李豐
摘 要:現(xiàn)今,房地產(chǎn)企業(yè)的大量涌現(xiàn)及樓盤的大規(guī)模增加,使得房地產(chǎn)行業(yè)的競爭態(tài)勢非常激烈。房地產(chǎn)企業(yè)正面臨國家發(fā)展升級階段,在政策的調(diào)整,新城鎮(zhèn)規(guī)劃的啟動,企業(yè)的調(diào)整轉(zhuǎn)型等這些產(chǎn)業(yè)背景,如何調(diào)整和改善項目前期策劃,來實現(xiàn)資源組合最優(yōu)化,有效規(guī)避風險,符合國家發(fā)展轉(zhuǎn)型進程,成為房地產(chǎn)企業(yè)迫切需要的策略支持。
關鍵詞:新形勢;房地產(chǎn);項目前期策劃;思考
中國的房地產(chǎn)增長經(jīng)歷黃金十年后,隨著房企、樓市在全國各地大規(guī)模的擴張,住宅與商業(yè)地產(chǎn)有較為明顯的泡沫趨勢。從2004年到2014年,隨著國家持續(xù)不斷地調(diào)整銀行貸款,出臺土地及經(jīng)濟調(diào)控等政策,我國房地產(chǎn)行業(yè)大環(huán)境呈現(xiàn)明顯的調(diào)整態(tài)勢,房地產(chǎn)行業(yè)面臨著重新洗牌。市場競爭環(huán)境逐漸有序、規(guī)范和激烈,企業(yè)須加強和調(diào)整開發(fā)項目的前期策劃,方能在房地產(chǎn)業(yè)改革和調(diào)整的浪潮中立于不敗之地。
本文結合房地產(chǎn)業(yè)面臨的新政策、新形勢,對房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃工作進行思考,提出相應的調(diào)整策略,以期能在當前激烈競爭的大環(huán)境下使房地產(chǎn)企業(yè)保持高度的市場反應能力,把握新的一輪發(fā)展機遇。
一、項目策劃工作
房地產(chǎn)項目的前期策劃是項目開發(fā)過程中占首要地位的預測性活動,在項目開發(fā)詳細規(guī)劃之前進行,時間跨度從開發(fā)商委托策劃時間至規(guī)劃設計批準確定時間止,其內(nèi)容是以最大化凸顯土地價值的策劃為核心。
房地產(chǎn)開發(fā)項目的前期策劃工作內(nèi)容主要有:項目市場調(diào)查、項目地塊分析、項目定位、項目規(guī)劃設計分析、項目投資方案策劃、項目營銷策劃、物業(yè)服務策劃,前期策劃的各工作環(huán)環(huán)相扣,策劃的好與壞,不僅關系到項目開發(fā)的成與敗,甚至對企業(yè)的良性健康發(fā)展有重要影響。
二、中國當下改革政策對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇
在中國共產(chǎn)黨第十八屆三中全會上,新的一輪中國經(jīng)濟社會全面深化的改革正式登場。圍繞房地產(chǎn)行業(yè)本身具有的特點,本人以為房企業(yè)在現(xiàn)階段中國的改革調(diào)整過程中面臨著四個大的發(fā)展機遇:機遇一,中共第十八屆三中全會上黨中央提出,將進一步推進市場化改革,大規(guī)模降低政府對各類資源的直接配置,房地產(chǎn)業(yè)市場的調(diào)控將更有針對性及更加市場化;機遇二,政策將著重對房地產(chǎn)市場的供應端頭調(diào)節(jié),政府對房地產(chǎn)業(yè)的政策焦點已由處理“房價泡沫式增長”的具體問題轉(zhuǎn)變成“住房供應系統(tǒng)構建”的體系問題;機遇三,大范圍的棚戶區(qū)改造及大規(guī)模的農(nóng)村人口市民化,將大大增加對住宅市場的需求;機遇四,隨著“城鎮(zhèn)與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”政策的逐步深化,市場對商業(yè)、產(chǎn)業(yè)等綜合性地產(chǎn)產(chǎn)品的需求進一步擴增。在推進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口落戶城鎮(zhèn)的過程中,大量人口的就業(yè)問題須得到解決,從而將要求城鎮(zhèn)拓展功能、發(fā)展產(chǎn)業(yè),以期實現(xiàn)產(chǎn)城融合、產(chǎn)城一體。
