李豐

摘 要：現(xiàn)今，房地產(chǎn)企業(yè)的大量涌現(xiàn)及樓盤的大規(guī)模增加，使得房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)非常激烈。房地產(chǎn)企業(yè)正面臨國家發(fā)展升級(jí)階段，在政策的調(diào)整，新城鎮(zhèn)規(guī)劃的啟動(dòng)，企業(yè)的調(diào)整轉(zhuǎn)型等這些產(chǎn)業(yè)背景，如何調(diào)整和改善項(xiàng)目前期策劃，來實(shí)現(xiàn)資源組合最優(yōu)化，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，符合國家發(fā)展轉(zhuǎn)型進(jìn)程，成為房地產(chǎn)企業(yè)迫切需要的策略支持。

關(guān)鍵詞：新形勢(shì)；房地產(chǎn)；項(xiàng)目前期策劃；思考

中國的房地產(chǎn)增長(zhǎng)經(jīng)歷黃金十年后，隨著房企、樓市在全國各地大規(guī)模的擴(kuò)張，住宅與商業(yè)地產(chǎn)有較為明顯的泡沫趨勢(shì)。從2004年到2014年，隨著國家持續(xù)不斷地調(diào)整銀行貸款，出臺(tái)土地及經(jīng)濟(jì)調(diào)控等政策，我國房地產(chǎn)行業(yè)大環(huán)境呈現(xiàn)明顯的調(diào)整態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)行業(yè)面臨著重新洗牌。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境逐漸有序、規(guī)范和激烈，企業(yè)須加強(qiáng)和調(diào)整開發(fā)項(xiàng)目的前期策劃，方能在房地產(chǎn)業(yè)改革和調(diào)整的浪潮中立于不敗之地。

本文結(jié)合房地產(chǎn)業(yè)面臨的新政策、新形勢(shì)，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃工作進(jìn)行思考，提出相應(yīng)的調(diào)整策略，以期能在當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下使房地產(chǎn)企業(yè)保持高度的市場(chǎng)反應(yīng)能力，把握新的一輪發(fā)展機(jī)遇。

一、項(xiàng)目策劃工作

房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期策劃是項(xiàng)目開發(fā)過程中占首要地位的預(yù)測(cè)性活動(dòng)，在項(xiàng)目開發(fā)詳細(xì)規(guī)劃之前進(jìn)行，時(shí)間跨度從開發(fā)商委托策劃時(shí)間至規(guī)劃設(shè)計(jì)批準(zhǔn)確定時(shí)間止，其內(nèi)容是以最大化凸顯土地價(jià)值的策劃為核心。

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的前期策劃工作內(nèi)容主要有：項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目地塊分析、項(xiàng)目定位、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)分析、項(xiàng)目投資方案策劃、項(xiàng)目營銷策劃、物業(yè)服務(wù)策劃，前期策劃的各工作環(huán)環(huán)相扣，策劃的好與壞，不僅關(guān)系到項(xiàng)目開發(fā)的成與敗，甚至對(duì)企業(yè)的良性健康發(fā)展有重要影響。

二、中國當(dāng)下改革政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇

在中國共產(chǎn)黨第十八屆三中全會(huì)上，新的一輪中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面深化的改革正式登場(chǎng)。圍繞房地產(chǎn)行業(yè)本身具有的特點(diǎn)，本人以為房企業(yè)在現(xiàn)階段中國的改革調(diào)整過程中面臨著四個(gè)大的發(fā)展機(jī)遇：機(jī)遇一，中共第十八屆三中全會(huì)上黨中央提出，將進(jìn)一步推進(jìn)市場(chǎng)化改革，大規(guī)模降低政府對(duì)各類資源的直接配置，房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的調(diào)控將更有針對(duì)性及更加市場(chǎng)化；機(jī)遇二，政策將著重對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的供應(yīng)端頭調(diào)節(jié)，政府對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的政策焦點(diǎn)已由處理“房?jī)r(jià)泡沫式增長(zhǎng)”的具體問題轉(zhuǎn)變成“住房供應(yīng)系統(tǒng)構(gòu)建”的體系問題；機(jī)遇三，大范圍的棚戶區(qū)改造及大規(guī)模的農(nóng)村人口市民化，將大大增加對(duì)住宅市場(chǎng)的需求；機(jī)遇四，隨著“城鎮(zhèn)與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”政策的逐步深化，市場(chǎng)對(duì)商業(yè)、產(chǎn)業(yè)等綜合性地產(chǎn)產(chǎn)品的需求進(jìn)一步擴(kuò)增。在推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口落戶城鎮(zhèn)的過程中，大量人口的就業(yè)問題須得到解決，從而將要求城鎮(zhèn)拓展功能、發(fā)展產(chǎn)業(yè)，以期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)城融合、產(chǎn)城一體。

