袁洪林++高波

摘 ?要：當前，高校形象識別系統(tǒng)（VIS）設計的理念已經被我國廣大高校采納和應用。通過對20所典型美國高校與12所中國代表性大學在VIS設計的對比，歸納了高校VIS的框架和主要內容，發(fā)現(xiàn)國外在VIS設計成果的系統(tǒng)性、規(guī)范性以及商業(yè)化方面多有值得借鑒的地方，對我國高校在堅持已有成果的基礎上，提升VIS系統(tǒng)自身的完善以及與高校運作系統(tǒng)的融合提供新的思路。

關鍵詞：高校;形象識別系統(tǒng);比較研究

大學識別系統(tǒng)（University Identity system，簡寫為UIS），是建立在企業(yè)識別系統(tǒng)的基礎上借鑒發(fā)展起來的，細分為大學理念識別（Mind Identity of University，MIU）、大學行為識別（Behavior Identity of University，BIU）和大學形象識別（Visual Identity of University，VIU）三部分。在這三部分中，大學形象識別（也稱作視覺識別）是最直觀、最具象的識別系統(tǒng)部分，也是最容易被外部公眾和內部公眾所感知的部分。

一、我國高校視覺識別系統(tǒng)現(xiàn)狀

高等教育在當代社會教育體系之中占據了舉足輕重的位置，優(yōu)秀大學所擁有的無形資產已經得到社會各界的廣泛認同。一些名校借助舉辦校慶活動等形式，使大學形象識別系統(tǒng)內容和體系建設更加充實并廣為人知，這對高校文化軟實力的提升提供了有益的幫助。隨著高校之間競爭關系日益加劇，外在形象良好的高校更易獲得生源和就業(yè)方面的優(yōu)勢，進而得到政府部門的支持和外部公眾的認可。

目前國內高校日益開始重視VI系統(tǒng)的設計和應用，已經有一些高校提出了完整的設計方案，但總體上仍處于初級實施階段，缺乏系統(tǒng)的設計和有效的推廣手段。學術界也多是介紹設計內容和結果，缺乏系統(tǒng)的統(tǒng)籌規(guī)劃和規(guī)范性管理。在高校形象識別系統(tǒng)的研究和實踐過程中，內容體系已經形成基本的框架結構，但整體而言還不夠系統(tǒng)，缺乏特色，缺少對外宣傳與包裝，檔次尚未達到國際水平。

二、中美高校形象識別的對比分析

從互聯(lián)網上搜索了20家美國高校的形象識別系統(tǒng)資料構成美國高校樣本組，順序收集整理美國高校視覺形象識別系統(tǒng)的相關資料，見表1;根據2015年公布的教育部全國高校學科排行榜中理學排名部分，選擇其中前12所高校資料加工整理后，歸納得到表2。

表1 ?美國高校 VIS樣本資料

序號 學校名稱 位置 建校時間 狀態(tài) 規(guī)范文件 昵稱

1 紐約州立大學環(huán)境科學與園林學院 紐約 1816 發(fā)布 ESF Visual Identity Standards Golden Eagles

