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        生鮮電商模式之爭

        2015-07-02 01:43:30寇尚偉
        銷售與市場(管理版) 2015年8期
        關(guān)鍵詞:順豐品類生鮮

        文 | 寇尚偉 本刊記者

        生鮮電商模式之爭

        文 | 寇尚偉 本刊記者

        一邊頂著“電商最后一片藍?!钡墓猸h(huán),一邊承受著全線虧損的經(jīng)營現(xiàn)狀,風口上的生鮮電商,你還好嗎?

        2012年被視為生鮮電商發(fā)展的元年,因為這一年發(fā)生了很重要的一件事——“褚橙進京”,“生鮮”這個詞也隨著褚橙第一次出現(xiàn)在媒體的報道中。

        其實,按照我們目前對生鮮商品的劃分(水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)、干貨及日配、熟食和糕點),生鮮電商早就存在了,比如以賣水果起家的易果網(wǎng)成立于2005年,主打有機農(nóng)產(chǎn)品的沱沱工社、和樂康成立于2008年,2009年到2012年之間也涌現(xiàn)出了一大批生鮮電商。只不過從2012年開始,公眾和資本市場對生鮮電商的關(guān)注熱度迅速升溫,出現(xiàn)井噴式增長。

        未來食品將成為繼服裝和3C這兩個產(chǎn)品之后的第三大品類,在整個網(wǎng)絡(luò)零售品類中至少占比10%。

        生鮮電商為什么這么火

        2012年開始,生鮮電商開始出現(xiàn)爆發(fā)式增長,僅水果領(lǐng)域就誕生了“褚橙、柳桃、潘蘋果”三大巨頭,順豐、阿里、京東、亞馬遜、蘇寧、新希望、雨潤等產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)也紛紛摻和進來。據(jù)統(tǒng)計,目前全國涉農(nóng)電子商務(wù)平臺超過3萬家,其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已達3000家。

        從表面上看,這把火是褚橙給燒起來的,其實有其深層原因:

        經(jīng)過易果網(wǎng)、沱沱工社等先驅(qū)的努力,消費者對通過互聯(lián)網(wǎng)購買食材的方式有了初步的改觀;

        食品安全事件的頻發(fā)也為主打“有機、生態(tài)”概念的生鮮產(chǎn)品營造了良好的市場環(huán)境;

        消費水平的提高,為高價食材的購買提供了經(jīng)濟基礎(chǔ);

        生鮮一直被看作“電商最后一片藍?!保髀焚Y本的涌入,也加速了這個行業(yè)的發(fā)展;

        本來生活網(wǎng)、菜籃網(wǎng)、小農(nóng)女等一大批新銳的加入,加快了行業(yè)迭代的速度,模式越走越清晰,市場總盤不斷擴大;

        冷鏈物流、倉儲等配套設(shè)施的不斷完善,解決了“保鮮”的問題,提升了顧客體驗;

        隨著褚橙、五常大米、太行山羊肉、陽澄湖大閘蟹以及藍莓、車厘子、奇異果等來自國外的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)掘,解決了產(chǎn)品供應問題。

        據(jù)有關(guān)專家預計,到2025年,冷鏈食品的需求將會從現(xiàn)在的2億噸增長到4.5億噸。未來食品將成為繼服裝和3C這兩個產(chǎn)品之后的第三大品類,在整個網(wǎng)絡(luò)零售品類中至少占比10%。而與巨大的需求相對應的是生鮮市場的低效:2012年,我國進入流通領(lǐng)域的農(nóng)副產(chǎn)品價值總額為2.45萬億元,但通過電子商務(wù)流通的農(nóng)產(chǎn)品僅占1%左右,還有巨大的增量空間。

        而生鮮產(chǎn)品黏性高、重復購買率高、毛利高的“三高”特性也是3C、服裝這類標準化商品所不能比的,未來這個領(lǐng)域一定會誕生體量巨大的企業(yè)。這也是阿里、京東、亞馬遜等巨頭紛紛涉足這一領(lǐng)域的原因。

