臧銳　嚴(yán)甜甜

摘 要：本文在闡釋傳統(tǒng)吉祥象征符號本質(zhì)和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析傳統(tǒng)吉祥象征符號運(yùn)用于當(dāng)代品牌視覺形象設(shè)計中的意義和價值，探討了吉祥象征符號在品牌形象設(shè)計中運(yùn)用的方法。

關(guān)鍵詞：吉祥文化；象征符號；品牌形象；標(biāo)志設(shè)計

在人類的歷史長河中，可以清晰地看到世界上各種傳統(tǒng)文化的道德標(biāo)準(zhǔn)、哲學(xué)觀念、審美意識幾乎都會有與之相對應(yīng)的圖形符號。中國傳統(tǒng)吉祥象征符號本身寓意豐富，蘊(yùn)藏著深刻的吉祥文化，這是人們世代傳承其造型的關(guān)鍵，也是吉祥象征符號能夠生生不息、代代相傳的根源。中國傳統(tǒng)文化中的吉祥象征符號不僅具備了現(xiàn)代圖形標(biāo)識簡潔凝練的形態(tài)特征，更重要的是它承載著人們追求美好愿望、祈求吉祥幸福的目的。將傳統(tǒng)吉祥象征符號運(yùn)用在現(xiàn)代品牌視覺形象設(shè)計中，能夠幫助品牌建立良好的意識形象，無論是外在形式還是內(nèi)在意蘊(yùn)，都展示了一個民族前進(jìn)的歷史軌跡和文化傳統(tǒng)，對我們民族品牌的建立也有重要的意義和價值。

1 從文化內(nèi)涵上解讀傳統(tǒng)吉祥象征符號

象征符號來源于各民族古老的文化傳統(tǒng)，人類的象征世界也變得愈加豐富多彩，為了生殖繁衍而進(jìn)行的生殖崇拜、探索生命來源和意義的原始圖騰文化，宗教文明、趨利避害的祈福文化和吉祥文化等使人類的各種用于祭祀、膜拜、生活、娛樂的象征符號空前豐富。在眾多的傳統(tǒng)象征符號中，象征吉祥的符號是傳統(tǒng)文化中非常重要的組成部分，時至今日傳統(tǒng)吉祥符號依然具有強(qiáng)大的生命力，其原因除了它本身的美好形態(tài)之外，更重要的是不同民族的人們，尤其是中國人祈求吉祥如意、長壽安康、求富求貴的傳統(tǒng)一直未變。它象征了人們生之喜悅，表達(dá)人們對幸福美滿生活的渴望以及寄托祈福求安的心愿，或者是對財?shù)?、富貴、長壽的追求與向往。

由于中華民族有著悠久的文化傳統(tǒng)和生活習(xí)慣，在感情的表達(dá)方面也非常內(nèi)在、含蓄而雋永。吉祥象征符號，也正是中華民族表現(xiàn)自己思想、意愿、感情、希望的一種獨特的表現(xiàn)形式。吉祥象征符號巧妙地運(yùn)用了人物、走獸、花鳥、文字等形式，通過借喻、比擬、表意、諧音、雙關(guān)等藝術(shù)手法，創(chuàng)造出與吉祥寓意完美結(jié)合的圖形或美術(shù)形式。例如，逢年過節(jié)家家戶戶大門上總要貼上福字，新婚之家到處掛滿雙喜字樣，都是中國傳統(tǒng)吉祥符號的形態(tài)表現(xiàn)，各種有吉祥圖案的或有吉祥寓意名稱的事物都會廣受歡迎。

2 傳統(tǒng)吉祥象征符號在品牌視覺形象設(shè)計中的價值

傳統(tǒng)吉祥符號是傳統(tǒng)文化的重要組成部分。品牌的發(fā)展離不開文化的帶動。品牌是亞文化，它包含了文化所具有的特征，是文化的反映。傳統(tǒng)吉祥符號與品牌的視覺形象在本質(zhì)上是相似的，都屬于視覺領(lǐng)域的范疇，是品牌與傳統(tǒng)文化各自在視覺表現(xiàn)上的反映。在品牌形象設(shè)計中，選用約定俗成且能表現(xiàn)特定品牌理念的常見形象是一種有效的方式。人們對常見的吉祥圖形符號的認(rèn)知幾乎有一套相對穩(wěn)定和完整的社會約定，可以說這種約定關(guān)系是理解事物的一把鑰匙。例如，人們所熟知的象征多子多福的石榴、象征美好姻緣的鴛鴦等等可以據(jù)特定品牌所需而選用，它們能發(fā)揮積極的視覺闡釋力，比起那些生澀的機(jī)械造型，它們更能讓受眾心領(lǐng)神會。作為設(shè)計者，尊重和行之有效地運(yùn)用這種約定，使大眾面對一個品牌形象時有理解的落腳點，是一種巧善而明智的選擇。