通過上述分析,筆者認為房地產(chǎn)開發(fā)市場將迎來更加寬松的外部環(huán)境?,F(xiàn)今,房地產(chǎn)行業(yè)的第一任務將是優(yōu)化供應市場,建立起合理的住房供應結構,最大限度激發(fā)房地產(chǎn)企業(yè)的積極性和活力。根據(jù)中共十八屆三中全會提出的3億具體指標,農(nóng)業(yè)人口的城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移正持續(xù)推進,城鎮(zhèn)地域不斷擴增,雖然國家大力推進棚改房建設,但首套住房和改善性住房產(chǎn)市場需求仍潛力巨大,產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等綜合性地產(chǎn)也將穩(wěn)步增長,能積極進行轉(zhuǎn)型發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)將順勢而上。
三、房企轉(zhuǎn)型趨勢分析
近幾年,房地產(chǎn)行業(yè)的市場和整體發(fā)展正不斷調(diào)整,許多房企順勢而上,都加快了轉(zhuǎn)型升級的步伐,主要呈現(xiàn)出下面四個趨勢:
第一、產(chǎn)品的開發(fā):從單一走向綜合性
近年來,隨著人們對生活水平及要求的不斷提高,房地產(chǎn)產(chǎn)品更加細分,形態(tài)也越來越多樣化。眾多的房地產(chǎn)企業(yè)都在積極嘗試開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、文化地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)等綜合性的產(chǎn)品。
第二、房企經(jīng)營范圍:從開發(fā)向集開發(fā)、運營、服務一體轉(zhuǎn)型
這種轉(zhuǎn)型是房地產(chǎn)行業(yè)不斷發(fā)展成熟的必然要求,同時也是產(chǎn)品綜合化形態(tài)的自然拓展。綜合性產(chǎn)品的大量涌現(xiàn),必然對產(chǎn)品自身的運營管理提出更高要求,同時房地產(chǎn)企業(yè)也越來越注重對服務產(chǎn)品的價值開發(fā),一部分房企在運營服務方面已取得了較大的進步。例如,綠地集團以產(chǎn)城融合為目標,充分發(fā)揮“平臺服務”優(yōu)勢,整合上下游產(chǎn)業(yè)資源,在產(chǎn)業(yè)園項目的規(guī)劃設計、產(chǎn)業(yè)招商、運營配套等方面均形成了很強的實力。
第三、模式轉(zhuǎn)型:從線下走向線上
1、營銷模式電商化。房地產(chǎn)營銷已嘗試由傳統(tǒng)的線下往線上延伸,并且運用“大數(shù)據(jù)”科學的定位細分市場、確定客戶渠道和精準的投放廣告。2、建立線上社區(qū)服務平臺。依托網(wǎng)絡信息技術,將傳統(tǒng)的物業(yè)管理轉(zhuǎn)型提升為社區(qū)服務綜合平臺,為該社區(qū)居民提供管家、娛樂、商業(yè)、文化、小貸等各類服務。3、嫁接互聯(lián)網(wǎng)金融資源。市場上已有人嘗試推出房地產(chǎn)、基建等領域的線上理財產(chǎn)品。
第四、資源配置轉(zhuǎn)型:從低能級走向高能級
近幾年來,中國房地產(chǎn)企業(yè)金融化步伐加快。一方面,房地產(chǎn)企業(yè)融資的渠道更加多元化,尤其是當國內(nèi)資本市場受到限制的情形下,很多房企紛紛抓住國際資本價格走低的時機,著力吸取海外低成本的資金;另一方面,房地產(chǎn)企業(yè)融資的手段更加多樣化,在傳統(tǒng)的項目貸款基礎上,發(fā)債、信托、上市融資等形式越來越常見。
四、開發(fā)項目策劃工作的調(diào)整策略
第一、項目的目標定位與業(yè)態(tài)形式調(diào)整
依據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢,住宅市場的轉(zhuǎn)型升級;商業(yè)、旅游、養(yǎng)老、文化等綜合性地產(chǎn)的結合;保障性住房的開發(fā)等是解決房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的有效辦法。在項目策劃的目標定位時,策劃人應在企業(yè)戰(zhàn)略布局的指導下,從房地產(chǎn)產(chǎn)品市場細分之下尋找市場突破口,深入當?shù)厥袌霏h(huán)境調(diào)研,根據(jù)當?shù)氐赜驐l件、調(diào)研結果,合理定位產(chǎn)品功能,布置產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)結構,多業(yè)態(tài)組合,主業(yè)與輔業(yè)安排得當。此外,政府正加大保障性住房建設,以期優(yōu)化市場布局,房地產(chǎn)企業(yè)可以在主營公司業(yè)務的同時,采取和政府合作方式投資保障性住房工程,來提高自身企業(yè)的知名度及企業(yè)形象。
