李毅　胡向東　劉璐

摘 要：陜西省作為中國(guó)的旅游大省，旅游資源十分豐富，其古遺址、古建筑、古陵墓、碑褐石刻及國(guó)家級(jí)文物數(shù)量居全國(guó)之首。然而陜西省旅游發(fā)展水平卻曾被擠出十強(qiáng)之外，這種發(fā)展現(xiàn)狀與陜西省旅游本身的特征和市場(chǎng)因素有關(guān)系，與陜西旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理水平也有很大的聯(lián)系。近年來(lái)一系列危機(jī)事件的發(fā)生，陜西各景區(qū)明顯的反映出措手不及，缺乏有效策略和經(jīng)驗(yàn)，本文針對(duì)陜西省旅游景區(qū)面對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)不足的具體問(wèn)題，對(duì)其提出相對(duì)應(yīng)的發(fā)展策略，幫助陜西省景區(qū)做好危機(jī)公關(guān)，轉(zhuǎn)“?！睘椤鞍病保\求更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；危機(jī)公關(guān)；陜西旅游

1 陜西省旅游景區(qū)危機(jī)事件概述及類型分析

陜西省被譽(yù)為“天然歷史博物館”，在這里隨處可看到古代城闕遺址、宮殿遺址、古寺廟、古陵墓、古建筑等各類旅游資源，如“世界第八大奇跡”秦始皇兵馬俑，中國(guó)歷史上第一個(gè)女皇帝武則天及其丈夫唐高宗李治的合葬墓乾陵，佛教名剎法門寺，中國(guó)現(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整的古代城垣西安城墻，中國(guó)最大的石質(zhì)書(shū)庫(kù)西安碑林等。同時(shí)境內(nèi)還有以險(xiǎn)峻著稱的西岳華山、氣勢(shì)恢宏的黃河壺口瀑布、古樸渾厚的黃土高原、一望無(wú)際的八百里秦川、婀娜清秀的陜南秦巴山地、充滿傳奇色彩的驪山風(fēng)景區(qū)、六月積雪的秦嶺主峰太白山等自然景觀。因其各類旅游資源眾多更易發(fā)生危機(jī)事件，加之幾個(gè)王牌景區(qū)的帶動(dòng)，一旦發(fā)生危機(jī)事件，受關(guān)注度相對(duì)提升，危機(jī)事件影響的輻射面也更廣，給景區(qū)日后的發(fā)展帶來(lái)諸多不利因素。

（一）陜西省旅游景區(qū)危機(jī)事件綜述

1、事故災(zāi)害類

這類景區(qū)危機(jī)事件在近些年得事故中所占比重最大，占危機(jī)事件發(fā)生總頻次的40.43%。例如，2001年4月8日華山景區(qū)發(fā)生特大踩踏事故、2002年10月3日華山游客墜崖事故、2013年頻發(fā)此類事故，這些景區(qū)本身未經(jīng)全面開(kāi)發(fā)且處在秦嶺大山群中有一定的未知危險(xiǎn)性，加之驢友自身對(duì)于人身安全和環(huán)境變化一些情況的了解準(zhǔn)備不夠充分就很容易在穿越探險(xiǎn)中發(fā)生危險(xiǎn)的事情致使其受困或受傷情況的出現(xiàn)。

2、自然災(zāi)害類

由于陜西省自身地形地貌以及氣候的多方面因素影響而造成的自然災(zāi)害類的景區(qū)危機(jī)事件也頻頻發(fā)生。2013年7月延安地區(qū)突降持續(xù)暴雨使得楊家?guī)X、棗園、南泥灣等多處紀(jì)念館舊址等景區(qū)出現(xiàn)滑坡被迫暫停開(kāi)放進(jìn)行維護(hù)整修，就是因延安處于黃土高原地帶，土質(zhì)疏松，垂直節(jié)理發(fā)育的特點(diǎn)成為滑坡的有利條件，一旦遭遇暴雨極易造成滑坡、泥石流等情況的出現(xiàn)。

3、社會(huì)安全類

在一定的區(qū)域內(nèi)，由于人為因素造成的嚴(yán)重社會(huì)危害，需要采取應(yīng)急處置措施的突發(fā)事件而帶來(lái)的社會(huì)安全類景區(qū)危機(jī)在陜西同樣存在。例如2012年10月2日發(fā)生的華山游客被捅的事件就是起因于在景區(qū)發(fā)生人員擁擠滯留時(shí)一對(duì)游客夫婦因要求退票被拒而后雙方言語(yǔ)沖突后發(fā)生景區(qū)保安人員用小刀捅傷游客的事件；還有2010年6月13日陜西秦嶺動(dòng)物園老虎襲擊游客的事情，這既有景區(qū)工作人員的疏忽也有游客父子不遵守游覽規(guī)則擅自接近老虎有關(guān)。

