文 | 趙曉萌 本刊高級研究員

搶“鮮”大戰(zhàn)，為何久攻不下？

文 | 趙曉萌 本刊高級研究員

生鮮電商的核心在于一個“鮮”字，但對生鮮電商從業(yè)者而言，要實現(xiàn)這個“鮮”卻談何容易！究竟有哪些因素成了制約生鮮電商發(fā)展的阿喀琉斯之踵？

產(chǎn)品：非標(biāo)品如何變標(biāo)品

生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化。生鮮電商面臨的第一個難題就是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。

對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化談何容易。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)主要靠天吃飯，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化受制于天氣、病蟲害、生產(chǎn)者素質(zhì)參差不齊，很難做到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。農(nóng)業(yè)電商可以分為生鮮類和非生鮮類。相對而言，非生鮮類電商保存周期長，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化較容易。

這一結(jié)論可以從《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2014年）》得以印證：農(nóng)產(chǎn)品中的堅果、零食、地方特產(chǎn)所占比重較大，占比32.21%。

相比之下，生鮮類農(nóng)業(yè)電商因為其高度的易腐性，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面操作難度極大。可能你會說，褚橙難道不是生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)桿嗎？

誠然，褚橙是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)桿，不過褚橙復(fù)制的難度依然相當(dāng)大。褚時健對產(chǎn)品質(zhì)量的追求已經(jīng)到了“不瘋魔，不成活”的程度，仍然需要耗時十多年，才將產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定在一個較高的水平。就連《褚橙：你也學(xué)不會》的作者黃鐵鷹老師也認(rèn)為，褚橙的案例在中國很難復(fù)制。相比之下，潘蘋果和柳桃就沒有很好地解決產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品品質(zhì)的問題，喧囂之后并沒有取得預(yù)期的成功。

由此可見，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是生鮮電商的前提和首要難題。

采購過程的標(biāo)準(zhǔn)化。大多數(shù)生鮮電商采用垂直類電商的模式，在這種模式之下，采購環(huán)節(jié)可謂至關(guān)重要。不少生鮮電商一方面依靠買手采購，另一方面采用和所在城市周邊基地對接的方式，由基地直供。

生鮮電商對采購的要求相當(dāng)高，其從業(yè)者很多是非涉農(nóng)電商出身，他們當(dāng)時對PV、轉(zhuǎn)化率、建平臺非常諳熟，但是對農(nóng)產(chǎn)品采購，他們可能就是門外漢了（至少需要學(xué)習(xí)和經(jīng)驗積累）。如何保證采購過程堅持高標(biāo)準(zhǔn)，是能否做好生鮮電商產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的重要保證和支撐點。

因為褚橙而揚名立萬的本來生活網(wǎng)，在采購上就很有心得。副總裁戴山輝表示，生鮮電商對采購的綜合素質(zhì)要求相當(dāng)高，要懂采購，懂市場，懂策劃，懂人文地理和歷史，總之，必須是一個多面手，否則你對產(chǎn)品的理解不會那么深刻，不會做出好東西來的。

對生鮮電商而言，尋找到這樣的采購，并不是一件容易的事情。

售賣過程的標(biāo)準(zhǔn)化。賣什么的問題解決之后，接下來的問題就是怎么賣。

生鮮電商的標(biāo)準(zhǔn)化不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定上，售賣過程的標(biāo)準(zhǔn)化也是另外一個難題。

正如菜籃網(wǎng)CEO姜曉宇說的：“有些產(chǎn)品適合按斤賣，有些產(chǎn)品適合按個賣。我們經(jīng)過摸索，發(fā)現(xiàn)西紅柿一般最少是兩斤為單位（如果卡一斤就容易出現(xiàn)缺斤的現(xiàn)象），這些都是需要經(jīng)驗積累的，其他還比如用什么工具配送，這是一個長期的過程?！?/p>

