南京城市職業(yè)學(xué)院 劉杰

Marketing營銷策略

零售連鎖企業(yè)應(yīng)用體驗營銷發(fā)展自有品牌的策略研究

南京城市職業(yè)學(xué)院 劉杰

摘 要：隨著我國零售連鎖企業(yè)的擴(kuò)大化發(fā)展，更多的國內(nèi)零售連鎖企業(yè)開始自主探索發(fā)展在體驗營銷之上的自有品牌。各大零售連鎖企業(yè)在發(fā)展自有品牌的同時既有優(yōu)勢也有不足之處，面對我國國內(nèi)愈演愈烈的自有品牌發(fā)展之勢，各大連鎖企業(yè)分別推出了不同的經(jīng)營模式，大多數(shù)企業(yè)都在應(yīng)用體驗營銷的基礎(chǔ)上進(jìn)行自有品牌的創(chuàng)立和推廣，在此形勢下，調(diào)整更加適應(yīng)市場發(fā)展的自有品牌開發(fā)策略就顯得尤為重要。本文主要分析目前連鎖企業(yè)應(yīng)用體驗營銷發(fā)展自有品牌存在的問題，在借鑒優(yōu)良自有品牌發(fā)展成功的經(jīng)驗上，對零售連鎖企業(yè)發(fā)展自有品牌的策略調(diào)整提出指導(dǎo)性建議。

關(guān)鍵詞：零售連鎖企業(yè) 體驗營銷 自有品牌 策略研究

自有品牌是相對于制造商品牌而言的一個新型概念，我國大多數(shù)的零售連鎖企業(yè)都會利用體驗營銷這一平臺進(jìn)行自有品牌的開創(chuàng)和發(fā)展。自有品牌以其創(chuàng)新性和獨立性能為企業(yè)帶來很多利益，也正是因為很多與眾不同的自有品牌，才能在原有基礎(chǔ)上提升企業(yè)的知名度，擴(kuò)大企業(yè)連鎖銷售的競爭力和市場影響力，為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)利益。在我國第一家企業(yè)實行了自有品牌戰(zhàn)略并且獲得了良好的成效之后，我國國內(nèi)多家大型零售連鎖企業(yè)紛紛效仿，一時間在國內(nèi)銷售業(yè)刮起了“自有品牌”之風(fēng)，也通過自有品牌的創(chuàng)立和發(fā)展，加深了各大企業(yè)之間的合作，提高了我國零售企業(yè)的整體競爭力和創(chuàng)新力，這無疑是零售連鎖企業(yè)發(fā)展過程中的一個變革和創(chuàng)新，給未來零售連鎖企業(yè)的發(fā)展帶來了深遠(yuǎn)的影響。

1 體驗營銷的內(nèi)涵與特征

1.1 體驗營銷的含義

通過查閱大量的資料可以發(fā)現(xiàn)，不同學(xué)者對體驗營銷的含義解釋是不同的。著名學(xué)者張國華認(rèn)為：“體驗營銷是通過對顧客體驗各個方面的設(shè)計，讓顧客在體驗中了解新品牌，從而沉浸其中的一種做法”[1]?？梢钥闯觯w驗營銷是使用了一種特殊的手段，讓顧客可以面對面地感受產(chǎn)品，從而了解產(chǎn)品的優(yōu)勢，滿足自身的需要。而商家通過這種方式使得產(chǎn)品得到了一個良好的推廣，在某些方面來說，此種推廣方式打破了傳統(tǒng)的商品推廣模式，能夠促進(jìn)營銷更好的發(fā)展。在理解體驗營銷的含義時，不能以“體驗”為中心，這樣就本末倒置了。體驗營銷依然是以營銷為重點的一種活動，只不過方式為“顧客體驗”，如果單純地將“體驗”為重點，就會失去了原有的營銷目的和作用。體驗營銷在其運行的過程中，會以顧客的體驗感受作為參考標(biāo)準(zhǔn)或者依據(jù)，以此來獲得對產(chǎn)品的積極反應(yīng)，在后期設(shè)計中可以更好地提升產(chǎn)品的質(zhì)量。在具體的體驗營銷含義方面，有廣義和狹義之分，本文所探討的體驗營銷的自有品牌發(fā)展主要是在廣義的層面上。

