李豐

摘 要：現今，房地產企業(yè)的大量涌現及樓盤的大規(guī)模增加，使得房地產行業(yè)的競爭態(tài)勢非常激烈。房地產企業(yè)正面臨國家發(fā)展升級階段，在政策的調整，新城鎮(zhèn)規(guī)劃的啟動，企業(yè)的調整轉型等這些產業(yè)背景，如何調整和改善項目前期策劃，來實現資源組合最優(yōu)化，有效規(guī)避風險，符合國家發(fā)展轉型進程，成為房地產企業(yè)迫切需要的策略支持。

關鍵詞：新形勢；房地產；項目前期策劃；思考

中國的房地產增長經歷黃金十年后，隨著房企、樓市在全國各地大規(guī)模的擴張，住宅與商業(yè)地產有較為明顯的泡沫趨勢。從2004年到2014年，隨著國家持續(xù)不斷地調整銀行貸款，出臺土地及經濟調控等政策，我國房地產行業(yè)大環(huán)境呈現明顯的調整態(tài)勢，房地產行業(yè)面臨著重新洗牌。市場競爭環(huán)境逐漸有序、規(guī)范和激烈，企業(yè)須加強和調整開發(fā)項目的前期策劃，方能在房地產業(yè)改革和調整的浪潮中立于不敗之地。

本文結合房地產業(yè)面臨的新政策、新形勢，對房地產開發(fā)項目策劃工作進行思考，提出相應的調整策略，以期能在當前激烈競爭的大環(huán)境下使房地產企業(yè)保持高度的市場反應能力，把握新的一輪發(fā)展機遇。

一、項目策劃工作

房地產項目的前期策劃是項目開發(fā)過程中占首要地位的預測性活動，在項目開發(fā)詳細規(guī)劃之前進行，時間跨度從開發(fā)商委托策劃時間至規(guī)劃設計批準確定時間止，其內容是以最大化凸顯土地價值的策劃為核心。

房地產開發(fā)項目的前期策劃工作內容主要有：項目市場調查、項目地塊分析、項目定位、項目規(guī)劃設計分析、項目投資方案策劃、項目營銷策劃、物業(yè)服務策劃，前期策劃的各工作環(huán)環(huán)相扣，策劃的好與壞，不僅關系到項目開發(fā)的成與敗，甚至對企業(yè)的良性健康發(fā)展有重要影響。

二、中國當下改革政策對房地產業(yè)發(fā)展的機遇

在中國共產黨第十八屆三中全會上，新的一輪中國經濟社會全面深化的改革正式登場。圍繞房地產行業(yè)本身具有的特點，本人以為房企業(yè)在現階段中國的改革調整過程中面臨著四個大的發(fā)展機遇：機遇一，中共第十八屆三中全會上黨中央提出，將進一步推進市場化改革，大規(guī)模降低政府對各類資源的直接配置，房地產業(yè)市場的調控將更有針對性及更加市場化；機遇二，政策將著重對房地產市場的供應端頭調節(jié)，政府對房地產業(yè)的政策焦點已由處理“房價泡沫式增長”的具體問題轉變成“住房供應系統(tǒng)構建”的體系問題；機遇三，大范圍的棚戶區(qū)改造及大規(guī)模的農村人口市民化，將大大增加對住宅市場的需求；機遇四，隨著“城鎮(zhèn)與產業(yè)融合發(fā)展”政策的逐步深化，市場對商業(yè)、產業(yè)等綜合性地產產品的需求進一步擴增。在推進農業(yè)轉移人口落戶城鎮(zhèn)的過程中，大量人口的就業(yè)問題須得到解決，從而將要求城鎮(zhèn)拓展功能、發(fā)展產業(yè)，以期實現產城融合、產城一體。

