摘 ? 要：由于我國經(jīng)濟市場正朝著全球化趨勢發(fā)展，我國型企業(yè)將直接面臨國際知名品牌的競爭壓力。如果在如此激烈的品牌競爭下生存下來，成了眾多企業(yè)不可回避的課題。但是很多企業(yè)在品牌建設中存在著“誤入品牌觀念誤區(qū)、企業(yè)品牌傳播渠道錯誤、品牌保護意識薄弱”等嚴峻問題。本文將從品牌建設到發(fā)展中存在的問題與對策展開討論，闡述如何有效進行品牌建設。

關鍵詞：品牌建設;問題與對策;企業(yè)品牌

現(xiàn)今市場經(jīng)濟不僅僅是產(chǎn)品，財力人力的比拼，更是品牌競爭的時代，成功塑造一個品牌，可以大大的提高企業(yè)效益，這就意味著高利潤、高附加值、高市場占有率，高額品牌價值等。所以企業(yè)建設品牌的意義不言而喻。隨著企業(yè)間競爭強度加大，更多的企業(yè)開始意識到品牌與市場甚至消費者之間的必然聯(lián)系與重要性。企業(yè)想要壯大自己必須進行良好的品牌建設。但是很多企業(yè)經(jīng)濟實力薄弱，科技水平落后，品牌管理和經(jīng)營意識不夠完備，導致了企業(yè)在品牌建設中并非一路順風順水，甚至充滿荊棘難以進行。接下來本文將對以上問題進行分析闡述。

一、品牌建設的重要性

品牌的知名度可以有效的增強消費者購買信心，提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認知，塑造企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中的信譽、形象，有效提供高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，這些無疑都是企業(yè)想要的[1]。品牌質(zhì)量、性能和聲譽將決定企業(yè)整體的競爭力，假設形成壟斷地位，既可打造強勢品牌，留給競爭者的市場空間就會非常小。而沒有形式強勢品牌的行業(yè)中，市場份額相對會更大一些。并且在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，我國市場正在向世界這個大市場靠攏，這促使市場競爭壓力更加巨大。企業(yè)應該有的不僅僅是先進的科技和高質(zhì)產(chǎn)品，更需要與世界名牌對抗的品牌。

二、品牌建設發(fā)展存在的問題

1.品牌意識薄弱、定位不準確、缺乏創(chuàng)新

品牌意識是指一個企業(yè)對品牌建設的基本理念和初衷，現(xiàn)在我國大多企業(yè)管理者，并不能對品牌作用有很好的了解與認識，所以在創(chuàng)建品牌的道路上，走的很艱難。同時，企業(yè)對品牌的保護意識更加薄弱，經(jīng)常發(fā)生名牌產(chǎn)品商標被先注冊或惡意注冊的現(xiàn)象發(fā)生。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)與財富，被人惡意注冊，這無疑使企業(yè)財富的流失。

品牌定位指企業(yè)在將把品牌推向市場前，對其塑造的特性、品質(zhì)、名譽和聲望給予的明確界定。通過策劃、營銷、宣傳、讓其融入人們生活，百姓心中，從而形成市場優(yōu)勢。如果企業(yè)品牌定位不夠獨到、無法迎合顧客口味、沒有形成品牌效應、定位不明等問題，這都將無法給企業(yè)帶來預期的結果。

品牌發(fā)展過程中創(chuàng)新是很重要的，創(chuàng)新可以使一個品牌付于生命和靈魂，不斷的創(chuàng)新，品牌才不會隨著市場的不斷變化，走向衰亡。

2.品牌建設發(fā)展手段落后、運營混亂

企業(yè)往往把廣告當做企業(yè)品牌建設的主要途徑，通過大量的廣告投發(fā)來創(chuàng)建品牌，這是企業(yè)對于品牌建設理解存在的誤區(qū)，一些企業(yè)普遍認為品牌建設就是提高品牌知名度，想要提高知名度，往往都選擇投放廣告進行宣傳。大量的廣告確實可以打響一個品牌的知名度，但品牌建設卻不僅僅是如此簡單，其中還有重要的品牌信譽、品牌忠誠度等等重要環(huán)節(jié)。知名度確實可以在短時間內(nèi)營造，但品牌信譽、品牌忠誠度等卻需要在品牌長時間的運營中建立。并且單一的廣告宣傳，難以與消費者建立溝通，了解消費者消費意圖。且廣告費用高昂，又無法得到預期效果。

雖然不少企業(yè)已經(jīng)開始意識品牌重要性，但很少能真正理解品牌內(nèi)涵要素，導致品牌稍微具有影響時，就盲目進行品牌運營，從而陷入“品牌運營”的陷阱。

