李澤

摘 要：我國有著悠久的歷史，是由眾多民族組成的一個大家庭，不同民族的語言和風(fēng)俗各不相同，非常繁雜。所謂方言節(jié)目，就是地方廣播電視媒體搭建當(dāng)?shù)氐恼Z言與文化而創(chuàng)辦的以當(dāng)?shù)赜^眾為主要受眾群體的一類節(jié)目。本文從電視方言節(jié)目的特點(diǎn)來說明它存在的合理性，并從電視方言節(jié)目的內(nèi)容、形態(tài)、品牌效應(yīng)等方面來分析其缺點(diǎn)，最后針對這些缺點(diǎn)提出相應(yīng)的對策，為方言節(jié)目的發(fā)展尋找方向。電視方言節(jié)目具有濃厚的地方特色，主要傳播當(dāng)?shù)匚幕?，對?dāng)?shù)厥鼙姷奈薮?，在?dāng)?shù)厥找曅Ч凸?jié)目創(chuàng)收上都有著不俗的表現(xiàn)，這讓很多開辦了方言電視節(jié)目的地方臺嘗到了不少甜頭。

關(guān)鍵詞：電視方言節(jié)目；現(xiàn)狀；品牌效應(yīng)；發(fā)展策略

時代在進(jìn)步，電視媒體也隨之改革，電視方言節(jié)目就在這時候悄然而生，但是近幾年來大量電視方言節(jié)目的開播即引起大家的關(guān)注，也引起很多人的質(zhì)疑，所以本文通過分析電視方言節(jié)目的現(xiàn)狀、問題以及以后的發(fā)展，提出辦好這類節(jié)目的策略。目前，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，電視產(chǎn)業(yè)也要和社會主義市場經(jīng)濟(jì)一致起來。我們所說的電視方言節(jié)目，就是觀眾是當(dāng)?shù)氐娜罕?，?jié)目也用當(dāng)?shù)胤窖圆コ觥７窖灶愲娨暪?jié)目依據(jù)本土文化傳播相關(guān)內(nèi)容和信息，能更好地為特定受眾群體服務(wù)，進(jìn)而提高收視率，增強(qiáng)電視節(jié)目的影響力。

目前，我國的大眾媒體很多都在認(rèn)真改進(jìn)自己的節(jié)目形式，在內(nèi)容上也有很大的創(chuàng)新，有的還進(jìn)行了擴(kuò)版，所以新型的節(jié)目層出不窮。如今，中央電視臺也開始改革，正在走專業(yè)化和品牌化的道路，各級地方電視臺也緊隨其后，積極進(jìn)行改革。就內(nèi)部來說，方言類電視節(jié)目本身也存在許多問題，如方言盲目模仿使用、節(jié)目質(zhì)量不高、形式單一、千篇一律等，這些都嚴(yán)重地制約了方言節(jié)目的發(fā)展。

本文從電視方言節(jié)目的特點(diǎn)來說明它存在的合理性，并從電視方言節(jié)目的內(nèi)容、品牌效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)化等方面來分析其缺點(diǎn)，最后提出解決問題的方法，以期更好地辦好方言節(jié)目，促進(jìn)方言節(jié)目更好地發(fā)展。

一、電視方言節(jié)目的特點(diǎn)

1.電視方言節(jié)目內(nèi)容日常生活化

方言類電視節(jié)目依據(jù)本土文化傳播相關(guān)內(nèi)容和信息，能更好地為特定受眾群體服務(wù)，進(jìn)而提高收視率，增強(qiáng)電視節(jié)目的影響力。新聞類電視節(jié)目一般需要播音員用普通話播出，電視方言節(jié)目就不一樣，其主題是社會民生，內(nèi)容和百姓的日常生活很接近，而且是用當(dāng)?shù)氐姆窖圆コ觯院苁芤徊糠钟^眾的歡迎，收視率也非常高。

