周心懿

摘 要： 隨著藝術(shù)性廣告的盛行和普及，越來越多的廣告設(shè)計(jì)者將設(shè)計(jì)的主題投入到了傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中。文章在分析了傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)適應(yīng)于商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，從形式、意境、風(fēng)格三個(gè)方面研究了傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)在現(xiàn)代商業(yè)廣告中的應(yīng)用。最后從不同的角度探究了如何在現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中準(zhǔn)確應(yīng)用傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的有效途徑。

關(guān)鍵詞： 設(shè)計(jì)藝術(shù)；傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)；商業(yè)廣告；廣告平面設(shè)計(jì)；應(yīng)用研究

中圖分類號(hào)：J50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著廣告視覺的疲勞，越來越多廣告設(shè)計(jì)者的眼光開始著重藝術(shù)性的廣告，具有傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的廣告設(shè)計(jì)不僅提升了藝術(shù)學(xué)科的知名度，同時(shí)也在一定程度上提高了廣告的影響力。隨著目前廣告的傳播形式和類型多元化和多樣化，廣告設(shè)計(jì)者開始運(yùn)用匠心獨(dú)運(yùn)的構(gòu)思設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)運(yùn)用到設(shè)計(jì)中。另外，人們隨著生活水平的不斷提升，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知成為商品提高銷量的主要追求對(duì)象。[1]因此，傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)性的廣告必然會(huì)引領(lǐng)廣告設(shè)計(jì)的潮流，開拓廣告設(shè)計(jì)的新市場(chǎng)和新時(shí)代。

一、傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)在現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1.傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的豐富形式在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用我國傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)形式豐富，種類頗多，都有著獨(dú)特的魅力。目前市場(chǎng)中許多商業(yè)廣告中的優(yōu)秀設(shè)計(jì)都借鑒了傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的精髓，比如傳統(tǒng)的漢字藝術(shù)等，將漢字、繪畫藝術(shù)中的線條、筆畫原本分割的部分結(jié)合在一體。

我國藝術(shù)文化在不斷的傳承中繼續(xù)延伸，在漫長的發(fā)展歷程中越來越受到當(dāng)代人的重視，同時(shí)傳統(tǒng)的藝術(shù)文化還推動(dòng)了社會(huì)的進(jìn)步。源遠(yuǎn)流長的我國傳統(tǒng)繪畫、書法、形態(tài)紋絡(luò)等豐富的表現(xiàn)形式，都對(duì)我國的廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生了積極的影響。[1]

2.傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的審美意境在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

目前，我國某些商業(yè)廣告設(shè)計(jì)越來越重視水墨繪畫藝術(shù)的融入，將該傳統(tǒng)藝術(shù)廣告設(shè)計(jì)作為立足于國內(nèi)并走向國外的出發(fā)點(diǎn)。現(xiàn)代商業(yè)廣告中水墨繪畫藝術(shù)的廣泛運(yùn)用和追求表現(xiàn)出了傳統(tǒng)文化和當(dāng)前形勢(shì)的完美融合和傳承。

3.傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的風(fēng)格特點(diǎn)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)有著獨(dú)特的創(chuàng)作風(fēng)格和特點(diǎn)，將多樣式和豐富性的藝術(shù)風(fēng)格通過不同途徑的展現(xiàn)，能夠讓觀眾在欣賞藝術(shù)、傳承藝術(shù)的同時(shí)理解其內(nèi)在的含義。（1）對(duì)傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)編排形式的應(yīng)用。廣告設(shè)計(jì)師將傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中的圖案、文字等根據(jù)一定的規(guī)則，通過一定的手法進(jìn)行編排，很好地將廣告的形態(tài)和空間，文字和圖案等之間的關(guān)聯(lián)體現(xiàn)出來，很好地引導(dǎo)了觀眾的視覺，讓藝術(shù)文化成為廣告信息的載體，在傳統(tǒng)文化傳承的同時(shí)帶動(dòng)了廣告的傳播。[2]（2）對(duì)傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)圖形傳達(dá)的應(yīng)用。傳統(tǒng)繪畫中的插畫技巧是通過視覺藝術(shù)表達(dá)內(nèi)在信息的一種途徑，圖形性比較文字更具有形象化和直接性，同時(shí)又是一種世界性的表達(dá)形式。（3）對(duì)傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)色彩特征的應(yīng)用。在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)藝術(shù)的色彩特性，準(zhǔn)確地把握好色彩的冷暖、明暗、對(duì)比度、均衡性等所代表的韻味和含義，以色彩的形式表達(dá)廣告主體所代表的信息，在無形中提升了觀眾的興趣和吸引力。

