呂慧

【摘 要】當(dāng)紀(jì)實(shí)攝影、紀(jì)錄片介入并呈現(xiàn)我們的日常生活，特別在各個(gè)題材的紀(jì)錄片層出不窮的背景下，作為后現(xiàn)代理論的中心人物之一，鮑德里亞以“擬像”、“擬真”和“超真實(shí)”等概念描述技術(shù)主導(dǎo)下的媒介環(huán)境。紀(jì)錄片的擬真情態(tài)也滲透到電視廣告中，為廣告的擬真效果打開(kāi)了另一條通路。

【關(guān)鍵詞】紀(jì)錄片 廣告 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

美國(guó)攝影家多羅茜婭·蘭格（1895-

1965）在一篇文章中寫(xiě)道：“紀(jì)實(shí)攝影記錄我們時(shí)代的社會(huì)場(chǎng)景。它映照現(xiàn)在，為將來(lái)保留文獻(xiàn)。它的焦點(diǎn)所在是人與人的關(guān)系。它記錄人在工作中、在戰(zhàn)爭(zhēng)中、在游戲中的舉止，或他周?chē)惶?4小時(shí)的活動(dòng)，季節(jié)的循環(huán)，或一個(gè)生命的長(zhǎng)度。它描繪人的制度——家庭、教堂、政府、政治、組織、社交俱樂(lè)部、工會(huì)。它展現(xiàn)的不僅僅是它們的外表，而且追求揭示它們運(yùn)轉(zhuǎn)于其中、吸收生命、保持忠誠(chéng)，以及影響人類(lèi)行為的樣式?！边@是一個(gè)偉大的攝影家對(duì)于紀(jì)實(shí)攝影所下的定義。蘭格所要求的紀(jì)實(shí)攝影是能夠通過(guò)全方位地記錄人類(lèi)的一切活動(dòng)來(lái)達(dá)到讓人類(lèi)理解自己與自己的社會(huì)和文化的目的。當(dāng)紀(jì)實(shí)攝影、紀(jì)錄片介入并呈現(xiàn)我們的日常生活，特別在各個(gè)題材的紀(jì)錄片層出不窮的背景下，作為后現(xiàn)代理論的中心人物之一，鮑德里亞以“擬像”、“擬真”和“超真實(shí)”等概念描述媒介與技術(shù)主導(dǎo)下的后現(xiàn)代社會(huì)形態(tài)①。紀(jì)錄片的擬真情態(tài)不僅滲透到大眾日常生活，也滲透到電視廣告中，為廣告的擬真效果打開(kāi)了另一條通路。

一、農(nóng)夫山泉紀(jì)錄片廣告內(nèi)容

自2014年3月14日晚，央視《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》后播出了農(nóng)夫山泉時(shí)長(zhǎng)三分鐘的新廣告，不少觀(guān)眾看到最后才驚呼，這竟然是廣告。這則廣告是《美麗中國(guó)，美麗的水》系列之一，此廣告片采取了紀(jì)錄片的形式，完全采用紀(jì)實(shí)手法，實(shí)地、實(shí)景、真人、真事，所有的故事和場(chǎng)景都是真實(shí)的，講述了農(nóng)夫山泉12年來(lái)如何在長(zhǎng)白山尋找水源、建設(shè)工廠(chǎng)的艱辛歷程。由于時(shí)長(zhǎng)超過(guò)普通廣告，且廣告片鏡頭的運(yùn)用、配音等效果，極易讓觀(guān)眾誤以為是紀(jì)錄片片段，或者是新聞報(bào)道。加之央視紀(jì)錄頻道《舌尖上的中國(guó)》創(chuàng)下收視紀(jì)錄之后，新紀(jì)錄片播放前做先期預(yù)告，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)具有心理預(yù)期，因而能巧妙得躲避受眾對(duì)廣告先入為主的屏蔽、拒斥、注意力不集中等心理。