        “高燒”的背后

        忘記是哪位大佬說過這樣一句話:“一切不以贏利為目的的企業(yè)都是耍流氓?!比绻凑者@條標準來衡量,那所有的生鮮電商都在耍流氓,因為中國目前3萬多家涉農(nóng)電子商務(wù)平臺,3000家農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù),幾乎沒有一家贏利。

        與3C、服裝這類標準化商品相比,生鮮產(chǎn)品有太多的獨特性:

        1.不易保存,保質(zhì)期短,對物流要求極高,而目前來看,國內(nèi)的物流體系尤其是冷鏈物流很不完善,就連業(yè)內(nèi)口碑最好的快遞企業(yè)順豐做生鮮電商都不能保證全程冷鏈物流,更別說其他企業(yè)。

        2.缺乏統(tǒng)一標準,比如口味標準、價格標準、包裝標準、品質(zhì)標準都沒有明確的量化標準,因此很難實現(xiàn)大規(guī)模量化生產(chǎn)和管理。

        3.中國飲食習慣千差萬別,這也就決定了每種生鮮商品都有AB面,有人滿意,就有人不滿意。

        4.與國外相比,中國農(nóng)業(yè)的典型特點是小生產(chǎn)大市場,中國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者多以散戶為主,這加大了生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)管理和可追溯的難度,供應鏈不透明,要想讓消費者信任你,必須付出很大的說服成本。

        5.消費者對生鮮商品的質(zhì)疑度很高,網(wǎng)購食材的消費習慣有待培養(yǎng)。

        6.客單價低,訂單頻率低。很多生鮮電商就是因為短期內(nèi)沒有做大客單量而被迫關(guān)門大吉。

        與標準化商品相比,生鮮電商前期必須付出巨大的投入,打造物流體系、自建農(nóng)場或?qū)で蠛献鳌⑼ㄟ^大規(guī)模宣傳快速引流等都是需要重資產(chǎn)打造的,所以做生鮮電商,資金鏈是很關(guān)鍵的一個因素。目前能撐過一兩年的,背后基本都有風投的身影。

        當然,對于生鮮電商的虧損我們要辯證地看,在一些新興行業(yè),戰(zhàn)略性虧損是必須的也是必要的,比如餐飲O2O企業(yè)餓了么,一直在融資,到現(xiàn)在也沒有看到贏利,但分析它的成本結(jié)構(gòu)你會發(fā)現(xiàn),它大部分虧損是戰(zhàn)略性虧損,這些投入雖然現(xiàn)在不能馬上看到效果,但它是打基礎(chǔ)的,同時也拉高了行業(yè)進入的門檻,讓競爭對手望而卻步。對于生鮮電商不贏利的現(xiàn)狀,也應當這樣看。

        受物流的限制,生鮮電商短期內(nèi)還是區(qū)域化發(fā)展,不會出現(xiàn)壟斷性企業(yè)。

        模式之爭

        圖1:生鮮電商模式圖

        整體上看,所有的生鮮電商都處在摸索的階段,市場增量空間很大,所以相互之間的競爭也不是很激烈,模式也基本上差別不是很大,不過,2015年將會成為一個節(jié)點,通過這些年的試錯,方向越來越清晰,尤其是與O2O的結(jié)合將會使生鮮電商逐步走上差異化發(fā)展之路。

        存在即合理,目前生鮮電商這幾種模式各有優(yōu)勢,但也各有困難,粗略劃分有這么幾種模式(見圖1)。

        平臺型。代表企業(yè):阿里、京東、亞馬遜、蘇寧易購、1號店。大平臺具有流量優(yōu)勢和品牌保障,這是其他生鮮電商無法比擬的,但因為平臺本身并不直接參與生鮮產(chǎn)品的采購、配送,所以品質(zhì)很難把控,而消費者對生鮮商品的品質(zhì)要求非常高,而且蘿卜青菜各有所愛,沒有統(tǒng)一的標準,所以負面評價不可避免,商家出了問題,最終也會影響平臺的信譽。