1.2 體驗營銷的特征

體驗營銷的特征一般說來，有以下五個方面。

1.2.1 圍繞主題

體驗營銷不管是以哪一種方式進(jìn)行，都是在一定的主題之下達(dá)成的。而這種主題要和商品以及商家的主要營銷目標(biāo)所貼近。從不同商家實際運行的過程來看，如果沒有一定的體驗主題，那么整個體驗活動的效果就會大打折扣。顧客在體驗商品的過程中，會有一個評價標(biāo)準(zhǔn)，而營銷主題就是評價的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。在體驗營銷的過程中，可以根據(jù)本期的主題設(shè)立不同的場景和情境，這會讓顧客有“身在其中”的感覺，從而能夠更好地體驗商品的主要性能。分析我國目前的很多企業(yè)以及商品發(fā)展都可以看出，“主題”的作用越來越突出，在很多城市都出現(xiàn)了主題餐廳、主題游樂場等深受大眾喜愛的主題場所。體驗營銷的主題”特征最重要的是要根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果而來，而不是隨意制定的。

1.2.2 重視顧客體驗

雖然體驗營銷是以營銷為主要目的，但是在營銷過程中，需要高度重視顧客的體驗。不僅需要了解顧客的消費情況，還需要明確顧客對產(chǎn)品的反映。顧客對商品的使用感受和對產(chǎn)品外包裝等方面的體驗都應(yīng)該記錄下來。對于很多商品而言，顧客并不僅僅只是對商品感興趣，很大一部分是對商品的銷售環(huán)境和體驗環(huán)境感興趣，所以在進(jìn)行體驗營銷時，需要考慮到多方面的因素。例如，目前市場上有很多將書店和咖啡館結(jié)合起來的連鎖經(jīng)營模式，顧客進(jìn)入這種場所并不只是喝咖啡，更多的是對環(huán)境的體驗和感受。

1.2.3 將體驗融入設(shè)計

體驗營銷在設(shè)計過程中，十分重視顧客對產(chǎn)品的體驗。而有經(jīng)驗的商家會把這種良好的體驗融入設(shè)計之中，綜合很多發(fā)展良好的零售連鎖企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品的設(shè)計上都以顧客體驗為中心，并且以這個中心進(jìn)行計劃的調(diào)整。也就是說，在體驗營銷的過程中，不管是哪一個部分都要給顧客留下深刻的印象，也只有這樣，才能讓顧客進(jìn)一步地了解產(chǎn)品，獲得對產(chǎn)品的全新體驗，最終達(dá)到營銷的目的。

1.2.4 強(qiáng)調(diào)理性選擇

體驗營銷的重要特征之一就是認(rèn)為顧客是具有理性消費能力的，在體驗消費之中，商家更加尊重顧客的這種理性消費能力。即使如此，企業(yè)有關(guān)商家不會忽略顧客的感性因素，在體驗營銷的過程中，理性因素和感性因素是相輔相成的，共同作用的，很多商家在這個方面沒有做好，影響了顧客的自我判斷，存在某些方面的虛假信息，這會對以后的發(fā)展產(chǎn)生很大的影響[2]。

1.2.5 顧客至上

體驗營銷以體驗的方式強(qiáng)調(diào)營銷，這也就比其他的營銷方式更加重視顧客的使用體驗。在給顧客介紹產(chǎn)品的過程中，盡量使用顧客樂于接受的方式，而不是單純地向顧客介紹產(chǎn)品、推薦產(chǎn)品，讓顧客在了解產(chǎn)品的同時不覺得你是在“推銷”。事實也證明，很多顧客“反感”過度營銷，所以在體驗營銷的過程中，在以顧客為中心的基礎(chǔ)上要重視方式和方法。

