鐘舸

摘 要：信息全球化使得人們對網(wǎng)絡(luò)信息的獲取更加方便、高效了。微博的興起使得以微博為視角的網(wǎng)絡(luò)營銷日漸興盛。微博網(wǎng)絡(luò)營銷有著它的優(yōu)越性、獨(dú)特性，可目前的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境還不十分成熟。文章主要針對微博營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)勢，探討相關(guān)的發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：微博營銷；創(chuàng)新策略；思考

所謂微博營銷，就是通過微博平臺(tái)進(jìn)行營銷、銷售和客戶溝通的一種方式，它以文字、圖片、影像、錄音等方法來營銷產(chǎn)品或者服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)是信息及通信媒體發(fā)展的一種不可或缺的手段，在此基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)營銷也成為了一種重要的營銷方法。2011年，我國微博發(fā)展迅速，網(wǎng)民的微博使用率已經(jīng)接近80%，通過微博獲取網(wǎng)絡(luò)信息越來越成為人們喜歡的方式。因此，在這種情況下，反思微博網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，根據(jù)其優(yōu)勢，以創(chuàng)新思維看待微博網(wǎng)絡(luò)營銷有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 我國微博營銷的優(yōu)勢及現(xiàn)狀

1.1 微博營銷現(xiàn)狀

當(dāng)下，我國微博使用人數(shù)已逾3.6億人，盡管人數(shù)眾多，但是人數(shù)分布卻很不均衡，沿海城市微博使用率接近40%，而內(nèi)部和不發(fā)達(dá)地區(qū)的微博使用率則不高；微博粉絲關(guān)注內(nèi)容的分布也同樣不均衡，一般對企業(yè)的關(guān)注率是比較高的，而那些著名的企業(yè)粉絲關(guān)注度則更高，普通企業(yè)則很少有人關(guān)注，這就造成我國微博營銷發(fā)展不平衡，由于地區(qū)差異，微博營銷也因此而受到不同程度的制約。從新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等為代表的門戶網(wǎng)站來看，在微博盛行的時(shí)代，盡管它們通過新型營銷渠道開辟尋找到了更廣闊的營銷道路，但是在開辟微博網(wǎng)絡(luò)營銷途徑的過程中，存在運(yùn)營盲目性，內(nèi)容的創(chuàng)意性不夠、媒體平臺(tái)整合優(yōu)勢不強(qiáng)，微博網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃不足等諸多問題。

1.2 微博營銷發(fā)展優(yōu)勢

同傳統(tǒng)營銷相比，微博網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢很明顯，在傳播中具有時(shí)效性與簡潔性優(yōu)勢。具體來說，這些優(yōu)勢集中在兩個(gè)方面：一是微博覆蓋面很廣，有助于進(jìn)行宣傳。我國微博用戶大約有3.6億，比其它同類信息傳播平臺(tái)有很高的起點(diǎn)，而且微博基本上也包括了所有方面。通過微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論，會(huì)使微博營銷出現(xiàn)廣泛的宣傳效應(yīng)。二是微博有利于營造營銷環(huán)境。和普通的網(wǎng)絡(luò)營銷方式不一樣，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷主要是以企業(yè)和客戶的相互溝通交流為主，比較適用于口碑信譽(yù)傳承。[1]而微博網(wǎng)絡(luò)營銷則不一樣，微博網(wǎng)絡(luò)營銷可以對消息進(jìn)行及時(shí)分享，讓更多的受眾共同參與討論，交流性極強(qiáng)，這也會(huì)讓越來越多的人承擔(dān)傳播、擴(kuò)散義務(wù)，宣傳主體可以通過這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)宣傳，使自身的信譽(yù)與口碑更好。

2 微博網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新策略

2.1 定位準(zhǔn)確，主題鮮明

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展使得企業(yè)與消費(fèi)者對效率十分重視。微博對用戶的技術(shù)要求門檻較低，而且也不如博客那樣要求用戶有較高的語言編排組織能力。當(dāng)下，我國微博數(shù)量用戶有三億多，這其中的商業(yè)價(jià)值潛力十分可觀。微博的使用是利弊共存的，如果不能很好地使用，則會(huì)給企業(yè)造成巨大的損失，其負(fù)面影響是深遠(yuǎn)的。所以，要想運(yùn)用好微博網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，就應(yīng)該在兩方面進(jìn)行創(chuàng)新思考。一是自我定位應(yīng)準(zhǔn)確。在對微博網(wǎng)絡(luò)營銷的方向進(jìn)行具體規(guī)劃時(shí)，必須要認(rèn)真思考它對企業(yè)形象的塑造是怎樣的，會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響等等，換言之，就是明確定位微博。二是科學(xué)考慮微博運(yùn)營主題。在進(jìn)行微博網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，信息的傳播應(yīng)該具有選擇性，不是與營銷主題相關(guān)的信息，就不應(yīng)該隨意轉(zhuǎn)變，也不能隨便將微博頭像改變，更不要將聽眾盲目刪除。這或許會(huì)讓聽眾的不滿情緒增加，以至于通過負(fù)面評論散播，讓企業(yè)出現(xiàn)巨大損失。