例如,商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)發(fā)展,以百貨、酒店為主業(yè),輔以寫字樓、美食、休閑娛樂、超市、物流、專業(yè)市場等多業(yè)態(tài)組合,并根據(jù)業(yè)態(tài)特點和商業(yè)區(qū)域選擇不同檔位品牌進行規(guī)劃,形成一主多輔的業(yè)態(tài)結構。對于一些商務環(huán)境不佳,人口規(guī)模不大的市場,更需要企業(yè)在這些地方推進商業(yè)和商務地產(chǎn),如寫字樓、星級酒店的開發(fā)與運營,吸引及帶動人口導入和企業(yè)入駐。
第二、物業(yè)服務策劃的調(diào)整
隨著綜合性房產(chǎn)的快速發(fā)展及日益激烈的市場競爭,房地產(chǎn)企業(yè)為了在激烈的同質(zhì)化競爭中突圍而出,滿足客戶多樣化的需求,許多大型房產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)房產(chǎn)的同時紛紛向運營服務業(yè)涉足,實現(xiàn)從開發(fā)商向開發(fā)、運營、管理與服務于一體的綜合性企業(yè)轉(zhuǎn)型。
在行業(yè)競爭的驅(qū)使下,策劃人應在項目策劃的前期階段開展物業(yè)服務的策劃內(nèi)容,開展全生命周期的物業(yè)管理與服務策劃。全生命周期的物業(yè)管理與服務的策劃是傳統(tǒng)的物業(yè)管理策劃的延伸,要求物業(yè)服務企業(yè)的策劃人從項目的市場調(diào)研開始全程參與開發(fā)商的項目策劃,從業(yè)主利益出發(fā),將建造、使用、維護直至更新作為可行性研究的全過程,使開發(fā)商了解策劃方案對自己利益的影響的同時,也了解策劃案對業(yè)主利益的影響。
在物業(yè)服務的策劃與設計上,策劃人應在房產(chǎn)產(chǎn)品的功能策劃基礎上,依據(jù)潛在業(yè)主的需求,針對服務模式、服務內(nèi)容和標準、服務方法與方式展開全面的策劃,如環(huán)境衛(wèi)生服務、園林景觀養(yǎng)護、停車服務、保安服務、增值服務等內(nèi)容、標準和服務方式與方法。同時應依托現(xiàn)今成熟的網(wǎng)絡信息技術,設計社區(qū)服務平臺,為社區(qū)居民提供管家、娛樂、商業(yè)、小貸、文化等各類服務。
第三、市場營銷策劃的調(diào)整
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的越發(fā)成熟,網(wǎng)絡營銷的方式幾乎覆蓋了我們?nèi)粘I钏璧母鱾€部分,線上巨大的客戶群給電商們帶來高于實體店數(shù)十倍的盈利。隨著電商群的不斷擴大,房地產(chǎn)商們也摩拳擦掌,積極拓展線上房產(chǎn)營銷渠道。
房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的開展,首先須根據(jù)企業(yè)的基本情況,并通過“大數(shù)據(jù)”手段科學確定細分市場,確定營銷對象,選擇與房企相適應的網(wǎng)絡營銷方式,制定詳細的營銷計劃。目前,實用性較強的一種方式是建立完善的房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷平臺,充分實現(xiàn)互動營銷。
策劃人在制定及調(diào)整營銷方案時,筆者認為應以實體營銷為基礎,網(wǎng)絡營銷作為營銷的主要模式,線上、線下相互協(xié)作配合,才能出奇制勝,充分占據(jù)市場份額。
五、結語
當前,國家全方面深化改革處于攻堅階段,房地產(chǎn)行業(yè)及房企在國家改革的大潮下需順應時代潮流,加快轉(zhuǎn)型。項目前期策劃是項目前期準備工作中的重要一環(huán),本文分析總結出了房地產(chǎn)行業(yè)在改革大潮中面臨的機遇及房企的轉(zhuǎn)型趨勢,提出了房企在機遇及轉(zhuǎn)型趨勢下項目前期策劃工作的調(diào)整策略,以期能在項目前期策劃工作中給項目策劃人提供有利的策略參考,大力提升策劃項目的市場競爭力及應變能力。(作者單位:湖南工業(yè)大學財經(jīng)學院)
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