陸琳

摘要：信息科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，新媒體的種類不斷推陳出新，如何科學(xué)而快速的進(jìn)行企業(yè)品牌塑造成為目前我國(guó)企業(yè)面臨的重大問(wèn)題之一。在新媒體與傳統(tǒng)媒體兩者之間相關(guān)元素比較研究的基礎(chǔ)上，將新舊媒體整合應(yīng)用，科學(xué)的促進(jìn)企業(yè)品牌塑造是本文的著眼點(diǎn)所在。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌塑造；新舊媒體；整合應(yīng)用

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）001-0000-01

企業(yè)品牌塑造是企業(yè)生存的必備因素之一，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與進(jìn)步，新舊媒體的交替，使得企業(yè)品牌塑造的傳播渠道不斷革新，如何科學(xué)的整合應(yīng)用新舊媒體的各類傳播形式，并服務(wù)于企業(yè)品牌塑造成為企業(yè)是否能在快速發(fā)展的市場(chǎng)大潮中立足的重要手段。

一、企業(yè)品牌塑造

1.品牌

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒，在其《營(yíng)銷管理—分析計(jì)劃與控制》中對(duì)于品牌的表述為品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是辨認(rèn)銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。他認(rèn)為，一個(gè)深意的品牌應(yīng)具備以下六層內(nèi)涵屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者評(píng)價(jià)其中，價(jià)值與文化是品牌的深度內(nèi)涵。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是靈魂，是企業(yè)市場(chǎng)形象的核心反應(yīng)，屬于無(wú)形的資產(chǎn)。品牌的載體是產(chǎn)品或術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)、設(shè)計(jì)等，品牌能給擁有者帶來(lái)增值，其動(dòng)力來(lái)源于消費(fèi)者心中關(guān)于載體的印象。品牌的建立承載著一些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其服務(wù)的認(rèn)可與肯定，是一種生產(chǎn)商、銷售商與顧客購(gòu)買行為之間相互磨合衍生出來(lái)的產(chǎn)物。一旦品牌形象樹(shù)立，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的增值效果。

2.企業(yè)品牌塑造

企業(yè)品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動(dòng)的過(guò)程或活動(dòng)。品牌塑造不是一蹴而就的，是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的工程。企業(yè)品牌塑造中，知名度。名譽(yù)度是核心內(nèi)容。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)品牌塑造存在的問(wèn)題有以下3點(diǎn)：

（1）缺乏品牌創(chuàng)新能力，產(chǎn)品老化

（2）缺乏品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度

（3）缺乏品牌發(fā)展整體規(guī)劃

所以，在新舊媒體交替的大背景下，如何對(duì)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的品牌塑造，有效整合企業(yè)內(nèi)外部品牌創(chuàng)新資源來(lái)提升企業(yè)自主品牌創(chuàng)新能力，增強(qiáng)企業(yè)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度就成為當(dāng)前我國(guó)企業(yè)品牌塑造發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題之一。

二、新舊媒體

1.日新月異的新媒體

新媒體，泛指利用電腦及網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)手段，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體的形式、內(nèi)容、類型等。新媒體一詞可以從產(chǎn)業(yè)區(qū)分、人機(jī)界面、藝術(shù)運(yùn)動(dòng)、及其多媒體形式來(lái)詮釋，不同的詮釋是由于不同領(lǐng)域的觀點(diǎn)（產(chǎn)業(yè)、科技、藝術(shù)、及傳媒）的出發(fā)點(diǎn)之不同。從本質(zhì)上講，新媒體是數(shù)字技術(shù)在信息傳播媒體中的應(yīng)用所產(chǎn)生的新的傳播模式或形態(tài)。

2.舊媒體

舊媒體，是相對(duì)于新媒體而言的，舊媒體指的是傳統(tǒng)的大眾傳播方式，即通過(guò)某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂(lè)平臺(tái)的媒體，主要由報(bào)刊、廣播、電視等。