（二）陜西省旅游景區(qū)危機(jī)特征分析

景區(qū)的內(nèi)部情況以及外部與社會(huì)的連接方面都處在不斷地變化當(dāng)中，一旦超有差錯(cuò)就會(huì)造成失衡狀態(tài)，景區(qū)就可能出現(xiàn)一系列的危機(jī)事件。景區(qū)除了旅游業(yè)所存在的一般危機(jī)之外，還具有自身的一些特征，具體如下：

1、王牌景區(qū)危機(jī)輻射關(guān)注度高

陜西擁有一批在國(guó)內(nèi)外具有一定知名度的旅游資源，兵馬俑、法門寺、華山、華清池、黃帝陵等旅游景區(qū)具有獨(dú)特性強(qiáng)、原生性好、品位高、不可模仿性和不可替代性等特征，在社會(huì)上的知名度高、影響大，與此同時(shí)當(dāng)旅游景區(qū)遭遇危機(jī)時(shí)受到各方面關(guān)注的程度也高，負(fù)面的關(guān)注會(huì)讓景區(qū)的聲譽(yù)受損。

2、偶然性與必然性危機(jī)共存

從陜西近十年來(lái)景區(qū)危機(jī)事件的類型和特征來(lái)看，導(dǎo)致景區(qū)發(fā)生突發(fā)危機(jī)事件的原因是多方面的。既有受陜西地域特征如地形、氣候的原因產(chǎn)生的自然災(zāi)害（如洪災(zāi)、滑坡、冰凍等）等偶然性性危機(jī)；也有因管理不善等人為原因而造成的旅游意外事件、旅游交通事故、旅游安全事故等必然性危機(jī)，且人為原因而造成危機(jī)所占比重較大。不難看出，偶然性性危機(jī)事件所占比例要小于必然性危機(jī)事件，但是其差距并不是很大。其中，偶然性性危機(jī)事件有48件，所占比例為44%，必然性危機(jī)事件有62件，所占比例為56%。

3、同一類型、同一景點(diǎn)危機(jī)重發(fā)率高

以華山景區(qū)為例，自2001年以來(lái)，陜西華山旅游景區(qū)已經(jīng)發(fā)生過(guò)多次旅游危機(jī)事件，而且同一類型的危機(jī)重復(fù)發(fā)生率高。從危機(jī)事件誘因角度來(lái)看，其中50%以上都是由于游客數(shù)量激增，嚴(yán)重超過(guò)景區(qū)環(huán)境容量所致；從危機(jī)類型角度來(lái)看，其中82%都屬于內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理危機(jī)。而諸如此類的在利益驅(qū)使下的游客超載現(xiàn)象和景區(qū)內(nèi)部管理障礙加劇危機(jī)的現(xiàn)象在華山景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中卻屢見(jiàn)不鮮，十多年來(lái)華山景區(qū)逢假期必堵，幾乎年年都有失蹤、傷亡，足以說(shuō)明華山景區(qū)從管理層到底層員工的危機(jī)意識(shí)不強(qiáng)，危機(jī)事件的連續(xù)發(fā)生并沒(méi)有引起景區(qū)的高度重

4、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了危機(jī)輻射速度

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，旅游危機(jī)事件被媒體在報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)報(bào)道后，就會(huì)引起網(wǎng)民的極大關(guān)注，形成輿論焦點(diǎn)。網(wǎng)民不僅單純接受網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的信息，而且可以隨心所欲的傳播自己想要的內(nèi)容。而依托于網(wǎng)絡(luò)媒體誕生的一些諸如博客、微博、論壇、貼吧以及即時(shí)通信工具等次生媒體更是為網(wǎng)民對(duì)于危機(jī)事件的傳播提供了極大的便利，且很多旅游危機(jī)事件就是由網(wǎng)民自發(fā)上傳，再加上好奇心作怪，紛紛點(diǎn)擊跟帖，瞬間形成強(qiáng)大的輿論群體，致使普通的事件形成巨大的熱點(diǎn)，引起群眾的共鳴。

