周健君

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，產(chǎn)品不斷換代和升級，客戶享有越來越多的選擇權(quán)，而企業(yè)在市場中的競爭面臨重大的挑戰(zhàn)。如何通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)發(fā)現(xiàn)潛在價值的客戶，保留已有價值客戶以及提升客戶的價值，對于提高企業(yè)在市場中的競爭實(shí)力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有重要的意義。本文闡述了數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)及功能，介紹了CRM的概念、內(nèi)涵及體系結(jié)構(gòu)，從挖掘潛在客戶、獲取新客戶、提升現(xiàn)有客戶價值以及留住可能流失的客戶四個方面論述了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用，進(jìn)而從確定與分析目標(biāo)、數(shù)據(jù)選擇與準(zhǔn)備、模型構(gòu)造以及模型評估四個方面分析了數(shù)據(jù)挖掘在CRM的具體實(shí)施，為數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用提供科學(xué)的有效指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)；CRM；應(yīng)用

前言

改革開放以來，我國不斷進(jìn)行市場經(jīng)濟(jì)體制改革，從計劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型，帶動了我國市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，大量的企業(yè)和工廠上市，產(chǎn)品及商品日益豐富，出現(xiàn)同種商品可以有多種廠家選擇的局勢。企業(yè)在市場中的競爭面臨重大的挑戰(zhàn)。企業(yè)本文闡述了數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)及功能，介紹了CRM的概念、內(nèi)涵及體系結(jié)構(gòu)，從挖掘潛在客戶、獲取新客戶、提升現(xiàn)有客戶價值以及留住可能流失的客戶四個方面論述了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用，進(jìn)而從確定與分析目標(biāo)、數(shù)據(jù)選擇與準(zhǔn)備、模型構(gòu)造以及模型評估四個方面分析了數(shù)據(jù)挖掘在CRM的具體實(shí)施，為數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用提供科學(xué)的有效指導(dǎo)。現(xiàn)綜述如下。

一、數(shù)據(jù)挖掘概念、任務(wù)及功能

1.概念

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)（Data mining techniques），又稱為資料探勘技術(shù)或數(shù)據(jù)采礦技術(shù)，是數(shù)據(jù)庫知識發(fā)現(xiàn)（Knowledge-Discovery in Databases，KDD）的構(gòu)成步驟[1]。一般是指利用計算機(jī)科學(xué)技術(shù)，依靠過去的經(jīng)驗(yàn)法則，通過統(tǒng)計、在線分析處理、情報檢索、機(jī)器學(xué)習(xí)、專家系統(tǒng)和模式識別等眾多方法從大量的模糊、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中自動搜索隱藏于其中有著特殊關(guān)系性且屬于關(guān)聯(lián)規(guī)則學(xué)習(xí)的信息的過程[2]。

2.任務(wù)

數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)主要有兩個：描述和預(yù)測[3]。描述性數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)用來描述數(shù)據(jù)庫中模糊、隨機(jī)或不完全數(shù)據(jù)的一般特性；而預(yù)測性數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)用來對當(dāng)前所描述的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)的進(jìn)行推斷，以進(jìn)行預(yù)測。

3.功能

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠根據(jù)用戶和應(yīng)用的不同來進(jìn)行調(diào)整，其功能主要有：首先，它能夠?qū)Ω拍钸M(jìn)行一般描述（描述對象的共有特征）和差別描述（描述不同對象的差別特征）；其次，它能夠進(jìn)行描述對象的關(guān)聯(lián)性分析、通過關(guān)聯(lián)性分析，挖掘?qū)ο笾g的關(guān)聯(lián)性規(guī)則[4]；其三，它能夠通過對數(shù)據(jù)庫的描述、關(guān)聯(lián)分析，確定規(guī)則函數(shù)，進(jìn)而對未知數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和預(yù)測；其四，它能夠產(chǎn)生類標(biāo)記，依據(jù)不同的規(guī)則對數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類或分組；最后，它能夠?qū)μ貏e的數(shù)據(jù)和模型進(jìn)行單獨(dú)分析。

