黃炎騁

摘 要：本文通過闡述我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，分析了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中存在的問題并提出適度調(diào)整保險條款的專業(yè)程度，提高客服人員專業(yè)性、加強政策支持，完善監(jiān)管體系、加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與信息安全等對策性建議等，為營銷渠道的發(fā)展提供新的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：保險網(wǎng)絡(luò)營銷；產(chǎn)品現(xiàn)狀；保險條款

一、引言

目前在我國保險市場中，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能完全適應(yīng)社會發(fā)展趨勢，營銷方式的創(chuàng)新迫在眉睫。在眾多的競爭方式的綜合作用以及信息科技的不斷發(fā)展下，更多的保險公司將注意力集中于網(wǎng)絡(luò)營銷。保險網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)具有一定的必然性，其高效性，便捷性，成本低的特點，即滿足了顧客投保需求，又有利于保險公司多渠道宣傳產(chǎn)品，樹立良好的品牌形象。

目前我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷還處于起步階段。1997年，我國建立了第一家保險網(wǎng)站——中國保險網(wǎng)，并在網(wǎng)上完成了國內(nèi)第一份電子保險單，這是我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷的開端。2001年，太平洋保險北京分公司開始在網(wǎng)上推出30余種保險產(chǎn)品嘗試銷售，開始了真正意義上的保險網(wǎng)絡(luò)營銷。在經(jīng)濟低迷的2008年，盡管全球經(jīng)濟危機，中國保險網(wǎng)絡(luò)營銷市場卻逆勢上揚，仍然保持高速的發(fā)展態(tài)勢。許多企業(yè)表示網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)正在成為一種新的快速增長業(yè)務(wù)渠道。伴隨著渠道的不斷創(chuàng)新，保險網(wǎng)絡(luò)營銷的不足也漸漸浮出水面。其營銷手段和產(chǎn)品均較為單一，產(chǎn)品范圍狹隘，能在互聯(lián)網(wǎng)上銷售并獲得客戶認同的產(chǎn)品較少，多為保費低，投保簡單的險種。而促銷形式與傳統(tǒng)營銷模式相比也相對簡單。營銷過程和售后也存在一些問題。網(wǎng)絡(luò)的安全性與后續(xù)理賠成為人們擔(dān)心的焦點。

二、我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

1.保險網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

保險網(wǎng)絡(luò)營銷是保險企業(yè)的一種新型產(chǎn)品營銷方式，是指保險企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，在線完成產(chǎn)品宣傳，投保，理賠等全過程保險服務(wù)的銷售行為。保險網(wǎng)絡(luò)營銷的開展使得投保人的咨詢、核保、理賠、投訴等業(yè)務(wù)更加具有人性化、時效性以及直接性。

2.我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷的保費收入及產(chǎn)品現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)顯示我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷保費收入趨勢呈增長態(tài)勢，占總保費比重逐漸增加。2005年網(wǎng)絡(luò)營銷保費收入57億元，占比1.1%；2009年網(wǎng)上實現(xiàn)保費收入77.7億元，其中財產(chǎn)險保費收入57.1億元，人身險保費收入26億元，占比0.77%。2013年保險網(wǎng)銷保費收入291億元，較上年增長逾100%。據(jù)預(yù)測2020年，網(wǎng)銷渠道所獲保費占比將上升到10%，所獲收益不容小覷。

從網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品角度來說，目前網(wǎng)絡(luò)銷售的保險產(chǎn)品涉及車險、旅行險、少兒險、健康險、財產(chǎn)險、意外險、理財險，基本上都是只需少量參數(shù)就可以被描述和定價的保險。而對于復(fù)雜的、專業(yè)的、購買前需聽取專業(yè)人士介紹的產(chǎn)品，如期繳型壽險、健康險以及專項財產(chǎn)險，目前網(wǎng)絡(luò)上還比較少見，通過網(wǎng)絡(luò)進行銷售的難度較大，成交量也較少。

從現(xiàn)有網(wǎng)銷保險情況看（如表所示），車險和意外險較多，人身險則較少。2013年前三季度，車險通過網(wǎng)銷渠道實現(xiàn)原保險保費收入145.9億元；占機動車輛保險業(yè)務(wù)比例的4.3%。通過對淘寶網(wǎng)的保險產(chǎn)品調(diào)查，發(fā)現(xiàn)平安車險成交量最高，月銷4134件且收藏量遠高于其他產(chǎn)品，潛在購買力較強。意外險占5款，其余4款則是短期保險理財產(chǎn)品。

