江亞林

摘 要：隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)也越來(lái)越普遍，網(wǎng)絡(luò)輿情是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果，如今已成為社會(huì)輿論的主要表現(xiàn)形式，影響力較大。本文主要對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)對(duì)策進(jìn)行分析，探討在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，如何采取有效措施，對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)輿情做出正確引導(dǎo)，從而完善我國(guó)政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)系統(tǒng)。（本文原刊于南京師大學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版2014年8月）

關(guān)鍵詞：政府；網(wǎng)絡(luò)輿情；引導(dǎo)；對(duì)策

1 前言

21世紀(jì)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的普及為人們提供了很多便利，同時(shí)，也給人們帶來(lái)了許多網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題。有調(diào)查顯示，上網(wǎng)已經(jīng)成為了人們娛樂(lè)的主要方式，很多人將時(shí)間花在上網(wǎng)聊天、玩游戲、瀏覽網(wǎng)頁(yè)上，在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)輿情也越來(lái)越多。網(wǎng)絡(luò)輿情指的是網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)新聞或社會(huì)問(wèn)題發(fā)表的看法，是一種以網(wǎng)絡(luò)為載體的輿論，表達(dá)了網(wǎng)民的觀點(diǎn)和立場(chǎng)，具有一定的影響力。由于網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性和虛擬性，很多別有用心的網(wǎng)民在網(wǎng)上制造虛假輿論，扭曲事實(shí)，為了發(fā)泄郁悶情緒，采用一些偏激的語(yǔ)言發(fā)表輿論，甚至含有攻擊、侮辱、謾罵政府的語(yǔ)言，導(dǎo)致民眾對(duì)政府失去信任。本文從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的角度出發(fā)，探討網(wǎng)絡(luò)輿情下的政府引導(dǎo)對(duì)策。

2 網(wǎng)絡(luò)輿情與政府的關(guān)系

胡錦濤曾指出，應(yīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，深入民眾，掌握民生動(dòng)態(tài)，并利用媒體的影響作用，監(jiān)督政府，為民眾提供一個(gè)民主輿論平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)輿情正是由此產(chǎn)生，是廣大網(wǎng)民的表達(dá)方式，現(xiàn)已逐漸轉(zhuǎn)變成一種社會(huì)輿論形式，具有十分重要的影響作用，政府部門應(yīng)給予重視。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是隨著網(wǎng)絡(luò)輿情逐漸建立起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)系統(tǒng)，主要通過(guò)多媒體渠道與公眾進(jìn)行溝通，工作的重點(diǎn)在于改善政府形象，提高政府網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)能力[1]。網(wǎng)絡(luò)普及給網(wǎng)絡(luò)公關(guān)工作帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，做好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)工作，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行正確的引導(dǎo)，提高我國(guó)政府突發(fā)事件應(yīng)對(duì)能力，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

3 政府網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)對(duì)策

3.1 采用先入為主方針，做好突發(fā)事件處理工作

我國(guó)政府應(yīng)進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識(shí)，充分利用網(wǎng)絡(luò)，宣傳正面的熱點(diǎn)信息，提高民族凝聚力，建立文明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，做好網(wǎng)絡(luò)管理工作。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行合理引導(dǎo)，占據(jù)話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)力，對(duì)輿論進(jìn)行調(diào)控。如果政府可以獲得網(wǎng)絡(luò)輿論的支持，將會(huì)提高民眾對(duì)政府的信任程度，為政府建立良好的親民形象。因此，做好政府網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作，具有重要意義。網(wǎng)絡(luò)輿情通常具有廣泛、復(fù)雜、快速、突然等特點(diǎn)，發(fā)生3～5小時(shí)候?qū)?huì)成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，被人們熟知，并激起強(qiáng)烈的討論和反映，轉(zhuǎn)載率越來(lái)越高，緊接著就會(huì)達(dá)到討論高潮，許多人參與其中，發(fā)表自身看法。在此期間，若政府未能及時(shí)出面澄清，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行正確引導(dǎo)，則會(huì)導(dǎo)致謠言流傳，事實(shí)扭曲等局面，損害政府形象。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播特點(diǎn)，在發(fā)生突發(fā)事件后，應(yīng)立即采取措施，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，在網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生之后的12小時(shí)內(nèi)，是疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的最佳時(shí)機(jī)，政府可以采取先入為主策略，爭(zhēng)取話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，占據(jù)主動(dòng)地位，及時(shí)發(fā)布有關(guān)新聞報(bào)道，盡量避免出現(xiàn)公眾胡亂猜測(cè)，導(dǎo)致失實(shí)報(bào)道發(fā)生。溫總理雖然公務(wù)纏身，但仍然堅(jiān)持關(guān)注網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)，關(guān)注民生，留意網(wǎng)絡(luò)輿情，曾說(shuō)過(guò)，政府人員面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，應(yīng)及時(shí)做出解釋，可免去請(qǐng)示步驟，及時(shí)還原事情真相，給民眾一個(gè)說(shuō)法，以免事態(tài)擴(kuò)大，扭曲惡化?？梢?，在第一時(shí)間給予回復(fù)和反應(yīng)，占據(jù)話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的重要手段[2]。輿論發(fā)生12小時(shí)之內(nèi)給予解釋和回應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)輿情最佳引導(dǎo)時(shí)機(jī)，當(dāng)然，12小時(shí)后政府采取的應(yīng)對(duì)方法也十分重要。給出回應(yīng)后，應(yīng)及時(shí)向民眾報(bào)告整個(gè)事件的進(jìn)展，政府為此采取了什么措施，用事實(shí)證明事情的真相，不可說(shuō)一些空頭話和客套話糊弄民眾，以免輿論壓力增加，民心混亂，民眾猜疑，對(duì)政府產(chǎn)生懷疑。公關(guān)傳播教授曾說(shuō)過(guò)，在網(wǎng)絡(luò)輿情面前，民眾提出質(zhì)疑或批評(píng)后，政府若保持沉默，則會(huì)招來(lái)更多批評(píng)的聲音，這個(gè)時(shí)候再進(jìn)行解釋，會(huì)導(dǎo)致輿論擴(kuò)大，令更多人質(zhì)疑，從而陷入一種惡性循環(huán)。因此，政府面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，應(yīng)及時(shí)作出回應(yīng)，及時(shí)向民眾匯報(bào)事情進(jìn)展，在突發(fā)事件面前，應(yīng)采取先入為主的方針，積極回應(yīng)民眾，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情做出正確的引導(dǎo)，確保政府形象不受損，創(chuàng)建文明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

