楊光

【摘要】?jī)?yōu)秀的雙關(guān)平面廣告言簡(jiǎn)意豐，它用簡(jiǎn)明的語(yǔ)言讓受眾產(chǎn)生更廣闊的想象空間，很多好的廣告都會(huì)語(yǔ)言上下功夫，運(yùn)用藝術(shù)化的語(yǔ)言去感染受眾。運(yùn)用修辭是平面廣告眾多表現(xiàn)手法中較為有效的一種。由平面廣告引發(fā)受眾對(duì)商品的深刻而美好的印象，是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的不可或缺的因素。

【關(guān)鍵詞】平面廣告；雙關(guān)修辭；應(yīng)用

平面廣告以其生動(dòng)的語(yǔ)言形象及其獨(dú)特的表現(xiàn)形式引領(lǐng)著語(yǔ)言的潮流。語(yǔ)言文字是廣告?zhèn)鞑ブ凶畛１皇褂玫降氖侄沃?，一些?yōu)秀的平面廣告言，或妙語(yǔ)連珠、怡人耳目；好的產(chǎn)品需要好的平面廣告相配合，平面廣告是廣告創(chuàng)作的核心內(nèi)容，或精煉含蓄、發(fā)人深思；或詼諧幽默、生動(dòng)感人。作為廣告“點(diǎn)睛之筆”的平面廣告，則是增強(qiáng)廣告表現(xiàn)力的決定因素之一。經(jīng)典的平面廣告無(wú)不是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)句的結(jié)合體。修辭作為修飾手段，無(wú)疑會(huì)令廣告更加增輝添色。修辭在平面廣告中的運(yùn)用，主要有雙關(guān)、仿擬、對(duì)比、對(duì)偶、比喻、擬人、夸張、頂真、回環(huán)、反問(wèn)和設(shè)問(wèn)等形式。這些修辭強(qiáng)化了平面廣告的藝術(shù)魅力。本文在通過(guò)對(duì)平面廣告中三種雙關(guān)修辭類(lèi)型的實(shí)例和理論分析，闡明雙關(guān)修辭在平面廣告中的功能和魅力體現(xiàn)。

一、平面廣告用語(yǔ)中雙關(guān)修辭概述

平面廣告中的雙關(guān)修辭，一般是指通過(guò)各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂(lè)等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語(yǔ)，雙關(guān)就是利用語(yǔ)音和語(yǔ)義的條件，有意使用某些詞語(yǔ)在特定語(yǔ)言環(huán)境中構(gòu)成雙重意義。包括廣告的標(biāo)題和廣告的正文兩部分。雙關(guān)指的是指在特定的語(yǔ)言環(huán)境中，借助語(yǔ)音、語(yǔ)義或語(yǔ)法的聯(lián)系，有意使一個(gè)語(yǔ)句在特定的語(yǔ)言環(huán)境中同時(shí)兼有兩種意思，只有在特定的語(yǔ)境下才能很清楚地知道雙關(guān)所構(gòu)成的雙重意義，從而真正理解要表達(dá)的意思。說(shuō)的是甲義，實(shí)際上說(shuō)的是乙義，使語(yǔ)句構(gòu)成雙重意義的一種修辭方式。雙關(guān)它能使語(yǔ)言活潑有趣，或借題發(fā)揮，或旁敲側(cè)擊，以收到由此及彼的效果。雙關(guān)是平面廣告創(chuàng)作中常用的修辭手段。即利用語(yǔ)言文字上同音或多義的關(guān)系，使一個(gè)詞或一句話(huà)關(guān)涉到兩層或多層意思。根據(jù)該定義，雙關(guān)一般分為諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)兩種。運(yùn)用雙關(guān)的平面廣告言具有點(diǎn)石成金的效果，它能化腐朽為神奇，化平淡為有趣，化無(wú)情為有情，化緊張為輕松。

二、平面廣告用語(yǔ)中雙關(guān)修辭的種類(lèi)

