【摘要】現(xiàn)代包裝非常注重對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和營造。本文從功能、信息、情感、品牌等方向探討了包裝體驗(yàn)創(chuàng)新的原則，為包裝設(shè)計(jì)提供一些指導(dǎo)和新思路。

【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計(jì)；體驗(yàn)創(chuàng)新；功能；信息；情感；品牌

隨著個(gè)性化消費(fèi)需求的興起和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)在實(shí)現(xiàn)基本功能的同時(shí)，愈發(fā)注重體驗(yàn)設(shè)計(jì)和體驗(yàn)創(chuàng)新——在消費(fèi)、使用及用后處理過程中，以環(huán)境為布景，商品包裝為道具，創(chuàng)造與消費(fèi)者溝通互動(dòng)，并觸動(dòng)其內(nèi)在愉悅的情感和美好的情緒，以取得并維持消費(fèi)者對(duì)商品和品牌的認(rèn)同感。而設(shè)計(jì)真正創(chuàng)新的包裝體驗(yàn)不只是簡(jiǎn)單地提升傳統(tǒng)的消費(fèi)者體驗(yàn)，更要超越零散的產(chǎn)品、包裝本身，重新構(gòu)想消費(fèi)者內(nèi)心需要的體驗(yàn)。

一、功能——比包裝本身看得更遠(yuǎn)

體驗(yàn)創(chuàng)新并不局限于特定的包裝功能或設(shè)計(jì)，而需要重新構(gòu)想消費(fèi)者可以如何使用產(chǎn)品和包裝的更廣泛的體驗(yàn)。通過對(duì)消費(fèi)者和產(chǎn)品周邊的行為采取一個(gè)更廣泛的角度來思考，找到新的途徑來解決未被滿足的需求，創(chuàng)造有價(jià)值的對(duì)話，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和包裝體驗(yàn)差異化。如Gogol Mogol可加熱雞蛋包裝，把包裝的抽紙抽去后，包裝殼內(nèi)的化學(xué)試劑相遇后便會(huì)加熱，而這些熱量和溫度剛好能蒸熟包裝殼內(nèi)的雞蛋，可以讓使用者隨時(shí)隨地吃上新鮮熱乎的雞蛋。

包裝可以提供多種可選擇的使用方法，消費(fèi)者可以根據(jù)使用場(chǎng)合、個(gè)人的喜好、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和能力選擇不同的操作方式，以達(dá)到舒適的體驗(yàn)。比如我們的手機(jī)有多種可供更換的外殼，當(dāng)我們外出郊游或者參加會(huì)議時(shí)，我們可以選擇或清新溫暖或冷靜理性的外殼，感受不同的生活、不同的體驗(yàn)、不同的心情。

發(fā)掘和拓展消費(fèi)者對(duì)包裝再利用的體驗(yàn)。如將包裝融入產(chǎn)品進(jìn)行一體化設(shè)計(jì)，使包裝兼具雙重功能?；蛘呖梢栽诋a(chǎn)品原包裝基礎(chǔ)上，增加或改變簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)元素，賦予包裝新的用途，帶給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)和驚喜，這樣既低碳環(huán)保，也會(huì)使包裝使用時(shí)間增長，從而能夠更長久地傳播品牌。比如設(shè)計(jì)師將木制的酒包裝盒加入中國民間剪紙的鏤空元素，設(shè)計(jì)成一個(gè)別致的具有民族風(fēng)味的臺(tái)燈，提供給消費(fèi)者對(duì)包裝進(jìn)行二次利用體驗(yàn)。

二、信息——吸引所有感官的注意力

目前多數(shù)包裝的信息傳達(dá)主要是通過文字、插圖、圖表等視覺語言來完成的，引發(fā)的也是視覺感官的單一體驗(yàn)。而今天信息觸點(diǎn)大幅擴(kuò)張，消費(fèi)者逐漸失去關(guān)注的耐心，注意力跨度變得更短，同時(shí)產(chǎn)品生命周期縮短，每天都有新的產(chǎn)品出現(xiàn)帶給消費(fèi)者視覺新鮮感。這都要求包裝設(shè)計(jì)提升活力和維度來突破信息體驗(yàn)的需求。不只是視覺，信息的傳遞可以使用多種方式，如圖像、聲音、紋理、氣味等，通過觸覺、嗅覺、味覺、聽覺來吸引消費(fèi)者多感官甚至所有感官的注意力，全方位地傳達(dá)商品信息并使消費(fèi)者在接觸和獲取信息時(shí)感受多方向的刺激和美好體驗(yàn)。比如，2012絕對(duì)伏特加Absolut Unique限量裝，斑斕的色彩，配合舒緩的音樂，螢火蟲點(diǎn)點(diǎn)飛舞，如夜晚的星空；魚兒結(jié)群游過，如在海洋深處；枝條伸展勃發(fā)，如暖陽高照；彩墨肆意潑灑，如潔白畫布……不但刺激著感官，還引發(fā)消費(fèi)者回想曾有過的一些精彩的時(shí)刻，炫彩的心情，紀(jì)念的美酒……強(qiáng)烈觸動(dòng)其內(nèi)在情感，將會(huì)產(chǎn)生深刻的印象。又如Ala Petitf Ferme葡萄酒包裝，運(yùn)用敘事圖像傳遞簡(jiǎn)單生活的日常感覺，并為嗅覺、味覺和聽覺打開一扇交流的窗戶，通過幽默感、親密感和懷舊感來反映關(guān)于葡萄酒的真實(shí)的情景。

