郝姣姣

摘 要： 體育用品廣告越來(lái)越多地出現(xiàn)在人們的生活中，消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣和成功的解讀是促成購(gòu)買行動(dòng)的兩個(gè)關(guān)鍵因素。本文運(yùn)用斯波伯和威爾遜的關(guān)聯(lián)理論，解讀體育用品廣告的交際過(guò)程，揭示廣告語(yǔ)篇的交際認(rèn)知面，為廣告策劃提供一定的理論依據(jù)和指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞： 體育用品廣告語(yǔ) 關(guān)聯(lián)理論 語(yǔ)境效果

一、引言

廣告已經(jīng)越來(lái)越多地滲入到人們的日常生活當(dāng)中，隨著人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的不斷重視，身著運(yùn)動(dòng)裝已然成為一種流行與時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)品牌更成為年輕人彰顯個(gè)性、追求潮流的體現(xiàn)。因此，體育用品廣告成為運(yùn)動(dòng)品牌商家吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品一種非常有效的途徑。那么，怎樣才能使體育用品廣告引起人們的興趣，使消費(fèi)者關(guān)注它，從而產(chǎn)生廣告效果，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲呢？其中，廣告語(yǔ)是非常關(guān)鍵的因素。一個(gè)好的廣告作品，除了必須把產(chǎn)品特點(diǎn)清楚地表達(dá)出來(lái)，還必須瞬間抓住消費(fèi)者的注意力，激起他們的購(gòu)買欲，從而完成購(gòu)買行為，使生產(chǎn)商受益。

廣告語(yǔ)一直是許多研究領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者分別從文體學(xué)、系統(tǒng)功能語(yǔ)法、符號(hào)學(xué)、傳播學(xué)、語(yǔ)用學(xué)等學(xué)科對(duì)廣告語(yǔ)篇進(jìn)行了分析，但是從認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)角度來(lái)研究和探討廣告，特別是體育用品廣告的甚少。本文運(yùn)用斯波伯和威爾遜的關(guān)聯(lián)理論，結(jié)合運(yùn)動(dòng)品牌廣告的一些成功范例，揭示廣告語(yǔ)篇的交際認(rèn)知面，使廣告人在策劃體育用品廣告文案時(shí)得到一定的啟示作用。

二、關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論是由斯波伯和威爾遜在1986年出版的《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》中提出的，是指人類的交際是一種明示推理的過(guò)程。明示和推理是交際過(guò)程的兩個(gè)方面，從交際者來(lái)看，交際是一個(gè)明示過(guò)程，按照關(guān)聯(lián)理論，給出明示刺激，把交際者的信息意圖展示給交際對(duì)象；從交際對(duì)象來(lái)說(shuō)，交際是一個(gè)推理過(guò)程，根據(jù)交際者的明示刺激，結(jié)合語(yǔ)境假設(shè)，求得語(yǔ)境效果，獲知說(shuō)話人的意圖（韓衛(wèi)紅，2004）。

斯波伯和威爾遜的關(guān)聯(lián)理論指出，在語(yǔ)言交際過(guò)程中，話語(yǔ)理解涉及兩類信息的結(jié)合和運(yùn)算，即話語(yǔ)信號(hào)建立的新假設(shè)和在此之前已被處理的舊假設(shè)或語(yǔ)境假設(shè)。在交際過(guò)程中，說(shuō)話者所提供的假設(shè)或信息不但應(yīng)該是新的，而且要能改變聽(tīng)話者的語(yǔ)境假設(shè)，也就是說(shuō)，能夠產(chǎn)生語(yǔ)境效果。只有產(chǎn)生語(yǔ)境效果，表達(dá)新信息的命題才能相關(guān)。語(yǔ)境效果包括三種情況：新信息與舊信息相結(jié)合并產(chǎn)生語(yǔ)境含意，新信息加強(qiáng)舊信息，新信息排除舊信息（苗興偉，1999）。