同時(shí)，紀(jì)錄片最大的優(yōu)勢(shì)，就在于對(duì)環(huán)境的極致擬真。以峨眉山、長(zhǎng)白山雨季給勘探隊(duì)員帶來(lái)的險(xiǎn)阻、幾百次檢驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)，以及歷時(shí)幾年的艱辛考察，為觀(guān)眾呈現(xiàn)出一個(gè)負(fù)責(zé)、認(rèn)真、專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)和企業(yè)形象，也是對(duì)2013年“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”的回答，告訴大眾農(nóng)夫山泉水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)有多高。

農(nóng)夫山泉為了確保水源質(zhì)量，保存水中的天然礦物元素，去杳無(wú)人跡的地方尋找水源，需要幾年時(shí)間，同時(shí)也要考察周?chē)沫h(huán)境，比如森林覆蓋情況，當(dāng)?shù)氐乃船F(xiàn)狀和遠(yuǎn)景，農(nóng)夫山泉秉承水源地建廠(chǎng)，水源地灌裝的原則，為了更好的保護(hù)水源，當(dāng)?shù)卣畷?huì)在農(nóng)夫山泉水源地周?chē)⒈Ｗo(hù)區(qū)，同時(shí)在當(dāng)?shù)匦藿ㄨF路，專(zhuān)門(mén)運(yùn)輸農(nóng)夫山泉。這一切，對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，是陌生的領(lǐng)域，也是農(nóng)夫山泉與市場(chǎng)上其它灌裝水最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

自從1999年開(kāi)始，農(nóng)夫山泉實(shí)施多水源戰(zhàn)略，2001年正式開(kāi)發(fā)了長(zhǎng)白山。目前東北、華北地區(qū)的農(nóng)夫山泉，大部分都來(lái)自于長(zhǎng)白山，企業(yè)將廣告語(yǔ)一直定位在“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，但是對(duì)于如何發(fā)現(xiàn)水源、檢測(cè)水源、搬運(yùn)水源這一至關(guān)重要的生產(chǎn)過(guò)程，消費(fèi)者并不了解，以紀(jì)錄片廣告的形式呈現(xiàn)，在廣告片時(shí)長(zhǎng)上不僅有充裕的時(shí)間闡述詳盡，同時(shí)也將紀(jì)錄片的擬真效果最大程度的運(yùn)用于廣告，削弱了廣告的叫賣(mài)聲，增加的是受眾感同身受、身臨其境般的見(jiàn)證過(guò)程，以及由此過(guò)程產(chǎn)生的信任、認(rèn)同。實(shí)際上，生產(chǎn)水的過(guò)程，每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是產(chǎn)品品質(zhì)的組成部分，亦自然可轉(zhuǎn)化為支撐產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的有力證據(jù)，重要的是不忽視普通消費(fèi)者看不見(jiàn)的生產(chǎn)過(guò)程，而把它一一呈現(xiàn)，這一視角，即是企業(yè)的品牌傳播策略所在：生產(chǎn)水的過(guò)程，僅僅是一個(gè)幕后工序，它也是傳播品牌價(jià)值的組成部分。這種長(zhǎng)篇真實(shí)記錄的廣告形式，可以說(shuō)是一種廣告的大膽嘗試。

無(wú)獨(dú)有偶，紀(jì)錄片廣告被各大企業(yè)作為宣傳企業(yè)形象的新路徑，特別是受到福喜事件影響而暫停供應(yīng)的麥當(dāng)勞全菜單與蔬菜，已在2014年9月初陸續(xù)恢復(fù)，也在9月18 日推出《上菜了》系列廣告，以紀(jì)錄片形式展現(xiàn)了幾位顧客與店員間的對(duì)話(huà)。廣告中，幾位麥當(dāng)勞熟客代替廣大消費(fèi)者表達(dá)了疑慮與心聲，而麥當(dāng)勞也借店員的話(huà)表明在食品安全方面的誠(chéng)意與決心。當(dāng)顧客在巨無(wú)霸中發(fā)現(xiàn)久違的菜葉并露出笑容時(shí)，也達(dá)到了麥當(dāng)勞的廣告目的——上菜了，還是那個(gè)味道。

由此可以發(fā)現(xiàn)，紀(jì)錄片廣告的軟性宣傳，在輔助企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，深度宣傳品牌理念上具有超越商業(yè)廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而此紀(jì)錄片廣告的投放渠道，更是印證了當(dāng)代內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)體驗(yàn)至上的特征。