吉祥是人們幾千年來共同的向往與追求。蘊(yùn)含著吉祥寓意的傳統(tǒng)吉祥象征符號，在民族品牌形象設(shè)計中具有重要的作用。一方面，吉祥是在人們心中根深蒂固、亙古不變的希冀，而這恰恰也迎合了一種普遍的、意識層面的消費心理，在品牌傳媒形象上采用吉祥象征符號，其傳達(dá)的內(nèi)容和信息更容易被受眾所認(rèn)可和接受；另一方面，傳統(tǒng)吉祥象征符號具有文化屬性，對傳統(tǒng)吉祥象征符號的運(yùn)用能夠塑造品牌的意識形象，凸顯品牌的地域性和民族性，從而使受眾對商品產(chǎn)生極其濃厚的民族認(rèn)同感，同時也有利于在國際市場中推廣具有中國特色的產(chǎn)品。

3 吉祥象征符號在品牌形象設(shè)計中運(yùn)用的方法

現(xiàn)代品牌視覺形象是一種文化的載體，品牌既可以指企業(yè)的形象也可以指產(chǎn)品或服務(wù)的形象，也就是說品牌形象可獨立于企業(yè)之外，也可以內(nèi)化于企業(yè)。怎樣將傳統(tǒng)吉祥象征符號中的精神內(nèi)涵與品牌視覺形象設(shè)計結(jié)合起來不斷地傳承和發(fā)揚(yáng)下去，是值得當(dāng)代設(shè)計界思考的問題。

（1）塑造品牌的傳媒形象：對吉祥象征符號特性的提煉與把握。傳媒是一種有形的內(nèi)容，具有物質(zhì)形態(tài)性特征，品牌視覺形象系統(tǒng)具有強(qiáng)大的傳播力和感染力，將品牌的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識別符號，并通過品牌所有可能的多樣的應(yīng)用項目傳播品牌形象。中國傳統(tǒng)吉祥象征符號的母體是民族性和地域性的文化藝術(shù)源流，通過它的造型方法和表現(xiàn)形式，可以探尋到在各個歷史時期其表現(xiàn)形式的發(fā)展和演變脈絡(luò)。這種“形”的發(fā)展和演變是對母體藝術(shù)形式的繼承與延續(xù)，也是對其外在形式的衍生與拓展。在品牌形象設(shè)計中，對傳統(tǒng)吉祥圖形符號“形”的應(yīng)用不是簡單的移植和照搬，而是要注重吉祥圖形符號的形與意和品牌形象是否相符合，以現(xiàn)代的審美理念，將傳統(tǒng)吉祥圖形符號中“形”的主要元素提取出來，把解析、錯位、反復(fù)、對比、重構(gòu)等現(xiàn)代的設(shè)計方法運(yùn)用其中，把傳統(tǒng)吉祥圖形符號的造型方法與表現(xiàn)形式進(jìn)行變形、衍化、提煉、再造，從而設(shè)計出吉祥精神、傳統(tǒng)神韻和設(shè)計目標(biāo)完美結(jié)合的全新造型。在設(shè)計國際化的背景中，需要設(shè)計人充分把握民族的歷史傳統(tǒng)和各種象征文化的淵源，并能有效地利用符號學(xué)的相關(guān)知識，使品牌形象成為既典型又易解的理想化信息載體。

（2）塑造品牌的意識形象：對吉祥象征符號寓意的借用與延伸。品牌的意識形象是非物質(zhì)形態(tài)的品牌形象，是對品牌的精神塑造及品牌所象征的客觀事物在頭腦中的反映的總和。然而，品牌符號中的能指（以品牌名稱和品牌標(biāo)志為代表）與產(chǎn)品的意義和價值所指的關(guān)系并不是與生俱來，也不是約定俗成的。商業(yè)集團(tuán)為追求利益有意識有目的地給生產(chǎn)的商品賦予了新意義，以這種方式來打動消費者，使其產(chǎn)生正面聯(lián)想，激發(fā)消費者的購買欲望。中國傳統(tǒng)吉祥象征符號本身寓意豐富，蘊(yùn)藏著深刻的吉祥文化，這是人們世代傳承和迷戀其造型的關(guān)鍵，也是吉祥象征符號能夠生生不息、代代相傳的根源。這些圖形符號含而不露、隱而不顯，不僅是一種傳統(tǒng)的視覺裝飾符號，更是一種蘊(yùn)含民族精神的本土文化符號。傳統(tǒng)吉祥象征符號已經(jīng)扎根于中國民眾心中并形成共識的吉祥寓意，將這種吉祥寓意借用到現(xiàn)代品牌視覺形象所傳達(dá)的固有內(nèi)涵之中，從而延展出更新、更深層次的理念精神，讓它傳遞出當(dāng)下時代的吉祥內(nèi)涵，使其更具有文化性與社會性，這是將傳統(tǒng)吉祥圖形符號融入品牌形象設(shè)計的關(guān)鍵所在。

隨著文化的全球化發(fā)展，國際品牌文化的競爭也逐步加強(qiáng)，我們應(yīng)立足時代的需要，不斷地去發(fā)掘?qū)氋F的傳統(tǒng)藝術(shù)文化，去追求和探索藝術(shù)的民族性。在現(xiàn)代品牌視覺形象設(shè)計的過程中，只有對傳統(tǒng)吉祥象征符號在批判的基礎(chǔ)上有選擇地借鑒，通過現(xiàn)代設(shè)計語言轉(zhuǎn)化其形式，把握傳統(tǒng)文化精神的真正內(nèi)涵，注入現(xiàn)代設(shè)計理念，才能構(gòu)建出具有時代特色的民族品牌形象。

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