史偉

摘要：伴隨著我國醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的進(jìn)一步深化及大眾對健康需求的不斷提高，醫(yī)療服務(wù)的市場化也處于進(jìn)一步的探索之中。在外資及民營醫(yī)療不斷涌入醫(yī)療市場的大背景下，公立醫(yī)院如何創(chuàng)新宣傳工作，在思路、媒介、內(nèi)涵上都做到與時俱進(jìn)，為醫(yī)院打造品牌形象，是一項(xiàng)值得探索的工作。新媒體時代，宣傳就是生產(chǎn)力，尤其是微文化，正以其高效快捷的傳播力，深刻影響和改變著當(dāng)今時代。引領(lǐng)和把握好微文化的主導(dǎo)權(quán)，做到“形塑理性人、做好把關(guān)人”，讓新形勢下的醫(yī)院宣傳工作借“微”風(fēng)展宏圖。

關(guān)鍵詞：微文化 時代特征 價值引領(lǐng)

宣傳工作，是一家醫(yī)院樹立品牌，傳遞正能量的重要平臺，在醫(yī)院管理中起著舉足輕重的作用。進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，唯有做到“新聞策劃抓亮點(diǎn)、整體宣傳抓焦點(diǎn)、重點(diǎn)科室抓特點(diǎn)、弘揚(yáng)正氣抓沸點(diǎn)”，運(yùn)用好新興媒介，醫(yī)院宣傳才不會浮于表面和流于形式，才能更有效、更實(shí)在，起到事半功倍的作用。隨著微信這一通訊手段的迅速普及，國內(nèi)各級醫(yī)院建設(shè)官方微信公眾號已非常普遍，醫(yī)院宣傳工作也隨之發(fā)生深刻變革，在做到傳統(tǒng)“報刊上有文章，電視上有影像，電臺里有聲音”的同時，通過廣“吸粉”、借“微風(fēng)”，讓醫(yī)院宣傳工作在微文化領(lǐng)域大放異彩。

醫(yī)療領(lǐng)域作為民生關(guān)注的焦點(diǎn)，各種聲音并存。醫(yī)院宣傳工作如何把握正確輿論導(dǎo)向，選樹良好典型，提升醫(yī)院形象是一個值得思考的課題。我院在微文化的建設(shè)與推廣中，力爭做到“責(zé)任、溫度、凝聚、規(guī)范”八個字。責(zé)任指以“公益主題活動”為依托，為社會不同人群提供醫(yī)療服務(wù)的同時，將主動承擔(dān)社會責(zé)任的形象傳播出去，贏得口碑，擴(kuò)大醫(yī)院?？茖＜业闹?溫度指以“紀(jì)念日、專項(xiàng)活動、熱點(diǎn)話題”為契機(jī)，策劃貼近生活的專題宣傳報道，拉近與公眾的距離，提升醫(yī)院特色?？圃谛袠I(yè)和市民心中的地位;凝聚指以“專題宣傳報道”為載體，加大對醫(yī)院優(yōu)秀事跡、優(yōu)秀人物的宣傳力度，強(qiáng)化職業(yè)自豪感的引領(lǐng)作用，營造勤勉進(jìn)取的工作氛圍;規(guī)范指以“優(yōu)化宣傳環(huán)境”為抓手，堅(jiān)持法治理念，注重監(jiān)督管理，積極為醫(yī)院構(gòu)建理性、和諧、有序的宣傳環(huán)境。

在醫(yī)療市場競爭日益加劇的今天，良好的口碑與品牌是醫(yī)院做大做強(qiáng)、贏得患者的致勝法寶。讓醫(yī)院“特色、特點(diǎn)、特長”盡可能多的覆蓋人群，讓社會關(guān)注、業(yè)界知曉、群眾明白，就顯得尤為重要。微文化背景下的醫(yī)院宣傳，在抓牢信息發(fā)布主動權(quán)的同時，還要認(rèn)真研究和認(rèn)識微文化，辨識其特征，取其長避其短，才能更好地博采眾長為我所用。