2 陜西省旅游景區(qū)危機(jī)公關(guān)中存在的問(wèn)題

（一）陜西省旅游景區(qū)危機(jī)公關(guān)意識(shí)淡薄

陜西省旅游業(yè)起步較早，有著良好旅游資源的基礎(chǔ)，隨著放革開(kāi)放的深入和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，人民生活水平不斷提高，旅游活動(dòng)逐漸成為人們生活的需要，旅游業(yè)得到快速發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，有些旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中只是憑著一腔熱情，盲目決策、急功近利、全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)意識(shí)。

（二）景區(qū)管理結(jié)構(gòu)復(fù)雜，管理體制不暢導(dǎo)致危機(jī)頻發(fā)

以華山景區(qū)為例，1999年陜西省推出旅游體制改革，整合了省內(nèi)部分優(yōu)質(zhì)旅游資源，成立了直屬于陜西省人民政府的陜西省旅游集團(tuán)。原來(lái)由當(dāng)?shù)卣芾淼娜A山景區(qū)被劃給了旅游集團(tuán)。隨之，華山景區(qū)的安全管理工作也從過(guò)去由景區(qū)管委會(huì)統(tǒng)一管理，變成了現(xiàn)行的華山旅游集團(tuán)、武漢三特索道集團(tuán)股份有限公司子公司陜西華山索道公司、華山景區(qū)管委會(huì)三家合管。在華山景區(qū)，目前的這種“三國(guó)鼎立”的局面——由多家經(jīng)營(yíng)主體在景區(qū)內(nèi)從事運(yùn)營(yíng)，是與其他國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)是完全不同的。新的管理結(jié)構(gòu)帶來(lái)的一個(gè)直接后果就是：原本較為簡(jiǎn)單的安全管理模式變得更為復(fù)雜，景區(qū)內(nèi)各部門、企業(yè)實(shí)際上不再向管委會(huì)負(fù)責(zé)。管委會(huì)內(nèi)部政企不分，景區(qū)內(nèi)又有省、市兩級(jí)國(guó)有屬性以及武漢民營(yíng)企業(yè)多頭混雜的經(jīng)營(yíng)業(yè)主，面對(duì)“黃金周”這樣的“超級(jí)蛋糕”，華山景區(qū)管委會(huì)和景區(qū)各企業(yè)之間為了追求更大的利益，很容易各自為政，加劇安全隱患的發(fā)生。早在2008年，華山索道經(jīng)營(yíng)方即武漢三特索道集團(tuán)股份有限公司就曾與華山管委會(huì)因協(xié)調(diào)上出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致上千人被困山中。按照規(guī)定，每當(dāng)山上滯留人數(shù)達(dá)到安全界線時(shí)，就必須限制進(jìn)山人數(shù)，避免出現(xiàn)擁擠現(xiàn)象。但由于景區(qū)管委會(huì)與旅游公司內(nèi)部存在矛盾，當(dāng)企業(yè)的效益與游客的安全出現(xiàn)沖突時(shí)，管委會(huì)只能通過(guò)動(dòng)用警力強(qiáng)行關(guān)閉山門，才能解決問(wèn)題。

（三）危機(jī)發(fā)生的旅游地或旅游企業(yè)常單兵作戰(zhàn)，缺乏部門之間的有效協(xié)調(diào)

全省缺乏全面的社會(huì)多層次的危機(jī)管理協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)，絕大部分危機(jī)管理機(jī)構(gòu)都只是在危機(jī)發(fā)生之時(shí)才臨時(shí)設(shè)立，結(jié)構(gòu)松散，各部門相互推脫責(zé)任，缺乏專業(yè)性，行動(dòng)緩慢，效率低下，并且在整合社會(huì)資源、綜合協(xié)調(diào)各景區(qū)職能部門方面也力不從心，未形成相互協(xié)調(diào)、分工合作的格局。其次各級(jí)管理機(jī)構(gòu)管理能力和水平不同，管理過(guò)程中的部門分割、條塊分割現(xiàn)象嚴(yán)重，分兵把守，各自為戰(zhàn)，應(yīng)急協(xié)調(diào)不力，彼此間的交流合作程度很低，造成了一系列消極后果，影響危機(jī)處理的效率和效果。

（四）景區(qū)缺乏危機(jī)預(yù)警機(jī)制

景區(qū)未能對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)事件做出預(yù)測(cè)預(yù)警，比如，漢中、商洛的多處景區(qū)并沒(méi)有提前做好洪澇災(zāi)害給景區(qū)帶來(lái)影響的危機(jī)預(yù)警，沒(méi)有對(duì)所處地形環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的分析，并對(duì)可能經(jīng)常發(fā)生的洪澇災(zāi)害做好預(yù)防措施，防止洪澇發(fā)生造成景區(qū)的危機(jī)；華山景區(qū)多次發(fā)生擁擠踩踏事件但仍沒(méi)有采取合理有效的預(yù)防措施，沒(méi)有一套系統(tǒng)的危機(jī)預(yù)警方案。

