蔣梅梅

【摘 要】在世界一體化，經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，我國(guó)政府新聞發(fā)言人制度帶動(dòng)了企業(yè)新聞發(fā)言人制度的發(fā)展，各大中型企業(yè)紛紛設(shè)立新聞發(fā)言人。但由于大部分企業(yè)對(duì)新聞發(fā)言人的傳播功能認(rèn)識(shí)不到位，經(jīng)驗(yàn)不足，使企業(yè)新聞發(fā)言人的作用得不到很好的發(fā)揮，有的甚至形同虛設(shè)。只有正確認(rèn)識(shí)建立企業(yè)新聞發(fā)言人的必要性、把握好企業(yè)發(fā)言人傳播功能，才能讓新聞發(fā)言人制度在企業(yè)公關(guān)宣傳中展現(xiàn)其應(yīng)有的作用。

【關(guān)鍵詞】新聞發(fā)言人 傳播功能 危機(jī)公關(guān)

2003年，面對(duì)“非典”的肆掠，衛(wèi)生部一直對(duì)疫情進(jìn)行隱瞞，直到4月20日國(guó)務(wù)院新聞辦召開新聞發(fā)布會(huì)，讓公眾了解到了“非典”疫情的真實(shí)情況，消除了民眾內(nèi)心的恐慌，使“非典”病毒很快得到控制?！胺堑洹笔录屛覀兦袑?shí)的感受到建立新聞發(fā)言人制度的必要性。在突發(fā)事件頻發(fā)的現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地，離不開一支專業(yè)的新聞發(fā)言人隊(duì)伍。

一、企業(yè)建立新聞發(fā)言人的必要性

企業(yè)新聞發(fā)言人不是一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，也不是一個(gè)群體，而是一種制度。企業(yè)新聞發(fā)言人，顧名思義，就是在企業(yè)中負(fù)責(zé)發(fā)布新聞和信息、接受采訪、解疑釋惑、澄清事實(shí)，維護(hù)企業(yè)形象的專職人員。①政府新聞發(fā)言人一般為政府管理職能服務(wù)，是政府政令、法規(guī)、信息等的傳遞者或解釋者，需要承擔(dān)公共責(zé)任。企業(yè)新聞發(fā)言人工作職能和政府發(fā)言人有著一定的聯(lián)系，但與政府的新聞發(fā)言人有所區(qū)別。企業(yè)新聞發(fā)言人是站在企業(yè)的立場(chǎng)上與外界溝通，具有一定的功利色彩，它將企業(yè)利益放在第一位，不承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，因此對(duì)技巧性要求更高。

企業(yè)設(shè)立新聞發(fā)言人最初是以應(yīng)對(duì)重大安全事故、環(huán)境污染、質(zhì)量投訴、高管落馬等危機(jī)為主，例如近年來我國(guó)發(fā)生的“毒大米”、“毒膠囊”、“上海福喜公司過期肉”等危機(jī)事件，對(duì)企業(yè)來說是致命的打擊，甚至?xí)苯訉?dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。企業(yè)新聞發(fā)言人應(yīng)以負(fù)責(zé)任的態(tài)度，認(rèn)真處理好企業(yè)與消費(fèi)者，企業(yè)與媒體之間的關(guān)系，盡最大努力挽回公司的信譽(yù)，平衡與消費(fèi)者之間的利益關(guān)系。

2012年1月11日，媒體報(bào)道江西都昌縣一龍鳳胎一死一傷，疑因食用圣元優(yōu)博奶粉所造成。消息一出，把剛走出“激素門”的圣元乳業(yè)再次推向了輿論的風(fēng)口浪尖，乳制品安全問題再次成為輿論的焦點(diǎn)。如何澄清事實(shí)，還原事件的本相，是圣元乳業(yè)當(dāng)時(shí)最棘手的問題。作為事件當(dāng)事者的圣元乳業(yè)，在新聞發(fā)言人機(jī)制下傳遞一個(gè)聲音，避免了說辭不統(tǒng)一而讓媒體誤解的尷尬局面。最后圣元乳業(yè)成功化解了危機(jī)，挽救了自己，也獲得了消費(fèi)者的信賴。通過圣元乳業(yè)此次的危機(jī)事件，給企業(yè)很多的啟示，更充分的表明建立新聞發(fā)言人的必要性。

二、企業(yè)新聞發(fā)言人的傳播功能

在傳播學(xué)理論視角下，新聞發(fā)言人是社會(huì)輿論的“引導(dǎo)人”。②隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，社會(huì)環(huán)境日益復(fù)雜化、多樣化，面對(duì)不熟悉的領(lǐng)域受眾往往需要大眾傳媒為其認(rèn)識(shí)事物指明方向。企業(yè)新聞發(fā)言人也是企業(yè)與新聞媒體及消費(fèi)者的中介人，促使企業(yè)新聞發(fā)言人的功能更加多元化。

1、企業(yè)新聞發(fā)言人能及時(shí)宣傳國(guó)家的政策方針

作為政府和企業(yè)之間的橋梁，企業(yè)新聞發(fā)言人要及時(shí)、準(zhǔn)確地宣傳政府的方針、政策，以保證這些新方針、政策得到有效的實(shí)施。通過企業(yè)新聞發(fā)言人，企業(yè)人員能夠在第一時(shí)間了解來自政府的相關(guān)信息，制定相應(yīng)的工作計(jì)劃。

2、發(fā)布商品信息和企業(yè)新聞是企業(yè)新聞發(fā)言人的基本職能

企業(yè)新聞發(fā)言人要為新聞媒體提供有價(jià)值的信息。例如，企業(yè)的新產(chǎn)品上市、公司的重要人事變動(dòng)等。企業(yè)新聞發(fā)言人做好發(fā)言準(zhǔn)備工作，站在媒體和消費(fèi)者的角度思考哪些問題具有新聞價(jià)值或者哪些問題消費(fèi)者比較關(guān)注，提前做好準(zhǔn)備，滿足他們的需求。

3、企業(yè)新聞發(fā)言人協(xié)助企業(yè)培育品牌和良好形象

在現(xiàn)代社會(huì)中，品牌對(duì)于企業(yè)具有重要意義和作用，已成為企業(yè)開拓、占領(lǐng)市場(chǎng)的強(qiáng)大力量。企業(yè)新聞發(fā)言人不僅要為企業(yè)在消費(fèi)者中和社會(huì)上贏得好名聲，創(chuàng)造明顯的社會(huì)效益和公眾影響力，還必須盡可能將這些無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為同樣明顯的銷售增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)行無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的同步增長(zhǎng)。

4、應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件，及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)是企業(yè)新聞發(fā)言人的主要職能之一

企業(yè)在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，有效的危機(jī)公關(guān)不僅能挽回?fù)p失，還能在一定程度上獲得公眾的信任和支持；反之，則可能使事件愈發(fā)嚴(yán)重，無法挽回。事情一旦發(fā)生，企業(yè)新聞發(fā)言人應(yīng)及時(shí)表明態(tài)度，澄清不實(shí)報(bào)道，公布事件真相以及事情的發(fā)展情況，采取相應(yīng)的措施。

5、企業(yè)新聞發(fā)言人加強(qiáng)了與消費(fèi)者、媒體之間的聯(lián)系

對(duì)于企業(yè)來說，消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，是首要目標(biāo)受眾。改善、密切、穩(wěn)固與消費(fèi)者的關(guān)系，就取得了市場(chǎng)。企業(yè)新聞發(fā)言人能否做好這項(xiàng)重要工作，是衡量一個(gè)企業(yè)新聞發(fā)言人是否合格的重要標(biāo)準(zhǔn)。在西方國(guó)家，媒體被稱為“第四種權(quán)利”，媒體的力量非常強(qiáng)大。它是一把雙刃劍，一方面可以起到社會(huì)監(jiān)督的作用；另一方面一旦被錯(cuò)誤地引導(dǎo)將會(huì)產(chǎn)生極大的破壞力。企業(yè)新聞發(fā)言人在面對(duì)不實(shí)報(bào)道和錯(cuò)誤謠言時(shí)，要正確引導(dǎo)媒體報(bào)道真實(shí)的情況，及時(shí)澄清不實(shí)報(bào)道及謠言。

三、我國(guó)企業(yè)新聞發(fā)言人目前存在的問題

隨著社會(huì)傳播活動(dòng)的豐富和發(fā)展，發(fā)言人制度的重要性不斷顯現(xiàn)。在美國(guó)，稍有規(guī)模的企業(yè)都會(huì)設(shè)立專職的新聞發(fā)言人，即使是十來人的小企業(yè)，也會(huì)有兼職的新聞發(fā)言人。我國(guó)企業(yè)新聞發(fā)言人制度起步比較晚，從2004年8月，國(guó)資委首次對(duì)中央企業(yè)新聞發(fā)言人進(jìn)行培訓(xùn)到現(xiàn)在，我國(guó)企業(yè)新聞發(fā)言人制度發(fā)展只有短短十來年的時(shí)間，企業(yè)新聞發(fā)言人制度的完善還存在相當(dāng)大的改進(jìn)空間。

在功能和作用上，較多側(cè)重于宣傳、爭(zhēng)取政府的支持和樹立企業(yè)品牌形象，而忽視了企業(yè)新聞發(fā)言人的無形功能，尤其是對(duì)企業(yè)新聞發(fā)言人在企業(yè)戰(zhàn)略管理方面的重要性、必要性缺乏認(rèn)識(shí)。不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者甚至認(rèn)為企業(yè)新聞發(fā)言人工作不過是可有可無的擺設(shè)。對(duì)其認(rèn)識(shí)的不足，必然造成許多企業(yè)的新聞發(fā)言人工作缺乏計(jì)劃性、合理性與實(shí)際可行性。endprint

在宣傳對(duì)象上，企業(yè)新聞發(fā)言人平時(shí)往往側(cè)重于政府官員和新聞媒體，而忽略了其他重要對(duì)象，如企業(yè)內(nèi)部人員、消費(fèi)者、合作伙伴等。一旦危機(jī)爆發(fā)，企業(yè)就會(huì)四面楚歌，不僅要應(yīng)對(duì)消費(fèi)者，還要分散精力應(yīng)對(duì)內(nèi)部員工和合作伙伴，這在很大程度上阻礙了企業(yè)新聞發(fā)言人的工作，不利于危機(jī)的解決。

在人才和經(jīng)費(fèi)上投入不足。許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者愿意在廣告投入上一擲千金，卻不愿意給企業(yè)新聞發(fā)言人工作提供相對(duì)穩(wěn)定的投入，還有許多企業(yè)既沒有設(shè)立新聞發(fā)言人機(jī)構(gòu)和人員，也沒有設(shè)立相類似的機(jī)構(gòu)，即使設(shè)立了對(duì)其也不夠重視。相關(guān)人才流動(dòng)頻繁，新晉人才對(duì)企業(yè)的熟悉程度不夠，專業(yè)水平也參差不齊，使其很難發(fā)揮應(yīng)有的作用。一旦企業(yè)出現(xiàn)重大危機(jī)事件，企業(yè)不得不出高價(jià)臨時(shí)聘請(qǐng)專業(yè)的新聞發(fā)言人為其提供專業(yè)服務(wù)，但這種臨時(shí)性的合作雙方缺乏了解，難以達(dá)到預(yù)期效果。

企業(yè)新聞發(fā)言人的專業(yè)水平也參差不齊。在人員選擇上，有實(shí)力的大型企業(yè)一般聘用優(yōu)秀的的記者或者從事過新聞工作的人員擔(dān)任新聞發(fā)言人。但是中小型企業(yè)的新聞發(fā)言人大多數(shù)由行政部門和宣傳部的負(fù)責(zé)人擔(dān)任，他們大多沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，在語言、心理素質(zhì)、專業(yè)水平等方面都存在很大缺陷。在工作中，尤其是在企業(yè)新聞發(fā)言人工作的策劃上，許多的策劃往往投入大量的人力、財(cái)力、物力最后卻又達(dá)不到預(yù)期的效果，這主要是企業(yè)新聞發(fā)言人工作的策劃不具備針對(duì)性，技巧性，還缺乏理論研究和實(shí)際的演練。

四、解決我國(guó)企業(yè)新聞發(fā)言人問題的措施

本文針對(duì)我國(guó)企業(yè)新聞發(fā)言人目前存在的問題，從國(guó)家和企業(yè)兩方面進(jìn)行分析，提出切實(shí)可行的解決措施。

1、從國(guó)家層面來說

（1）健全相關(guān)法律法規(guī)，完善監(jiān)督、問責(zé)機(jī)制。我國(guó)有關(guān)企業(yè)信息公開和新聞發(fā)布的法律法規(guī)少之又少，國(guó)家應(yīng)針對(duì)企業(yè)新聞發(fā)言人制度的信息發(fā)布程序、信息發(fā)布范圍、相關(guān)責(zé)任人問責(zé)等方面做出明確的規(guī)定，提供法律保障。例如，2008年國(guó)務(wù)院頒布的《政府信息公開條例》打破了國(guó)內(nèi)官員信息保密的慣性思維，為企業(yè)新聞發(fā)言人法律法規(guī)的健全指引了方向。

（2）加強(qiáng)相關(guān)人才的培養(yǎng)力度。建立專業(yè)化的教育培育機(jī)制，對(duì)企業(yè)新聞發(fā)言人定期、定點(diǎn)進(jìn)行培訓(xùn)。一個(gè)合格的企業(yè)新聞發(fā)言人必須要有過硬的業(yè)務(wù)素質(zhì)和公關(guān)能力，還必須具備基本的語言素質(zhì)、心理素質(zhì)和文化素質(zhì)等。只有具備以上能力才能更好的傳播企業(yè)的立場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)與政府、媒體、消費(fèi)者的有效溝通，才能主動(dòng)控制住局面，塑造企業(yè)完美的形象。

2、從企業(yè)層面來說

（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)者首先要有建立、健全企業(yè)新聞發(fā)言人制度的意識(shí)，重視企業(yè)新聞發(fā)言人的工作。目前我國(guó)的大型企業(yè)的新聞發(fā)言人制度得到了很大程度的提高，但是與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)相比還存在很大的差距。我們的企業(yè)想要在變幻莫測(cè)的國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地，就應(yīng)該積極參與國(guó)際新聞發(fā)言人才交流會(huì)，引進(jìn)有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)性人才，學(xué)習(xí)西方國(guó)家先進(jìn)的企業(yè)管理和新聞發(fā)布制度，逐步完善自身的新聞發(fā)言人制度。在實(shí)力相對(duì)薄弱的中小型企業(yè)中，行業(yè)內(nèi)部可以進(jìn)行聯(lián)盟，共同設(shè)立企業(yè)新聞發(fā)言人，減低成本，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。

（2）企業(yè)新聞發(fā)言人要明確目標(biāo)受眾。對(duì)內(nèi)通過培訓(xùn)機(jī)制加強(qiáng)企業(yè)員工應(yīng)對(duì)危機(jī)的意識(shí)，避免出現(xiàn)集體“失語”和發(fā)布內(nèi)容相互矛盾的尷尬局面，統(tǒng)一口徑，確保信息發(fā)布的權(quán)威性；對(duì)外利用新聞發(fā)布會(huì)、公司網(wǎng)站、微博等與媒體和消費(fèi)者進(jìn)行交流互動(dòng)，建立起長(zhǎng)期的信任關(guān)系。

（3）搭建校企合作平臺(tái)。企業(yè)可以獲得專業(yè)性人才，填補(bǔ)專業(yè)人才空缺，也可以在學(xué)校設(shè)立專項(xiàng)獎(jiǎng)學(xué)金擴(kuò)大企業(yè)知名度，提高社會(huì)的美譽(yù)度。

企業(yè)新聞發(fā)言人制度是當(dāng)今世界許多企業(yè)推行的一種信息發(fā)布制度，擁有廣闊的發(fā)展前景，適用于各領(lǐng)域。但我國(guó)的企業(yè)新聞發(fā)言制度還處于起步階段，制度還不夠完善。本文從建立企業(yè)新聞發(fā)言人的必要性、傳播功能、存在的問題和解決措施四個(gè)方面進(jìn)行闡述，希望更多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能夠關(guān)注和重視企業(yè)新聞發(fā)言人制度。

參考文獻(xiàn)

①郝幸田，《如何當(dāng)好企業(yè)新聞發(fā)言人》[J].《企業(yè)文明》，2010（8）

②潘知常：《你也是“新聞發(fā)言人”》[M].中國(guó)人事出版社，2011：53

（作者：廣西大學(xué)2013級(jí)傳播學(xué)學(xué)生）

責(zé)編：周蕾endprint