通過上述分析，筆者認為房地產開發(fā)市場將迎來更加寬松的外部環(huán)境?，F今，房地產行業(yè)的第一任務將是優(yōu)化供應市場，建立起合理的住房供應結構，最大限度激發(fā)房地產企業(yè)的積極性和活力。根據中共十八屆三中全會提出的3億具體指標，農業(yè)人口的城鎮(zhèn)轉移正持續(xù)推進，城鎮(zhèn)地域不斷擴增，雖然國家大力推進棚改房建設，但首套住房和改善性住房產市場需求仍潛力巨大，產業(yè)地產、商業(yè)地產等綜合性地產也將穩(wěn)步增長，能積極進行轉型發(fā)展的房地產企業(yè)將順勢而上。

三、房企轉型趨勢分析

近幾年，房地產行業(yè)的市場和整體發(fā)展正不斷調整，許多房企順勢而上，都加快了轉型升級的步伐，主要呈現出下面四個趨勢：

第一、產品的開發(fā)：從單一走向綜合性

近年來，隨著人們對生活水平及要求的不斷提高，房地產產品更加細分，形態(tài)也越來越多樣化。眾多的房地產企業(yè)都在積極嘗試開發(fā)商業(yè)地產、產業(yè)地產、旅游地產、文化地產、養(yǎng)老地產等綜合性的產品。

第二、房企經營范圍：從開發(fā)向集開發(fā)、運營、服務一體轉型

這種轉型是房地產行業(yè)不斷發(fā)展成熟的必然要求，同時也是產品綜合化形態(tài)的自然拓展。綜合性產品的大量涌現，必然對產品自身的運營管理提出更高要求，同時房地產企業(yè)也越來越注重對服務產品的價值開發(fā)，一部分房企在運營服務方面已取得了較大的進步。例如，綠地集團以產城融合為目標，充分發(fā)揮“平臺服務”優(yōu)勢，整合上下游產業(yè)資源，在產業(yè)園項目的規(guī)劃設計、產業(yè)招商、運營配套等方面均形成了很強的實力。

第三、模式轉型：從線下走向線上

1、營銷模式電商化。房地產營銷已嘗試由傳統(tǒng)的線下往線上延伸，并且運用“大數據”科學的定位細分市場、確定客戶渠道和精準的投放廣告。2、建立線上社區(qū)服務平臺。依托網絡信息技術，將傳統(tǒng)的物業(yè)管理轉型提升為社區(qū)服務綜合平臺，為該社區(qū)居民提供管家、娛樂、商業(yè)、文化、小貸等各類服務。3、嫁接互聯網金融資源。市場上已有人嘗試推出房地產、基建等領域的線上理財產品。

第四、資源配置轉型：從低能級走向高能級

近幾年來，中國房地產企業(yè)金融化步伐加快。一方面，房地產企業(yè)融資的渠道更加多元化，尤其是當國內資本市場受到限制的情形下，很多房企紛紛抓住國際資本價格走低的時機，著力吸取海外低成本的資金；另一方面，房地產企業(yè)融資的手段更加多樣化，在傳統(tǒng)的項目貸款基礎上，發(fā)債、信托、上市融資等形式越來越常見。

四、開發(fā)項目策劃工作的調整策略

第一、項目的目標定位與業(yè)態(tài)形式調整

依據行業(yè)發(fā)展趨勢，住宅市場的轉型升級；商業(yè)、旅游、養(yǎng)老、文化等綜合性地產的結合；保障性住房的開發(fā)等是解決房地產業(yè)發(fā)展瓶頸的有效辦法。在項目策劃的目標定位時，策劃人應在企業(yè)戰(zhàn)略布局的指導下，從房地產產品市場細分之下尋找市場突破口，深入當地市場環(huán)境調研，根據當地地域條件、調研結果，合理定位產品功能，布置產業(yè)的業(yè)態(tài)結構，多業(yè)態(tài)組合，主業(yè)與輔業(yè)安排得當。此外，政府正加大保障性住房建設，以期優(yōu)化市場布局，房地產企業(yè)可以在主營公司業(yè)務的同時，采取和政府合作方式投資保障性住房工程，來提高自身企業(yè)的知名度及企業(yè)形象。

例如，商業(yè)地產的業(yè)態(tài)發(fā)展，以百貨、酒店為主業(yè)，輔以寫字樓、美食、休閑娛樂、超市、物流、專業(yè)市場等多業(yè)態(tài)組合，并根據業(yè)態(tài)特點和商業(yè)區(qū)域選擇不同檔位品牌進行規(guī)劃，形成一主多輔的業(yè)態(tài)結構。對于一些商務環(huán)境不佳，人口規(guī)模不大的市場，更需要企業(yè)在這些地方推進商業(yè)和商務地產，如寫字樓、星級酒店的開發(fā)與運營，吸引及帶動人口導入和企業(yè)入駐。

第二、物業(yè)服務策劃的調整

隨著綜合性房產的快速發(fā)展及日益激烈的市場競爭，房地產企業(yè)為了在激烈的同質化競爭中突圍而出，滿足客戶多樣化的需求，許多大型房產企業(yè)在開發(fā)房產的同時紛紛向運營服務業(yè)涉足，實現從開發(fā)商向開發(fā)、運營、管理與服務于一體的綜合性企業(yè)轉型。

在行業(yè)競爭的驅使下，策劃人應在項目策劃的前期階段開展物業(yè)服務的策劃內容，開展全生命周期的物業(yè)管理與服務策劃。全生命周期的物業(yè)管理與服務的策劃是傳統(tǒng)的物業(yè)管理策劃的延伸，要求物業(yè)服務企業(yè)的策劃人從項目的市場調研開始全程參與開發(fā)商的項目策劃，從業(yè)主利益出發(fā)，將建造、使用、維護直至更新作為可行性研究的全過程，使開發(fā)商了解策劃方案對自己利益的影響的同時，也了解策劃案對業(yè)主利益的影響。

在物業(yè)服務的策劃與設計上，策劃人應在房產產品的功能策劃基礎上，依據潛在業(yè)主的需求，針對服務模式、服務內容和標準、服務方法與方式展開全面的策劃，如環(huán)境衛(wèi)生服務、園林景觀養(yǎng)護、停車服務、保安服務、增值服務等內容、標準和服務方式與方法。同時應依托現今成熟的網絡信息技術，設計社區(qū)服務平臺，為社區(qū)居民提供管家、娛樂、商業(yè)、小貸、文化等各類服務。

第三、市場營銷策劃的調整

隨著互聯網技術的越發(fā)成熟，網絡營銷的方式幾乎覆蓋了我們日常生活所需的各個部分，線上巨大的客戶群給電商們帶來高于實體店數十倍的盈利。隨著電商群的不斷擴大，房地產商們也摩拳擦掌，積極拓展線上房產營銷渠道。

房地產網絡營銷的開展，首先須根據企業(yè)的基本情況，并通過“大數據”手段科學確定細分市場，確定營銷對象，選擇與房企相適應的網絡營銷方式，制定詳細的營銷計劃。目前，實用性較強的一種方式是建立完善的房地產企業(yè)網絡營銷平臺，充分實現互動營銷。

策劃人在制定及調整營銷方案時，筆者認為應以實體營銷為基礎，網絡營銷作為營銷的主要模式，線上、線下相互協(xié)作配合，才能出奇制勝，充分占據市場份額。

五、結語

當前，國家全方面深化改革處于攻堅階段，房地產行業(yè)及房企在國家改革的大潮下需順應時代潮流，加快轉型。項目前期策劃是項目前期準備工作中的重要一環(huán)，本文分析總結出了房地產行業(yè)在改革大潮中面臨的機遇及房企的轉型趨勢，提出了房企在機遇及轉型趨勢下項目前期策劃工作的調整策略，以期能在項目前期策劃工作中給項目策劃人提供有利的策略參考，大力提升策劃項目的市場競爭力及應變能力。（作者單位：湖南工業(yè)大學財經學院）

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