劉靜

摘 要：明星藝人與品牌的合作已經(jīng)相當(dāng)普遍，合作形式多樣的同時(shí)也存在多種問(wèn)題，本文著重強(qiáng)調(diào)應(yīng)盡快進(jìn)行明星藝人的廣告價(jià)值的綜合測(cè)評(píng)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，以此全面立體動(dòng)態(tài)的運(yùn)用數(shù)據(jù)對(duì)廣告價(jià)值的內(nèi)涵進(jìn)行考量，從而將當(dāng)前含混的業(yè)務(wù)內(nèi)幕外化為有據(jù)可查的行業(yè)共識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范各層級(jí)合作的價(jià)值認(rèn)定。

關(guān)鍵詞：代言；廣告價(jià)值；測(cè)評(píng)

代言人策略是當(dāng)前品牌建設(shè)與推廣中常用的手段，從奢侈品到普通包裝快消品，從全球性品牌到地區(qū)性品牌，從市場(chǎng)經(jīng)典到新加入者，都有可能在整合傳播中借助明星藝人的話題性、知名度以及個(gè)性特色來(lái)創(chuàng)造代言價(jià)值。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō) ，常常會(huì)將代言業(yè)務(wù)的不同形態(tài)混為一談，簡(jiǎn)單的認(rèn)為只要是在廣告中出現(xiàn)明星藝人，那么這就是代言，但事實(shí)上，品牌與明星藝人的合作關(guān)系至少有四種常見(jiàn)的層級(jí)，即：代言人、形象大使、品牌摯友以及廣告模特。依照這種順序，品牌與明星藝人之間的合約關(guān)系的長(zhǎng)短，合作成本的高低，彼此約束的強(qiáng)弱都呈次第下降的態(tài)勢(shì)。真正意義上的品牌代言人不僅要與品牌簽訂嚴(yán)苛的合作合約，并要履約參加品牌整合推廣過(guò)程中的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，諸如拍攝廣告、產(chǎn)品展示活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、媒體活動(dòng)以及品牌機(jī)構(gòu)的一些內(nèi)部活動(dòng)，并且遵守合約規(guī)定不再代言其他競(jìng)爭(zhēng)品牌并認(rèn)真維護(hù)個(gè)人形象。

1.明星藝人廣告價(jià)值綜合測(cè)評(píng)系統(tǒng)的意義

就我國(guó)當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀而言，明星藝人出現(xiàn)在廣告作品中已經(jīng)成為常態(tài)，無(wú)論哪種層級(jí)的品牌合作都呈現(xiàn)出熱鬧有余規(guī)范不足的問(wèn)題。明星藝人的廣告活動(dòng)中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題主要包括以下兩個(gè)方面。

首先是法律問(wèn)題，在今年9月1日正式實(shí)施的新修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》頒布之前，明星藝人與品牌合作過(guò)程中產(chǎn)生的絕大多數(shù)問(wèn)題都集中在合約糾紛、業(yè)務(wù)范疇界定含糊、品牌危機(jī)處理不當(dāng)?shù)?，不同個(gè)案中受損的利益也各不相同。新修訂的《廣告法》當(dāng)中對(duì)代言人的法律義務(wù)和責(zé)任都進(jìn)行了更明確的法條規(guī)定，這一方面有助于規(guī)范該類型廣告業(yè)務(wù)，也對(duì)明星藝人的廣告價(jià)值測(cè)評(píng)提出的更細(xì)化的要求。其次是合作報(bào)價(jià)的問(wèn)題。明星藝人與品牌間不同層級(jí)的合作到底價(jià)格幾許完全變成了無(wú)法明示的行業(yè)內(nèi)幕，宣稱的價(jià)格往往嚴(yán)重虛高，以此來(lái)顯示品牌的實(shí)力以及明星藝人的規(guī)格，這在很大程度上混淆擾亂了廣告代言業(yè)務(wù)的有序性，在品牌整合推廣的預(yù)算制定以及明星藝人的經(jīng)紀(jì)運(yùn)營(yíng)上都造成了許多人為的麻煩。

有鑒于此，明星藝人廣告價(jià)值的綜合測(cè)評(píng)系統(tǒng)正在呼之欲出。綜合測(cè)評(píng)系統(tǒng)可以對(duì)明星藝人進(jìn)行全面、動(dòng)態(tài)、量化的價(jià)值追蹤以此來(lái)評(píng)定序列關(guān)系以及個(gè)性特征，通過(guò)多方面的指標(biāo)來(lái)源立體化的界定明星藝人的業(yè)務(wù)水平、社會(huì)效應(yīng)、個(gè)性色彩等綜合影響力，從而實(shí)現(xiàn)盡可能公開(kāi)的合作價(jià)格的認(rèn)定。該系統(tǒng)也將有利于解決更多的法律糾紛和義務(wù)責(zé)任認(rèn)定。