2 迪堡大學 印第安納 1837 發(fā)布 Depauw University Visual Identity System Tigers

3 加拉德特大學 華盛頓特區(qū) 1857 發(fā)布 Gallaudet University Visual Identity Guide Bison

4 加利福尼亞州立大學 加利福尼亞 1852 發(fā)布 Visual Identity and Graphic Standards Vulcans

5 羅徹斯特理工學院 紐約州 1829 發(fā)布 RIT Brand Identity Guidelines Tigers

6 拉法耶特學院 賓夕法尼亞 1826 發(fā)布 Lafayette College Visual Identity System Leopards

7 洛約拉馬利蒙特大學 加利福尼亞 1911 私立 LMU Graphic Identity Standards Lions

8 保羅史密斯學院 紐約州 1946 私立 Visual Identity and Standards Manual No

9 彌賽亞學院 賓夕法尼亞 1909 發(fā)布 Visual Identity Guidelines No

10 新澤西州立大學 新澤西 1766 發(fā)布 Rutgers Visual Identity Manual Scarlet Knights

11 克萊姆森大學 南卡羅來納 1889 發(fā)布 Sign Design Guidelines Tigers

12 夫茨大學 馬薩諸塞 1852 發(fā)布 Visual Identity System Jumbos

13 科羅拉多大學 科羅拉多 1876 發(fā)布 UCCS Brand Identity Standards Buffaloes

14 南弗洛里達大學 弗洛里達 1956 發(fā)布 Visual Identity & Graphic Standards Bulls

15 西密歇根大學 密歇根 1903 發(fā)布 Visual Identity Program Broncos

16 圣何塞州立大學 加利福尼亞 1862 發(fā)布 Visual Identity Standards Spartans

17 威奇塔州立大學 堪薩斯 1895 發(fā)布 WSU Visual Identity Standards Shockers

18 德魯大學 新澤西 1867 發(fā)布 Drew University Visual Identity manual No

19 康涅迪格大學 康涅狄格 1881 發(fā)布 Visual Identity manual Huskies

20 加州大學弗雷斯諾分校 加利福尼亞 1911 發(fā)布 Campus Identity & Exterior Way finding Comprehensive Sign Program Vulcansendprint

表2 ?中國高校 VIS樣本資料

序號 學校名稱 位置 建校時間 狀態(tài) 規(guī)范文件 發(fā)布時間

1 北京大學 北京市 1898 發(fā)布 《北京大學視覺形象識別系統(tǒng)管理手冊》 2007，3

2 北京師范大學 北京市 1902 發(fā)布 《北京師范大學視覺形象識別手冊》 2007，12

3 中山大學 廣東省 1924 發(fā)布 《中山大學視覺形象識別系統(tǒng)》 2007，7

4 復旦大學 上海市 1905 未見

5 山東大學 山東省 1901 發(fā)布 《山東大學視覺形象識別系統(tǒng)管理手冊》 2005，6

6 中國科學技術大學 安徽省 1958 發(fā)布 《中國科學技術大學視覺形象識別系統(tǒng)管理手冊》 2009，6

7 清華大學 北京市 1911 推行 清華大學視覺形象識別系統(tǒng)

8 南京大學 江蘇省 1902 公布 《南京大學視覺形象規(guī)范化標準》 2012，5

9 上海交通大學 上海市 1896 征集 上海交通大學新版視覺形象識別系統(tǒng)及校園吉祥物征集通知 2013，11

10 浙江大學 浙江省 1897 發(fā)布 浙江大學形象識別系統(tǒng)

11 南開大學 天津市 1919 發(fā)布 天津大學視覺形象識別系統(tǒng) 2012，9

12 武漢大學 湖北省 1893 征集 武漢大學視覺形象識別系統(tǒng) 2012，10

在第一組樣本中的20所美國高校，都有成文的學校視覺形象識別系統(tǒng)的建設標準和規(guī)范，學校分別來自13個州/特區(qū)，涉及到美國七大地區(qū)中的六個地區(qū)，建校時間從1766年到1956年，包括綜合性大學和?？茖W院、公立大學和私立大學、普通大學和教會大學，具有較高的代表性。在第二組樣本中的12所中國高校，分布在中國的10個省/直轄市，建校時間從1893年到1958年，其中11所大學有成文的高校視覺識別系統(tǒng)成文的標準和規(guī)范，規(guī)范發(fā)布的時間集中分布在2005-2012年之間，基本上代表了中國高校的最高水準。

1.VIS建設方案的相似性分析

通過對現(xiàn)有規(guī)范文件的比較發(fā)現(xiàn)，從視覺識別系統(tǒng)內容上看，基礎元素系統(tǒng)部分具有很高的相似性，都規(guī)定了學校標志性圖片、字體，如學校的名字、?；?、標志、座右銘等。從視覺符號的規(guī)范性和系統(tǒng)性來看，美國高校的視覺識別系統(tǒng)規(guī)范中，都明確給出了學校的印章、信簽、簽名等視覺符號的顏色、布局、尺寸比例等具體規(guī)定，盡可能涵蓋了主要的視覺識別系統(tǒng)應用環(huán)境，同時在各類涉及到視覺符號的應用環(huán)境中做出了明確的規(guī)定，給出了可供直接采用的方案。