二、CRM概念、內(nèi)涵及體系結(jié)構(gòu)

1.概念

客戶關(guān)系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)挖掘、商務(wù)智能、電子商務(wù)、無線設(shè)備等現(xiàn)代化IT信息技術(shù)等工具或手段來協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互，不斷提升其管理機(jī)制和服務(wù)方式，挖掘潛在客戶，獲取新客戶、提升現(xiàn)有客戶價值以及留住可能流失的客戶，從而提高客戶收益率，擴(kuò)大市場份額，提高市場競爭力的管理過程[5]。

2.內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理CRM是一種管理理念，是一種信息行業(yè)用語，是一種新型管理機(jī)制，是一種創(chuàng)新的管理理念，也是一種管理軟件和技術(shù)?？蛻絷P(guān)系管理CRM的核心是客戶價值管理，通過對客戶的資料進(jìn)行分析、整理以及整合，來提高客戶量。其中價值管理體現(xiàn)在通過協(xié)調(diào)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互，創(chuàng)新管理模式和運(yùn)行模式，保持客戶價值以及提升客戶價值[6]。

客戶關(guān)系管理CRM的主要內(nèi)容包括：一方面，針對客戶關(guān)系，首先體現(xiàn)在對客戶關(guān)系的認(rèn)識、選擇以及關(guān)系建立方面；其次，對已建立的客戶關(guān)系的維持方面。再次，針對有可能流失的客戶關(guān)系，如何進(jìn)行關(guān)系恢復(fù)以及挽回方面。另一方面，針對可采用的現(xiàn)代化IT信息技術(shù)等工具或手段的建設(shè)方面，如互聯(lián)網(wǎng)、軟件應(yīng)用、數(shù)據(jù)庫、資料分析、電子商務(wù)以及移動設(shè)備客戶端等。

3.體系結(jié)構(gòu)

客戶關(guān)系管理CRM的體系結(jié)構(gòu)主要有操作型CRM、分析型CRM以及協(xié)作型CRM[7]。操作型CRM促使企業(yè)完成市場、銷售到服務(wù)的業(yè)務(wù)流程，并且采集客戶數(shù)據(jù)。分析型CRM對市場、銷售到服務(wù)的業(yè)務(wù)流程中的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析。協(xié)作型CRM將多種溝通渠道獲取的客戶信息進(jìn)行整合，確保溝通渠道的暢通。

三、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用

1.挖掘潛在客戶

通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，按照對企業(yè)有意義的潛在客戶的標(biāo)準(zhǔn)或原則，對大量模糊、不確定的客戶的個性特征（年齡、性別）、消費(fèi)能力以及購買記錄等可得數(shù)據(jù)進(jìn)行針對性分析，確定出對企業(yè)有意義的潛在客戶，作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施對象。

2.獲取新客戶

針對對企業(yè)有意義的潛在客戶進(jìn)行分析和預(yù)測，對不同類型的客戶采取不同的營銷策略，并且及時根據(jù)客戶對于營銷的反饋情況進(jìn)行調(diào)整，說服潛在的客戶使用企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，發(fā)展為企業(yè)有意義的確定客戶。

3.提升現(xiàn)有客戶價值

提升現(xiàn)有客戶價值主要是指現(xiàn)有客戶獲取更過更好的產(chǎn)品或服務(wù)的同時，企業(yè)獲取更高的銷售額。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的“交叉銷售”和“一對一營銷”[8]，一方面，“交叉銷售”能夠分析出最受客戶歡迎的產(chǎn)品或服務(wù)的最佳配比，從而增加與客戶的交易次數(shù)。另一方面，“一對一營銷”則可以通過專業(yè)、具有特色的產(chǎn)品或服務(wù)模式保證與客戶的長期合作關(guān)系以及最大數(shù)量的保證每次交易的利潤。