3.企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、科技技術含量低下

得到消費者信賴，建立消費者口碑的企業(yè)品牌，是離不開產(chǎn)品質(zhì)量的。再多的宣傳和廣告，都可以被企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量問題所打敗，產(chǎn)品是品牌的核心，產(chǎn)品質(zhì)量可以將之前所有進行的企業(yè)品牌建設獲得化為烏有。例如石家莊的“三鹿集團有限公司”是以奶牛飼養(yǎng)、乳制品加工、科技研發(fā)為一體的大型企業(yè)集團公司。1956年成立經(jīng)過幾代人的打造，半個世紀的奮斗，打造了“三鹿”商標。“三鹿”品牌被世界品牌實驗室評為中國500個最具價值品牌之一，被評為最具市場競爭力品牌?！叭埂鄙虡吮徽J定為“中國馳名商標”。經(jīng)鑒定三鹿品牌價值高達149.07億元。但是08年三鹿集團因為奶粉產(chǎn)品的質(zhì)量問題，造成了“三鹿毒奶粉事件”。三鹿配方奶粉重大食品安全事故造成嚴重后果，導致多名兒童患病，甚至死亡。導致三鹿集團于2008年9月全面停產(chǎn)，最終負債11.03億，嚴重資不抵債。經(jīng)過中國品牌資產(chǎn)評價中心的評定，價值高達149.07億元的三鹿品牌灰飛煙滅。這就是企業(yè)只注重快速發(fā)展，管理形成巨大風險漏洞，風險處理不當導致。只顧營造有價值的品牌，卻忘記了對品牌的維護、產(chǎn)品質(zhì)量的要求，導致了產(chǎn)品質(zhì)量問題，最后斷送了品牌和整個企業(yè)，最終破產(chǎn)。

三、企業(yè)品牌建設發(fā)展對策

1.形成正確的品牌意識、進行科學定位、品牌創(chuàng)新

品牌意識可以反映出企業(yè)品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀等等方面。足以引道品牌定位，企業(yè)應在增強品牌建立意識的同時，對自己的商標品牌，及時進行注冊登記，利用法律手段保護自己的品牌。

企業(yè)品牌的定位足夠反映出產(chǎn)品特征，使其具有吸引消費者的功能。首先定位要明朗，個性要突出，印象要鮮明?？茖W定位企業(yè)品牌是決定一個品牌是否能存活的關鍵。它將成為企業(yè)品牌、企業(yè)思想、企業(yè)文化、企業(yè)理念、企業(yè)名譽等一切要素的直觀表達。只有成功進行了品牌定位才能使企業(yè)獲得名譽，增強競爭力，拉攏客源。

不僅僅市場存在競爭，品牌也同樣存在競爭。只有通過持續(xù)、穩(wěn)定的品牌創(chuàng)新，企業(yè)才能讓自己的品牌在日益激烈的市場中占有一席之地，獲得市場份額。在創(chuàng)新發(fā)展的過程中，如果一味墨守成規(guī)，滿足現(xiàn)狀，必然將被市場所淘汰。創(chuàng)新是整個企業(yè)進步與發(fā)展的力量，是在品牌建設中不可或缺的部分。創(chuàng)新是現(xiàn)今企業(yè)反復提出的課題，創(chuàng)新的重要性在現(xiàn)今企業(yè)不斷的實踐中被證明，從而贏得企業(yè)管理者的認同，品牌建設的發(fā)展必須依附創(chuàng)新。endprint

2.企業(yè)品牌建設、企業(yè)品牌的運營

品牌建設手段可以采取整合營銷傳播策略，傳播思想，建立企業(yè)文化為指導，從贊助活動、促銷、企業(yè)形象塑造、推銷手段等各個方面進行考慮，選擇有效多樣的溝通手段，讓消費者熟悉品牌。根據(jù)整合營銷傳播過程中的一致性、互補性、原則進行溝通整合，有效達到品牌傳播的經(jīng)濟性、有效性，利用優(yōu)勢彼此襯托，劣勢互補的原則。

除了整合營銷的傳播策略外，企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、特性、價格、創(chuàng)新的銷售渠道都是品牌建設中不可缺少的部分。因為產(chǎn)品正是企業(yè)品牌的核心，顧客的忠誠度和滿意度的持久都源自產(chǎn)品的品質(zhì)，所以品牌建設的關鍵是不斷的提升產(chǎn)品品質(zhì)。

品牌運營是對品牌進行擴展及延伸。尤其是品牌延伸可以使得企業(yè)獲得更大的利益。品牌延伸大致分為線延伸和大類延伸，線延伸指以主品牌作為原產(chǎn)品針對市場需求開發(fā)的新型產(chǎn)品品牌。線延伸的結果是產(chǎn)生了品牌不同的口味、成分構成、形狀、大小、用途差異等等。品牌延伸一般指在原品牌產(chǎn)品大類中，進入不同的大類。品牌的大類延伸具有風險性，應該延伸到何時，何地，何種程度，如何進行延伸，都是不得不考慮到的。一些企業(yè)操之過急的進行了品牌延伸，在沒有充分的準備下，在管理和經(jīng)營上沒有相應的安全措施下，進行了無意義的失敗品牌延伸，從而導致了企業(yè)原有產(chǎn)品在市場中失去原有地位與影響。盲目延伸并不利于企業(yè)品牌的長期發(fā)展與運作。應在延伸前做好新的品牌定位、新產(chǎn)品規(guī)劃整合、企業(yè)資金完備、人才其具的情況下進行周密的延伸。