三、關(guān)聯(lián)理論視角下的體育用品廣告

體育用品廣告用語(yǔ)是一種實(shí)用性語(yǔ)言，分析體育用品廣告用語(yǔ)具有較高的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。從言語(yǔ)交際的角度來(lái)看，一則廣告就是一個(gè)交際行為，廣告人是發(fā)話者，而廣告受眾是聽(tīng)話者。廣告是廣告人與受眾之間一種特殊的語(yǔ)言交際形式，表面上是單向的，實(shí)質(zhì)是雙向的。廣告人通過(guò)語(yǔ)言等手段對(duì)商品進(jìn)行宣傳或者推銷，向受眾傳遞相關(guān)信息，受眾借助詞匯信息、邏輯信息和百科知識(shí)等認(rèn)知語(yǔ)境進(jìn)行思辨和推理，從而理解廣告人的真實(shí)意圖。因此，廣告交際是一個(gè)明示推理的交際，受眾對(duì)廣告信息的理解過(guò)程就是通過(guò)語(yǔ)境要素尋找最佳關(guān)聯(lián)的過(guò)程（葉萍，2005）。

體育用品廣告語(yǔ)境效果的產(chǎn)生過(guò)程，是由廣告人通過(guò)明示刺激使受眾者產(chǎn)生一系列語(yǔ)境假設(shè)，并根據(jù)受眾者已有的舊信息，與新信息相互作用，最終得到最佳關(guān)聯(lián)的過(guò)程。本論文將從語(yǔ)境效果產(chǎn)生的三個(gè)方面來(lái)分析體育用品廣告語(yǔ)篇的認(rèn)知面。

1.新信息與舊信息相結(jié)合，產(chǎn)生語(yǔ)境效果。例如，蔡依林為adidas拍一則主題為“all in for # my stage”的廣告：

表演者就像運(yùn)動(dòng)選手一樣，他付出很多，就是為了站在舞臺(tái)上的那一刻……我覺(jué)得，全心全意做自己喜歡做的事情，就是all in。

在話語(yǔ)的理解過(guò)程中，新信息被處理后就會(huì)成為認(rèn)知語(yǔ)境中的舊信息，使認(rèn)知語(yǔ)境不斷擴(kuò)大或充實(shí)，供下一個(gè)新信息處理使用。在這則廣告中，明示刺激主要有：表演者就像運(yùn)動(dòng)選手一樣；表演者要運(yùn)用身體的每塊肌肉；表演者需要團(tuán)隊(duì)意識(shí)……

這些明示刺激的出現(xiàn)，使受眾者推斷出“運(yùn)動(dòng)就像表演一樣，為了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上發(fā)光的那一刻，全力以赴”。廣告中每一條新出現(xiàn)的信息與已知的信息相結(jié)合，產(chǎn)生了新的語(yǔ)境效果，這是任何一個(gè)孤立的信息所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。廣告人的意圖是使消費(fèi)者能夠激發(fā)想起自己與代言人相似的經(jīng)驗(yàn)，即為了某件事情全力以赴，或者激勵(lì)消費(fèi)者全心全意去做某件事情。當(dāng)產(chǎn)生類似的效果時(shí)，廣告人就達(dá)到了目的，這樣消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。

2.新信息加強(qiáng)舊信息，產(chǎn)生語(yǔ)境效果。例如，New Balance的一則廣告：

You were in a relationship with running， a love/hate relationship.Running kicks you out of a warm bed into a cold hard world...Love/hate， this is the New Balance.

當(dāng)廣告的第一部分信息出現(xiàn)時(shí)，由于受眾者不了解為什么人和跑步之間的關(guān)系是一種又愛(ài)又恨的關(guān)系，受眾者就難以在自己已知的信息中找到與這一新信息相對(duì)應(yīng)的關(guān)聯(lián)。當(dāng)?shù)诙糠中畔㈦S即而來(lái)成為新信息時(shí)，這里的新信息即為跑步與人的關(guān)系，就像男女之間的關(guān)系，你需要對(duì)女朋友做出承諾，你也得實(shí)現(xiàn)對(duì)跑步的承諾，即每天都要從溫暖的被窩中起來(lái)去跑步，此時(shí)原來(lái)的新信息便與受眾者的已知信息共同構(gòu)成舊的信息，接下來(lái)的新信息又與前面的舊信息相結(jié)合，得到“男女朋友之間的關(guān)系讓人又愛(ài)又恨，同樣跑步與人之間也是一種又愛(ài)又恨的關(guān)系”。此時(shí)新信息加強(qiáng)了舊信息，突出了“New Balance的產(chǎn)品讓人越來(lái)越愛(ài)跑步”的語(yǔ)境暗含，從而產(chǎn)生了新的語(yǔ)境效果。