3 陜西省旅游景區(qū)危機(jī)公關(guān)處理的策略

（一）轉(zhuǎn)變景區(qū)觀念，正確認(rèn)識(shí)危機(jī)

積極的預(yù)防工作可以有效地化解旅游危機(jī)的發(fā)生和降低危機(jī)帶來(lái)的破壞程度，轉(zhuǎn)變景區(qū)以往傳統(tǒng)的對(duì)危機(jī)坐視不管抑或簡(jiǎn)單處理、企圖掩蓋的觀念，正確認(rèn)識(shí)到危機(jī)給景區(qū)帶來(lái)的嚴(yán)重危害，將工作重點(diǎn)放在防范工作上，以防為主，積極應(yīng)對(duì)，變被動(dòng)為主動(dòng)。

（二）調(diào)整心態(tài)，真誠(chéng)面對(duì)危機(jī)

景區(qū)處理公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，最佳利器就是道歉，品牌營(yíng)銷與公關(guān)危機(jī)處理機(jī)構(gòu)品牌聯(lián)播率先提出的“新聞聯(lián)播”的方式可以幫助景區(qū)通過(guò)媒體向社會(huì)公眾第一時(shí)間真誠(chéng)道歉，勇于面對(duì)，真誠(chéng)道歉，贏取信譽(yù)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)就迎刃而解。

（三）建立景區(qū)危機(jī)管理組織

旅游產(chǎn)業(yè)涉及面廣，產(chǎn)業(yè)鏈延續(xù)很長(zhǎng)，因此為防患于未然，景區(qū)應(yīng)當(dāng)建立各個(gè)部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)、分工負(fù)責(zé)的旅游危機(jī)管理組織，制定旅游危機(jī)管理的戰(zhàn)略、政策、措施即危機(jī)應(yīng)急預(yù)案等。危機(jī)未發(fā)生時(shí)，組織危機(jī)知識(shí)學(xué)習(xí)、行業(yè)內(nèi)危機(jī)典型事件教育、培養(yǎng)全體員工的危機(jī)意識(shí)，提高員工應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力和責(zé)任心，避免減少危機(jī)產(chǎn)生于內(nèi)部的幾率；在危機(jī)發(fā)生期間，統(tǒng)一負(fù)責(zé)旅游危機(jī)管理的領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)工作。

（四）對(duì)旅游目的地潛在的災(zāi)害進(jìn)行大力的宣傳，提高游客的防范意識(shí)

旅游活動(dòng)是以追求美的享受和心情愉悅為目的的，但是，安全是第一位的。建議對(duì)不同旅游區(qū)進(jìn)行安全狀態(tài)評(píng)估（或危機(jī)發(fā)生可能性評(píng)估），建立旅游安全地區(qū)等級(jí)制度。對(duì)于不同安全等級(jí)的旅游區(qū)提出不同的危機(jī)安全防范要求，并且對(duì)于景區(qū)人數(shù)進(jìn)行嚴(yán)格的安全控制。充分利用各種傳播渠道進(jìn)行宣傳、普及危機(jī)防護(hù)的常識(shí)，提高游客的防范意識(shí)和自我保護(hù)能力，同時(shí)可以在旅游區(qū)內(nèi)樹(shù)立宣傳牌，并在危險(xiǎn)路段設(shè)立警告和保護(hù)設(shè)施，時(shí)刻的教育、提醒旅游區(qū)的工作人員和游客。

（五）邀請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)參與危機(jī)的調(diào)查與處理

景區(qū)處理面臨的危機(jī)時(shí)可通過(guò)邀請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)如：旅游局主管部門、質(zhì)檢部門和權(quán)威新聞媒體等參與事件調(diào)查和處理危機(jī)，借助權(quán)威機(jī)構(gòu)在公眾心目中的良好形象，增強(qiáng)公眾對(duì)景區(qū)言論信息的信賴感。亦可邀請(qǐng)權(quán)威專業(yè)人士以及相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)組織參與事件真相輔助調(diào)查和處理過(guò)程，由其公布事件真相，使旅游者重新信任旅游景區(qū)，恢復(fù)旅游者對(duì)旅游地的信心，重新在旅游者心理樹(shù)立良好的旅游形象。

參考文獻(xiàn)

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