（2）我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)行模式

目前保險行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式主要為與第三方網(wǎng)銷平臺合作，設(shè)立保險店鋪。由于第三方網(wǎng)銷平臺擁有強大的用戶群，成為中小保險公司的首選。目前在淘寶網(wǎng)開設(shè)官方旗艦店的財產(chǎn)保險公司共9家，人壽保險公司27家，代理經(jīng)紀公司3家。

除與第三方網(wǎng)銷平臺合作外，還存在獨立的保險網(wǎng)站，不屬于任何保險公司，由代理、經(jīng)紀公司等保險中介建立網(wǎng)絡(luò)保險平臺，提供保險網(wǎng)絡(luò)平臺。目前包括：優(yōu)保，捷保網(wǎng)，E家保險網(wǎng)，慧擇網(wǎng)，車盟，搜保網(wǎng)等。這些網(wǎng)站都具備多家保險公司的產(chǎn)品在線投保服務(wù)，產(chǎn)品介紹全面，產(chǎn)品涵蓋豐富。

此外，比較普遍的保險網(wǎng)銷模式還包括保險公司官網(wǎng)的建設(shè)，隨著網(wǎng)銷的發(fā)展，越來越多的保險公司在官網(wǎng)開通自家險種的在線投保通道，實現(xiàn)了多渠道經(jīng)營。如平安保險的“PA18”，泰康人壽保險的“泰康在線”等。保險網(wǎng)上電子交易流程大致為客戶通過上網(wǎng)了解保險產(chǎn)品和服務(wù)項目，自主選擇保險種類、費率，填寫個人資料，系統(tǒng)生成電子保單，通過在線支付保費，保單生效?；蛘咴谟杀ｋU公司簽發(fā)紙質(zhì)保單，送達投保人簽字后再收取保費，最終促成保單生效。

（3）我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)管現(xiàn)狀

從監(jiān)管角度來說，我國保監(jiān)會鼓勵營銷渠道的創(chuàng)新，并逐步完善相關(guān)法規(guī)。2011年全國保險監(jiān)管工作會議和保險中介機構(gòu)監(jiān)管工作會議精神提到鼓勵開拓市場，鼓勵保險公司提高創(chuàng)新意識，加大對新興營銷模式的創(chuàng)新力度，通過發(fā)展專屬代理公司，網(wǎng)絡(luò)營銷，電話銷售等多元銷售渠道，促進保險產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。此后在談到創(chuàng)新與合規(guī)的關(guān)系時，中國保監(jiān)會主席項俊波明確表示，要處理好監(jiān)管與創(chuàng)新的關(guān)系，要適當(dāng)提高監(jiān)管的寬容度，允許保險企業(yè)在創(chuàng)新方面大膽試錯。監(jiān)管本身也要在監(jiān)管理念、監(jiān)管機制、監(jiān)管制度和監(jiān)管手段等方面加強創(chuàng)新。在“十二五”規(guī)劃綱要里提到著重發(fā)展保險電子商務(wù)，推動電子保單以及移動互聯(lián)網(wǎng)，云計算等新技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用。在2014年全國保險監(jiān)管工作會議上指出密切關(guān)注大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)金融對保險業(yè)的影響，充分利用信息技術(shù)促進保險業(yè)轉(zhuǎn)型升級。此外，在第九次中美保險會談上雙方就中美保險業(yè)發(fā)展，監(jiān)管改革以及互聯(lián)網(wǎng)時代保險業(yè)的發(fā)展等議題進行了交流。

由此不難看出，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)歷了萌芽和初級階段，正向高速發(fā)展階段邁進，保監(jiān)會對其關(guān)注程度日益明顯，正在抓緊起草網(wǎng)絡(luò)保險業(yè)務(wù)的監(jiān)管辦法。從目前的情況看，主要的行業(yè)監(jiān)管規(guī)則有《關(guān)于提示互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)風(fēng)險的公告》和《保險代理、經(jīng)紀公司互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法（試行）》，另有《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管規(guī)定（征求意見稿）》還在醞釀之中。

3.我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷存在的不足

保險行業(yè)營銷人員普遍專業(yè)素質(zhì)不高，而對于新興的營銷渠道來說，更加缺乏高技能的人員。保險網(wǎng)絡(luò)營銷需要保險相關(guān)知識，也需要網(wǎng)絡(luò)策劃的能力和計算機應(yīng)用技術(shù)。另外，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不足也限制了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)營銷的“自主性”雖然為客戶提供了自由考慮的空間，但對于客服人員來說卻缺失了與客戶積極溝通的環(huán)節(jié)，使銷售陷于被動。對于保險行業(yè)形象方面，我國還有有待提高，公民對保險公司的投訴案件依然較多。2013年前三季度，保監(jiān)會及各保監(jiān)局收到各類涉及保險消費者權(quán)益的投訴總量共15080件，同比增長28.44%，反映投訴事項16016個，同比增長27.25%。財險公司在銷售違規(guī)方面占投訴事件5.16%。壽險公司則占比34.64%。從單位保費的投訴件數(shù)分析，財產(chǎn)險公司和壽險公司每億元保費投訴量平均值分別為為1.28件和1.03件。