3.當(dāng)新信息與舊信息相互排斥時(shí)，較強(qiáng)的假設(shè)可以排除較弱的假設(shè)。例如，Nike的一則Kobe System的廣告：

Kobe：Aziz Ansari， I was once like you.

Aziz：You were？

...

Kobe：No.

在這則廣告中，廣告現(xiàn)有的認(rèn)知環(huán)境是科比認(rèn)為安薩里能夠成為和他一樣既有速度又有力量的運(yùn)動(dòng)員，新信息是當(dāng)科比回答安薩里的疑問(wèn)時(shí)卻對(duì)他進(jìn)行了否定。這與受眾者已知的信息相矛盾，因?yàn)?，在科比和安薩里對(duì)話前，安薩里沒(méi)有認(rèn)真聽(tīng)科比的演講，卻一直在發(fā)短信，這一個(gè)邏輯信息讓受眾者與新信息相結(jié)合，找到了相關(guān)語(yǔ)境，根據(jù)相關(guān)性原則，受眾者就找到了最佳關(guān)聯(lián)，從而產(chǎn)生了新的語(yǔ)境效果，“成功不需要你有多大的成就，成功是你可以做好生活中的任何小事”，這里新舊信息相互矛盾就產(chǎn)生了語(yǔ)境效果。

對(duì)于廣告受眾而言，在領(lǐng)會(huì)、解碼的過(guò)程中，廣告人有意利用廣告語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)吸引并維持受眾的注意力，使其進(jìn)入廣告所描述的角色，并完全沉浸于廣告所營(yíng)造的氛圍之中，同時(shí)，受眾的這種努力并不是無(wú)償付出的，他們?cè)谕ㄟ^(guò)最佳關(guān)聯(lián)理論領(lǐng)悟廣告人的真正意圖之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)自己是有益的（房錦霞，于萬(wàn)鎖）。

四、結(jié)語(yǔ)

體育運(yùn)動(dòng)品廣告為運(yùn)動(dòng)品牌商家提供了一個(gè)很好的銷售產(chǎn)品的渠道，因此廣告語(yǔ)言必須生動(dòng)形象、言簡(jiǎn)意賅，才能引起消費(fèi)者的興趣，使人關(guān)注它，從而產(chǎn)生廣告效果。廣告交際是一種特殊的言語(yǔ)交際形式。體育用品廣告語(yǔ)境效果的產(chǎn)生過(guò)程是由廣告人通過(guò)明示刺激使受眾者產(chǎn)生一系列語(yǔ)境假設(shè)，并根據(jù)受眾者已有的舊信息，與新信息相互作用，最終得到最佳關(guān)聯(lián)的過(guò)程。Bernstein認(rèn)為“當(dāng)人們被邀請(qǐng)參與且最終解讀了一則廣告，行動(dòng)就開(kāi)始了，因?yàn)檫@種解碼情趣與完成一個(gè)字謎或理解一部深?yuàn)W的文學(xué)作品后的滿足感相似”。廣告人還需要考慮所提供的信息與目標(biāo)受眾者認(rèn)知水平的匹配性，因此，受眾者對(duì)廣告的興趣及成功解讀是影響購(gòu)買行動(dòng)的兩個(gè)主要因素。

參考文獻(xiàn)：

[1]房錦霞，于萬(wàn)鎖.關(guān)聯(lián)理論的認(rèn)知語(yǔ)境觀對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的解讀[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（10）.

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[4]葉萍.說(shuō)理與煽情——以關(guān)聯(lián)理論解讀廣告語(yǔ)篇[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（10）.

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