郭德綱在一次說相聲的時候，曾經(jīng)說過這樣的話，“雖然我不是安徽人，但是說了一兩句安徽話，就一下子拉近了我跟臺下觀眾的距離”。方言節(jié)目具有親和力，非常大眾化，方言節(jié)目說的全都是本地的風(fēng)土民情，跟拉家常一樣，比較貼近民生新聞，老百姓看了就感覺離自己的生活很近，就像發(fā)生在自己周邊的事情。圖1是《拉呱》與《阿六頭說新聞》兩檔節(jié)目2014年的部分內(nèi)容：

圖1 《拉呱》節(jié)目4月18日到5月4日節(jié)目內(nèi)容和《阿六頭說新聞》4月17至5月4日節(jié)目內(nèi)容

從圖1我們可以看出，大多電視方言節(jié)目播出的都是老百姓日常生活中的事，主持人的語言樸實(shí)、親切，更拉近了和觀眾的距離。這類節(jié)目內(nèi)容更貼近生活、貼近百姓，因此老百姓都愿意看，這樣新聞所需要的時效性、新鮮性、地域性都具備了，觀眾也越看越愿看，越看越覺得有意思?？梢哉f，方言節(jié)目就在我們平常百姓的身邊。

2.電視方言節(jié)目制作通俗化

電視方言節(jié)目的制作不像新聞聯(lián)播那么正式，一般來說它都是本著通俗化為標(biāo)準(zhǔn)制作，內(nèi)容也都是以貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾為制作準(zhǔn)則，具有親和力，老百姓也愛看。我們先從電視方言節(jié)目的策劃與選題來講，電視方言節(jié)目是以貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾為宗旨，其內(nèi)容都是尋常百姓在生活當(dāng)中比較關(guān)心的事。因此，觀眾主要是當(dāng)?shù)氐氖忻窈鸵恍┪幕缴缘偷娜?。大部分的電視方言?jié)目的表現(xiàn)形式都是以聊天的感覺說出來，不像電視新聞節(jié)目那么嚴(yán)肅，不需要主持人一字不錯地把內(nèi)容表現(xiàn)給觀眾，這樣也就拉近了跟觀眾的距離。

齊魯電視臺的方言節(jié)目《拉呱》，是以一段山東快書開頭的：“咱們《拉呱》節(jié)目真有趣……”這段開場白就道出了節(jié)目的內(nèi)容和定位。這檔欄目的主持人也是一個很大的亮點(diǎn)，我們根據(jù)圖2可以看出主持人小么哥長得胖乎乎的，也很樸實(shí)，說話風(fēng)趣幽默，給人一種十分親近的感覺。因此，他深受山東觀眾的歡迎?！独伞饭?jié)目還有一個配角，也很逗人。這樣，他們兩個主持人相互配合，就提高了節(jié)目的趣味性，也提高了收視率。電視方言節(jié)目正因?yàn)楣?jié)目制作通俗化，言簡意賅，才會贏得廣大觀眾的喜愛和不錯的收視率，進(jìn)而增強(qiáng)電視節(jié)目的影響力。

3.電視方言節(jié)目傳播區(qū)域化

作為地方電視臺，特別是省級電視臺下屬的一個頻道，很難像央視和一些發(fā)展較好的大省電視臺一樣，影響覆蓋至很廣的區(qū)域甚至是全國范圍內(nèi)，對于這樣的地方電視臺，他們的主要受眾目標(biāo)就是本地的老百姓，方言能增加觀眾對電視節(jié)目的親切感并且獲得不錯的收視率，那么他們何必非得用普通話來辦節(jié)目呢？

電視方言節(jié)目的受眾主體是當(dāng)?shù)氐膹V大人民群眾，而不是全國人民，因此只要能讓本地人民群眾喜歡就可以了。目前之所以全國各地基本都會有一檔方言節(jié)目，就是因?yàn)榉窖缘耐ㄋ仔院蛷?qiáng)大的生命力。特別是中老年人，最喜歡這類節(jié)目，這也是最近這幾年電視方言節(jié)目收視率較高的主要原因。