三、情感——以消費(fèi)者為中心

包裝輔助產(chǎn)品提供一種消費(fèi)者向往或能激發(fā)其積極參與的生活體驗(yàn)方式。人們渴望決定自己的生活，并熱切希望投入到創(chuàng)造生活的過程中去，在這個(gè)過程中智慧獲得提高。比如，現(xiàn)在流行的DIY包裝，消費(fèi)者可以自己動(dòng)手設(shè)計(jì)手機(jī)外殼、手提袋等外觀的樣式、圖案，在這個(gè)過程中享受到創(chuàng)造的愉悅感、自我實(shí)現(xiàn)的滿足感和成就感。

不要問消費(fèi)者需要什么，他們不能告訴你他們具體需要或想要的還沒體驗(yàn)過也沒想象過的東西，他們也不能明確地?cái)⑹鏊麄冊(cè)谖磥頃?huì)怎樣做不同的事情。設(shè)計(jì)師要做的是觀察消費(fèi)者的行為，什么令他們開心或者難過，什么令他們留存印象深刻，然后評(píng)估什么是可以實(shí)現(xiàn)的。尋找可以創(chuàng)新改善的地方——在過程中增添元素、減少步驟、改變順序等，在意想不到的地方增加新價(jià)值，帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)生活、體驗(yàn)時(shí)光、體驗(yàn)思索、體驗(yàn)經(jīng)歷。比如，一種青春痘藥片的包裝，鋁板上是一張形象的長著青春痘的臉龐，要想把藥片取出來，使用者得把痘痘擠破。相對(duì)于普通的藥品包裝，這是一個(gè)簡(jiǎn)單卻很有創(chuàng)意的改變，很好地迎合了消費(fèi)者與痘痘抗戰(zhàn)的經(jīng)歷和心情?，F(xiàn)代香煙包裝設(shè)計(jì)常采用一些令人感到恐懼、惡心的警示性圖案，目的是觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心以促使他們遠(yuǎn)離香煙。這樣的包裝會(huì)讓消費(fèi)者內(nèi)心感到糾結(jié)和難過，這是對(duì)消費(fèi)者情感體驗(yàn)的一種反向利用。

四、品牌——建立長遠(yuǎn)視野

好的體驗(yàn)創(chuàng)新不是一系列一次性的時(shí)刻，而是隨時(shí)間演變的品牌體驗(yàn)的整體愿景。包裝中強(qiáng)調(diào)自始至終的品牌特點(diǎn)，使消費(fèi)者建立深刻印象，更方便消費(fèi)者在頭腦中進(jìn)行品牌的相關(guān)聯(lián)想。如可口可樂，每隔幾年就會(huì)對(duì)自身的品牌形象進(jìn)行一次細(xì)節(jié)上的調(diào)整和更換，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求?？煽诳蓸返陌b從材質(zhì)到形態(tài)再到裝飾性，可謂各式各樣、變化多端，但它們都強(qiáng)調(diào)了該品牌產(chǎn)品的特色，有利于消費(fèi)者留存印象和保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

五、結(jié)語

今天，體驗(yàn)創(chuàng)新已成為企業(yè)保持地位和反映消費(fèi)者忠誠度的重要因素。設(shè)計(jì)師須真正消化“用戶思維”，將突破點(diǎn)放在如何更好地滿足需求，建立起產(chǎn)品、包裝與消除個(gè)人和生活中的各種痛點(diǎn)之間的聯(lián)系，將消費(fèi)者的參與融入包裝設(shè)計(jì)中，使消費(fèi)者在選購和使用商品過程中感受到美好的體驗(yàn)過程。這些體驗(yàn)的結(jié)果產(chǎn)生新的、意想不到的、標(biāo)志性的時(shí)刻，取得消費(fèi)者的歡心，將會(huì)創(chuàng)造新的增長機(jī)遇。

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【牛亞南，平頂山學(xué)院】