作者簡(jiǎn)介：劉俏杉（1989-），女，漢族，天津，碩士，天津商業(yè)大學(xué)，研究方向：當(dāng)代中國(guó)政府管理理論與實(shí)踐。

摘要：危機(jī)公關(guān)對(duì)于國(guó)家、企業(yè)、個(gè)人等都具有重要的作用。在社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題中，解決危機(jī)事件時(shí)錯(cuò)誤的使用公關(guān)的情況偶有發(fā)生。不可避免出現(xiàn)的一些危機(jī)事件，往往會(huì)危及組織的形象，利益關(guān)系甚至生存。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，信息傳播方式的多樣，公共突發(fā)事件的出現(xiàn)，危機(jī)公關(guān)中存在的問題愈發(fā)地被凸顯。準(zhǔn)確理解危機(jī)公關(guān)的涵義，深刻認(rèn)識(shí)危機(jī)公關(guān)的重要作用，正確把握危機(jī)公關(guān)的途徑方法和原則，具有重要的實(shí)踐和理論意義。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；危機(jī)公關(guān)；危機(jī)；政府；管理

一、危機(jī)公關(guān)的涵義

危機(jī)公關(guān)指的是組織面臨危機(jī)時(shí)，其下屬的或聘用的公關(guān)機(jī)構(gòu)，通過運(yùn)用各種公關(guān)手段，有效進(jìn)行溝通，穩(wěn)定情緒，消除誤會(huì)，化解沖突，幫助組織改正錯(cuò)誤，重新塑造組織形象的公關(guān)活動(dòng)。危機(jī)公關(guān)就是危機(jī)情況下所進(jìn)行的公關(guān)工作。

危機(jī)公關(guān)具體是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。危機(jī)公關(guān)對(duì)于國(guó)家、企業(yè)、個(gè)人等等都具有重要的作用。

二、“甘肅正寧幼兒園校車事故”案例分析

甘肅正寧幼兒園校車事故造成21人遇難，對(duì)于百姓而言是一場(chǎng)飛來橫禍，而對(duì)于政府來說，這無疑是一場(chǎng)巨大的形象危機(jī)。公眾對(duì)政府的監(jiān)管能力表示懷疑。這一事故使校車安全問題受到了全社會(huì)的廣泛關(guān)注。在校車事件中，政府反應(yīng)迅速，處理果斷，進(jìn)行了較為完善的危機(jī)公關(guān)。

事故發(fā)生的當(dāng)天下午，政府立即成立事故處理小組，啟動(dòng)緊急預(yù)案。第二天立刻召開新聞發(fā)布會(huì)，向媒體以及社會(huì)公眾通告事件發(fā)生的情況及原因等，一定程度上消除了公眾的疑慮，很好地遏制了謠言的產(chǎn)生與擴(kuò)散。

截止事故發(fā)生當(dāng)天晚9時(shí)，僅新浪網(wǎng)上與“甘肅幼兒園校車車禍”有關(guān)的微博就已達(dá)到96萬多條。在信息時(shí)代對(duì)事故迅速及時(shí)做出反應(yīng)，更容易掌握輿論的主動(dòng)權(quán)、事件處理的主導(dǎo)權(quán)。若在一切都調(diào)查清楚后才打算面對(duì)媒體和公眾，謠言已經(jīng)在非常大的范圍內(nèi)傳播開，政府在面對(duì)危機(jī)的時(shí)候會(huì)變得被動(dòng)，就等于將政府在公眾中的形象交給了毫無限制的猜測(cè)和謠言。

當(dāng)?shù)卣盐樟思皶r(shí)公開透明原則，不隱瞞事實(shí)，為進(jìn)一步處理好事故創(chuàng)造了很好的條件。第一時(shí)間的公關(guān)，也許無法提供完整的信息，也容易說錯(cuò)話和提供錯(cuò)誤信息，但是此時(shí)公關(guān)要向公眾提供所擁有的全部信息，即使信息量很小也不可以隱瞞。及時(shí)、明了是提供信息的關(guān)鍵。做到這些，政府就可以基本掌握事件的輿論導(dǎo)向的主導(dǎo)權(quán)。

政府不推卸責(zé)任，不找借口及時(shí)道歉，勇于承擔(dān)責(zé)任，承諾救治、賠償?shù)?，很好地緩解了公眾的不滿情緒，贏得民眾信任。在隨后的善后工作中也比較成功，兌現(xiàn)承諾，很快賠償了傷者、死者以及他們的家屬，相關(guān)責(zé)任人也都受到了處理，同時(shí)也在校車政策上做出了變化，拿出了購(gòu)買公車的預(yù)算進(jìn)行校車升級(jí)。這些勇于承擔(dān)責(zé)任的表現(xiàn)。這樣的危機(jī)公關(guān)處理方式容易贏得社會(huì)的諒解和公眾的好感，對(duì)于政府的形象有著至關(guān)重要的作用，有利于增強(qiáng)公眾對(duì)政府的信任。任何危機(jī)事件帶來的不良社會(huì)影響都不可能在一朝一夕消失，危機(jī)發(fā)生后，政府形象受到了影響，公眾對(duì)政府的態(tài)度會(huì)更加敏感，要依靠一系列危機(jī)善后管理工作來挽回形象，善后工作就顯得尤其重要。對(duì)公眾損失的賠償，對(duì)社會(huì)的歉意，對(duì)自身問題的檢討都對(duì)政府的形象及其社會(huì)公信力有著深遠(yuǎn)而又深刻的影響。近期國(guó)務(wù)院還公布了《校車安全管理?xiàng)l例》①，足以見得國(guó)家對(duì)善后工作的重視，對(duì)消除危機(jī)處理后遺留問題和影響的深思熟慮。

三、解決危機(jī)公關(guān)困境的原則和具體措施

（一）基本原則

1.及時(shí)主動(dòng)。加拿大康納德·斯蒂芬說過：“危機(jī)發(fā)生的第一個(gè)24小時(shí)至關(guān)重要。如果你未能很快地行動(dòng)起來并已準(zhǔn)備好把事態(tài)告知公眾，你就可能被認(rèn)為有罪”出事以后反應(yīng)遲鈍或故作鎮(zhèn)定，采取回避態(tài)度，必然會(huì)使事情越鬧越大。

2.公開透明。無論對(duì)內(nèi)部公眾，還是對(duì)受害者、社會(huì)群體、媒體記者以及上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，都不能隱瞞事實(shí)真相，而必須實(shí)話實(shí)說。只有公開透明，才能防止誤傳和謠言廣泛傳播，穩(wěn)定人心，為危機(jī)處理提供一個(gè)相對(duì)平靜的輿論氛圍。

3.勇于負(fù)責(zé)，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和工作中的失誤要誠(chéng)懇向受害者及所有消費(fèi)者道歉，并切實(shí)提出補(bǔ)救措施，包括賠償損失，必要時(shí)還應(yīng)通過正式媒體發(fā)表謝罪公告。如果在危機(jī)面前一味推諉、強(qiáng)詞奪理、百般狡辯，怎么可能得到公眾的諒解呢？

4.善待媒體，及時(shí)做好溝通工作，積極爭(zhēng)取媒體做好輿論引導(dǎo)工作，而不是把媒體視為探子，添亂者，采取防范的態(tài)度。某礦山發(fā)生特大事故后，給記者送大筆封口費(fèi)，進(jìn)行收買，就更全是錯(cuò)誤了。

5.不與群眾對(duì)立。任何組織，不管是政府部門、執(zhí)法單位、還是財(cái)大氣粗的大企業(yè)，在面對(duì)重大事故發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，都不應(yīng)站在群眾的對(duì)立面，視群眾為刁民，是群眾的上訪、投訴、抗議為鬧事，輕易給人家扣上“擾亂治安，破壞和諧”的大帽子。即使真的有壞分子在其中挑動(dòng)，真的發(fā)生了打砸搶燒等違法行為，要事后處理也得冷靜，首先還是要面對(duì)大多數(shù)?？傊瑹o論如何，不能再火上加油，激化矛盾，擴(kuò)大事態(tài)。

（二）具體措施

1.深入現(xiàn)場(chǎng)，了解危機(jī)狀況（時(shí)間、地點(diǎn)、參加人、直接原因、事件過程、人員財(cái)產(chǎn)損失、受害人與公眾要求等），組織領(lǐng)導(dǎo)人要素自帶領(lǐng)危機(jī)處理團(tuán)隊(duì)深入事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，直接地與參與者或其代表進(jìn)行對(duì)話，掌握第一手材料。

2.采取緊急措施，控制事態(tài)發(fā)展。如可口可樂中毒事件發(fā)生后，立即停售；某商品出現(xiàn)搶購(gòu)時(shí)，立即從倉(cāng)庫(kù)甚至外地調(diào)運(yùn)。如果發(fā)生打砸搶燒等暴力事件，要立即與公安局聯(lián)系并報(bào)告上級(jí)部門。

3.進(jìn)行全面深入調(diào)查研究，搞清危機(jī)發(fā)生的真正原因（直接的與間接的），評(píng)估危機(jī)造成的直接損失和長(zhǎng)期損害。

4.與媒體配合，通過正式途徑，向受害者及廣大公眾公布事實(shí)真相，積極承擔(dān)責(zé)任，誠(chéng)懇道歉，提示賠償損失、改正錯(cuò)誤的初步設(shè)想。與此同時(shí)，要與上級(jí)管理部門、業(yè)務(wù)關(guān)系戶、股東等有關(guān)部門和人員保持密切聯(lián)系，及時(shí)告知有關(guān)情況。

5.與受害者和公眾代表進(jìn)行面對(duì)面的溝通、協(xié)調(diào)、談判，一般要進(jìn)行多次，直到達(dá)成雙方都能接受的協(xié)議，使危機(jī)初步得以解決。

6.認(rèn)真做好善后工作，認(rèn)真落實(shí)此前承諾的事情。

7.進(jìn)行深入反思，深刻總結(jié)教訓(xùn)，制定切實(shí)改進(jìn)工作提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的計(jì)劃。

8.采取有效措施、重塑組織形象。要有很強(qiáng)的針對(duì)性，針對(duì)危機(jī)對(duì)組織形象損害的范圍、內(nèi)容、程序采取有效措施把壞事變成好事，化危為機(jī)，不僅使組織形象恢復(fù)到先前高度，而且使公眾對(duì)組織更信任更有好感，知名度美譽(yù)度和諧度更加提升。（作者單位：天津商業(yè)大學(xué)）

注解：

①2012年4月10日頒布《校車安全管理?xiàng)l例》

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