二、在現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中準(zhǔn)確應(yīng)用傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的途徑[JZ）][HS）]

伴隨著商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭愈演愈烈，傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的融入可以提升廣告一定的競(jìng)爭力和效果影響，這也是目前藝術(shù)性廣告開始流行的重要原因，然而，如何準(zhǔn)確把握廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)藝術(shù)的精髓，最大限度地發(fā)揮藝術(shù)性廣告的傳播效果，這也是廣告設(shè)計(jì)者所追求的境界。因此，在現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，如何通過有效的途徑才能夠準(zhǔn)確地將傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)融入到設(shè)計(jì)中去，能夠做到讓消費(fèi)者和觀眾眼前一亮，提升商品的內(nèi)在價(jià)值和品牌影響力，做到國內(nèi)外銷量的提高。對(duì)此，廣告設(shè)計(jì)者們?cè)鯓硬拍軐鹘y(tǒng)藝術(shù)的廣告設(shè)計(jì)做到藝壓群雄成為當(dāng)前研究的重點(diǎn)。1.廣告設(shè)計(jì)中做到藝術(shù)畫面色彩和線條的整體把握目前比較流行的廣告設(shè)計(jì)主要涵蓋了平面設(shè)計(jì)、立體設(shè)計(jì)、影視等形態(tài)的設(shè)計(jì)，也有的表現(xiàn)為靜止的設(shè)計(jì)模式，也有動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)模式，但是無論采用什么樣的模式都離不開畫面的整體觀和大局觀，以達(dá)到總體的效果，因此，要把握好整體的效果的前提是做到畫面中色彩和每一條線的完美融合。

因此，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，一定要考慮到傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的存在，簡約而又高尚，質(zhì)樸而又崇高，在設(shè)計(jì)空間中體現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)的魅力。純粹的從廣告設(shè)計(jì)的本身出發(fā)，根據(jù)研究，廣告的設(shè)計(jì)畫面中有一個(gè)大七的說法，意思是說設(shè)計(jì)的廣告作品的最大的邊長乘以數(shù)字七以后得到的結(jié)果就是該廣告的觀察距離，也是指在這個(gè)距離以外可以得到最佳的視覺效果，更容易被觀眾和消費(fèi)者所捕捉到。[3]

[JP2]然而，我國傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)構(gòu)成的重要元素所注重的恰恰是色彩和線條的完美結(jié)合，起到唯美的視覺效果。在當(dāng)前電腦設(shè)計(jì)、繽紛雜亂的廣告設(shè)計(jì)中，很容易讓人眼花繚亂，讓廣告起到相反的作用。在廣告設(shè)計(jì)中如果準(zhǔn)確地把握好傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中色彩和線條的完美結(jié)合，可以讓廣告變的更加有吸引力，讓觀眾在享受一場(chǎng)視覺盛宴，真正達(dá)到廣告的目的和作用。[JP3]2.在廣告設(shè)計(jì)中做到對(duì)傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)手法技巧合理變異的把握 在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，將我國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的手法合理運(yùn)用到設(shè)計(jì)中來，做到繪畫本質(zhì)的不變，其效果要超越直接的挪用和引用。將商業(yè)廣告設(shè)計(jì)當(dāng)作一張宣紙，讓色彩和線條在上面隨意的飄散和渲染，讓廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生了不同的欣賞角度，從而讓設(shè)計(jì)作品展現(xiàn)出不同的情感面。另外，還可以將傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的手法技巧經(jīng)過合理的變異，準(zhǔn)確運(yùn)用堆、拓、貼、揉等技巧巧妙的挪用到商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中來，讓廣告設(shè)計(jì)更具有欣賞力，增添廣告的平面色澤表現(xiàn)力，從而豐富了觀眾的視覺享受。