3.對企業(yè)產(chǎn)品嚴要求、高標準、更新技術

對于一個品牌的營造，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量是重中之中，如果不注重產(chǎn)品質(zhì)量，所導致的后果將不可想象，足以導致一個品牌直接灰飛煙滅。企業(yè)必須要將質(zhì)量作為打造品牌的核心。生產(chǎn)質(zhì)量合格的產(chǎn)品其中包括了：技術含量、工藝、功能、性能、換牌、節(jié)能等要素。有了產(chǎn)品基本的質(zhì)量保障，企業(yè)才能更好的建設企業(yè)品牌。這是企業(yè)獲得員工和消費認可的必備要素。所以對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴要求、高標準是有絕對的必要性。

企業(yè)品牌質(zhì)量的不穩(wěn)定，科技含量無法達到國家標準主要原因是，企業(yè)沒有堅持ISO9000系列質(zhì)量管理體系標準。ISO9000系列質(zhì)量管理標準是國際質(zhì)量標準世界質(zhì)量經(jīng)驗的總結。具有高度指導意義，保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管理標準，它的觀點，從健康運作和消費者角度出發(fā)，系統(tǒng)的規(guī)劃了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中所遵守的最基本質(zhì)量要求。企業(yè)通過對ISO9000系統(tǒng)的遵守，企業(yè)可以在整個生產(chǎn)流程中更清晰控制質(zhì)量要素，使得企業(yè)可在產(chǎn)品生產(chǎn)中及時排除不符合或不利因素，做到及時矯正，使得品牌質(zhì)量實現(xiàn)全面的管理。保證質(zhì)量是企業(yè)成功的必要條件，是維持消費者忠誠度的有效手段。

企業(yè)在保證了品牌質(zhì)量的同時，還應該做到對于產(chǎn)品的更新?lián)Q代。現(xiàn)今社會消費者對于產(chǎn)品要求越來越要。如果一直保持一成不變的技術，被市場所淘汰只是時間問題。所以不斷的研發(fā)改進企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)技術具有必要性。但是在技術研發(fā)中企業(yè)往往達不到預期效果，主要原因是企業(yè)缺乏科技型人才。通過加強人才培養(yǎng)與利用，是企業(yè)技術提升改革的關鍵。

四、企業(yè)品牌競爭力提高策略

訂制企業(yè)品牌推進推廣策略。策略的控制力度直接影響企業(yè)品牌的建設。制定策略可進一步提高企業(yè)品牌的市場競爭力，有利于品牌良性運營，使品牌理論和實踐緊密結合，推進企業(yè)品牌建設。

選擇正確的品牌發(fā)展策略。品牌建設是極其復雜又系統(tǒng)的長期過程，隨著企業(yè)不斷的發(fā)展，其品牌策略也應該相應的做出調(diào)整?？梢圆捎米饨杵放?、貼牌和共享品牌、創(chuàng)建群體品牌策略等。在生存階段，可以考慮采取共享品牌。在壯大與發(fā)展階段，可以采取貼牌來進行自創(chuàng)品牌。自創(chuàng)品牌可以采取點、線、面戰(zhàn)略來進行。點、線、面戰(zhàn)略指在小范圍內(nèi)建設品牌基地。在中期創(chuàng)建較大范圍的品牌基地，這都是為了最后能夠成為全市場、全國、世界品牌而準備，在什么時機應采取相應恰當、正確的策略是關鍵。

加強人才管理與培訓，形成企業(yè)品牌管理思維。品牌建設的致命問題之一是人才缺乏。加強企業(yè)人才培訓，有利于企業(yè)品牌建設的順利展開，在企業(yè)內(nèi)部建立管理團體，選撥人才，對團隊進行有效的溝通培訓，傳遞企業(yè)品牌觀念文化，樹立品牌形象。

企業(yè)在進行品牌設計時，應考慮到品牌的聯(lián)想性。有效的品牌聯(lián)想將會在品牌強勢后獲得更好的效果，給消費者深刻印象。品牌聯(lián)想的關鍵是品牌設計應具有一定的獨特性，品牌識別要素在設計上要有意義并較方便記憶，使得消費者方便識別與記憶。品牌設計要素可以把在名稱上、商品、廣告、包裝上進行，這樣的設計不僅僅便于記憶，更有利于品牌傳播，和品牌聯(lián)想的促進。品牌設計要具有可塑性，要求隨著時代的發(fā)展，消費者思維方式的轉(zhuǎn)變，品牌要素依然能夠適應潮流。

五、結束語

當今社會經(jīng)濟市場競爭如此激烈，大環(huán)境下品牌運營和營銷模式的不正確造成了品牌發(fā)展的困難，消費者對品牌的忠誠也開始隨之降低。為了能夠使得品牌繼續(xù)發(fā)展下去，企業(yè)對品牌建設、管理上和產(chǎn)品的質(zhì)量上相應的提出了更高要求。很多國內(nèi)企業(yè)即將開始一場品牌戰(zhàn)。

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作者簡介：葛筱菲（1993- ?），女，遼寧省大連市人，經(jīng)濟學專業(yè)endprint