二、農(nóng)夫山泉紀(jì)錄片廣告投放渠道

由于受5分24秒的紀(jì)錄片廣告時(shí)長(zhǎng)所限，投放電視媒體的成本，數(shù)倍于30秒內(nèi)的電視廣告。因此，巧妙地選擇分眾媒體，是一個(gè)具有媒介眼光的投放策略。較之于近年來(lái)電視受眾群體的減少，樓宇廣告大部分為傳統(tǒng)商業(yè)廣告，媒體環(huán)境為紀(jì)錄片式廣告提供了得天獨(dú)厚的平臺(tái)，受眾在等電梯的閑暇時(shí)間，非主動(dòng)涉獵的信息價(jià)值就會(huì)呈現(xiàn)明顯的高低區(qū)分。紀(jì)錄片式廣告的“去廣告化”，會(huì)為受眾帶來(lái)類(lèi)似觀(guān)賞紀(jì)錄片時(shí)獲得有用信息、聆聽(tīng)故事、獲得知識(shí)的觀(guān)影體驗(yàn)，獲得的注意力自然高于傳統(tǒng)商業(yè)廣告，分眾的監(jiān)測(cè)效果表明，農(nóng)夫山泉紀(jì)錄片廣告的投放效果非常好。

結(jié)合農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的品牌形象，崇尚良好水質(zhì)，取源自然之水，非常符合當(dāng)代白領(lǐng)階層對(duì)生活品質(zhì)的要求，分眾傳媒廣告的受眾與產(chǎn)品消費(fèi)者的主要構(gòu)成有著極高的契合度。當(dāng)大家都將更多的聚焦點(diǎn)投注到傳統(tǒng)媒體自身的轉(zhuǎn)型，在探索所謂的“媒體電商”、“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型”、“自媒體UGC”等轉(zhuǎn)型模式的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體廣告商業(yè)模式本身也在發(fā)生著天翻地覆的變化，也許不為人注意。②欒春暉說(shuō)，“當(dāng)傳統(tǒng)紙媒的廣告在探索添加二維碼實(shí)現(xiàn)廣告與移動(dòng)電商平臺(tái)連接，以實(shí)現(xiàn)傳播形式創(chuàng)新的時(shí)候，傳統(tǒng)意義上的渠道媒體，諸如分眾這種曾經(jīng)在受眾心目中只是會(huì)播硬生生的、赤裸裸的廣告，強(qiáng)制和逼迫用戶(hù)在狹小空間內(nèi)“消費(fèi)”其推送的廣告的形象也在被悄悄改變，如今，這種渠道媒介也正在努力擺脫這種狹義的形象定位，傳統(tǒng)的媒介只會(huì)播“腦白金式”廣告的局面正在改變，更多的“內(nèi)容”諸如“紀(jì)錄片”正成為其播放的一種新的廣告形式，從硬廣告營(yíng)銷(xiāo)到軟內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的變化，足以凸顯傳統(tǒng)渠道媒體自身求變的姿態(tài)。”endprint

其實(shí)拋開(kāi)這個(gè)“紀(jì)錄片”（實(shí)質(zhì)上的廣告）的內(nèi)容本身，單論一個(gè)更接近傳統(tǒng)電視臺(tái)紀(jì)錄片水準(zhǔn)的軟性?xún)?nèi)容類(lèi)廣告，一個(gè)有故事情節(jié)的“微視頻”類(lèi)廣告在分眾屏上的播放，相較于之前的“腦白金式”的廣告，依稀發(fā)現(xiàn)了渠道媒體的一些變化。

1、廣告營(yíng)銷(xiāo)向內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變

曾經(jīng)，分眾更多愿意將自己的標(biāo)簽定義為媒體，但是在傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視、廣播媒體從業(yè)者的眼里，分眾是一個(gè)純賣(mài)廣告的渠道，其核心價(jià)值就是在于播放純正的廣告。這種傳統(tǒng)的印象一直沒(méi)有被改變，但是此“紀(jì)錄片”的播放，從表象上隱約看到了分眾這種渠道媒介在試圖提升自身價(jià)值的多元性，從單一的廣告營(yíng)銷(xiāo)渠道的角色定位，向廣告營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合角色定位轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的渠道媒介也在拓寬單一媒介定位，渠道媒介屬性升級(jí)已經(jīng)邁開(kāi)了步伐。