一、認(rèn)識微文化的時代特征

微信、微支付、微電影、微文學(xué)、微分享……這些耳熟能詳?shù)脑~語將我們置身于“無微不至”的時代，隨著移動通訊及無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，智能手機(jī)、Wi-Fi已得到普及并成為生活必需，我們隨時隨地都能隨時打開手機(jī)聯(lián)絡(luò)好友、在線支付或?yàn)g覽新聞，微文化已悄然進(jìn)入生活的每一個領(lǐng)域。面對種類繁多、浩如煙海的微資訊，人們在海量的信息中很容易失去主動，有時真相被淹沒在偏見和不加思索的跟風(fēng)中，很多微資訊甚至成為憑感官刺激、欲望或庸俗文化博取眼球的代名詞。一切文化都需要有價值引領(lǐng)，微文化也不例外。它迎合時代需求，注重個性表達(dá)，易于傳播和快速閱讀，以獨(dú)特的感知去記錄生活，改變了以往文化宏大敘事的風(fēng)格，轉(zhuǎn)為關(guān)注具象，裹挾著社會心態(tài)、個人情緒、生活方式，因此有必要對微文化的內(nèi)涵、特征進(jìn)行解構(gòu)，因勢利導(dǎo)，為我所用。綜合來說，其有以下特點(diǎn)：

1.高效快捷的傳播

任何一種文化的產(chǎn)生和傳播都有其載體和傳播媒介，微文化近年來的快速崛起與智能手機(jī)的普及和手機(jī)APP的開發(fā)是分不開的，微文化與時代同步，與科技聯(lián)姻，只需一部手機(jī)一個賬號，便能以即時分享的形式進(jìn)行傳播，時效性強(qiáng)，傳播廣泛，擅于第一時間充分展示作者的意圖、個性和風(fēng)采。高效的傳播模式外加簡易的操作，使微文化越來越被不同年齡段的人群所接受。

2.全民參與的創(chuàng)作

微文化的傳播更趨于大眾化和生活化，從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄⑹赂嗟剞D(zhuǎn)向個人情感的抒發(fā)，在創(chuàng)作門檻上突破了傳統(tǒng)精英文化的藩籬，實(shí)現(xiàn)人人都能輕松擁有自己的作家夢。只要能聯(lián)入網(wǎng)絡(luò)，任何人都可以隨時隨地發(fā)起一個微話題，在朋友圈開展一場微討論，抒發(fā)自己的微觀點(diǎn)，隨心進(jìn)行微分享，吸引大眾的微評論，最終實(shí)現(xiàn)自我的微陶醉，從而完成一次微創(chuàng)作。其特有的全民參與特征，很大程度上源于創(chuàng)作者對自由言論權(quán)利滿足感的反饋，在一定程度上打破了傳統(tǒng)的語言禁忌與發(fā)表限制。

3.獨(dú)立多元的內(nèi)容

內(nèi)容獨(dú)立、多元是微文化的又一特點(diǎn)。微文化絕大部分與日常生活休戚相關(guān)，是個人生活和心路歷程的坦露，生活化、娛樂化、情感化是微文化最重要的組成。人們已不再習(xí)慣從手機(jī)閱讀長篇巨制，而是傾心于各種展示個性、自娛自樂的所思所想，通過微媒介隨意晾曬自己的心情、故事與感悟，成為用戶從微文化中刷出自身“存在感”的新途徑。

二、做好微文化的價值引領(lǐng)

微文化的諸多特點(diǎn)為用戶提供了很好的使用體驗(yàn)，正如孟德斯塢所說“自由不是無限制的自由”，微文化的輿論自由如果不加以價值引領(lǐng)，很容易出現(xiàn)立場偏差，唯有合理引導(dǎo)，科學(xué)利用，才能做到為我所用。

1.占領(lǐng)微文化主陣地

每種文化都有符合自身特征的體系，微文化也不例外，憑借全民參與創(chuàng)作的特點(diǎn)，其表現(xiàn)形式更著重于個體的表達(dá)和訴求，表達(dá)的觀點(diǎn)與立場也更為多元和復(fù)雜，社會上各種觀點(diǎn)甚囂塵上、各種謬論也會趁虛而入。面對微文化帶來的迅速而廣泛的沖擊，價值引領(lǐng)不能是“上善若水，虛懷若谷”，而是要敢于亮劍，唯有主動參與微文化的表達(dá)、討論，主動引領(lǐng)微文化的公眾討論，進(jìn)而引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，做到率先搶占輿論“制高點(diǎn)”，堅(jiān)決占領(lǐng)思想“主陣地”，牢牢把握時代“話語權(quán)”。