3.新舊媒體的關(guān)系

新舊媒體在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力的比較，重點(diǎn)在于其傳播形式，新媒體日新月異的信息處理速度的發(fā)展，使得其傳播范圍及形式要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于舊媒體。從新媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容比較研究中得到：二者的區(qū)別主要在于信息量的大小、隨意性與目的性的傳播內(nèi)容、綜合與單一的傳播主體；從新媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播效果的比較研究中得到：曝光率的高低對(duì)于受眾的影響力的不同、受眾對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體的參與程度的不同。

所以，新舊媒體的關(guān)系主要有以下3點(diǎn)：

1.新媒體的種類和數(shù)量都為持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，它的增長(zhǎng)速度取決于電子科學(xué)技術(shù)發(fā)展的速度。目前，我國(guó)科技發(fā)展迅猛，為新媒體提供更好的服務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.但舊媒體因其擁有的固定的目標(biāo)受眾，所以，舊媒體不會(huì)為新媒體完全替代，舊媒體還將發(fā)揮很大作用。從目前的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，新舊媒體的整合應(yīng)用成為企業(yè)品牌塑造首選的營(yíng)銷形式。

3.新媒體是一種重要的媒體資源，它與傳統(tǒng)媒體相比優(yōu)勢(shì)更大，占有新媒體的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，只要滿足一定的科技知識(shí)和購(gòu)買新媒體資源等就可以占有新媒體。

三、企業(yè)品牌塑造中新舊媒體的整合應(yīng)用

通過(guò)對(duì)新舊媒體的比較研究我們可以得出這樣的結(jié)論：為企業(yè)量身打造的新媒體整合應(yīng)用可以采用傳統(tǒng)媒介與新媒體結(jié)合的形式進(jìn)行。一個(gè)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的投放，在同一時(shí)間段，傳統(tǒng)的LOGO、宣傳頁(yè)的設(shè)計(jì)可以成為市場(chǎng)中平面媒體的載體，但同時(shí)這類設(shè)計(jì)可以在微信平臺(tái)、響應(yīng)式網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣播、樓宇電視等新媒體中同時(shí)投放市場(chǎng)。使得企業(yè)的品牌塑造具有領(lǐng)先的市場(chǎng)策略，并能夠在快速宣傳的基礎(chǔ)上做出響應(yīng)式?jīng)Q策，使得企業(yè)具有整合的營(yíng)銷力；新媒體的整合應(yīng)用以其受眾廣泛而目標(biāo)群體互動(dòng)性強(qiáng)突出了企業(yè)的特有文化，大幅度的提高目標(biāo)受眾對(duì)于企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。

因此，企業(yè)品牌塑造中新舊媒體的整合應(yīng)用可以達(dá)到以下3點(diǎn)的傳播效果，從而更好的塑造企業(yè)的品牌形象：

1.新舊媒體整合應(yīng)用能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌塑造提供互動(dòng)傳播的模式，擴(kuò)展目標(biāo)受眾的群體及其關(guān)注度。

2.新舊媒體整合應(yīng)用能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌塑造提供精準(zhǔn)的傳播模式，優(yōu)美的版面設(shè)計(jì)加之點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式，是完美的新舊媒體整合應(yīng)用的最好表現(xiàn)。其傳播效果也最為顯著。

3.新舊媒體整合應(yīng)用能夠創(chuàng)新企業(yè)的傳播模式，如微信平臺(tái)中微信雜志的傳播形式，不僅為企業(yè)品牌塑造提供新的形式，同時(shí)為受眾提供了一個(gè)創(chuàng)意創(chuàng)新的個(gè)性化定制。

綜上所述，新舊媒體整合應(yīng)用以其形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價(jià)比高、推廣方便等特點(diǎn)在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來(lái)越重要的位置，新媒體整合應(yīng)用將為企業(yè)品牌塑造提供更大的市場(chǎng)空間，并產(chǎn)生更加革命性的影響，促使我國(guó)總體市場(chǎng)規(guī)模更加快速的增長(zhǎng)。