4.留住可能流失的客戶

如何留住可能流失的客戶，應(yīng)該要對客戶進(jìn)行甄別、預(yù)測和分類，挖掘出優(yōu)質(zhì)客戶并分組，對于可能流失優(yōu)質(zhì)客戶的個性特征（年齡、性別）、消費(fèi)能力以及購買記錄等做出描述，采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的關(guān)聯(lián)分析等方法分析優(yōu)質(zhì)客戶可能流失的原因，尤其要確定優(yōu)質(zhì)客戶可能流失的原因，及時地針對企業(yè)的管理模式或經(jīng)營理念做出調(diào)整。

四、數(shù)據(jù)挖掘在CRM的具體實(shí)施

1.確定與分析目標(biāo)

數(shù)據(jù)挖掘在CRM的具體實(shí)施，首先要確定與分析目標(biāo)，對于企業(yè)而言，也就是說要確定要達(dá)成什么樣的商業(yè)目標(biāo)，考慮要達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的具體參考標(biāo)準(zhǔn)或準(zhǔn)則，如銷售額度、市場份額以及客戶數(shù)量等等數(shù)據(jù)。

2.數(shù)據(jù)選擇與準(zhǔn)備

對于數(shù)據(jù)的選擇和準(zhǔn)備，主要針對數(shù)據(jù)的來源、數(shù)據(jù)庫的建立、是否能夠使用以及有參考的數(shù)據(jù)等等進(jìn)行選擇，之后，對于選擇的數(shù)據(jù)庫需要進(jìn)行必要的預(yù)處理和轉(zhuǎn)換，以便后期可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行分析、預(yù)測和整合。

3.模型構(gòu)造

模型構(gòu)造是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM的具體實(shí)施中的重要步驟。涉及到的具體工作主要有根據(jù)預(yù)先確定的企業(yè)商業(yè)目標(biāo)，選取最合適的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)類型，針對選取的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)類型確定培訓(xùn)數(shù)據(jù)和測試數(shù)據(jù)，參照培訓(xùn)數(shù)據(jù)和測試數(shù)據(jù)，確定算法或準(zhǔn)則，從而構(gòu)造數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)模型。

4.模型評估

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)模式構(gòu)建以后，能否應(yīng)用于確定的企業(yè)商業(yè)目標(biāo)，需要進(jìn)行評估。而模型評估的手段是通過測試數(shù)據(jù)，對構(gòu)建的模型數(shù)據(jù)庫進(jìn)行基礎(chǔ)測試和比較，計算誤差和誤差發(fā)生的概率。如果誤差不大，達(dá)到了預(yù)期的商業(yè)目標(biāo)，說明構(gòu)建的模型是滿意的，企業(yè)可以進(jìn)行應(yīng)用。若誤差概率較大，沒有達(dá)到預(yù)期的商業(yè)目標(biāo)，則說明構(gòu)建的模型是不滿意的，此時應(yīng)該分析數(shù)據(jù)出現(xiàn)出差的原因，重新選擇合適的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)類型，確定新的培訓(xùn)數(shù)據(jù)和測試數(shù)據(jù)以及新的算法或準(zhǔn)則，建立新的模型并且重新評估。但若設(shè)定的商業(yè)太不切合實(shí)際，則需要更改商業(yè)目標(biāo)。

討論

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，產(chǎn)品不斷換代和升級，客戶享有越來越多的選擇權(quán)，而企業(yè)在市場中的競爭面臨重大的挑戰(zhàn)。客戶價值的發(fā)展、保留和提升成為企業(yè)有機(jī)發(fā)展的核心。如何通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)發(fā)現(xiàn)潛在價值的客戶，保留已有價值客戶以及提升客戶的價值，對于提高企業(yè)在市場中的競爭實(shí)力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有重要的意義。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶關(guān)系管理CRM中的重要應(yīng)用價值，在企業(yè)完成市場、銷售到服務(wù)的整個業(yè)務(wù)流程中，采取有效的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，為企業(yè)的管理及決策提供支持，不斷提升其管理機(jī)制和服務(wù)方式，挖掘潛在客戶，獲取新客戶、提升現(xiàn)有客戶價值以及留住可能流失的客戶，擴(kuò)寬市場占有份額，最終達(dá)到企業(yè)利潤最大化的目的，前景廣闊。（作者單位：陽光動力能源互聯(lián)網(wǎng)股份公司）

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