在中國高校的視覺識別系統(tǒng)中，也有一些系統(tǒng)、完備的設計方案。以北京大學視覺形象識別系統(tǒng)為例：北京大學視覺形象識別系統(tǒng)分為基礎系統(tǒng)及應用系統(tǒng)兩大體系，基礎系統(tǒng)包括學校標志、標準色、標準字體及組合方式;應用系統(tǒng)則對辦公用品、事務用品，會務用品、公共禮品、環(huán)境系統(tǒng)（戶內外指示牌）和車輛外觀等部分給出具體的文字和附圖說明。例如，北大的視覺形象識別系統(tǒng)管理辦法中明確規(guī)定：北京大學標志由魯迅先生的設計稿演化而來，標志中心“北大”二字由三個人形圖案組成;北京大學標準色是北大紅（C0 M100 Y100 K45）;北京大學校名中文標準字體是毛澤東同志題寫的“北京大學”，英文標準字體是英文Georgia字體等等，在各方面都做出了較詳細的規(guī)定。

2.VIS建設方案的借鑒性分析

對比上述兩組樣本，中國的高校的視覺識別系統(tǒng)的文字部分，一般都有中文和英文兩種文字，對校訓的書法來源、含義等都有明確而詳細的說明，這是我國高校視覺識別系統(tǒng)的特色之處。而美國高校的視覺識別系統(tǒng)的產業(yè)化延伸工作做得更到位，對如吉祥物、昵稱等也做出了同樣詳細的規(guī)定。學校無形資產在商品轉化過程中形成的專屬商品，如各類紀念T恤、帽、外套、運動衫、杯子、旗幟、吉祥物、紀念章、文具等，都很好地將學校標識系統(tǒng)作為視覺符號融入其中。而在這方面，國內高校一般會在重大的紀念日前后有一些紀念品推出，或者訂制一些禮品在客戶之間流通，但并沒有形成完善的商品流通渠道，與美國高校相比存在著較大的差距。

再深入到中美校園內部，還會發(fā)現(xiàn)一些無法在視覺識別系統(tǒng)的框架下來表述的特征：美國高校校園一般都是沒有圍墻和大門的開放式系統(tǒng)，校園本身與周圍的城市融為一體，因此，在公共交通方面，校園內外是一致的，校內交通規(guī)則、公共標識等方面需要遵守所在國/州的法律法規(guī)。國內的高校也逐漸開始打開校門，拆墻透綠，但校門依然是大多數(shù)高校與外部環(huán)境的分界牌。更重要的一點，國內的高校多是國有資產，得到外部的資助較少，一般只是給某一特定的樓宇冠名，在樓外做出文字標牌。而美國的高校從多處獲得資助，因此每一座建筑都會以一個特定的人的名字進行命名，同時，建筑自身的風格也更具有特色，在建筑之外會有一些與所烘托的建筑契合的雕塑或一些有歷史特色的代表性物品。

三、高校形象識別系統(tǒng)建設的思考

中國高等教育的發(fā)展已經經歷了神秘的象牙塔的階段，由過去坐等人才上門到如今的各展所長招攬人才，高校的綜合實力也需要通過適當?shù)男麄髋c包裝，從而在競爭中保持領先的地位。但在現(xiàn)實中優(yōu)質高校依然處于供求雙方中的優(yōu)勢地位，而外部公眾對高校水平的評價依然建立在抽象的評價指標的基礎上。每年各機構新鮮出爐的中國大學排行榜，多是從高校人才培養(yǎng)和科學研究兩大職能入手而構建的三級指標體系為依據，在這種背景下，高校形象識別系統(tǒng)的建設是無法與上述硬性指標等量齊觀的，校園視覺識別系統(tǒng)對高校的評價無法構成直接影響。

隨著教育終身化、高等教育中人才培養(yǎng)與就業(yè)市場之間關聯(lián)性加強，高校不能僅僅采用抽象的指標來吸引學生，更需要有鮮明的學校形象、豐富的校園文化呈現(xiàn)在社會公眾面前，表達出更多的人文內涵。

參考文獻：

[1]李本友，王琪，葛金國.整合與塑造：基于CIS理論的高校形象設計[J].大學（學術版），2011（02）：18-24.

[2]賀萍.高校視覺形象識別系統(tǒng)的設計與傳播研究[J].安徽文學，2012（10）：121-122.

[3]張文州.VI形象設計在校園文化形象建設中的應用研究[J].科技向導，2014（11）：122，124.

（作者單位：袁洪林/河北科技學院;高波/河北農業(yè)大學）endprint