方言節(jié)目的傳播呈區(qū)域化發(fā)展，是由這類節(jié)目的獨(dú)特特點(diǎn)所決定的，它們本土化的特色是其他電視節(jié)目所不具備的，這樣就使得這類節(jié)目對當(dāng)?shù)厝藖碚f有一種強(qiáng)烈的認(rèn)同感，因此也就有明顯的傳播區(qū)域化特征。

4.電視方言節(jié)目受眾平民化

方言節(jié)目的目標(biāo)受眾很明確：主要是當(dāng)?shù)氐闹心耆?、老年人和部分文化程度不太高的觀眾，因?yàn)樗麄兊纳罡拥貧?。還有一部分觀眾，就是生活環(huán)境和習(xí)慣獨(dú)特的人，甚至有些人的精神家園還處于缺失的狀態(tài)，這類節(jié)目讓他們找到了歸屬感，因此他們也喜歡看。

以《拉呱》為代表，目前方言電視節(jié)目的內(nèi)容都大同小異，多以民眾生活中的小事為節(jié)目內(nèi)容。以這些發(fā)生在大眾身邊的小事作為節(jié)目的內(nèi)容，很多觀眾會非常有興趣參與和評論。另外還有農(nóng)村題材的節(jié)目。對于農(nóng)村人口占了絕大多數(shù)的省份來說，增加對農(nóng)村的關(guān)注，挖掘農(nóng)村的新聞資源才是重中之重。圖3是一份2014年山東電視臺頻道重點(diǎn)節(jié)目第一季度收視情況：

通過圖3可以看出，雖然山東電視臺節(jié)目眾多，就一檔方言節(jié)目，但是這當(dāng)方言節(jié)目《拉呱》的收視率卻不低，相對比來說在整個臺里可以排到前五位。我們再來看《拉呱》，它是山東電視臺齊魯頻道的一個欄目，我們在這個頻道把所有的節(jié)目拿來對比，也可以看出方言節(jié)目的排名基本上可以說是穩(wěn)居前三名。

通過這些數(shù)據(jù)我們可以看出，電視方言節(jié)目的收視率還是非常可觀的。這也就說明在日常生活中，有大部分的百姓在收看電視方言節(jié)目，方言節(jié)目受眾平民化程度可見一斑。

二、電視方言節(jié)目的現(xiàn)狀

1.電視方言節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化

現(xiàn)在有不少電視臺的方言節(jié)目都做得很好，比較有名的如《阿六頭說新聞》《生活麻辣燙》《拉呱》等。但是這些電視節(jié)目的重心都是以報(bào)道民生為主，每個地方臺的電視方言欄目沒有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，都是緊靠民生，只是說法不一樣，表現(xiàn)形式不一樣。我們拿《阿六頭說新聞》與《拉呱》做比較，這兩個節(jié)目的內(nèi)容差不多。2014年4月24日《拉呱》的節(jié)目內(nèi)容是：“貼完面膜 滿臉通紅長疙瘩”，《阿六頭說新聞》2014年4月23日的節(jié)目內(nèi)容是：“小區(qū)的迎賓水杉被剃成“蓋兒頭”。我們對照一下，沒有多少差別，甚至連制作的方法都差不多。

通過圖4、圖5這兩張節(jié)目主持人在節(jié)目中的表現(xiàn)形式我們可以得出，節(jié)目形式大同小異，都是站著說新聞。雖然說站著說新聞是一種新的播報(bào)方式，但是每個方言類節(jié)目都是以一樣的方式來展現(xiàn)給大家，久而久之大家便會覺得沒什么新穎點(diǎn)。方言節(jié)目在現(xiàn)階段的發(fā)展還應(yīng)聚焦于節(jié)目內(nèi)容和形態(tài)的培養(yǎng)。電視方言節(jié)目群作為一個年輕群體，在這方面嚴(yán)重缺失，如果繼續(xù)按照現(xiàn)狀發(fā)展，那么方言類節(jié)目勢必將會退守到一個僅圍繞日常生活為題的小領(lǐng)域中，因?yàn)槿鄙傥幕瘍?nèi)涵，缺少對未來的預(yù)見和宏觀的整體把握，只能讓受眾過耳卻不上心，被劃歸到較低層次符號系統(tǒng)節(jié)目群中，再加之目前方言欄目還沒有形成明確的核心價值觀，所以效果不好。