正如任何人都希望通過他人或社會認(rèn)同來獲得自尊感、自豪感一樣，在微文化建設(shè)領(lǐng)域積極開展微激勵，主動傳播和點(diǎn)贊正能量，營造積極向上的微文化環(huán)境同樣重要，這種肯定或贊賞所帶來的滿足感會激發(fā)更多正能量的產(chǎn)生。正因?yàn)槲⑽幕屆總€人都可擁有類似記者的角色、都可擁有類似出版社的權(quán)利，所以點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)載也成為微激勵的重要手段，是促進(jìn)價值引領(lǐng)的催化劑和倍增器。微激勵有其特有的時代特征，體現(xiàn)在“時時刻刻、點(diǎn)點(diǎn)滴滴”的激勵。

2.把握微空間的主導(dǎo)權(quán)

（1）規(guī)范微主體參與行為，培養(yǎng)微文化的“理性人”。對微主體的參與行為進(jìn)行規(guī)范是微文化建設(shè)中極為重要的一環(huán)。俗話說：“無規(guī)矩不成方圓?！币?guī)范參與行為，一方面要著重培養(yǎng)參與主體的自律意識，通過提升文化素養(yǎng)、普及法律知識、端正網(wǎng)絡(luò)態(tài)度，形成微主體的道德高度，提高參與主體在微空間的自控、自制及自我約束能力;另一方面，通過制度建設(shè)形成對微主體的他律，通過現(xiàn)有法律、法規(guī)、道德規(guī)范及院內(nèi)制定實(shí)施的相應(yīng)制度有效約束參與主體的不良行為、控制負(fù)面影響，使微文化在和諧文明的輿論環(huán)境中健康發(fā)展。通過自律與他律的結(jié)合來明辨是非，培養(yǎng)微主體的規(guī)則意識、法律意識和道德意識，擁有“不信謠是大智慧，不傳謠是好擔(dān)當(dāng)”的大局觀，做微文化的理性人。

（2）培養(yǎng)微主體的意見領(lǐng)袖，形塑微文化的“自己人”。意見領(lǐng)袖不一定是大人物，卻可以是我們工作、生活中所熟悉的人，意見領(lǐng)袖通過自己在某個特定領(lǐng)域的專亞知識、活動能力、社會關(guān)系或重要身份影響身邊人的觀念和言行，可能擁有海量“粉絲”，可以吸附超級注意力。因此，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一批微文化領(lǐng)域具有主導(dǎo)能力的意見領(lǐng)袖，形塑微文化的“自己人”，是實(shí)現(xiàn)微文化價值引領(lǐng)的又一重要方面。意見領(lǐng)袖往往具有健康、陽光的公眾形象，他們能夠成為用微文化闡釋主流價值觀的群體，在微文化的傳播過程中敢于發(fā)聲，敢于擔(dān)當(dāng)，在浩如煙海的微言中及時發(fā)現(xiàn)、鑒別、引導(dǎo)正面大義，并通過海量“粉絲”引導(dǎo)輿論走向。

（3）規(guī)范微空間生態(tài)環(huán)境，做好微文化的“把關(guān)人”。微文化的輿論自由是其能迅速發(fā)展的一個重要因素，就目前階段而言，其生態(tài)環(huán)境仍需我們保持警惕。社會的發(fā)展與文明進(jìn)步都促進(jìn)了主體意識的覺醒，對非主流微文化的出現(xiàn)，我們不能僅僅一味遏制打壓，帶來“在沉默中爆發(fā)”的潛在危機(jī)。只有充分發(fā)揮宣傳部門的“喉舌”作用，筑牢思想基礎(chǔ)，因勢利導(dǎo)，建立完善微空間的輿情監(jiān)測與應(yīng)對機(jī)制，讓主流文化引領(lǐng)微空間話語權(quán)，讓正能量激發(fā)微空間生命力，在法律與道德的支撐下切實(shí)做好微文化的“把關(guān)人”。

參考文獻(xiàn)：

[1]尹琳，王玨.公立醫(yī)院加強(qiáng)新聞宣傳工作的實(shí)踐和探索[J].中國現(xiàn)代藥物應(yīng)用2013， 7（19）：243-244.

[2]劉明.淺談如何拓展思路做好醫(yī)院宣傳工作[J].大眾文藝：理論，2009（20）：22-22.

[3]李扈英.淺議新形勢下加強(qiáng)醫(yī)院宣傳工作的途徑及若干思考[J].科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊2015（31）：213-214.

[4]鄧進(jìn).新形勢下醫(yī)院新聞宣傳工作思路[J].醫(yī)學(xué)信息，2006， 19（10）：1776-1777.