服務(wù)過程的標(biāo)準(zhǔn)化。對生鮮電商而言，產(chǎn)品離不開服務(wù)，服務(wù)也是廣義產(chǎn)品的一部分。

因為配送頻次高，配送人員會遇到各種各樣的服務(wù)問題，比如：客戶不在家怎么辦？客戶要求退貨怎么辦？是不是承諾消費者無條件退貨？客戶認(rèn)為產(chǎn)品和網(wǎng)上描述的性狀不符，是否可以退貨？諸如此類的問題，對生鮮電商一線人員而言，可謂司空見慣。

做好服務(wù)涉及兩個方面的問題：首先，如何提升客戶滿意度。其次，績效考核體系要和服務(wù)目標(biāo)相一致，這是因為“考核在哪里，員工的注意力就在哪里”，績效考核體系要和服務(wù)滿意度緊密相關(guān)。

對生鮮電商而言，損耗控制得好壞直接決定其生死。

損耗：吞噬利潤的“魔咒”

長期以來，農(nóng)業(yè)給人的印象是投入產(chǎn)出非常低，這種印象來自很多農(nóng)民辛苦一年卻收入微薄。

實際上，單從利潤率來講，農(nóng)產(chǎn)品（比如生鮮領(lǐng)域）的利潤并不低。比如蔬菜，從田間到消費者手中，價格翻十倍也有可能。這并不是因為某個環(huán)節(jié)取得了不合理的利潤，而是因為損耗驚人,最后只能轉(zhuǎn)嫁給消費者。

對于生鮮電商來說，損耗可能吞噬了相當(dāng)?shù)睦麧?，甚至讓?jīng)營者血本無歸。白居易在《荔枝圖序》中描述荔枝“若離本枝，一日而色變，二日而香變，三日而味變，四日五日色香味盡去矣” ，足以說明生鮮的損耗之大、之快。

相比水果，蔬菜的損耗更大。以葉菜為例，通常在出土之后兩個小時就開始失水。8小時后，最多可能失水45%！所以我們看到很多蔬菜運輸過程就是一層菜葉一層冰。細(xì)心人會發(fā)現(xiàn)，菜市場臨近關(guān)門的時候，堆滿了整噸的菜葉子等待清理。

損耗不僅可能吞噬利潤，更有可能讓你血本無歸！

統(tǒng)計顯示，傳統(tǒng)蔬菜僅在零售這個環(huán)節(jié)，就有20%—30%的損耗，只有高手中的高手，能控制到5%以內(nèi)。

實際上，生鮮并不是生鮮電商出現(xiàn)之后才有的，而是農(nóng)民生鮮并且銷售生鮮電商就有了。

那么，損耗具體分為哪幾種類別呢？本來生活網(wǎng)副總裁戴山輝將生鮮電商的損耗分為四大類：田間損耗、儲運損耗、加工損耗、運營損耗。

能否有效將上述損耗控制到一個合理的標(biāo)準(zhǔn)，可以說決定了生鮮電商的生死。

物流：“最后一公里”的天塹

控制損耗的方式除了做好需求與供給的耦合度外，冷鏈物流也是降低損耗的主要方式，這恰恰是中國生鮮電商的另外一個痛點。生鮮的關(guān)鍵在鮮不在生，可以說，冷鏈物流的覆蓋度和鮮度決定了其品質(zhì)的好壞。

在電商大發(fā)展的背景之下，中國物流已經(jīng)有了長足的進(jìn)步。不過，對生鮮電商而言，目前冷鏈物流只是覆蓋到了批發(fā)商（B端），而沒有直接到消費者這里（C端）。

因此，“最后一公里”（C端）的冷鏈的問題儼然已經(jīng)成為制約生鮮電商發(fā)展的天塹。

冷鏈物流建設(shè)之所以難度比較大，是因為其有以下特點：首先，冷鏈物流投資大，整個系統(tǒng)建設(shè)復(fù)雜性相對較高，換言之，對生鮮電商而言，僅這一項特質(zhì)就使得生鮮電商成為不折不扣的高投入和重資產(chǎn)行業(yè)。其次，冷鏈物流時效性強，要求四個環(huán)節(jié)（冷鏈加工、冷鏈儲存、冷鏈運輸、冷鏈銷售）無縫對接。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就可能出現(xiàn)損耗，或者使得生鮮電商的鮮度大打折扣。