如今，各個電視臺的方言節(jié)目內(nèi)容相似度太高，制作手法和播出方式也沒有新意，這就阻礙了這類節(jié)目的良性發(fā)展。如果各個電視臺沒有妙手回春的本領(lǐng)，電視方言節(jié)目照現(xiàn)在這樣發(fā)展，觀眾們早晚會產(chǎn)生審美疲勞。

2.電視方言節(jié)目美學(xué)品格“俗”

電視藝術(shù)的創(chuàng)作雖然是集體的創(chuàng)作，無論是傳統(tǒng)藝術(shù)電視作品還是新興的電視作品，在中國人電視審美的積習(xí)中，存在著一種隱藏的、無意識的民族偏好，具有傳統(tǒng)特色的美學(xué)品格。大多數(shù)中國藝術(shù)電視作品在審美形式上都繼承了中國的傳統(tǒng)，而電視方言節(jié)目卻恰恰沒有做好這一點(diǎn)，它們在美學(xué)品格的體現(xiàn)上顯得較為“庸俗”。很多電視方言類節(jié)目無論是在節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目形態(tài)、節(jié)目結(jié)構(gòu)或是節(jié)目主持人上都不能避免一個“俗”字。這歸根于方言節(jié)目的本身就是民族地域化層次明顯的形成構(gòu)造，節(jié)目主持人在方言節(jié)目中必須使用當(dāng)?shù)氐姆窖裕菜追Q“土話”，才能實(shí)現(xiàn)與受眾的平民化，以及在節(jié)目內(nèi)容的制作上，因?yàn)橐紤]到節(jié)目的受眾一般都是一些當(dāng)?shù)乩习傩眨踔潦且恍┥狭四昙o(jì)的婦女和老人，所以節(jié)目的內(nèi)容盡量都會制作得比較通俗易懂，相對膚淺，沒有什么美學(xué)涵養(yǎng)。由于方言節(jié)目的內(nèi)容局限性，所以注定造成方言節(jié)目美學(xué)品格的“俗”。

如齊魯電視臺的《拉呱》節(jié)目，內(nèi)容都是老百姓生活中的事。但是恰恰是這種生活中的瑣事，老百姓身邊的平常事卻很難融入到美學(xué)的品格當(dāng)中去。換言之，這其實(shí)也是一件有利有弊的事情，方言節(jié)目能夠很好地完成地域化傳播和平民化推廣，給觀眾帶來歡樂，也是基于它的節(jié)目內(nèi)容比較貼近百姓生活。

3.電視方言節(jié)目品牌效應(yīng)不足

品牌是電視節(jié)目在市場取勝的法寶。這些節(jié)目的名稱基本上都和當(dāng)?shù)氐奈幕⑾⑾嚓P(guān)，但是目前就國內(nèi)現(xiàn)有的電視方言節(jié)目來看，品牌效應(yīng)明顯不足，沒有充分利用好這一重要形式。如《非誠勿擾》和《中國好聲音》，這兩檔節(jié)目已經(jīng)在全國具有很高的收視率和較好的口碑，然而這是全國任何一檔方言節(jié)目不具備的。

比如：《拉呱》是山東齊魯頻道的一檔節(jié)目，是在山東省濟(jì)南市，濟(jì)南是一個文化歷史悠久的城市，它自身有很多文化底蘊(yùn)，值得我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)，《拉呱》又是以濟(jì)南話來播出的，其實(shí)可以充分利用濟(jì)南的各種歷史和讓大家記住的名吃特產(chǎn)，讓它們與電視節(jié)目相結(jié)合，不但可以發(fā)揮節(jié)目特色，而且還會給節(jié)目帶來意想不到的收益。目前我國不管是方言節(jié)目還是非電視方言節(jié)目都要充分利用品牌，來達(dá)到理想的結(jié)果，電視方言節(jié)目想要在歷史舞臺永葆青春，打造品牌不妨是一個好辦法，也是可以改變在夾縫中生存的辦法之一。