2 零售連鎖企業(yè)應(yīng)用體驗營銷發(fā)展自有品牌的現(xiàn)狀

2.1 零售連鎖企業(yè)應(yīng)用體驗營銷發(fā)展自有品牌的優(yōu)勢

國內(nèi)零售連鎖企業(yè)的發(fā)展勢頭較為迅猛，眾多零售連鎖企業(yè)已經(jīng)找到了適合自己發(fā)展的自有品牌。國內(nèi)的零售連鎖企業(yè)因為發(fā)展了自有品牌，在原有的基礎(chǔ)上獲得了更多的消費機(jī)會，并且有充足的空間推出新的產(chǎn)品，讓眾多顧客對有關(guān)企業(yè)新增好感，為企業(yè)帶來了豐厚的收益。

首先，零售連鎖企業(yè)應(yīng)用體驗營銷發(fā)展自有品牌的優(yōu)勢體現(xiàn)在很多方面，首先因為是進(jìn)行體驗式的營銷，所以零售企業(yè)會事先制定具有差別的目標(biāo)，這種目標(biāo)一旦形成，不會發(fā)生輕易的改變，也就是說，和以往固定銷售的商品有著很大的差別，在這個方面來看，自有品牌也具有更大的市場競爭力。自有品牌正是通過這種手段來趨避競爭風(fēng)險，從而獲得更多的發(fā)展優(yōu)勢。

其次，零售連鎖企業(yè)的自有品牌一般成本相對較低，因為省去了很多不必要的中間環(huán)節(jié)，而省下的這些成本可以用在顧客體驗方面，顧客有著更大的體驗空間之后就會對產(chǎn)品形成深刻印象，從而能帶動整個商品的銷售和經(jīng)營。一般來說，自有品牌在產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)、運輸環(huán)節(jié)都有著不小的改善，能夠直接根據(jù)消費者的意愿來生產(chǎn)商品，免去了很多不必要的浪費，這種對等的生產(chǎn)和銷售，是其他很多商品的銷售方式無法比擬的。

最后，零售連鎖企業(yè)的自有品牌有著自己的一套銷售渠道，這種多元化的銷售渠道可以從根本上保證銷售的成果和效果。根據(jù)調(diào)查，百分之九十的自有品牌都有自己的一套從生產(chǎn)到銷售的渠道，這是很多其他商品望其項背的一個主要經(jīng)營優(yōu)勢，所以，體驗營銷的自有品牌往往能定位準(zhǔn)確，從而滿足廣大消費者對于新商品的需要[3]。

2.2 零售連鎖企業(yè)應(yīng)用體驗營銷發(fā)展自有品牌的不足之處

在我國零售連鎖企業(yè)發(fā)展自有品牌的同時，也出現(xiàn)了很多相應(yīng)的問題。對于這些問題各大零售連鎖企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)分析，妥善處理，如若不然，就會喪失在國際上的競爭力，從而使得自有品牌成為零售連鎖企業(yè)的一種負(fù)擔(dān)，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國零售連鎖企業(yè)發(fā)展自有品牌的不足之處主要有以下幾個方面。

2.2.1 存在錯誤認(rèn)知

我國很多的零售連鎖企業(yè)之所以進(jìn)行自有品牌的開發(fā)，并沒有經(jīng)過完全的深思熟慮，只是一種“跟風(fēng)”行為，一旦缺乏了正確的認(rèn)知，就會影響整個企業(yè)的發(fā)展。自有品牌作為零售連鎖企業(yè)的一個新型營銷模式，就應(yīng)該得到高度的重視，而很多企業(yè)沒有將體驗營銷的自有品牌發(fā)展放到戰(zhàn)略位置上，所以公司內(nèi)上到領(lǐng)導(dǎo)，下到員工，都缺乏對自有品牌的高度重視。很多連鎖企業(yè)只是單單從增加利潤的方面考慮，這種考慮方式必然會影響自有品牌的品牌建立和后期發(fā)展，單純地重視利潤會給顧客留下不好的印象，從而失去在市場上的競爭優(yōu)勢。