另外，除運(yùn)用傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中的色澤暈染和手法技巧之外，白描作為我國傳統(tǒng)繪畫的技巧也可以被運(yùn)用到商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，運(yùn)用這種粗細(xì)不均、軟硬兼?zhèn)涞木€條勾勒出來的商品形態(tài)，在不需要著色的條件下，更能簡明直接體現(xiàn)商品的外在形態(tài)，體現(xiàn)出商品的懷舊情懷、婉約大方的設(shè)計(jì)思路，讓觀眾的親近感油然而生。

因此，傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)有著多樣式的手法和技巧，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中可以將其進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和變異，在不脫離傳統(tǒng)藝術(shù)的前提下，借鑒現(xiàn)代人的眼光，運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)，將傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)手法嫁接到現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，可以起到讓人眼前一亮的視覺效果。 3.在廣告設(shè)計(jì)中做到傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)符合觀眾審美觀念的把握在廣告設(shè)計(jì)中，除了要把握好繪畫藝術(shù)中線條和色彩等重要要素，還需要做到各要素之間互相搭配的整體效果，在廣告設(shè)計(jì)中，要素以及形態(tài)之間的搭配更容易影響廣告給觀眾留下的感覺和印象。因此，在廣告設(shè)計(jì)中如何才能讓廣告作品吸引更多的目光和注意，這需要設(shè)計(jì)者在具備一定的專業(yè)水準(zhǔn)下，切身深入到觀眾的內(nèi)心世界中，了解其思想和觀念，以提高觀眾的購買欲望。另外，將傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)融入到現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)廣告中去，對(duì)于該產(chǎn)品所面向的消費(fèi)群體的接受程度是決定其成敗的關(guān)鍵，因此，一定要真正深入到市場(chǎng)中去，了解市場(chǎng)行情的同時(shí)，熟悉消費(fèi)群體的當(dāng)?shù)厮枷胗^念，以及當(dāng)?shù)厝藗兊膶徝烙^念，洞察市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò)，驗(yàn)證何種類型的傳統(tǒng)繪畫文化和藝術(shù)更容易適合該產(chǎn)品的消費(fèi)群體，將廣告中的傳統(tǒng)繪畫設(shè)計(jì)當(dāng)作一種溝通的藝術(shù)語言，表達(dá)商品內(nèi)容的同時(shí)，吸引消費(fèi)者的眼光和親近感，做到廣告的設(shè)計(jì)真正符合當(dāng)?shù)氐挠^念，以便達(dá)到商品的銷售。除此之外，地域的民族特性、地理文化、人文素質(zhì)等都是廣告設(shè)計(jì)要考慮的因素。[4]

[JP3]4.廣告設(shè)計(jì)中做到對(duì)傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)精神之感悟應(yīng)用的把握 我國的傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中，涵蓋著一定的儒家思想，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，要追求廣告與人的完美結(jié)合；另外還涵蓋著一定的道家思想，在廣告設(shè)計(jì)中追求的文化的傳承和宣揚(yáng)，取之于自然而又回歸于自然的設(shè)計(jì)理念，將傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，提倡低碳設(shè)計(jì)、綠色環(huán)保設(shè)計(jì)等；此外還涵蓋一定的禪學(xué)思想，意在追求繪畫空白處的表達(dá)意境，強(qiáng)調(diào)的是畫面以外的設(shè)計(jì)的感悟和理解。[4]（1）借鑒儒家“中庸之道”的廣告設(shè)計(jì)思想。（2）借鑒道家“天人合一”的廣告設(shè)計(jì)思想。（3）借鑒禪學(xué)“虛實(shí)相生”的廣告設(shè)計(jì)思想。

綜上所述，在現(xiàn)代商業(yè)廣告中運(yùn)用傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)不僅可以提升廣告自身的吸引力和內(nèi)在韻味，同時(shí)也是一種很好的傳統(tǒng)文化藝術(shù)的傳播方式。通過研究傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)外在的要素以及內(nèi)在的精神，融合到商業(yè)廣告中去，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的外在質(zhì)感和內(nèi)在感悟都起到了很好的促進(jìn)作用，讓廣告產(chǎn)生不錯(cuò)的視覺效果，達(dá)到廣告的目的。 （責(zé)任編輯：賈明哲）

參考文獻(xiàn)：

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