三、保險網(wǎng)絡(luò)營銷的對策建議

1.適度調(diào)整保險條款的專業(yè)程度，提高客服人員專業(yè)性

針對保險條款的專業(yè)性問題，其本身不可能無限的通俗，影響條款的嚴謹性。應(yīng)在符合有關(guān)法律法規(guī)的前提下，使條款語句流暢通順，文字易于理解，內(nèi)容齊全易懂，方便消費者了解產(chǎn)品特性并根據(jù)自身需要選擇相應(yīng)的產(chǎn)品。保險公司應(yīng)換個角度，從便于消費者理解方面出發(fā)，應(yīng)使保險條款的順序、文檔的格式和字體、版面設(shè)計方面安排更合理一些，為了更方便消費者閱讀，可以通過添加目錄、索引、提示等。盡量避免使用生僻術(shù)語，如果條款中必須用到的專業(yè)術(shù)語，應(yīng)在條款中用簡潔易懂的語言進行標注。

除次之外，客服人員將發(fā)揮重要作用?？头墓ぷ骶拖喈?dāng)于傳統(tǒng)渠道中的銷售人員，需要具備一定的專業(yè)知識，在進行培訓(xùn)期間，需要將保險條款作為產(chǎn)品培訓(xùn)的主要教材，并要求客服在回答客戶問題時，出示相關(guān)產(chǎn)品條款，對一些特殊條款主動告知客戶，帶領(lǐng)客戶理解條款內(nèi)容，樹立以客戶為中心的服務(wù)理念，以客戶為本，以客戶的需求為最高標準，與此同時還要充分挖掘客戶需求，進行匯總，以便開發(fā)新的險種。通過了解客戶的需求，也可以更好的為客戶指定購買方案，產(chǎn)品組合等。

2.加強政策支持，完善監(jiān)管體系

在我國公眾對保險的認知度和認可度都不高的情況下發(fā)展新興的營銷渠道，需要政府部門的支持與宣傳，同時也需要監(jiān)管部門的嚴格監(jiān)督和法律約束。

結(jié)合保險網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，加強引導(dǎo)和鼓勵政策的研究和制定，對費率政策進一步調(diào)整，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展進程。保險網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對傳統(tǒng)的保險和法律提出了巨大的挑戰(zhàn)，法律的不完善限制了網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展空間，法律建設(shè)是保證保險市場健康持續(xù)發(fā)展的前提，從目前情況來看，保險行業(yè)組織的協(xié)調(diào)機制不成熟，使得銷售過程中的新問題無法可依。因此政府加快完善保險行業(yè)的法律法規(guī)，盡快出臺保險網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)法規(guī)，一次來規(guī)范約束保險網(wǎng)絡(luò)營銷行為，保監(jiān)會加大監(jiān)管力度，對違規(guī)銷售行為，合同糾紛等問題加大整治力度，才能推動保險網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展。

3.加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與信息安全

從電子商務(wù)角度來看，保險業(yè)的現(xiàn)代化程度和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平都處于較低水平，硬件環(huán)境低下，人員素質(zhì)偏低，信息技術(shù)與分析能力欠缺，很大程度上限制了它的發(fā)展。網(wǎng)上交易是通過信息網(wǎng)絡(luò)傳輸商務(wù)信息進行交易的，與傳統(tǒng)紙質(zhì)貿(mào)易相比，減少了票據(jù)的直接傳遞和確認，這就要求網(wǎng)上交易過程要保證安全可靠。但就目前情況來看，現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)還不能絕對保證交易信息的安全。保險消費者對于個人信息資料安全存在擔(dān)憂。投保過程中，客戶需提供個人詳細資料，客戶對此非常關(guān)注。因此，保險公司需要加強網(wǎng)絡(luò)交易安全性，不斷提高網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，提供一個安全可靠的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，以確保保險網(wǎng)絡(luò)營銷安全高效的進行。其中最重要的一點是要建立和承諾對客戶信息的保密措施，建立電子保單的備份安全保障機制。增強保險消費者網(wǎng)上消費的信心，同時建立健全信用規(guī)范制度，主動接受網(wǎng)上商業(yè)監(jiān)督，及時解決服務(wù)糾紛，暢通保險消費者訴求機制，為保險網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展提供良好軟環(huán)境。

參考文獻：

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