2.2.2 體驗營銷能力欠缺

絕大部分的自有品牌都是建立在體驗營銷方面的，如果體驗營銷這個方面的能力存在欠缺，那么就會影響自有品牌的推廣和應(yīng)用。根據(jù)國外成功的銷售經(jīng)驗可以看出，成功的零售連鎖企業(yè)都建立了符合自己品牌發(fā)展的“一條龍”模式，在這種模式發(fā)展下的自有品牌有著較大的客戶源和發(fā)展空間，反之，如果不能給顧客以良好的產(chǎn)品體驗，那么就很有可能喪失自己的原有優(yōu)勢，從而讓公司蒙受損失。綜合國內(nèi)的零售連鎖企業(yè)發(fā)展可以看到，大多數(shù)的零售連鎖企業(yè)開始發(fā)展自有品牌都是在20世紀(jì)90年代后期開始的，起步時間較晚，并且發(fā)展空間有限，在這個狀況下發(fā)展的自有品牌并不能以完全正確的形象出現(xiàn)在公眾眼中，并且此時的零售連鎖企業(yè)內(nèi)的員工素質(zhì)高低不一，嚴(yán)重阻礙了自有品牌的發(fā)展速度，這種方式對于很多的零售連鎖企業(yè)來說，是致命的打擊。也正是因為很多零售連鎖企業(yè)缺少必要的體驗營銷能力，加之公司內(nèi)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，無法在短時間內(nèi)占領(lǐng)市場，從而影響了整個企業(yè)的發(fā)展。

2.2.3 產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

因為大多數(shù)的零售連鎖企業(yè)進(jìn)行自有品牌的銷售和推廣都是和企業(yè)利潤掛鉤的，所以出現(xiàn)了片面追求數(shù)量而忽略了產(chǎn)品質(zhì)量的情況。這種情況對于零售連鎖企業(yè)來說十分嚴(yán)重，如果出現(xiàn)了大量的質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，會給顧客留下嚴(yán)重的不良影響，即使后期采取了補(bǔ)救措施，也難以挽回自身形象。自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊也說明了零售連鎖企業(yè)缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量監(jiān)管系統(tǒng)，對于生產(chǎn)的各大商品沒有及時把關(guān)，這就會讓一部分質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的商品流入市場，從而侵害了銷售者的自身利益。很多零售連鎖企業(yè)因為過度貪圖低成本，將自有品牌商品的生產(chǎn)權(quán)交由給沒有任何資格認(rèn)證的小工廠，從而出現(xiàn)了大量的假冒偽劣產(chǎn)品，這種行為一經(jīng)查處，就會給公司帶來無法挽回的損失[4]。

2.2.4 經(jīng)營模式單一

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，我國的很多零售連鎖企業(yè)在銷售和經(jīng)營模式方面存在很大的不足之處。太過單一的經(jīng)營模式是導(dǎo)致零售連鎖企業(yè)無法又快又好地發(fā)展自有品牌的關(guān)鍵原因之一。我國大部分的零售連鎖企業(yè)都是實行的“代銷制度”，這種制度的主要方式是將自有品牌的生產(chǎn)權(quán)利劃分給不同的工廠，而不同工廠的生產(chǎn)水平是不盡相同的，長期下去，必然會在產(chǎn)品質(zhì)量方面出現(xiàn)問題，會危害整個企業(yè)的利益。

3 以屈臣氏為代表的自有品牌體驗營銷的啟示

在零售連鎖企業(yè)發(fā)展自有品牌的過程中，不乏很多良好的企業(yè)有成功的經(jīng)驗值得我們借鑒，屈臣氏就是以體驗營銷的方式發(fā)展自有品牌較為成功的代表。屈臣氏在發(fā)展過程中使用了多種不同的營銷策略，從而使得自己的公司遍布全球各地，其成功的經(jīng)驗離不開其強(qiáng)大的市場競爭力和獨特的員工培訓(xùn)方法。眾所周知，不管是何種零售連鎖企業(yè)，在開發(fā)自有品牌之前，都要保證公司內(nèi)有一個強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這是進(jìn)行一切品牌開發(fā)的關(guān)鍵。同時，也需要建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，屈臣氏在這一點上做得尤為突出。屈臣氏沒有急于擴(kuò)張公司的規(guī)模，而是完善從生產(chǎn)到銷售的每一個環(huán)節(jié)，甚至對顧客進(jìn)行回訪，了解顧客的使用感受。所以說，具有一定的經(jīng)濟(jì)實力是進(jìn)行一切品牌開發(fā)的前提和基礎(chǔ)，沒有任何一個企業(yè)可以忽略這一步。

屈臣氏憑借著自身強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力，較高的員工素質(zhì)和嚴(yán)格的監(jiān)管系統(tǒng)，在短時間內(nèi)迅速獲得了廣大消費者的認(rèn)可，屈臣氏十分重視自有品牌商品的體驗營銷，以較低的價格和明亮醒目的商品陳列吸引消費者的眼球，門店經(jīng)營的自有品牌商品如燕窩系列化妝品、橄欖系列化妝品和骨膠原系列化妝品，每個月的銷售業(yè)績十分可觀。屈臣氏連鎖門店內(nèi)的自有品牌商品所占比例很高，正是因為屈臣氏重視自有品牌體驗營銷的每一個環(huán)節(jié)，才能在市場競爭中立于不敗之地，也說明了屈臣氏的良好經(jīng)營策略在目前的市場競爭中十分有效。

4 零售連鎖企業(yè)實施體驗營銷的策略

目前國內(nèi)的零售連鎖企業(yè)紛紛成立自己的自有品牌，在這種趨勢下，如果不對自己的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營策略作出調(diào)整，那么就會被零售連鎖企業(yè)發(fā)展的浪潮所擊倒，從而失去了應(yīng)有的市場競爭力，每一個零售連鎖企業(yè)，都應(yīng)該重視自有品牌的體驗營銷，在原有的基礎(chǔ)上創(chuàng)新方式方法，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

4.1 加強(qiáng)對體驗營銷的市場調(diào)研

市場調(diào)研會在零售連鎖企業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮巨大的作用，市場調(diào)研不是單單地以問卷形式進(jìn)行的，還可以在其中融入更多的營銷手段，例如商品折扣、送小禮品等等。有關(guān)的零售連鎖企業(yè)只有通過市場調(diào)研了解到顧客的本身所需，才能以這個需求為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行商品的定位和生產(chǎn)，也正是因為市場調(diào)研，屈臣氏才能滿足廣大女性消費者的護(hù)膚需求，從而生產(chǎn)出了以美白、保濕為主要特點的自有品牌化妝品。綜合看來可以發(fā)現(xiàn)，被廣大消費者所青睞的并不是產(chǎn)品的品牌，而是產(chǎn)品本身的質(zhì)量和效果。即使是一個自有品牌的名聲很響亮，那么其中的一些產(chǎn)品也有可能缺乏市場，相反，有一些產(chǎn)品沒有響亮的品牌，反而能獲得更多的銷售機(jī)會，兩者的區(qū)別就在于后者是針對市場需求制定的高質(zhì)量產(chǎn)品。

4.2 提升自有品牌質(zhì)量

自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量是取勝的關(guān)鍵。通過對宜家家居連鎖賣場的研究可以發(fā)現(xiàn)，宜家之所以能夠獲得較大的市場競爭力就是因為較高的產(chǎn)品質(zhì)量。通過對比發(fā)現(xiàn)，宜家的產(chǎn)品在使用三至五年期間都沒有任何商品質(zhì)量問題。這就說明消費者十分重視自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，也正是因為宜家的高質(zhì)量產(chǎn)品，為其帶來了很多“回頭客”。只要是零售連鎖企業(yè)具備了良好的產(chǎn)品質(zhì)量，那么價格自然而然的會得到一個提升。事實證明，消費者對于中檔價格和低檔價格的感受差異并不大，而影響他們判斷的主要因素就是產(chǎn)品的質(zhì)量是否過關(guān)，是否有后期的質(zhì)量保障。這也就提醒了各大零售連鎖企業(yè)，需要考慮到產(chǎn)品的風(fēng)險，在銷售過程中加入更多的風(fēng)險投入，只有這樣，才能在源頭上保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