        物流商。主要以順豐優(yōu)選為代表。毋庸置疑,順豐在物流方面具有絕對優(yōu)勢,而生鮮電商最大的障礙和瓶頸就是在物流上。但畢竟物流不是生鮮電商的全部,除此之外,順豐還有很多短板,比如在供應鏈管理上,如何保證平臺能夠?qū)崟r供應新鮮、上好的生鮮產(chǎn)品,需要與全國各地很多農(nóng)場、水果蔬菜批發(fā)市場達成緊密的合作,在電商運營上,相比傳統(tǒng)電商企業(yè),順豐也沒有優(yōu)勢。而且,就拿順豐最大的優(yōu)勢——物流來說,其優(yōu)勢也不是絕對的,因為過去順豐主要做標準商品的配送,所以物流體系以常溫物流為主,冷鏈物流的建設(shè)也才剛剛開始。

        食品供應商。代表企業(yè):中糧我買網(wǎng)、光明菜管家、雨潤果蔬網(wǎng)、新希望六和+一畝田。這幾家無疑是目前中國體量最大的農(nóng)牧業(yè)企業(yè),其特點是從田間到餐桌都形成了自己的一套全產(chǎn)業(yè)鏈體系。這類企業(yè)做生鮮電商一個得天獨厚的優(yōu)勢就是供應鏈,可以保證各種生鮮產(chǎn)品的充足供給,而且價格優(yōu)勢明顯。

        全產(chǎn)業(yè)鏈模式是它們的一個優(yōu)勢,同時也是一個弱點,因為它們的鏈條太長了,所以很難聚焦,什么都想做好,最終的結(jié)果就是什么都做不好,尤其是這些企業(yè)多屬于傳統(tǒng)企業(yè),電商運營是其最大短板。

        垂直型。代表企業(yè):本來生活網(wǎng)、沱沱工社、菜籃網(wǎng)。這種模式是目前生鮮電商領(lǐng)域數(shù)量最多的,多是純互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司,它們在數(shù)據(jù)化管理運營上具有獨特的優(yōu)勢。比如沱沱工社,它的一大特點就是數(shù)據(jù)運營特別細致,全透明化管理,基礎(chǔ)操作手冊就有26本;另外,通過數(shù)據(jù)管理和分析,也讓他們更能理解用戶的心理和偏好,比如一個頁面長度適合幾幀,用戶前6秒最想看到什么商品等等。通過數(shù)據(jù)分析可以實現(xiàn)客群的精準定位,提高轉(zhuǎn)化率。

        但劣勢也是很明顯的,從本質(zhì)上來說,它們就是渠道商,首先,供應鏈前端無法掌控,很容易出現(xiàn)問題;其次,沒有品牌優(yōu)勢,要想獲取用戶,必須付出大量的推廣成本;最后,因為專注生鮮產(chǎn)品,缺少其他收入來源,而生鮮電商的不贏利狀況將要持續(xù)較長一段時間,很容易出現(xiàn)資金鏈斷裂。

        線下超市。代表企業(yè):永輝超市、華潤萬家、麥德龍(其生鮮業(yè)務(wù)目前均已關(guān)閉)。這類企業(yè)多是依托線下門店,在商品的近距離配送、冷倉儲、供應鏈管理等方面有著較為明顯的優(yōu)勢,但劣勢也很明顯:一是沒有電商運營經(jīng)驗,線下轉(zhuǎn)線上對于它們這種體量的傳統(tǒng)企業(yè)來說非常困難;二是與原有的體系相沖突,本來生鮮產(chǎn)品在店里就可以直接銷售,但現(xiàn)在搬到網(wǎng)上賣,這相當于革自己的命,而且還要多付出物流配送的成本。

