劉惠玲

摘 要：廣告翻譯是一種跨文化交際活動(dòng)，它既包括語言翻譯也包括文化翻譯。因此在廣告翻譯過程中，要注意選擇適當(dāng)?shù)难哉Z表述才能達(dá)到廣告的最終目的。語用順應(yīng)論為廣告翻譯研究提供了一個(gè)新的視角，本文從語言語境和交際語境兩個(gè)方面的順應(yīng)分析廣告翻譯，進(jìn)而為廣告翻譯實(shí)踐提供一些指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：順應(yīng)論;廣告翻譯;語境

廣告主要是通過媒體傳達(dá)一種信息引起受眾的注意進(jìn)而達(dá)到其購買的目的。如何使廣告翻譯后實(shí)現(xiàn)各方面對等，實(shí)現(xiàn)最佳宣傳效果值得研究。本文嘗試著從順應(yīng)論的視角來分析廣告語的翻譯，希望譯者對順應(yīng)論有更好的認(rèn)知，增強(qiáng)消費(fèi)群體對廣告語的可接受度。

一、順應(yīng)論

交際是一種選擇和順應(yīng)的過程。語言選擇與順應(yīng)實(shí)際上是辯證與統(tǒng)一的，選擇是語言交際的手段，順應(yīng)是語言交際的目的。語言的基本特性包括變異性、商討性和順應(yīng)性，人們都在有意識或無意識的使用這些特性，對這些基本特性的敏感度也影響著正常的交際，清晰地認(rèn)識到這些特性并合理的利用它可以幫助交際者做出正確的抉擇。

變異性指的是語言是可供選擇的，并不只提供一種單一的模式，存在多種可能性，選擇多樣化;商討性指語言選擇具有靈活性，不是呆板的、機(jī)械地按照統(tǒng)一的的形式—功能關(guān)系進(jìn)行的;順應(yīng)性，能夠使人類從各種可能性變異中做出商討性選擇，使人類交際需求得到滿足，三者相輔相成，共同組建了成功交際的基礎(chǔ)。

對語境的認(rèn)知程度直接影響著交際的成功與否。我們所指的語境一般包含兩種：交際語境與語言語境。在翻譯過程中，考慮到這兩種語境的語言才能使消費(fèi)者情感認(rèn)知與理解認(rèn)知得到加強(qiáng)，進(jìn)而刺激其購買欲望，真正實(shí)現(xiàn)廣告的作用與目的。

二、順應(yīng)論和廣告翻譯

順應(yīng)論對翻譯具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義，尤其在廣告翻譯方面表現(xiàn)更為突出。廣告語的翻譯的過程是對語法體系及文化的選擇及順應(yīng)的過程。要想使譯入語廣告與源語廣告盡可能實(shí)現(xiàn)各方面的對等，廣告翻譯中要做出一系列的選擇和順應(yīng)。既要順應(yīng)譯入語的文化習(xí)慣及語系結(jié)構(gòu)，也要順應(yīng)消費(fèi)群體的外在物理世界和內(nèi)心世界。

三、廣告翻譯中的交際語境順應(yīng)

（一）廣告翻譯中的物理世界關(guān)系順應(yīng)

Verschueren 認(rèn)為物理世界包含時(shí)間和空間的指示關(guān)系。時(shí)間指的是事件、說話和指稱的時(shí)間;空間包含絕對空間與相對空間的關(guān)系。除此之外，身勢語、形體容貌、生理特征等也歸屬于物理世界。

1.時(shí)間關(guān)系的順應(yīng)

例如綠世界牌系列晚霜的廣告語，“Give me Green World， or give me yesterday”。李詩平譯為：要么給我綠世界晚霜，要么還我昨天的青春容顏。仔細(xì)品味這則廣告，兩個(gè)“give me”的疊用增強(qiáng)了語言的韻律，在漢語中被譯為“要么給我、要么還我”，滿足了中國人喜歡格律的語法習(xí)慣。再仔細(xì)探究，就會發(fā)現(xiàn)其格律實(shí)際上是套用了美國一句詩歌“ Give me liberty，or give me death.”，無論是在語言形式還是語用表達(dá)力度上，都給讀者留下深刻的印象，能夠更好地吸引潛在的消費(fèi)群體。

2.空間關(guān)系的順應(yīng)

就空間指示而言，它包含絕對空間關(guān)系和參照指稱對象的相對空間關(guān)系。耐克公司的廣告語：Here I am.漢語譯者譯為“我來了”?！拔襾砹恕北旧砭途哂袆?dòng)感的意味，稍顯霸氣，動(dòng)力十足。Here 指代說話人所處的位置，以此為起點(diǎn)，為指稱對象，“我來了”這一動(dòng)態(tài)過程拉近了耐克形象與廣告受眾之間的距離，使人倍感親切，起到了廣告應(yīng)有的宣傳效應(yīng)。

（二）廣告翻譯中的社交世界關(guān)系順應(yīng)

社交世界指社交場合、社會環(huán)境和機(jī)構(gòu)對社交雙方的言語行為所規(guī)范的原則和準(zhǔn)則，包括社會和文化規(guī)范。從順應(yīng)論視角來分析，為了取得良好的廣告效應(yīng)，要最大程度的去順應(yīng)受眾的社會規(guī)約和文化規(guī)約。

1.社會規(guī)約的順應(yīng)

“禁止砍伐樹木”，遵照漢語語法體系與語言習(xí)慣，將其譯成“Don't cut the trees！”，由于中西方文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，這種附帶強(qiáng)制語氣的翻譯會讓西方國家的人感覺到冷漠、壓抑，從而引發(fā)消極的情緒。倘若順應(yīng)英語委婉語的表達(dá)方式，把其譯成“Take care of the trees， please！”，語氣柔和委婉，能更好的愉悅西方旅客的身心。

2.文化規(guī)約的順應(yīng)

在翻譯過程中，譯者必須考慮到譯入語讀者的接受能力，譯者如果能夠很好地將廣告語的翻譯順應(yīng)譯入語的社會文化，就會產(chǎn)生絕佳的效果。

四、廣告翻譯中的語言語境的順應(yīng)

在廣告翻譯過程中，譯者必須根據(jù)目的語受眾的語言體系及行為習(xí)慣等特點(diǎn)，做出動(dòng)態(tài)的功能對等順應(yīng)，加強(qiáng)廣告語的感染力。例如摩托羅拉手機(jī)的廣告：Intelligence everywhere.翻譯成漢語為：智慧演繹，無處不在。從句子結(jié)構(gòu)上看，這則廣告譯文和源語沒有相似之處，譯文讀起來朗朗上口，較好的發(fā)揮了廣告應(yīng)有的效應(yīng)。

五、結(jié)語

在廣告翻譯過程中譯者要處理好跨文化中很多方面的關(guān)系，除了對受眾的心理需要加以關(guān)注，更需注重對語言與文化語境的順應(yīng)。本文嘗試著對廣告語翻譯中出現(xiàn)的各種順應(yīng)進(jìn)行了陳述與分析，希望能引起更多學(xué)者對順應(yīng)論的重視，把其更好的應(yīng)用于各種翻譯文體中，也使讀者更好地了解了順應(yīng)論及其在廣告語中的應(yīng)用，提升了對廣告的美感認(rèn)知。

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