4.電視方言節(jié)目產(chǎn)業(yè)化程度低

電視節(jié)目也應(yīng)該產(chǎn)業(yè)化。目前，我國電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化也已經(jīng)開始。但是，和其他電視節(jié)目比較，電視方言節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化程度相對較低。

例如：湖南衛(wèi)視1997年7月創(chuàng)辦了《快樂大本營》，主持人是何炅。這就是一個名牌欄目，欄目開辦到現(xiàn)在已經(jīng)播出幾百集，受到全國觀眾的喜愛，這也就形成了湖南衛(wèi)視特有的現(xiàn)象。后來，又推出了《超級女聲》。之后是《爸爸去哪兒》，大家應(yīng)該都看過，而且廣告效益非常不錯，看過《爸爸去哪兒》的朋友肯定會記住了999感冒靈和小兒感冒藥，這就是產(chǎn)業(yè)化帶來的效益。湖南衛(wèi)視的節(jié)目產(chǎn)業(yè)化道路可以說是走得非常正確，并且為之帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。電視方言節(jié)目《阿六頭說新聞》已經(jīng)悄悄走向了產(chǎn)業(yè)化，在節(jié)目畫面上可以看出已經(jīng)與微信和廣告相結(jié)合，正因?yàn)檫@樣也給欄目帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)利益。

目前，我國的電視臺都在打造自己的品牌。各家電視臺要以自己的品牌欄目為核心，多維互動，擴(kuò)大影響，并采用多種手段和方式，形成多次收益，進(jìn)而形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

三、電視方言節(jié)目的發(fā)展策略

1.電視方言節(jié)目應(yīng)該通過創(chuàng)意來豐富內(nèi)容

電視方言節(jié)目雖然觀眾愛看，但也要不斷地創(chuàng)新，否則就很難長久。電視臺的工作人員在制作節(jié)目時，要樹立精品意識，力求推陳出新，保證這類節(jié)目的健康發(fā)展。

例如：《拉呱》節(jié)目，主持人小么哥非常親民，他的地方話也說得非常之標(biāo)準(zhǔn)，一聽就知道是一個地地道道的老濟(jì)南人，每次都用地地道道的濟(jì)南話來給大家講述著身邊發(fā)生的種種事情，這個節(jié)目的亮點(diǎn)不只是主持人，還有一個亮點(diǎn)就是他的詞搭，具有承上啟下的作用。其實(shí)這就是創(chuàng)新，為欄目尋求出路，電視方言節(jié)目只有在不斷的創(chuàng)新中才能使節(jié)目走得更遠(yuǎn)。

綜上所述，電視方言節(jié)目要想長期發(fā)展下去，就必須創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，這樣才能得到廣大觀眾的認(rèn)可。

2.電視方言節(jié)目盡可能雅俗共賞

在我國，電視觀眾很多，所以電視制作人員要注意提高電視節(jié)目的品位。在節(jié)目中運(yùn)用一些方言俚語是可以的，它能增強(qiáng)這類節(jié)目的趣味性。但是在運(yùn)用的時候，要注意適度、恰當(dāng)，最好能做到雅俗共賞。

電視方言節(jié)目一定要整合節(jié)目內(nèi)容，秉承精益求精、寧缺毋濫的節(jié)目理念，拋棄那些反應(yīng)不好的表現(xiàn)方式和詞語，逐漸放大那些反應(yīng)好的形式來擴(kuò)大節(jié)目的影響效應(yīng)。

3.電視方言節(jié)目應(yīng)融媒發(fā)展

電視方言節(jié)目的融媒要充分利用各種傳播手段，如報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等有效傳播手段來補(bǔ)足欄目本身的不足，實(shí)現(xiàn)資源共享。電視方言節(jié)目為了擴(kuò)展其在電視媒體中的領(lǐng)域，必須能很好地做到融媒共通發(fā)展，開辟新型媒體發(fā)展戰(zhàn)略。

