王星晨　蘇芮

摘要：本文著眼于研究國際體育賽事中女子運動員的危機(jī)公關(guān)的現(xiàn)狀，并分析在處理危機(jī)時所存在的一些問題，最后針對所存在的問題提出了媒體在報道時如何倡導(dǎo)女性意識的樹立并對國家形象進(jìn)行重建。

關(guān)鍵詞：女運動員；危機(jī)公關(guān)；國家形象構(gòu)建；女性意識；議程設(shè)置

一、女運動員的危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，它具有聚焦性，意外性，緊迫性和破壞性。美國著名的危機(jī)管理專家勞倫斯·巴頓指出，危機(jī)是“一個會引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害?！盵1]好的危機(jī)公關(guān)可以將“危機(jī)”轉(zhuǎn)化為“契機(jī)”，從而使事件主體的形象得到恢復(fù)，為其之后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

隨著女運動員越來越多地參與到國際體育活動中去，女運動員的表現(xiàn)和成績也越來越受到人們的注意，但隨之而來也伴隨著一些危機(jī)事件的產(chǎn)生。如果不能做好相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)，那么運動員不但本身要承受很大的危機(jī)，其所在的國家也許也要面臨形象受損的可能。

二、女運動員危機(jī)公關(guān)時存在的問題

（一）沒有抓住第一時間

面對危機(jī)，一定要在最快的時間內(nèi)做出反應(yīng)，將輿論引導(dǎo)至對自己有利的面。危機(jī)管理專家唐納德曾說過：“危機(jī)發(fā)生后的第一個小時十分關(guān)鍵。如果你沒有很快行動起來并且把已經(jīng)準(zhǔn)備好把事態(tài)告知公眾，你就很可能被認(rèn)定為有罪，直至你能夠證明你自己是清白的那一天為止?！盵2]如果運動員或代表團(tuán)失了先機(jī)，就會在這次危機(jī)中備受指責(zé)，運動員的形象乃至國家形象也會深受影響。

（二）傳遞信息不全面

當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)后，如果對問題直接回避、只字不提，會使得觀眾無法理解事情的真正狀況，并產(chǎn)生懷疑。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)該講事情的原委告知公眾，如果只是一味地躲閃反而會適得其反。只有溝通和交流才能使事態(tài)得到解決，能借機(jī)獲得受眾的信任。[3]危機(jī)出現(xiàn)后，要真誠面對公眾，說清事情的始末，表達(dá)清楚自己的立場。

（三）沒有掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)

在一些比賽項目（如短跑、游泳等）中，女運動員的競技水平和身體條件和男運動員有差距，由此也不可避免地會產(chǎn)生一些偏見。這些偏見具有一定性別主義，有學(xué)者認(rèn)為女子運動員被社會的刻板印象強(qiáng)加了某種“上限”，即女運動的運動能力是有限的，一旦她們超越了這個“上限”時就會引來懷疑的目光，但當(dāng)那些天賦異于常人的男運動員取得卓越成績時卻不必面臨這樣的困境。[4]女運動員當(dāng)取得突破性成績后，很容易引來質(zhì)疑聲，容易處于一個比較弱勢的局面，雖然力量不夠強(qiáng)大，但仍然要運用傳播技巧來消除這些方面的偏見。面對危機(jī)若不能做出快速的正確反映，很容易就會失去話語權(quán)，失去了掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)。[5]

三、媒體報道倡導(dǎo)女性意識的樹立

媒體想要強(qiáng)調(diào)女性意識，議程設(shè)置就非常關(guān)鍵了。媒體有選擇性地著重報道一些關(guān)于女性意識方面的內(nèi)容，同時弱化一些不利于處理女性運動員危機(jī)的內(nèi)容，從而形成一個關(guān)注女性意識樹立的議題來引導(dǎo)受眾觀察事件并產(chǎn)生一些思考。由此來化解女運動所面臨的危機(jī)。當(dāng)媒體通過議程設(shè)置來突出關(guān)于女性的命題是，就可以很大程度上影響受眾對于女性運動員的態(tài)度和立場。也可以使得更多人關(guān)心和認(rèn)識女性運動員，了解她們所面臨的處境。但由于某些特定的社會行為和觀念的留存，媒體在報道女性運動員的事件時，還是不可避免的存在一些刻板印象。