平面廣告中的雙關(guān)也可分為《漢語(yǔ)修辭學(xué)》一書(shū)中的雙關(guān)分類(lèi)，為語(yǔ)法雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)、諧音雙關(guān)。語(yǔ)法雙關(guān)是利用語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的多種可能性造成的。語(yǔ)義雙關(guān)指的是利用漢語(yǔ)語(yǔ)詞或句子的多義性，造成對(duì)詞語(yǔ)的不同理解把兩件事勾連起來(lái)，表現(xiàn)特定內(nèi)容。語(yǔ)義雙關(guān)在廣告中的運(yùn)用比諧音雙關(guān)更為普遍。其效果與諧音雙關(guān)可謂異曲同工。諧音雙關(guān)指的是利用同音字、近音字的條件造成雙重意義，讓人們產(chǎn)生由表及里的聯(lián)想。廣告制作者非常樂(lè)于使用諧音雙關(guān)，因?yàn)榇祟?lèi)雙關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和感染力，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

廣西柳州華力電器廠生產(chǎn)的華力滅蚊器廣告“默默無(wú)蚊”的奉獻(xiàn)?！澳瑹o(wú)蚊”按字面意思理解，是說(shuō)華力牌滅蚊器工作時(shí)沒(méi)有聲音，沒(méi)有蚊子，這是一種意思。如果從聲音角度出發(fā)，“默默無(wú)蚊”又可使我們想到一個(gè)眾人皆之的成語(yǔ)“默默無(wú)聞”。它使人聯(lián)想到：辛勤工作，不引起注意，不為人所知。而這又正是華力滅蚊器工作精神的寫(xiě)照。特步運(yùn)動(dòng)鞋里的平面廣告用語(yǔ)中是：“非”一般的感覺(jué)，利用“非”字與“飛”字的諧音構(gòu)成雙關(guān)語(yǔ)。一方面表達(dá)出了特步 鞋的質(zhì)量讓人感覺(jué)不一般，另一方面又蘊(yùn)含了穿上鞋后的感覺(jué)不一般，會(huì)產(chǎn)生“飛”一般的 感覺(jué)，讓人耳目一新。雙關(guān)語(yǔ)在廣告中的運(yùn)用早已司空見(jiàn)慣，但其效果也是深入人心，讓你在不知不覺(jué)中就記住了該品牌，在心中也有了一個(gè)非常好的印象。只要留心觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，以雙關(guān)語(yǔ)為代表的模糊修辭在生活中無(wú)處不在，為我們的生活添色增彩。

三、平面廣告用語(yǔ)中雙關(guān)修辭的作用

平面廣告中的雙關(guān)，因其幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言風(fēng)格，能增加廣告的吸引力和趣味，以審美的新奇感給受眾極大的沖擊。由于這種模糊修辭法既能使語(yǔ)言幽默、風(fēng)趣，又能適應(yīng)某些特殊語(yǔ)境的需要，使表達(dá)效果更加含蓄曲折，生動(dòng)活潑，易懂易記，表現(xiàn)力強(qiáng)，給人以深刻印象。

《知音》雜志用“人生得一知己足矣，斯世當(dāng)以同懷視之”這是魯迅贈(zèng)給瞿秋白之辭意思是說(shuō)只要有一個(gè)充分理解自己的真朋友就可以了。在艱難困苦之中，心靈深處的紐帶牢固地連在一起，患難相扶。一方面表達(dá)出《知音》是質(zhì)量很好的雜志，另一方面又表達(dá)出如果選擇它的話(huà)，它將會(huì)成為您的很好的知音。優(yōu)秀的廣告作品以其絕妙的創(chuàng)意、絕佳的文字向人們傳遞 信息的同時(shí)也想人們推銷(xiāo)著傳統(tǒng)的或未來(lái)的觀念、價(jià)值等文化信息。雙關(guān)修辭在廣告語(yǔ)中恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用，可以增加廣告的趣味性，增加受眾對(duì)廣告商的信任度，使受眾在輕松、愉悅的氛 圍內(nèi)自然地接受廣告所要傳遞的信息，并完成對(duì)商品的認(rèn)知、記憶、選擇和決策的思維過(guò)程。所以，平面廣告運(yùn)用頻繁，其中不乏精彩的典例。其雙關(guān)修辭用語(yǔ)既可以表達(dá)字面所表示的意義，也可以表達(dá)品牌的意義：把雙關(guān)修辭用于品牌之中，借助中華文字簡(jiǎn)潔凝練的獨(dú)特魅力打響產(chǎn)品的知名度，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。

參考文獻(xiàn)：

[1]平面廣告言與修辭研究，蔣華，甘肅教育出版社，2007年04月

[2]修辭的藝術(shù)，劉繼超.高月麗，石油工業(yè)出版社，2002年10月