劉明秀

摘 要：視頻營(yíng)銷(xiāo)如火如荼，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，視頻營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容也愈加受到重視。因此，本文試圖從趣味性與隱藏性并存、專(zhuān)業(yè)性與草根性并存和聚焦性與情感性并存三個(gè)方面來(lái)探析視頻內(nèi)容特色，力求視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一些參考。

關(guān)鍵詞：視頻營(yíng)銷(xiāo)；隱藏性；草根性；聚焦性；情感性

網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)投入的成本與傳統(tǒng)的廣告價(jià)格相比，非常便宜。一個(gè)電視廣告，投入幾十萬(wàn)，上百萬(wàn)是很正常的事情，而花費(fèi)幾千元就可以制作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻短片，遠(yuǎn)小于電視廣告，甚至網(wǎng)絡(luò)視頻的制作費(fèi)用可以忽略不計(jì)。2009年火爆網(wǎng)絡(luò)的《網(wǎng)癮戰(zhàn)爭(zhēng)》是一部完全由網(wǎng)友自制的影片。據(jù)稱(chēng)，這部作品除了電費(fèi)網(wǎng)費(fèi)之外，做得了沒(méi)花一分錢(qián)。網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)相比直接投入電視廣告拍攝或者冠名一個(gè)活動(dòng)、節(jié)目等方式，成本低很多。因網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)方式的多種多樣，一個(gè)小小的貼片廣告都可以達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，比起傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，一個(gè)企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)會(huì)節(jié)約成本。再而，有眾多不一樣的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，選擇性更多，故而可以選擇投入成本更低的平臺(tái)。哪怕是制作網(wǎng)絡(luò)視頻，成本也比制作電視廣告低廉。例如，網(wǎng)友自制的影片《網(wǎng)癮戰(zhàn)爭(zhēng)》，片長(zhǎng)64分鐘，制作時(shí)間超過(guò)三個(gè)月。先是由導(dǎo)演性感玉米寫(xiě)好劇本，再請(qǐng)網(wǎng)友在游戲中進(jìn)行表演，截取視頻，然后再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)請(qǐng)網(wǎng)友配音。這部作品除了電費(fèi)網(wǎng)費(fèi)的成本之外，沒(méi)花一分錢(qián)?，F(xiàn)在還有很多為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，而招募或征集網(wǎng)友自拍原創(chuàng)DV短片，只用些許獎(jiǎng)勵(lì)即可獲得營(yíng)銷(xiāo)效果也不低的網(wǎng)絡(luò)視頻。所以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)不僅是成本低，更是性?xún)r(jià)比高。

正因如此，視頻營(yíng)銷(xiāo)的影響力正在不斷擴(kuò)大，視頻廣告的收入也是狂飆猛漲，視頻已經(jīng)滲透進(jìn)網(wǎng)民的生活中，以其獨(dú)特的魅力吸引著人們。視頻營(yíng)銷(xiāo)歸根到底是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，成功的視頻營(yíng)銷(xiāo)不僅僅要有高水準(zhǔn)的視頻制作更要發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的亮點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)視頻具有用戶(hù)自主選擇性的特征，用戶(hù)可以很容易地自主選擇觀看一個(gè)視頻，也有可能很快地選擇放棄觀看這個(gè)視頻。因此，視頻營(yíng)銷(xiāo)的成功必定離不開(kāi)高級(jí)水準(zhǔn)的內(nèi)容。

1 趣味性與隱藏性并存

視頻要想達(dá)到理想的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)，視頻內(nèi)容必須能勾起顧客的興趣。因?yàn)槿の缎詮?qiáng)的視頻能帶給人很多歡樂(lè)，并能促使觀眾自主轉(zhuǎn)發(fā)、分享視頻、傳播視頻。另一方面，視頻內(nèi)容應(yīng)該圍繞企業(yè)文化、產(chǎn)品價(jià)值或品牌形象來(lái)進(jìn)行展開(kāi)，但如果主題太直接，一旦觀眾產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺(jué)，那么視頻一定遭到唾棄；所以視頻中一定要有詼諧、有趣的情節(jié)，挖掘用戶(hù)最希望看到的因素，或者用有趣的內(nèi)容講述品牌故事，這就決定了視頻內(nèi)容具有隱藏性的一面，隱藏其廣告屬性的一面。簡(jiǎn)而言之，視頻內(nèi)容生產(chǎn)要做到趣味性與隱藏性并存，這樣才可能從頭到尾抓住觀眾的眼球，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。

近兩年金立子品牌ELIFE一直在視頻營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行積極探索，并獲得重大成功。究其原因，在于金立子品牌ELIFE非常重視內(nèi)容的趣味性，并且在有趣味的內(nèi)容中巧妙植入品牌形象，做到了趣味性與隱藏性并存。金立子品牌ELIFE從植入網(wǎng)絡(luò)火爆搜狐視頻自制劇《屌絲男士》《極品女士》；與騰訊視頻聯(lián)合打造全球首部互動(dòng)功能劇《快樂(lè)ELIFE》；邀請(qǐng)金馬獎(jiǎng)導(dǎo)演關(guān)錦鵬拍攝、代言人阮經(jīng)天出演微電影《幸福ELIFE之給爸爸的照片》；到再度牽手搜狐視頻贊助首部互聯(lián)網(wǎng)4K“大網(wǎng)劇”《匆匆那年》，每次都深受網(wǎng)友關(guān)注，ELIFE品牌品牌時(shí)尚年輕的形象日益深入人心。

2 專(zhuān)業(yè)性與草根性并存

目前，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站內(nèi)容生成模式可以分為兩類(lèi)，即用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）模式和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)制作（PGC）模式。PGC（專(zhuān)業(yè)制作內(nèi)容），代表是由NBC環(huán)球、迪士尼和新聞集團(tuán)共同注冊(cè)成立的Hulu，強(qiáng)調(diào)版權(quán)內(nèi)容和專(zhuān)業(yè)制作，這個(gè)網(wǎng)站在中國(guó)并不如Youtube流行，但是在美國(guó)卻擁有龐大的用戶(hù)量。在中國(guó)，奇藝、酷6劇場(chǎng)、CNTV都在努力地發(fā)展國(guó)內(nèi)PGC模式的視頻網(wǎng)站；UGC是以谷歌旗下Youtube為代表的視頻分享網(wǎng)站，它強(qiáng)調(diào)草根原創(chuàng)性和自由分享，在中國(guó)以UGC模式發(fā)展的視頻網(wǎng)站是優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)。

由于較長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上的視頻普遍顯得“業(yè)余”，選題精到、貼近草根的UGC內(nèi)容更具有優(yōu)勢(shì)。與主流媒體不同，UGC內(nèi)容取材不受外在約束，從百姓的生活記錄到情感、生活的理解感悟，或從草根角度惡搞諷刺焦點(diǎn)話(huà)題。2013年視頻網(wǎng)站發(fā)起內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，關(guān)于視頻自制內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值一直成為在線(xiàn)視頻行業(yè)討論的熱門(mén)話(huà)題，大量專(zhuān)業(yè)主義的影視業(yè)者進(jìn)入視頻網(wǎng)站的生產(chǎn)領(lǐng)域，由他們操盤(pán)的自制節(jié)目也逐漸脫離了“業(yè)余”的觀感印象。在選題內(nèi)容和視聽(tīng)效果等諸多方面產(chǎn)生明顯的起色乃至呈現(xiàn)諸多的亮點(diǎn)。我國(guó)近兩年興起的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)模式PGC，其創(chuàng)作主體具有較高的專(zhuān)業(yè)水平，有的甚至是資深導(dǎo)演，其作品走精品化路線(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)PGC有兩類(lèi)：一類(lèi)是傳統(tǒng)廣電節(jié)目“觸網(wǎng)”，在新的平臺(tái)進(jìn)行整期節(jié)目或節(jié)目片段的再傳播；另一類(lèi)是視頻網(wǎng)站自制節(jié)目。后者雖仍無(wú)法與傳統(tǒng)廣電節(jié)目的數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)比擬，但互聯(lián)網(wǎng)受眾的使用黏度及使用習(xí)慣無(wú)疑對(duì)其發(fā)展是有利的。

在互聯(lián)網(wǎng)的日益普及的背景之下，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方法與形式也在不斷被翻新，以網(wǎng)絡(luò)視頻為載體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)愈加受到重視，洞察網(wǎng)民需求的專(zhuān)業(yè)性PGC和草根性UGC將會(huì)共同演繹營(yíng)銷(xiāo)故事。

3 聚焦性與情感性并存

借用熱點(diǎn)新聞吸引大家的眼球，用熱門(mén)新聞沖擊人性最隱藏的東西，借由對(duì)視頻的熱度來(lái)謀求關(guān)注獲得經(jīng)濟(jì)效益的目的。繼紀(jì)錄片“舌尖上的中國(guó)”紅遍大江南北，國(guó)人的味蕾得到了全面的復(fù)蘇，借助美食撬動(dòng)市場(chǎng)，寶潔公司旗下佳潔士品牌的方式令人眼前一亮。他們啟動(dòng)了中國(guó)首檔大型互動(dòng)美食真人秀項(xiàng)目《吃貨掌門(mén)人》。佳潔士品牌在這個(gè)活動(dòng)中找到了天然的契合之處：除了會(huì)吃，一個(gè)優(yōu)秀的美食達(dá)人還應(yīng)該能吃，擁有一口好牙，將自身吃的文化、吃的體驗(yàn)、吃的感受分享給更多的人。佳潔士作為牙膏品牌，強(qiáng)調(diào)的就是它可以幫消費(fèi)者強(qiáng)健牙齒、護(hù)理牙齒，只有擁有一口好呀，才能享受更多更好的美食。這樣，《吃貨掌門(mén)人》所傳達(dá)的“一口好牙吃天下”的理念與佳潔士提倡的健康口腔品牌訴求達(dá)成天然一致。

“人非草本，孰能無(wú)情”。情感是人類(lèi)行為的重要基因，很大程度上影響著人們的思想和行動(dòng)行為，尤其在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、情感愈發(fā)淡薄的社會(huì)里，情感因素已成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)非常重要而獨(dú)特的因素。視頻營(yíng)銷(xiāo)也要用“心”去營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)與觀眾的心靈溝通滲透品牌信息，吸引受眾。三星Galaxy SIII手機(jī)的微電影實(shí)踐值得借鑒，他們與愛(ài)奇藝聯(lián)合拍攝了《城市映像2012》的開(kāi)篇作品《阿布》。

《阿布》講述了一位生活在大都市事業(yè)有成卻無(wú)法享受天倫之樂(lè)的父親，與為繼承母親遺愿隱居在云南佤族部落，幫助族人從事熱帶雨林保護(hù)工作的兒子之間從誤會(huì)重重到最終消除隔閡冰釋前嫌的親情故事。隨著劇情的推進(jìn)，影片中的父子關(guān)系不斷冰釋融化，但這種微妙的關(guān)系難以用語(yǔ)音表達(dá)，手機(jī)作為媒介很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。隨著父子倆將手機(jī)貼在一起，影像即時(shí)無(wú)線(xiàn)傳輸，兒子驚喜一笑，父子終于冰釋前嫌，三星Galaxy SIII起到了推進(jìn)劇情的作用?！栋⒉肌纷陨暇€(xiàn)一個(gè)月內(nèi)就獲得了800萬(wàn)的點(diǎn)擊率，口碑頗佳。

2010年紅遍網(wǎng)絡(luò)的11度青春系列電影《老男孩》，情節(jié)過(guò)程不乏黑色幽默，結(jié)尾又溫情感人，讓許多觀眾為之大笑又為之哭泣，廣大網(wǎng)友觀看后感嘆共鳴很深。在短時(shí)間內(nèi)，點(diǎn)擊量過(guò)億，同時(shí)也成功傳播了雪佛蘭品牌精神。