目前，國內(nèi)的冷鏈物流相比西方發(fā)達(dá)國家還有極大的差距，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費水平的提升后消費者不斷提高的對生鮮的需求。

消費者認(rèn)知：如何培養(yǎng)消費者忠誠度

站在消費者的角度，現(xiàn)階段中國消費者對生鮮電商的認(rèn)知仍然不足。

即使是排名靠前的生鮮電商企業(yè)，其銷售額相對一個城市的總體生鮮類消費總額仍然是微不足道的。

菜籃網(wǎng)CEO姜曉宇對筆者算了一筆賬：即使像鄭州這樣一個二線城市，生鮮類產(chǎn)品（肉禽蛋奶類）每年的銷售額就在2000億元左右，市場規(guī)模是相當(dāng)可觀的。相比之下，國內(nèi)還沒有年銷售額超過5個億的生鮮電商企業(yè)。

目前從市場定位上看，大部分生鮮電商都定位于相對高端的人群（中產(chǎn)階層），作為“大眾的第二選擇，小眾的第一選擇”，但總體規(guī)模仍然增長較慢，這就體現(xiàn)了消費觀念培育仍然不足的問題。

實際上，生鮮電商也做了很多推廣工作，比如地面推廣、做廣告，甚至帶消費者到基地游玩和體驗，但消費者教育仍然是一個比較漫長而艱難的過程。

客戶認(rèn)知不足，一方面表現(xiàn)在用戶需求上，另一方面表現(xiàn)在客戶購買頻次和忠誠度較低。比如，沱沱公社CEO杜非認(rèn)為，水果的消費者忠誠度就不是很高。

消費者在短時間內(nèi)對生鮮電商的認(rèn)知和接受難，主要源于以下原因：

信任。不少生鮮電商建立了初步的產(chǎn)品可追溯體系，還有些著力推廣有機食品。不過這方面國家標(biāo)準(zhǔn)相對欠缺，仍然有相當(dāng)一部分消費者對這類產(chǎn)品存在疑慮。

價格。不少生鮮電商定位高端或者售賣相對稀缺的地方特色產(chǎn)品，其相對較高的價格是制約用戶規(guī)模擴大的主要因素。

消費習(xí)慣問題。隨著城市化進(jìn)程和生活節(jié)奏的加快，消費者在家做飯的機會越來越少。

目前從干線物流（B端）到覆蓋消費者（C端）的冷鏈物流的缺失，仍然是制約生鮮電商發(fā)展的天塹。

資金：一個典型的“燒錢”行業(yè)

如果你認(rèn)為生鮮電商是一個輕資產(chǎn)行業(yè)，那就大錯特錯了。

目前，盡管農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的概念炙手可熱，盡管一些生鮮電商受到資本市場的追捧，但一個不爭的事實是，目前，國內(nèi)生鮮電商贏利者幾乎沒有。

是否贏利，應(yīng)該辯證來看，而不僅僅是看財務(wù)指標(biāo)。實際上，筆者認(rèn)為，生鮮電商之所以尚未贏利，一方面，生鮮電商是重資產(chǎn)行業(yè)，無論是冷鏈、人員還是倉儲成本都不低（即使只做好一個城市）。另一方面，目前大多數(shù)生鮮電商的市場滲透率和覆蓋率還不算很高，規(guī)模還不是很大。因此，從企業(yè)戰(zhàn)略意義上講，這些生鮮電商目前還處于擴張階段，因此，從中期和短期來看，贏利的難度比較大，但從長期來看，按照西方發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，隨著人民生活水平的提高，消費者對生鮮的消費量會越來越大，這對生鮮電商無疑是個利好消息。

當(dāng)然，這一過程中不斷的投入必不可少，資金鏈在某種程度上決定著生鮮電商的生死。