2、強(qiáng)制送達(dá)向用戶(hù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變

強(qiáng)制的廣告推送在如今互聯(lián)網(wǎng)大潮，用戶(hù)體驗(yàn)被極致追求的當(dāng)下，已經(jīng)慢慢被習(xí)慣了以自己為主的用戶(hù)所厭惡，一種逆反的情緒在潛滋暗長(zhǎng)，而前一段時(shí)間視頻網(wǎng)站貼片廣告被瀏覽器廠(chǎng)商屏蔽的爭(zhēng)論，某種程度上顯現(xiàn)出用戶(hù)中心用戶(hù)體驗(yàn)理念的力量，一種推動(dòng)服務(wù)方改變和優(yōu)化傳統(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)流程，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)的原動(dòng)力已經(jīng)萌生。

3、廣告即是內(nèi)容理念的回歸

廣告界一句耳熟能詳?shù)脑?huà)“廣告即是內(nèi)容”，在分眾這種類(lèi)型的渠道媒介身上更多表現(xiàn)“廣告就是廣告”的特征，沒(méi)有內(nèi)容的高效也成為其競(jìng)爭(zhēng)力的核心優(yōu)勢(shì)，然而，廣告主需求的變革，廣告受眾“用戶(hù)中心”觀(guān)念的深入人心，“廣告就是廣告”的舊有理念已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下的媒介生態(tài)，“廣告即是內(nèi)容”的理念正在回歸。

4、傳統(tǒng)渠道媒介的變革起點(diǎn)

一種圍繞渠道媒介傳播主體，傳播形式的變革才剛剛起步，或許還將繼續(xù)下去，而諸如農(nóng)夫山泉這種將核心的傳播理念融入、植入到更多的內(nèi)容之中，與渠道媒介聯(lián)手實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，從強(qiáng)制性廣告到以用戶(hù)為中心的體驗(yàn)優(yōu)化，從追求簡(jiǎn)單的展示、到達(dá)，到更多的追求用戶(hù)的主動(dòng)接受程度，以實(shí)現(xiàn)廣告效果的精進(jìn)演變，是這種變革起點(diǎn)的具體表現(xiàn)。

6、重新理解媒介廣告形態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，讓廣告客戶(hù)對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)的需求層次在不斷提高，要求傳統(tǒng)媒體要直接實(shí)現(xiàn)廣告版面銷(xiāo)售到落地活動(dòng)的配合以至于直接銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)，以此為考核目標(biāo)來(lái)要求傳統(tǒng)媒體，倒逼傳統(tǒng)媒體廣告商業(yè)模式的升級(jí)；而對(duì)于相對(duì)單一屬性的渠道媒介，同步要求的是單一廣告營(yíng)銷(xiāo)模式的改變，以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這種更能提升用戶(hù)體驗(yàn)和傳播價(jià)值觀(guān)接受程度的方式進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新。③

一切信號(hào)都在告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳播業(yè)的影響在一步步深入，影響范圍在一步步擴(kuò)大。對(duì)紙媒來(lái)說(shuō)如此，對(duì)于分眾傳媒亦然，因?yàn)橹T如農(nóng)夫山泉這種更懂傳播，更懂媒介的廣告主也在變革，傳統(tǒng)媒介廣告形態(tài)的全面升級(jí)進(jìn)化在加速。

參考文獻(xiàn)

①?gòu)垊潘桑稊M真時(shí)代，鮑德里亞媒介理論的后現(xiàn)代視角》[J].《安徽大學(xué)學(xué)報(bào)》，2012

②童妮燕，《媒體轉(zhuǎn)型系列之三：新媒體時(shí)代的王者之爭(zhēng)》[J].《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2012（3）

③王春枝，《微紀(jì)錄片：新媒體語(yǔ)境下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的生力軍》[J].《新聞知識(shí)》，2013（4）

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶endprint