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        網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高校負(fù)面新聞的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略探析

        2016-03-07 09:42:55龍貞杰潘凡劉枚蓮
        中國(guó)市場(chǎng) 2016年8期
        關(guān)鍵詞:危機(jī)公關(guān)負(fù)面新聞網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

        龍貞杰++潘凡++劉枚蓮

        [摘要]網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是高校進(jìn)行宣傳和校園文化建設(shè)的重要窗口,但也為負(fù)面新聞的快速傳播提供了便利。在對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的高校危機(jī)事件界定的基礎(chǔ)上,分析高校負(fù)面新聞引發(fā)危機(jī)事件的特征,并提出相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略:高校應(yīng)正面面對(duì)危機(jī)事件的影響,加強(qiáng)高校領(lǐng)導(dǎo)的危機(jī)公關(guān)意識(shí),建立有效的危機(jī)預(yù)防機(jī)制,并借助網(wǎng)絡(luò)的力量來(lái)實(shí)施高校危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)策略。

        [關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境;負(fù)面新聞;危機(jī)公關(guān);應(yīng)對(duì)策略

        [DOI]1013939/jcnkizgsc201608084

        BBS論壇、微博及微信等以其互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快和傳播范圍廣等特點(diǎn)成為國(guó)內(nèi)當(dāng)下最普及和最流行的溝通平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,有傳播善良、正直和正義等的正能量信息,能夠促進(jìn)社會(huì)和諧、提高公民道德水準(zhǔn),也有挑戰(zhàn)著公眾道德底線的負(fù)能量信息,這些信息可能引發(fā)公眾強(qiáng)烈情緒波動(dòng),甚至對(duì)社會(huì)穩(wěn)定造成威脅。

        高校作為意識(shí)形態(tài)的重要陣地,人們對(duì)高校負(fù)面新聞危機(jī)事件重視程度的也在不斷提升。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,高校負(fù)面新聞爆發(fā)的曝光率也迅速提高[1]。美國(guó)弗吉尼亞理工大學(xué)“槍擊事件”、清華大學(xué)“朱令案”、廣西民族大學(xué)的“自習(xí)室改建超市事件”……都成為了媒體與公眾追逐的重點(diǎn),給高校長(zhǎng)期的穩(wěn)定與發(fā)展帶來(lái)不小的沖擊[2]。顯然,高校除了在危機(jī)事件發(fā)生之前進(jìn)行有效的預(yù)案,及時(shí)發(fā)布新聞告知公眾外,還應(yīng)做好多方面危機(jī)公關(guān)的處理工作,降低負(fù)面新聞帶來(lái)的負(fù)面影響,維護(hù)校園的和諧與穩(wěn)定。

        1高校危機(jī)事件的界定

        危機(jī)是由某種主客觀因素引起的,可能對(duì)組織利益、組織形象及組織未來(lái)發(fā)展造成一定的損害,嚴(yán)重的甚至可能對(duì)組織產(chǎn)生威脅的突發(fā)性事件[3]。

        高校危機(jī)是指在事發(fā)突然情況下,與高校成員有關(guān)或發(fā)生在高校園內(nèi),可能對(duì)高校師生安全、日常工作及校園運(yùn)行秩序造成嚴(yán)重影響的緊急事件。毫無(wú)疑問,此類事件的發(fā)生,對(duì)校園正常教學(xué)工作、正常運(yùn)行秩序、師生生活秩序甚至社會(huì)的穩(wěn)定都會(huì)造成巨大影響[4]。

        高校負(fù)面新聞向來(lái)都是媒體最為關(guān)注的新聞素材之一,由負(fù)面新聞為主導(dǎo)的高校危機(jī)事件通常在很短的時(shí)間內(nèi)就引起社會(huì)各界的關(guān)注,高校負(fù)面新聞的緊急性和突發(fā)性等特點(diǎn)又使高校在處理此類問題時(shí)面臨著更大的壓力。因此,高校決策者應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)做出正確決策,提出有效的策略來(lái)妥善處理危機(jī)事件,以減少此類危機(jī)事件可能造成的損失或威脅[5]。

        在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,人們不再僅僅是負(fù)面新聞的被動(dòng)接收者,同時(shí)也可能是負(fù)面新聞的主動(dòng)傳播者。公眾的廣泛參與在一定程度上擴(kuò)大了負(fù)面新聞的規(guī)模,減少了高校對(duì)負(fù)面新聞的反應(yīng)時(shí)間,相關(guān)信息在短時(shí)間內(nèi)被大眾反復(fù)傳遞甚至引發(fā)負(fù)面輿論,使高校處理危機(jī)事件更加棘手。

        2高校負(fù)面新聞危機(jī)事件的特征分析

        高校區(qū)別于其他組織,其所處的特殊地位讓危機(jī)事件成為公眾和媒體關(guān)注的焦點(diǎn),對(duì)于負(fù)面新聞危機(jī)事件,如果處理得當(dāng),則可以變被動(dòng)為主動(dòng),提升學(xué)校的品牌形象;如果掩蓋事實(shí)真相,則可能進(jìn)一步助長(zhǎng)危機(jī)擴(kuò)大影響校園工作的政策運(yùn)轉(zhuǎn),甚至?xí)?duì)高校的社會(huì)公信力與社會(huì)聲譽(yù)造成負(fù)面影響,最終影響到校園的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。因此,開展高校危機(jī)公關(guān)工作,即提出高校負(fù)面新聞危機(jī)事件的危機(jī)公關(guān)策略之前,首先要理清高校負(fù)面新聞危機(jī)公關(guān)的構(gòu)成要素及各自的特點(diǎn)。高校負(fù)面新聞危機(jī)事件主要涉及三個(gè)方面:負(fù)面新聞的產(chǎn)生主體是高校,受眾主體是公眾,傳播的負(fù)面新聞的內(nèi)容,因此下文從這三個(gè)方面展開分析。

        21高校負(fù)面新聞危機(jī)公關(guān)的主體——高校

        目前,大多數(shù)高校主要以正面宣傳為主,強(qiáng)調(diào)日常教學(xué)與科研,極少涉及危機(jī)公關(guān)的問題,對(duì)高校危機(jī)公關(guān)意識(shí)不強(qiáng),甚至認(rèn)為只有政府和企業(yè)才需要危機(jī)公關(guān)處理,因此在面對(duì)突發(fā)危機(jī)事件時(shí),往往秉承“報(bào)喜不報(bào)憂”的原則,或者閉口不談,沒有相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。其次,高校缺乏危機(jī)處理的專屬機(jī)構(gòu)與人員,只是在危機(jī)事件出現(xiàn)后,由宣傳部、學(xué)工處及保衛(wèi)處等職能部門人員利用零散的經(jīng)驗(yàn)來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī),把重點(diǎn)放在事后補(bǔ)救上,缺乏解決不同危機(jī)的應(yīng)變能力和應(yīng)急對(duì)策,更無(wú)法對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)警和預(yù)控。最后,高校雖然對(duì)發(fā)生危機(jī)事件的可能性和后果影響的嚴(yán)重性有一定認(rèn)識(shí),但往往局限于被動(dòng)地接收信息,甚至等待政府指令或上級(jí)行政主管部門的通知。總之,高校雖然運(yùn)用了一些危機(jī)公關(guān)的處理手段,但是仍未把危機(jī)公關(guān)系統(tǒng)化、制度化,沒有認(rèn)識(shí)到危機(jī)公關(guān)對(duì)于解決高校危機(jī)問題的重要性和必要性。

        22高校負(fù)面新聞危機(jī)公關(guān)的客體——公眾

        首先,高校的特殊性使得高校在處理負(fù)面新聞危機(jī)事件時(shí)采取與其他社會(huì)組織不一樣的方式。高校在負(fù)面新聞危機(jī)事件發(fā)生后,可能要面對(duì)學(xué)生、家長(zhǎng)、媒體及其他公眾,要解決危機(jī)事件,就必須妥善處理好與不同公眾之間的關(guān)系。如果負(fù)面新聞針對(duì)的是學(xué)生,要根據(jù)事件的特點(diǎn),對(duì)學(xué)生進(jìn)行耐心的教育與引導(dǎo),大學(xué)生思維比較活躍、敏感,敢作敢為,但心智尚未成熟,人生閱歷比較欠缺,缺乏客觀的分析辨別能力,同時(shí)處理好學(xué)生與家長(zhǎng)的關(guān)系。

        其次,新聞媒體作為信息傳播的重要渠道,對(duì)于高校危機(jī)事件的相關(guān)報(bào)道,一定程度上能夠左右公眾對(duì)危機(jī)事件的態(tài)度。而媒體種類過多及高校危機(jī)事件本身復(fù)雜性的特點(diǎn),很可能使媒體的報(bào)道出現(xiàn)偏差,導(dǎo)致信息在短時(shí)間內(nèi)廣泛散播后,引發(fā)更大范圍的危機(jī)。因此,媒體公關(guān)是高校危機(jī)事件中最復(fù)雜、最困難的環(huán)節(jié),也是公關(guān)成功的關(guān)鍵。

        23高校負(fù)面新聞危機(jī)事件內(nèi)容的碎片化傳播

        公眾對(duì)危機(jī)事件的關(guān)注度與危機(jī)事件相關(guān)信息的傳播速度呈正相關(guān)的關(guān)系。而高校又是一個(gè)由大量?jī)?nèi)部公眾組成的組織,在一定程度上為危機(jī)事件提供了更多的傳播渠道。此外,內(nèi)部公眾通過BBS論壇、社交網(wǎng)站、微博及微信等平臺(tái),將危機(jī)事件以文字或視頻的方式傳播出去,但是由于公眾是選擇性的傳播部分內(nèi)容,無(wú)法全面還原危機(jī)事件的整個(gè)過程,大大地影響了公眾的客觀判斷。同時(shí),受眾群體極易忽視事件發(fā)生的背景、環(huán)境以及特定條件,而根據(jù)局部信息作出錯(cuò)誤解讀,進(jìn)一步擴(kuò)大負(fù)面新聞的負(fù)面效應(yīng)。

        3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高校負(fù)面新聞危機(jī)公關(guān)策略

        針對(duì)高校負(fù)面新聞危機(jī)事件的現(xiàn)狀,提出有針對(duì)性的高校危機(jī)公關(guān)策略勢(shì)在必行,以實(shí)現(xiàn)高校健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

        31加強(qiáng)高校領(lǐng)導(dǎo)者的負(fù)面新聞危機(jī)公關(guān)意識(shí),建立有效的危機(jī)預(yù)防體系

        高校領(lǐng)導(dǎo)作為整個(gè)學(xué)校行政工作的核心指導(dǎo),應(yīng)該具備良好的危機(jī)公關(guān)意識(shí)。由于負(fù)面新聞發(fā)生的不確定性等特點(diǎn),高校應(yīng)建立危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組和危機(jī)預(yù)防體系,建立健全相關(guān)規(guī)章制度,應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的常規(guī)處理;隨時(shí)對(duì)BBS論壇、社交網(wǎng)站、微博等平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)測(cè),警惕潛在的危機(jī),一旦發(fā)現(xiàn)了負(fù)面新聞,就必須在第一時(shí)間采取應(yīng)急機(jī)制,預(yù)防負(fù)面信息的蔓延。高校可以通過在BBS論壇等與師生建立高效的信息溝通渠道、及時(shí)答復(fù)師生的訴求;利用這些平臺(tái)對(duì)學(xué)生進(jìn)行教育及引導(dǎo)等預(yù)防高校危機(jī)的產(chǎn)生,從源頭上遏制學(xué)校負(fù)面新聞的產(chǎn)生。

        32借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主動(dòng)發(fā)布信息,確保信息真實(shí)可控

        ①要盡快對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行有效梳理,積極主動(dòng)向社會(huì)公眾與相關(guān)媒體提供準(zhǔn)確的信息,正確引導(dǎo)輿論方向。②建立“新聞發(fā)言人”制度,通過傳統(tǒng)媒體的方式與公眾交流,回答公眾的質(zhì)疑,對(duì)于未能及時(shí)或短時(shí)間內(nèi)難以查清事實(shí)真相的事件,同樣及時(shí)公布事件的基本情況并闡述進(jìn)展情況,有效引導(dǎo)輿論走向,抵制謠言傳播,使事件朝著較為合理的方向發(fā)展。③高校可以利用官方微博、微信等平臺(tái)即時(shí)發(fā)布危機(jī)處理信息,也可以借助網(wǎng)絡(luò)媒體,如BBS在線交流等,獲取校內(nèi)外公眾對(duì)危機(jī)事件的反饋信息。

        33建立順暢的校內(nèi)溝通機(jī)制,高效處理危機(jī)事件

        高校在負(fù)面新聞發(fā)生時(shí),應(yīng)保證內(nèi)部溝通機(jī)制的暢通無(wú)阻,將所掌握的第一手信息及時(shí)傳遞給校園師生,對(duì)部分情緒激動(dòng)的師生給予相應(yīng)安撫,必要時(shí)應(yīng)對(duì)其進(jìn)行心理輔導(dǎo),以取得師生的團(tuán)結(jié)和認(rèn)同。對(duì)高校危機(jī)公關(guān)工作人員而言,必須精心處理校外群體的工作,提高危機(jī)公關(guān)的效率。①對(duì)教職員工進(jìn)行情緒上的安撫和溝通,處理教職工的合理訴求,引導(dǎo)教師準(zhǔn)確客觀地分析負(fù)面新聞危機(jī)事件,降低負(fù)面新聞可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。②危機(jī)事件發(fā)生后,由于網(wǎng)絡(luò)的存在,學(xué)生之間相互溝通和聯(lián)系的渠道比以往更加多樣和快速,大學(xué)生本身作為高危人群,缺乏客觀判斷力,人云亦云,教師可以通過授課、講座等各種各樣的方式向?qū)W生傳達(dá)危機(jī)事件的真相,解開學(xué)生的心結(jié),處理好危機(jī)事件所帶來(lái)的消極導(dǎo)向,以及有效遏制學(xué)生之間碎片化的信息傳播。

        34事后總結(jié)并資料歸檔,重塑高校品牌形象

        高校負(fù)面新聞危機(jī)事件平息后,并不意味著高校公關(guān)就此結(jié)束,社會(huì)公眾并沒有停止對(duì)高校的關(guān)注,還可能會(huì)孕育新一輪負(fù)面新聞的種子,除了將處理方式和結(jié)果告知公眾外,高校還應(yīng)該:①深入分析上一次危機(jī)發(fā)生的原因,處理的方法以及不足進(jìn)行準(zhǔn)確而全面的評(píng)估,制定相應(yīng)的改進(jìn)措施,并將有關(guān)危機(jī)處理資料整理歸檔,為以后的危機(jī)處理提供借鑒和警示。②高校應(yīng)完善各種規(guī)章制度,針對(duì)其他可能引發(fā)的后續(xù)危機(jī)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè),防患于未然。③充分利用好BBS論壇、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì),用新的熱點(diǎn)新聞來(lái)代替危機(jī)事件帶來(lái)的負(fù)面影響,重新塑造高校品牌形象。

        4結(jié)論

        危機(jī)事件往往是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,高校要善于正視負(fù)面新聞引發(fā)的危機(jī)事件,立足于以解決危機(jī)、促進(jìn)高校發(fā)展為最終目的,積極面對(duì)誘發(fā)或者可能誘發(fā)的高校危機(jī)事件,科學(xué)分析其產(chǎn)生的原因,提出綜合、全面和有針對(duì)性的解決方案,以便能夠及時(shí)控制危機(jī)事件的局面,降低危機(jī)事件帶來(lái)的負(fù)面影響,變危機(jī)為契機(jī)。高校危機(jī)公關(guān)處理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、巨大的工程,需要高校師生及社會(huì)等多方面的努力,在探索中不斷創(chuàng)新實(shí)踐,為高校創(chuàng)造穩(wěn)定的發(fā)展氛圍。

        隨著高校危機(jī)事件的不斷發(fā)生,高校要具備應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的處理經(jīng)驗(yàn),本文雖然針對(duì)高校負(fù)面新聞引發(fā)的危機(jī)事件的處理策略進(jìn)行研究,但由于危機(jī)事件的特殊性以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)危機(jī)事件傳播的迅速化,高校危機(jī)處理的公關(guān)策略還有待于進(jìn)一步完善。

        參考文獻(xiàn):

        [1]熊晟鈺自媒體時(shí)代我國(guó)高校危機(jī)管理策略研究[D].南昌:南昌大學(xué),2014

        [2]陳展眉自媒體環(huán)境下的高校危機(jī)公關(guān)策略研究[J].視聽,2015(5):163-165

        [3]張文雯高校危機(jī)公關(guān)論析[D].北京:北京林業(yè)大學(xué),2009

        [4]歐陽(yáng)杰我國(guó)高等院校突發(fā)公共事件應(yīng)對(duì)機(jī)制研究[D].武漢:中南民族大學(xué),2013

        [5]黃宇紅我國(guó)高校危機(jī)傳播的傳媒策略研究[D].成都:電子科技大學(xué),2009

        [作者簡(jiǎn)介]龍貞杰(1964—),女,廣西桂林人,桂林電子科技大學(xué)副教授,碩士生導(dǎo)師。研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷,中小企業(yè)診斷;潘凡(1990—),女,河南新鄉(xiāng)人,桂林電子科技大學(xué)在讀研究生。研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷;劉枚蓮(1972—),女,湖南新化人,桂林電子科技大學(xué)教授,碩士生導(dǎo)師。研究方向:物流管理,電子商務(wù)。

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