通過上述分析，筆者認(rèn)為房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)將迎來更加寬松的外部環(huán)境?，F(xiàn)今，房地產(chǎn)行業(yè)的第一任務(wù)將是優(yōu)化供應(yīng)市場(chǎng)，建立起合理的住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，最大限度激發(fā)房地產(chǎn)企業(yè)的積極性和活力。根據(jù)中共十八屆三中全會(huì)提出的3億具體指標(biāo)，農(nóng)業(yè)人口的城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移正持續(xù)推進(jìn)，城鎮(zhèn)地域不斷擴(kuò)增，雖然國家大力推進(jìn)棚改房建設(shè)，但首套住房和改善性住房產(chǎn)市場(chǎng)需求仍潛力巨大，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等綜合性地產(chǎn)也將穩(wěn)步增長(zhǎng)，能積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)將順勢(shì)而上。

三、房企轉(zhuǎn)型趨勢(shì)分析

近幾年，房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)和整體發(fā)展正不斷調(diào)整，許多房企順勢(shì)而上，都加快了轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，主要呈現(xiàn)出下面四個(gè)趨勢(shì)：

第一、產(chǎn)品的開發(fā)：從單一走向綜合性

近年來，隨著人們對(duì)生活水平及要求的不斷提高，房地產(chǎn)產(chǎn)品更加細(xì)分，形態(tài)也越來越多樣化。眾多的房地產(chǎn)企業(yè)都在積極嘗試開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、文化地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)等綜合性的產(chǎn)品。

第二、房企經(jīng)營范圍：從開發(fā)向集開發(fā)、運(yùn)營、服務(wù)一體轉(zhuǎn)型

這種轉(zhuǎn)型是房地產(chǎn)行業(yè)不斷發(fā)展成熟的必然要求，同時(shí)也是產(chǎn)品綜合化形態(tài)的自然拓展。綜合性產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，必然對(duì)產(chǎn)品自身的運(yùn)營管理提出更高要求，同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)也越來越注重對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值開發(fā)，一部分房企在運(yùn)營服務(wù)方面已取得了較大的進(jìn)步。例如，綠地集團(tuán)以產(chǎn)城融合為目標(biāo)，充分發(fā)揮“平臺(tái)服務(wù)”優(yōu)勢(shì)，整合上下游產(chǎn)業(yè)資源，在產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)招商、運(yùn)營配套等方面均形成了很強(qiáng)的實(shí)力。

第三、模式轉(zhuǎn)型：從線下走向線上

1、營銷模式電商化。房地產(chǎn)營銷已嘗試由傳統(tǒng)的線下往線上延伸，并且運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”科學(xué)的定位細(xì)分市場(chǎng)、確定客戶渠道和精準(zhǔn)的投放廣告。2、建立線上社區(qū)服務(wù)平臺(tái)。依托網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，將傳統(tǒng)的物業(yè)管理轉(zhuǎn)型提升為社區(qū)服務(wù)綜合平臺(tái)，為該社區(qū)居民提供管家、娛樂、商業(yè)、文化、小貸等各類服務(wù)。3、嫁接互聯(lián)網(wǎng)金融資源。市場(chǎng)上已有人嘗試推出房地產(chǎn)、基建等領(lǐng)域的線上理財(cái)產(chǎn)品。

第四、資源配置轉(zhuǎn)型：從低能級(jí)走向高能級(jí)

近幾年來，中國房地產(chǎn)企業(yè)金融化步伐加快。一方面，房地產(chǎn)企業(yè)融資的渠道更加多元化，尤其是當(dāng)國內(nèi)資本市場(chǎng)受到限制的情形下，很多房企紛紛抓住國際資本價(jià)格走低的時(shí)機(jī)，著力吸取海外低成本的資金；另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)融資的手段更加多樣化，在傳統(tǒng)的項(xiàng)目貸款基礎(chǔ)上，發(fā)債、信托、上市融資等形式越來越常見。

四、開發(fā)項(xiàng)目策劃工作的調(diào)整策略

第一、項(xiàng)目的目標(biāo)定位與業(yè)態(tài)形式調(diào)整

依據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，住宅市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)；商業(yè)、旅游、養(yǎng)老、文化等綜合性地產(chǎn)的結(jié)合；保障性住房的開發(fā)等是解決房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的有效辦法。在項(xiàng)目策劃的目標(biāo)定位時(shí)，策劃人應(yīng)在企業(yè)戰(zhàn)略布局的指導(dǎo)下，從房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分之下尋找市場(chǎng)突破口，深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境調(diào)研，根據(jù)當(dāng)?shù)氐赜驐l件、調(diào)研結(jié)果，合理定位產(chǎn)品功能，布置產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，多業(yè)態(tài)組合，主業(yè)與輔業(yè)安排得當(dāng)。此外，政府正加大保障性住房建設(shè)，以期優(yōu)化市場(chǎng)布局，房地產(chǎn)企業(yè)可以在主營公司業(yè)務(wù)的同時(shí)，采取和政府合作方式投資保障性住房工程，來提高自身企業(yè)的知名度及企業(yè)形象。

例如，商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)發(fā)展，以百貨、酒店為主業(yè)，輔以寫字樓、美食、休閑娛樂、超市、物流、專業(yè)市場(chǎng)等多業(yè)態(tài)組合，并根據(jù)業(yè)態(tài)特點(diǎn)和商業(yè)區(qū)域選擇不同檔位品牌進(jìn)行規(guī)劃，形成一主多輔的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。對(duì)于一些商務(wù)環(huán)境不佳，人口規(guī)模不大的市場(chǎng)，更需要企業(yè)在這些地方推進(jìn)商業(yè)和商務(wù)地產(chǎn)，如寫字樓、星級(jí)酒店的開發(fā)與運(yùn)營，吸引及帶動(dòng)人口導(dǎo)入和企業(yè)入駐。

第二、物業(yè)服務(wù)策劃的調(diào)整

隨著綜合性房產(chǎn)的快速發(fā)展及日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)企業(yè)為了在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，滿足客戶多樣化的需求，許多大型房產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)房產(chǎn)的同時(shí)紛紛向運(yùn)營服務(wù)業(yè)涉足，實(shí)現(xiàn)從開發(fā)商向開發(fā)、運(yùn)營、管理與服務(wù)于一體的綜合性企業(yè)轉(zhuǎn)型。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)使下，策劃人應(yīng)在項(xiàng)目策劃的前期階段開展物業(yè)服務(wù)的策劃內(nèi)容，開展全生命周期的物業(yè)管理與服務(wù)策劃。全生命周期的物業(yè)管理與服務(wù)的策劃是傳統(tǒng)的物業(yè)管理策劃的延伸，要求物業(yè)服務(wù)企業(yè)的策劃人從項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研開始全程參與開發(fā)商的項(xiàng)目策劃，從業(yè)主利益出發(fā)，將建造、使用、維護(hù)直至更新作為可行性研究的全過程，使開發(fā)商了解策劃方案對(duì)自己利益的影響的同時(shí)，也了解策劃案對(duì)業(yè)主利益的影響。

在物業(yè)服務(wù)的策劃與設(shè)計(jì)上，策劃人應(yīng)在房產(chǎn)產(chǎn)品的功能策劃基礎(chǔ)上，依據(jù)潛在業(yè)主的需求，針對(duì)服務(wù)模式、服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方法與方式展開全面的策劃，如環(huán)境衛(wèi)生服務(wù)、園林景觀養(yǎng)護(hù)、停車服務(wù)、保安服務(wù)、增值服務(wù)等內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)方式與方法。同時(shí)應(yīng)依托現(xiàn)今成熟的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，設(shè)計(jì)社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，為社區(qū)居民提供管家、娛樂、商業(yè)、小貸、文化等各類服務(wù)。

第三、市場(chǎng)營銷策劃的調(diào)整

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的越發(fā)成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷的方式幾乎覆蓋了我們?nèi)粘Ｉ钏璧母鱾€(gè)部分，線上巨大的客戶群給電商們帶來高于實(shí)體店數(shù)十倍的盈利。隨著電商群的不斷擴(kuò)大，房地產(chǎn)商們也摩拳擦掌，積極拓展線上房產(chǎn)營銷渠道。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，首先須根據(jù)企業(yè)的基本情況，并通過“大數(shù)據(jù)”手段科學(xué)確定細(xì)分市場(chǎng)，確定營銷對(duì)象，選擇與房企相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，制定詳細(xì)的營銷計(jì)劃。目前，實(shí)用性較強(qiáng)的一種方式是建立完善的房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，充分實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營銷。

策劃人在制定及調(diào)整營銷方案時(shí)，筆者認(rèn)為應(yīng)以實(shí)體營銷為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷作為營銷的主要模式，線上、線下相互協(xié)作配合，才能出奇制勝，充分占據(jù)市場(chǎng)份額。

五、結(jié)語

當(dāng)前，國家全方面深化改革處于攻堅(jiān)階段，房地產(chǎn)行業(yè)及房企在國家改革的大潮下需順應(yīng)時(shí)代潮流，加快轉(zhuǎn)型。項(xiàng)目前期策劃是項(xiàng)目前期準(zhǔn)備工作中的重要一環(huán)，本文分析總結(jié)出了房地產(chǎn)行業(yè)在改革大潮中面臨的機(jī)遇及房企的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，提出了房企在機(jī)遇及轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下項(xiàng)目前期策劃工作的調(diào)整策略，以期能在項(xiàng)目前期策劃工作中給項(xiàng)目策劃人提供有利的策略參考，大力提升策劃項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及應(yīng)變能力。（作者單位：湖南工業(yè)大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院）

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