馬鈺瑩

摘 要 2016年7月8日，梁旋導(dǎo)演的《大魚海棠》于中國上映。早在2004年，《大魚海棠》的制作開始在網(wǎng)絡(luò)等新媒體上受到廣泛的關(guān)注；如今新媒體對于國產(chǎn)動漫的關(guān)注持續(xù)上升?！洞篝~海棠》上映后，票房兩周內(nèi)一路走高，但各個新媒體中相繼出現(xiàn)差評，直接限制了《大魚海棠》的票房繼續(xù)走高。文章結(jié)合《大魚海棠》來簡要分析新媒體傳播對于本片的影響，新媒體傳播對于影片自身的要求及網(wǎng)絡(luò)傳播在國產(chǎn)動漫方面的宣傳潛力。

關(guān)鍵詞 國產(chǎn)動漫；網(wǎng)絡(luò)傳播；票房；動漫內(nèi)容

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）20-0085-01

1 新媒體傳播對于《大魚海棠》的影響

2016年7月8日，梁旋導(dǎo)演的動漫電影《大魚海棠》于中國上映獲票房5.66億元成為國產(chǎn)動漫電影內(nèi)地票房排行榜第二名。截至2016年8月中旬，該片還有少量的排片，但是票房無法超過《大圣歸來》已成定局。該片講述了一個少女和天神幫助一個人重生的故事，故事脈絡(luò)清晰，制作精美。下文將結(jié)合新媒體在《大魚海棠》制作中的作用，以及新媒體對于該片票房的影響，來分析新媒體傳播對于《大魚海棠》的影響。

新媒體對于《大魚海棠》這部動畫長片可以一步一步走向影院大屏幕，有著不可估量的作用。早于2004年，導(dǎo)演梁璇等人就將夢中的一個想法制作成了7分鐘的Flash短片，這成為互聯(lián)網(wǎng)上點(diǎn)擊量最高的作品之一，受到了許多觀眾的關(guān)注。在那個網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用還不廣泛的年代，這部影片卻已與新媒體傳播結(jié)下了不解之緣。在2008年該項目正式啟動，且預(yù)告片獲獎，這讓等待它的觀眾更是滿心期待，但隨后資方更迭，項目擱置。2012年，時光網(wǎng)誤傳該片將于2012年12月29日上映，而期待分?jǐn)?shù)高達(dá)9.5分，成為當(dāng)年該網(wǎng)站期待指數(shù)最高的電影，可見《大魚海棠》在網(wǎng)絡(luò)上的影響力之高。2013年導(dǎo)演梁旋利用微博向網(wǎng)友求助，該微博閱讀量超過3 000萬，后《大魚海棠》通過網(wǎng)絡(luò)眾籌。由此，可看出新媒體傳播對于這部影片的產(chǎn)生和發(fā)展有著不可估量的作用，甚至如果沒有新媒體的助力，《大魚海棠》可能早已胎死腹中，不可能得到3 996位粉絲的資助，籌得158萬元，也不會最終獲得了光線傳媒的投資。所以新媒體傳播可以看作是《大魚海棠》的階梯，讓其一步一步得到了投資，得以制作。

新媒體在前期宣傳中也起到了不可忽視的作用?！洞篝~海棠》作為2016年最受關(guān)注的國產(chǎn)動漫電影，如新華網(wǎng)于2016年4月29日發(fā)表文章“《大魚海棠》會是今年的《大圣歸來》嗎？”。通過網(wǎng)絡(luò)傳播，尤其是微信和微博的傳播，微信朋友圈的文章的傳播，滲透力極強(qiáng)；而微博的話題傳播速度飛快，范圍亦是很大。兩者相輔相成，讓許多消費(fèi)者了解到這部影片背后，12年艱辛的歷程，與中國動畫電影人的情懷。因此在影片上映一月前，消費(fèi)者已熱情高漲，在微博、豆瓣等新媒體上均已產(chǎn)生話題，《大魚海棠》滿足了《大圣歸來》后，人們對于國產(chǎn)動畫電影的訴求和期待，從而滿足了大眾傳播的心理。

但是，上映之后，新媒體對于該片存在爭議的評價對于這部影片的票房產(chǎn)生了反作用力。《大魚海棠》上映兩天就票房破億，卻在首周末之后各路新媒體的差評和吐槽不斷，豆瓣評分僅6.7分，多家新媒體微信公眾平臺也發(fā)文質(zhì)疑本片的質(zhì)量，如自媒體微信公眾平臺“毒舌電影”7月8日發(fā)文“對不起，《大魚海棠》我給不了高分”，閱讀量超過10萬。首周末后票房亦是一路走低，上映15天后票房在爭議中突破5億，卻未達(dá)到團(tuán)隊本身預(yù)期，更是無法超過排名國產(chǎn)動漫票房第一的《大圣歸來》。從中我們不難看出，因?yàn)樾旅襟w發(fā)表的質(zhì)疑信息，對于消費(fèi)者的觀影選擇是有著很大的影響的，從而直接限制了本片票房的繼續(xù)發(fā)展。

雖然各路自媒體對于該片的評論可能存在了過褒過貶的情況，但是我們不難看出新媒體傳播對于《大魚海棠》的影響，可以折射出新媒體對國產(chǎn)動畫的影響是毋庸置疑存在的。

2 新媒體傳播中國產(chǎn)動畫如何立足

動畫是一種綜合藝術(shù)，它是集合了繪畫、漫畫、電影、數(shù)字媒體、攝影、音樂、文學(xué)等眾多藝術(shù)門類于一身的藝術(shù)表現(xiàn)形式。而在新媒體時代中，國產(chǎn)動畫得到了發(fā)展的契機(jī)，可以借助各種各樣的平臺來展現(xiàn)自己。但也因此國產(chǎn)動漫需要有更高的質(zhì)量和內(nèi)容，才能得以在新媒體傳播中立足。

在新媒體時代下，一部優(yōu)秀的動畫電影必然是充滿機(jī)會的。新媒體傳播對于現(xiàn)今排名第一的國產(chǎn)動漫電影《西游記之大圣歸來》的作用也是毋庸置疑的，不同于《大魚海棠》，《大圣歸來》2015年7月10日首日票房僅1 807.1萬元，但上映首周末之后，在新媒體上好評如潮，許多網(wǎng)友自發(fā)為其宣傳，豆瓣評分達(dá)到8.7分，微博點(diǎn)擊量高達(dá)8億，多家新媒體微信公眾平臺也發(fā)文推薦。因此該片依靠口碑一路逆襲，我們看到了網(wǎng)絡(luò)傳播和口碑營銷的雙重效果下，影片的成功。

兩部影片均制作精良，構(gòu)思亦都與中國傳統(tǒng)文化有關(guān)，《大圣歸來》的成功之處在于它基于《西游記》的內(nèi)容上，做出了獨(dú)特的創(chuàng)新，對大圣和江流兒的人物進(jìn)行了全新的塑造。而《大魚海棠》被新媒體人詬病最多的，就是它的故事。它的故事情節(jié)成為了它最大的爭議之處。通過這兩部影片，我們不難得出，在新媒體傳播的時代，動畫影片除了在技術(shù)上的成熟外，故事敘事也要更加流暢，內(nèi)容更具有吸引力才能夠在新媒體的時代獲得好評從而立足。

3 網(wǎng)絡(luò)傳播在國產(chǎn)動畫電影方面的宣傳潛力

從《大魚海棠》獲得的高票房，可以看出網(wǎng)絡(luò)傳播對于國產(chǎn)動漫的宣傳潛力是不可估量的。雖然《大魚海棠》該片的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)評論中存在一定的爭議，但是該片在新媒體傳播上卻是非常成功的。如果國產(chǎn)動畫電影可以從傳播內(nèi)容、傳播途徑和傳播心理三個方面著手來進(jìn)行營銷，那么網(wǎng)絡(luò)傳播對于國產(chǎn)動畫電影的宣傳潛力是不可忽視的。《大魚海棠》從傳播內(nèi)容上進(jìn)行的營銷，在于讓觀眾看到團(tuán)隊制作背后的故事，讓觀眾看出這是一部承載了導(dǎo)演青春和夢想的影片。在傳播途徑上，對于多種新媒體的利用，前期在時光網(wǎng)及豆瓣等電影話題很受關(guān)注的網(wǎng)站上進(jìn)行傳播，后期利用微博、微信等自媒體傳播，讓該片受到了廣泛的關(guān)注和期待。在傳播心理上，以12年的制作歷程打造情懷的概念，從而滿足大眾傳播心理，滿足觀眾的訴求和期待。

總體而言，《大魚海棠》作為一部國產(chǎn)動畫電影，從上映前的備受矚目，到上映后的飽受爭議，都體現(xiàn)了新媒體對于國產(chǎn)動畫電影不可忽視的作用。我們應(yīng)該理性的看待新媒體對于國產(chǎn)動畫片的影響，抱著期待的心理不斷探索其作用，找到利用新媒體更好發(fā)展國產(chǎn)動畫電影的契機(jī)。

參考文獻(xiàn)

[1]《大魚海棠》為何沒能成為另一個《大圣歸來》[N].北京晚報，2016-7-23.

[2]《大魚海棠》會是今年的“大圣歸來”嗎？[EB/OL].新華網(wǎng)，2016-4-20.http：//news.xinhuanet.com/local/2016-04/20/c_128914293.htm.

[3]孫立軍.動畫電影小百科[M].北京：海洋出版社，2007.