        這類企業(yè)涉足生鮮電商多是抱著嘗試的態(tài)度,一見沒有利潤可賺就紛紛關(guān)門大吉了。

        自有基地+宅配。代表企業(yè):多利農(nóng)莊、正谷有機、諾亞有機。其最大的優(yōu)勢就是可以控制產(chǎn)品品質(zhì),由于是自產(chǎn)自銷,所以更容易贏得消費者的信賴。同時,配送路線短,保證了產(chǎn)品的新鮮度。

        缺點就是模式太重,自建農(nóng)場需要投入大量的資金和管理運營成本,尤其是農(nóng)場管理是個非常繁瑣的工作,褚時健用了10年時間才實現(xiàn)了褚橙的規(guī)模量產(chǎn)和品質(zhì)穩(wěn)定,可見難度有多大。而且,在產(chǎn)品廣度上也面臨這樣一個兩難境地:種植品類多了,無法量產(chǎn),會出現(xiàn)斷貨;品類少了,又無法滿足顧客的多樣化需求。

        社區(qū)O2O。代表企業(yè):青年菜君。青年菜君的商業(yè)模式為:社區(qū)+生鮮的新型O2O電商。目前,青年菜君在北京昌平區(qū)、朝陽區(qū)和通州區(qū)的7個商圈遍布有40余個自提點。采取地鐵、社區(qū)自提模式,青年菜君將半成品凈菜配送到上班族的家里,解決了“最后一公里”的難題。

        由于他們的配送半徑小,所以他們的配送速度更快,更能保證果蔬的新鮮,減少損耗率。而且由于他們服務(wù)的用戶數(shù)量小,較易實現(xiàn)C2B的定制模式。缺點就是受區(qū)域和資本限制,用戶增長緩慢,小區(qū)物業(yè)的配合程度也很關(guān)鍵。

        從大的趨勢來看,O2O模式是解決生鮮電商“最后一公里”的必然選擇,所以各大平臺和垂直電商都在布局。

        其他分類。以上七種類型是按照模式來劃分的,生鮮電商的分類還有很多維度,比如按照主營品類可以分為水果電商、蔬菜電商、肉類電商、水產(chǎn)電商等等,當然,除了這些核心品類之外,每家在其他品類上也都有涉及。水果相對來說在儲運和包裝上較易操作,其次是肉類、水產(chǎn),蔬菜最難。所以,目前生鮮電商領(lǐng)域做水果的最多。品類不同也決定了模式和發(fā)展速度的不同,相對來說,水果電商在全國布局較快,而蔬菜電商多以本地化發(fā)展為主。

        按照產(chǎn)品加工程度還可以分為原材料生鮮電商和半成品或凈菜生鮮電商(比如青年菜君、新味);根據(jù)客戶的類型還可以分為B2C和B2B兩種類型,比如鏈農(nóng)就是專門為餐飲機構(gòu)配送而不直接面向終端客戶。

        總體來看,生鮮電商尚處于摸索階段,無論是大平臺商還是規(guī)模較小的垂直電商,在生鮮這個領(lǐng)域大家的起點都差不多,體量規(guī)模也差不多,但接下來幾年的市場格局將會發(fā)生很大的變化,模式的差異將越來越大,尤其是與O2O的結(jié)合,將加劇企業(yè)之間的競爭;受物流的限制,生鮮電商短期內(nèi)還是區(qū)域化發(fā)展,不會出現(xiàn)壟斷性企業(yè);供應鏈管理的重要性日益凸顯,對優(yōu)質(zhì)資源的爭奪也將越來越激烈;幾年內(nèi)仍處于投入期,市場越大,投入期越長,不過會伴有階段性贏利;最后,這個領(lǐng)域肯定會誕生非常大的企業(yè),因為光水果就有6000億元的銷售額,生鮮更是高達幾萬億元。

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