2.明星藝人廣告價(jià)值綜合測(cè)評(píng)系統(tǒng)的構(gòu)成

廣告活動(dòng)中使用明星藝人為品牌服務(wù)的社會(huì)性心理依據(jù)主要是所謂“暈輪效應(yīng)”，美國(guó)心理學(xué)家H·Kelly最早提出當(dāng)一個(gè)人的某種品質(zhì)或一個(gè)物品的某種特性給人以非常好的印象之后，這種良好的印象會(huì)向社會(huì)周圍彌漫，影響人們對(duì)與之有關(guān)的周遭事物的評(píng)價(jià)。明星藝人依托外貌、才藝、作品、個(gè)人能力、生活態(tài)度等方面的特點(diǎn)獲得大眾的認(rèn)可之后，常常也會(huì)主動(dòng)選擇參與品牌的營(yíng)銷推廣實(shí)現(xiàn)雙贏。因此，綜合測(cè)評(píng)系統(tǒng)應(yīng)該涵蓋多種受眾認(rèn)可的價(jià)值來(lái)源，并以此形成測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)序列。

首先是業(yè)務(wù)能力序列，包含作品數(shù)量質(zhì)量的量化評(píng)價(jià)、獲獎(jiǎng)情況記錄、行業(yè)口碑等，這畢竟是明星藝人的立身之本，無(wú)論是演員、歌手、主持人，評(píng)價(jià)的基準(zhǔn)都應(yīng)該首先是業(yè)務(wù)能力。其次是社會(huì)影響力序列，包含媒體評(píng)價(jià)、受眾評(píng)價(jià)、社會(huì)活動(dòng)的參與度、社交平臺(tái)影響力等，當(dāng)前明星藝人在努力實(shí)現(xiàn)作品提升的同時(shí)都十分關(guān)注社會(huì)影響力建設(shè)，也是意識(shí)到了形象所蘊(yùn)含的價(jià)值。再次是廣告經(jīng)驗(yàn)序列，包含曾有的廣告活動(dòng)的層級(jí)、經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)過(guò)的品牌、商業(yè)效應(yīng)、合作時(shí)長(zhǎng)等，這一序列的數(shù)據(jù)主要標(biāo)注明星藝人已有的廣告價(jià)值和產(chǎn)品推進(jìn)的能力，同時(shí)在法律義務(wù)責(zé)任以及效果評(píng)估上都具有重大價(jià)值。還有就是生活表現(xiàn)序列，包含價(jià)值觀、人生態(tài)度、家庭觀、愛(ài)情觀、金錢意識(shí)、環(huán)保態(tài)度等，近年來(lái)更為開(kāi)放的社會(huì)環(huán)境以及真人秀節(jié)目都為明星藝人展現(xiàn)生活姿態(tài)提供了條件，也奠定了這種價(jià)值的認(rèn)定基礎(chǔ)。當(dāng)然，明星藝人的基本條件序列也不容忽視，包含外貌、體型、才藝、藝術(shù)素養(yǎng)、學(xué)歷等，所有這些價(jià)值共同構(gòu)成了明星藝人的廣告價(jià)值。

3.明星藝人廣告價(jià)值綜合測(cè)評(píng)系統(tǒng)的運(yùn)作

數(shù)據(jù)序列的圈定并非難事，但是如何有效地采收數(shù)據(jù)序列需要的數(shù)據(jù)，依據(jù)怎樣的結(jié)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，最終形成動(dòng)態(tài)長(zhǎng)效量化的測(cè)評(píng)模型才是操作層面的難點(diǎn)。要想令測(cè)評(píng)系統(tǒng)更為科學(xué)客觀，就必須緊緊把握以下幾個(gè)要點(diǎn)。

一是數(shù)據(jù)采收環(huán)節(jié)的多元性。有些數(shù)據(jù)可以直接記錄公開(kāi)事實(shí)，如獲獎(jiǎng)數(shù)量；有些數(shù)據(jù)需要通過(guò)受眾調(diào)研經(jīng)過(guò)專業(yè)的數(shù)據(jù)處理來(lái)獲得；有些數(shù)據(jù)需要在分類數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行指數(shù)轉(zhuǎn)換，從而實(shí)現(xiàn)可比對(duì)的應(yīng)用；還有些數(shù)據(jù)則要仰賴定性研究的深度處理技術(shù)如文本分析等方式采收。必須針對(duì)數(shù)據(jù)來(lái)源的不同屬性配置適當(dāng)?shù)恼{(diào)研方法和工具，并使用專業(yè)的采收技術(shù)。二是測(cè)評(píng)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的開(kāi)放性。不僅可以不斷增刪序列及具體指標(biāo)變量，同時(shí)要確保動(dòng)態(tài)描述的可能性。三是測(cè)評(píng)模型的長(zhǎng)效性，畢竟?fàn)可鎸?duì)人的評(píng)價(jià)，測(cè)評(píng)模型的長(zhǎng)效穩(wěn)定機(jī)制也十分重要，能夠經(jīng)年使用，可進(jìn)行歷史變化的描述，可進(jìn)行未來(lái)表現(xiàn)的預(yù)測(cè)將成為這類型測(cè)評(píng)模型的最大價(jià)值所在。

明星藝人的廣告價(jià)值絕不能繼續(xù)以一種含糊夸張?zhí)撆c委蛇的狀態(tài)操作下去，只有明確測(cè)評(píng)的結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)，明確指標(biāo)序列的權(quán)重和轉(zhuǎn)換技術(shù)，明確綜合測(cè)評(píng)的計(jì)算辦法，才能借助量化的無(wú)可爭(zhēng)辯的數(shù)據(jù)劃定規(guī)格、標(biāo)明特色、描述影響力，確保業(yè)務(wù)的清晰合理與科學(xué)性，保障品牌、明星藝人、消費(fèi)者、粉絲、媒體等的多方權(quán)益。