例如：《拉呱》節(jié)目在這方面就值得我們?nèi)ソ梃b、學(xué)習(xí)，筆者從網(wǎng)上收集了一些資料，對2010年12月22日到2010年12月28日的節(jié)目做了大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，相關(guān)統(tǒng)計(jì)圖表如下：

我們通過圖6、圖7、圖8和圖9可以看出，《拉呱》節(jié)目在網(wǎng)上有非常高的關(guān)注度和收視率，而且百度是《拉呱》欄目的主要宣傳手段，不管是百度新聞還是百度貼吧都有很高的影響力。其實(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)傳播手段，就是我們說的融媒發(fā)展，也就與各地的關(guān)注和節(jié)目有一個互動環(huán)節(jié)，形成了節(jié)目的品牌效應(yīng)。

如今，社會越來越開放。作為方言電視媒體本身，不能只是單純地適應(yīng)技術(shù)，播報(bào)節(jié)目內(nèi)容，更要積極地利用這樣的條件，充分注重當(dāng)今時代融媒的發(fā)展。

4.電視方言節(jié)目應(yīng)強(qiáng)化市場營銷策略

在媒體的競爭越來越激烈的當(dāng)今時代，電視方言節(jié)目的市場營銷手段比較落后，如現(xiàn)在電視方言節(jié)目的營銷手段比較單一、營銷的內(nèi)容也比較庸俗、營銷的模式大同小異等。例如：《阿六頭說新聞》與《拉呱》這兩檔節(jié)目已經(jīng)意識到營銷的重要性，都在推陳出新運(yùn)用各種各樣的手段去吸引觀眾，也得到了觀眾的認(rèn)可，這兩檔節(jié)目值得其他電視方言節(jié)目去借鑒學(xué)習(xí)。

如何強(qiáng)化市場營銷呢？筆者認(rèn)為，電視方言節(jié)目應(yīng)該加快發(fā)展的速度。只有加快速度，才能抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自我的突破，創(chuàng)造更大的節(jié)目效益，在這個競爭激烈的環(huán)境中取得勝利。

目前，我國傳播手段多樣化，電視方言節(jié)目要充分利用這種資源快速地發(fā)展自己的力量，并擴(kuò)大影響面，走產(chǎn)業(yè)化之路。筆者通過對電視方言節(jié)目的分析得出：方言節(jié)目的特點(diǎn)也是它存在的價值，一是方言電視節(jié)目的內(nèi)容比較生活化，不像新聞聯(lián)播那么正式；二是方言電視節(jié)目的制作比較通俗；三是方言電視節(jié)目的傳播具有區(qū)域化；四是方言電視節(jié)目的受眾主體是老百姓，主要是圍繞著老百姓身邊的事情為節(jié)目的主要內(nèi)容。但是方言節(jié)目還有很多現(xiàn)實(shí)問題：一是電視方言節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化，二是電視方言節(jié)目美學(xué)品格庸俗，三是電視方言節(jié)目品牌效應(yīng)不足，四是電視方言節(jié)目產(chǎn)業(yè)化程度低。根據(jù)這幾點(diǎn)問題和個例分析也提出了相應(yīng)的對策和策略：一是電視方言節(jié)目應(yīng)該通過“創(chuàng)意”來豐富內(nèi)容，二是電視方言節(jié)目應(yīng)融媒發(fā)展，三是電視方言節(jié)目盡可能雅俗共賞，四是電視方言節(jié)目應(yīng)走品牌化經(jīng)營道路，五是電視方言節(jié)目應(yīng)強(qiáng)化市場營銷策略。作為一名方言節(jié)目的忠實(shí)觀眾及播音主持專業(yè)學(xué)生，筆者希望能夠?yàn)槲覈娨暦窖怨?jié)目的發(fā)展建言獻(xiàn)策，促進(jìn)更多更好的方言節(jié)目產(chǎn)生。

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