一直以來，體育報道中都存在一些性別主義。比如媒體在報道“男子籃球世界錦標(biāo)賽”時通常會說“籃球世徑賽”，而報道“女子籃球世界錦標(biāo)賽”時卻會說“女子籃球世徑賽”，這種“男性優(yōu)勢”一直存在于體育報道中。再如，媒體在對田徑比賽進(jìn)行直播時，男子運動員的比賽畫面明顯比女子運動員的畫面要多。媒體在報道女性運動員時，應(yīng)該有意識地樹立自主、自信、獨立的女性形象，倡導(dǎo)兩性的平等原則。在報道中不要過多的強(qiáng)調(diào)女運動員苗條的身材或是姣好的面容，而是更多的關(guān)注到女運動員的成績和她們所取得的突破。自然貼切地讓公眾形成關(guān)注女性意識的思維。[6]

2014年9月，李娜在WTA主辦的“武漢網(wǎng)球公開賽”的第一個比賽日中宣布退役?！拔錆h網(wǎng)球公開賽”網(wǎng)球比賽中，級別第三高的賽事，受關(guān)注度很高。李娜作為武漢籍的網(wǎng)球巨星，她的突然退役給原本希望借助她的明星效應(yīng)來宣傳比賽、吸引球迷的賽事來說是一個重大的打擊，她的這一個決定也有可能會給賽事的主辦方和她自己帶來經(jīng)濟(jì)和形象方面的雙重影響。但正確公關(guān)危機(jī)的運用，使得這次有“危機(jī)”成功轉(zhuǎn)化為了“契機(jī)”。李娜首先在微博上發(fā)表了一篇名為《我的退役信》的長微博，用誠懇的語言樹立出了一個積極向上、愛國、誠實的運動員的形象，獲得的眾多粉絲的點贊。其次李娜表示自己以后會投身于教育和公益事業(yè)中，素質(zhì)了一個有社會責(zé)任感的形象，且把公眾的注意力從她退役這個事件上轉(zhuǎn)移到了她以后的發(fā)展上。[7]通過與受眾溝通、話題轉(zhuǎn)移這兩種危機(jī)公關(guān)的手段，李娜成功修復(fù)了因她退役而造成的形象損失，也為李娜以及武漢網(wǎng)球公開賽后續(xù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這是我國女性運動員解決危機(jī)的一個成功案例。

四、結(jié)語

面對危機(jī)，如果運用了正確的手段去化解，即可將危險轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。對于體育新聞報道者來說，運用危機(jī)公關(guān)手段來解決女運動所面臨的困境時至關(guān)重要的，這對于運動員本人、體育賽事組織方或者是運動員所在國家的形象都是有直接關(guān)系的。危機(jī)公關(guān)的任務(wù)就是要進(jìn)行形象的恢復(fù)和重塑，同時獲得公眾的理解和信任。

女運動員在國際體育舞臺中扮演著越來越重要的作用，女運動員在獲得優(yōu)異成績的同時也要面對各種風(fēng)波。正確運用危機(jī)公關(guān)處理風(fēng)波，對于運動員個人形象的重建和國家形象的維護(hù)都是至關(guān)重要的。媒介在這一過程中扮演著重要的角色，應(yīng)該運用議程設(shè)置來引導(dǎo)受眾關(guān)注女性意識的樹立以及女運動員的發(fā)展。從而打破社會對于女運動員的刻板印象，使得女運動員免受性別主義的歧視。體育組織者也應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對各種危機(jī)，優(yōu)化組織運營的模式，從而構(gòu)建一個性別平等的決賽平臺，優(yōu)化國際體育競賽環(huán)境。（作者單位：成都體育學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]諾曼.R.奧古斯丁，危機(jī)管理[M]，北京：中國人們大學(xué)出版社，（2001）.

[2]付曉靜，體育賽事傳播中的危機(jī)公關(guān)[J]，武漢體育學(xué)院學(xué)報，（200608）

[3]（2009a.auguest 21）Vick， burress and beasley keep image consultants busy. The News York Times， p. 1.

[4]勞倫斯.A.文內(nèi)爾，墜落的體育英雄、傳媒與名流文化[M]，四川大學(xué)出版社，（2015）

[5]王苑苑；黨芳莉；孫旭；劉樹軍，國際體育賽事中的危機(jī)公關(guān)與國家形象構(gòu)建[J]，武漢體育學(xué)院學(xué)報（201402）.

[6]吳軍華，媒體新聞報道中如何重建女性意識[J]，青年記者（201211）

[7]周榕，全媒體時代體育賽事危機(jī)公關(guān)中的媒體策略——以李娜“武網(wǎng)”退役事件為例[J]，中國廣播電視學(xué)刊（201504）