4.3 完善連鎖企業(yè)體驗營銷發(fā)展系統(tǒng)

很多零售連鎖企業(yè)之所以會有“曇花一現(xiàn)”的情況，根本原因是沒有形成完全統(tǒng)一的體驗營銷發(fā)展系統(tǒng)。這體現(xiàn)在很多企業(yè)的自有品牌設(shè)立比較隨意，沒有正確的定位以及運輸和生產(chǎn)渠道不完善等方面。這對于很多零售連鎖企業(yè)來說是應(yīng)該特別注意的問題，在日趨激烈的市場競爭中，如果缺少了系統(tǒng)的經(jīng)營、管理體系，那么就會失去很多潛在顧客。零售連鎖企業(yè)的利潤獲得是和其發(fā)展規(guī)模成正比的，發(fā)展規(guī)模越大，那么自有品牌帶來的利潤也會越多。單一的小規(guī)模商品不能獲得顧客的青睞，只有在一個多元化的發(fā)展環(huán)境中才能獲得更大的發(fā)展機(jī)會。

4.4 重視自有品牌體驗營銷的推廣

自有品牌的推廣包括很多方面，如產(chǎn)品的設(shè)計、銷售人員的素質(zhì)、產(chǎn)品的宣傳等，如果不能將自有品牌商品以一個大眾接受的方式推廣出去，那么就達(dá)不到其創(chuàng)立自有品牌的目的。同樣，自有品牌需要和體驗營銷結(jié)合在一起才能發(fā)揮其真正的作用。所以，各大零售連鎖企業(yè)應(yīng)該將一部分的關(guān)注點轉(zhuǎn)移到對自有品牌產(chǎn)品的體驗推廣方面，大部分的零售連鎖企業(yè)都選擇“線上推廣”的方式，這種方式能夠在最短的時間內(nèi)獲得最大的推廣效果，也有的企業(yè)選擇后期線下推廣，這種方式的缺陷較為明顯，當(dāng)線上和線下的體驗推廣結(jié)合起來發(fā)展時，才能促進(jìn)自有品牌的大力發(fā)展[5]。

4.5 提高員工素質(zhì)及銷售技巧

銷售技巧應(yīng)該是很多零售連鎖企業(yè)管理層應(yīng)該著重關(guān)注的事情，如果一個企業(yè)具備了較高素質(zhì)的員工，那么就會事半功倍。分析發(fā)現(xiàn)，也正是因為屈臣氏十分重視對員工的定向培養(yǎng)，才能讓顧客在購物的同時感受到溫馨的服務(wù)，從而增加對商品的好感。如果單純地將商品放到貨架上，其關(guān)注力會大大降低，只有通過銷售人員的推廣和介紹，才能讓人慢慢地了解到自有品牌的優(yōu)勢和其與眾不同之處。除了員工的素質(zhì)之外，還可以采用醒目的標(biāo)識或者是特殊位置擺放的方式來提升顧客對自有品牌產(chǎn)品的關(guān)注度，以這種方式進(jìn)行體驗營銷，可以增加顧客對自有品牌的了解和購買欲望，在無形中提高了企業(yè)利潤。

5 結(jié)語

國內(nèi)零售連鎖企業(yè)已經(jīng)步入了大力發(fā)展自有品牌產(chǎn)品的階段。連鎖企業(yè)應(yīng)用體驗營銷發(fā)展自有品牌，要充分挖掘消費者的需求、研究消費者的購物心理，注重購物細(xì)節(jié)，為消費者創(chuàng)造較好的消費體驗。企業(yè)只有以良好的策略和方法應(yīng)對競爭日趨激烈的市場，才能發(fā)展壯大。

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中圖分類號：F721

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)08(c)-004-05