因此，與其說傳統(tǒng)的議程設(shè)置功能正在弱化，不如說傳統(tǒng)的議程設(shè)置功能正在轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的互動(dòng)與融合，將成為議程設(shè)置未來發(fā)展的新途徑和新趨勢(shì)。

(一)從二元對(duì)立走向內(nèi)容交替：同構(gòu)議程公共場域

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新和新媒體技術(shù)的發(fā)展，讓公眾有更多的新聞信息獲取渠道，打破了傳統(tǒng)的媒介“一元話語”的格局。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體的發(fā)展，并不是也不能取代傳統(tǒng)媒體的話語表達(dá)，而是進(jìn)行分割和交替，構(gòu)建議程設(shè)置的公共場域。

傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能在應(yīng)對(duì)新媒體的飛躍式發(fā)展時(shí)，曾一度備受質(zhì)疑，有關(guān)傳統(tǒng)議程設(shè)置功能正在削弱的言論此起彼伏。然而議程設(shè)置功能真的在削弱甚至?xí)?？其?shí)不然，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能可以借助網(wǎng)絡(luò)傳播的及時(shí)性、廣泛性以及互動(dòng)性進(jìn)行深層次、全方位、多角度的傳播，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體的議程設(shè)置功能從二元對(duì)立轉(zhuǎn)向二元共生，完成議程設(shè)置在兩個(gè)平臺(tái)上的融合和統(tǒng)一。一方面，傳統(tǒng)媒體在發(fā)揮議程設(shè)置功能時(shí)，要尊重新媒體在議程設(shè)置功能上的話語表達(dá)，不能隨意剝奪新媒體的話語表達(dá)，不能扼殺新媒體議程設(shè)置的意愿，也不能限制新媒體的輿論傳播和引導(dǎo)，要做到公開透明，協(xié)同合作，提高在新媒體中的權(quán)威度和公信力；另一方面，新媒體也應(yīng)該尊重傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置功能的領(lǐng)導(dǎo)地位，確保樹立正確的輿論導(dǎo)向，同構(gòu)議程設(shè)置公共區(qū)域，規(guī)范議程設(shè)置秩序。

(二)從網(wǎng)絡(luò)喧嘩走向主流表陳：調(diào)整議程設(shè)置原則

在新媒體時(shí)代，公眾的話語權(quán)得到空前釋放，網(wǎng)絡(luò)空間的自由性和匿名性，使得網(wǎng)上傳播的新聞信息良莠不齊，真假難辨，在尊重和保護(hù)公眾話語權(quán)的同時(shí)，也應(yīng)該維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間的正常秩序，回歸主流媒體的權(quán)威性和公信力，正確全面地發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)和議程設(shè)置功能。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步革新和發(fā)展，越來越多的人選擇通過網(wǎng)絡(luò)來瀏覽信息，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)新聞和信息的輻射范圍越來越大，微博熱點(diǎn)話題、新聞?lì)^條等網(wǎng)絡(luò)媒介的議程設(shè)置功能日益凸顯，由于網(wǎng)民言論的自由性和匿名性，各種議題和事件的評(píng)論眾說紛紜。因此，一方面要對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行規(guī)制和管理，在保證公眾話語權(quán)的同時(shí)，遵循適度原則，注重理性陳述；另一方面主流媒體要加大宣傳力度和表達(dá)能力，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，提高輿論引導(dǎo)能力。

(三)從一枝獨(dú)秀走向互動(dòng)親民：完善議程設(shè)置功能

在媒介發(fā)展的很長一段時(shí)間里，主流媒體被冠以“無冕之王”的稱號(hào)，很多時(shí)候只發(fā)布新聞和傳播信息，并沒有與公眾進(jìn)行互動(dòng)，很難了解公眾的真正需求和期望，不互動(dòng)不親民的形象長此以往，便會(huì)失去公眾信任，導(dǎo)致公信力喪失，權(quán)威性下降。尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒體異常發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)媒體極強(qiáng)的互動(dòng)性給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置功能的實(shí)現(xiàn)，需要其擁有極高的公信力和權(quán)威性，只有這樣，傳統(tǒng)媒體報(bào)道的社會(huì)事件和議事日程，才會(huì)在公眾意識(shí)中產(chǎn)生影響，才會(huì)有了對(duì)該事件和議程的心理認(rèn)知，才會(huì)有態(tài)度的表達(dá)和行為的發(fā)生。首先，傳統(tǒng)媒體要借助網(wǎng)絡(luò)傳播的形式，實(shí)現(xiàn)與公眾的良性互動(dòng)，了解公眾真正的需求和喜好，以便精準(zhǔn)新聞信息傳播的實(shí)現(xiàn)；其次，傳統(tǒng)媒體要塑造親民形象，拒絕高高在上的標(biāo)簽，切實(shí)為公眾圖發(fā)展、謀福利，獲得公眾的信任與支持，議程設(shè)置功能才能更好地完善和實(shí)現(xiàn)。

四、結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及公眾對(duì)公共事件和議程關(guān)注度的進(jìn)一步提高，議程設(shè)置功能變得愈加重要。正確的輿論導(dǎo)向和方向引導(dǎo)，是我國社會(huì)發(fā)展的必然要求和有力保證，也是新聞傳媒工作者必須堅(jiān)守和遵循的職業(yè)理想。在各種媒介激烈競爭的情況下，主流傳統(tǒng)媒體需要堅(jiān)守輿論陣地，保持自身的公信力和權(quán)威性，不斷地提高自身的缺陷與不足，融合新媒體的優(yōu)勢(shì)，借助新媒體的力量進(jìn)行新聞信息的傳播和熱點(diǎn)輿論的引導(dǎo)，保證議程設(shè)置功能的有效實(shí)現(xiàn)；網(wǎng)絡(luò)媒體在保證公眾話語權(quán)的同時(shí)，要理性陳述和表達(dá)，遵循主流輿論導(dǎo)向原則，回歸主流媒體的權(quán)威性，凈化網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，借助傳統(tǒng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)主流媒體融會(huì)貫通，實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置功能的共贏。網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新興媒體不應(yīng)該是對(duì)立的，而應(yīng)該是相互融合的，這也是議程設(shè)置功能發(fā)展的一個(gè)新方向和新趨勢(shì)。

[參考文獻(xiàn)]

[1]匡文波.論網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)[J].國際新聞界，2001,(2)：46-51.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程(第二版)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2012:131.

〔責(zé)任編輯：徐雪野〕

[收稿日期]2016-05-23

[作者簡介]陳洪玉(1992- )，女，黑龍江七臺(tái)河人，碩士研究生，從事新聞傳播實(shí)務(wù)研究。

[中圖分類號(hào)]G206

[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A

[文章編號(hào)]1000-8284(2016)07-0107-04

·網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)問題研究·