2.2 信息內(nèi)容要有針對性

作為企業(yè)和客戶的溝通交流的重要媒介，信息在微博網(wǎng)絡(luò)營銷中作用重大，企業(yè)和客戶的溝通好壞以及交易的達(dá)成直接受到企業(yè)發(fā)布信息的質(zhì)量影響。具體來說，企業(yè)對發(fā)布的信息必須要嚴(yán)格篩選，相關(guān)內(nèi)容的針對性一定要強(qiáng)。市場因?yàn)樾枨蠖嬖?，企業(yè)應(yīng)該在信息發(fā)布之前深入做好市場調(diào)查，對客戶需求應(yīng)該有準(zhǔn)確的把握，做好有的放矢，發(fā)布客戶希望了解的行業(yè)、公司新品等信息。也只有如此才能讓客戶對企業(yè)微博進(jìn)行關(guān)注。還有就是，及時(shí)更新微博信息內(nèi)容。企業(yè)在微博信息發(fā)布中應(yīng)該做到準(zhǔn)確及時(shí)，不要出現(xiàn)間斷，以真實(shí)、及時(shí)的特征使信息發(fā)布更具時(shí)效性。[2]信息內(nèi)容質(zhì)量受到信息更新速度影響，在信息化時(shí)代，人們的生活、工作節(jié)奏更快了。如果企業(yè)微博上的企業(yè)新信息不能被客戶及時(shí)了解到，那么企業(yè)的印象就會(huì)在客戶心中急劇降低，而對品牌、產(chǎn)品購買的信任度的影響更是不言而喻的。網(wǎng)絡(luò)傳播利弊共存，要么企業(yè)快速、便捷傳送信息，要么因?yàn)闋I銷策略失誤，讓企業(yè)一夜間聲名掃地，導(dǎo)致企業(yè)損失大量的潛在客戶。因此，企業(yè)要以高度審慎的態(tài)度對待微博信息內(nèi)容發(fā)布。

2.3 以溝通獲得客戶人脈資源

企業(yè)要想通過微博來獲取客戶人脈資源，首先就要利用好微博和客戶進(jìn)行行之有效的溝通交流。從企業(yè)的角度來看，微博并非是一種賺錢工具，而是和客戶溝通互動(dòng)的交流平臺(tái)。如果企業(yè)發(fā)布的微博信息有價(jià)值，那么就會(huì)獲得更多聽眾的圍觀與傳播，部分聽眾還能添加相關(guān)評論。互動(dòng)是微博網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵，企業(yè)和客戶溝通的有效性可以通過轉(zhuǎn)播數(shù)量的多少來決定，這也是微博營銷的穩(wěn)定基礎(chǔ)。微博網(wǎng)絡(luò)營銷是新生事物，但是不是每個(gè)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品都適用于微博網(wǎng)絡(luò)營銷，因此需要通過產(chǎn)品研究來確定微博網(wǎng)絡(luò)營銷的科學(xué)性，如果對微博網(wǎng)絡(luò)營銷不夠了解，就盲目使用該營銷手段，容易走進(jìn)誤區(qū)。應(yīng)該通過時(shí)間、方式的合理選擇來決定微博網(wǎng)絡(luò)營銷策略，既要定位好營銷方式，又要對微博網(wǎng)絡(luò)營銷的諸如細(xì)節(jié)進(jìn)行正確把握。

2.4 重視微博網(wǎng)絡(luò)營銷中的情感營銷

利用情感營銷，可以讓受眾和品牌間建立起價(jià)值交流鏈接。情感營銷是以客戶關(guān)系的建立和維護(hù)為基礎(chǔ)。在微博網(wǎng)絡(luò)營銷中以消費(fèi)者為主，對他們的利益格外關(guān)注，使消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)有更高的滿意度，強(qiáng)化企業(yè)和客戶間的緊密聯(lián)系，增加雙方的感情。從營銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)來看，1個(gè)滿意的客戶會(huì)帶來8筆潛在生意，而最少會(huì)成交1筆；反之，1個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)潛在客戶的購買意愿。于外，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維持一個(gè)老客戶成本的六倍。我們能夠把微博網(wǎng)絡(luò)營銷傳播當(dāng)成是一個(gè)不斷持續(xù)的過程。所以，要想讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注、購買產(chǎn)品，就應(yīng)該運(yùn)用情感營銷方式在消費(fèi)者和品牌間建立起不間斷的價(jià)值瀏覽，以促進(jìn)品牌的長遠(yuǎn)良性發(fā)展。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)將虛擬世界與生活分開了，品牌與用戶因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的出現(xiàn)而能夠在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行零距離接觸。與社會(huì)化媒體上的企業(yè)來比較，微博中的企業(yè)更像是以朋友或者人的身份出現(xiàn)在用戶面前，企業(yè)可以利用微博平臺(tái)來形成自身的風(fēng)格、形象，給用戶留下良好的印象，然后利用微博內(nèi)容的策劃、互動(dòng)來提高用戶心中的企業(yè)形象。

3 結(jié)束語

總的來說，在互聯(lián)網(wǎng)新傳媒不斷發(fā)展變化的當(dāng)下，基于微博的網(wǎng)絡(luò)營銷才剛剛嶄露頭角。通過微博不僅可以更有效地去感知用戶需求，改進(jìn)產(chǎn)品，提升服務(wù)，擴(kuò)展產(chǎn)品市場和企業(yè)商譽(yù)，提升企業(yè)的知名度，而且可以以較低的成本維系顧客關(guān)系，擴(kuò)展客戶資源，還可以創(chuàng)新營銷手段，讓產(chǎn)品信息像水波一樣傳遞開去。所以，我們應(yīng)該準(zhǔn)確把握好微博的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)，認(rèn)清微博網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，根據(jù)當(dāng)前的市場營銷環(huán)境來確定微博網(wǎng)絡(luò)營銷對策，以創(chuàng)新的思維發(fā)展微博網(wǎng)絡(luò)營銷，才能在日益激烈的競爭市場中生存發(fā)展下去。

參考文獻(xiàn)

[1]李林容，黎薇.微博的文化特性及傳播價(jià)值[J].當(dāng)代傳播，2011：87.

[2]裴國明，李亞，張側(cè)斌.論微博在中國范圍內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略[J].新媒體，2010（2）：15.