3.2 建立網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機(jī)構(gòu)，制定網(wǎng)絡(luò)輿情解決對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)后，政府應(yīng)在第一時(shí)間站出來(lái)與民眾交流，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，避免網(wǎng)絡(luò)輿情事態(tài)擴(kuò)大。輿論產(chǎn)生后，很容易被人扭曲，導(dǎo)致謠言產(chǎn)生，且流傳速度較快，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機(jī)構(gòu)不健全，是導(dǎo)致輿情發(fā)展的主要因素。應(yīng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，建立一個(gè)健全的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機(jī)構(gòu)，配備網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人員，并制定網(wǎng)絡(luò)輿情管理制度，代表政府，向民眾公布政府看法，掌握話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，防止輿情擴(kuò)大。在我國(guó)現(xiàn)行法律中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情相關(guān)政策不夠健全，或政策并未得到落實(shí)，因此，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識(shí)，防止網(wǎng)絡(luò)輿情損害政府形象。大連市15個(gè)相關(guān)部門成立了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機(jī)構(gòu)，以媒體為載體，向民眾發(fā)布黨務(wù)相關(guān)信息，對(duì)于民眾關(guān)注的事情做出回應(yīng)，并以此作為民眾監(jiān)督政府的平臺(tái)，接受來(lái)自社會(huì)、來(lái)自民眾的監(jiān)督。東莞市對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)工作十分重視，不僅建立了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機(jī)構(gòu)，配備相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人員，還對(duì)這些人員進(jìn)行培訓(xùn)，網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作取得了良好進(jìn)展。因此，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，應(yīng)建立網(wǎng)路公關(guān)機(jī)構(gòu)，配備相應(yīng)的管理人員，代表政府發(fā)言，完善網(wǎng)絡(luò)輿情管理制度，只有這樣，才能做好網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作。

3.3 建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)隊(duì)伍，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行正確引導(dǎo)

互聯(lián)網(wǎng)為人們的生活提供了許多便利，為民眾看法發(fā)表提供了平臺(tái)，由于網(wǎng)絡(luò)輿情傳播速度和影響力，政府公關(guān)工作難度也越來(lái)越大。政府該如何在代表千千萬(wàn)萬(wàn)民眾的表達(dá)里，找出具有代表性的看法，掌握民意，了解民眾思想，應(yīng)做好以下工作[3]。首先，應(yīng)建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)隊(duì)伍，及時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，配備相應(yīng)的網(wǎng)評(píng)人員，負(fù)責(zé)整理負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)輿情，維護(hù)政府形象。網(wǎng)評(píng)人員應(yīng)在熱點(diǎn)新聞、熱門博客以及網(wǎng)絡(luò)熱帖上發(fā)表與網(wǎng)絡(luò)輿情相關(guān)的文章，表達(dá)正確的看法，對(duì)公眾的質(zhì)疑作出解釋和回應(yīng)，反駁謠言，對(duì)熱點(diǎn)事件作出闡釋，還原事情的真相，在網(wǎng)絡(luò)輿情中掌握話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)人員，對(duì)新聞熱帖進(jìn)行審核、導(dǎo)帖、公告、跟帖以及問(wèn)答，來(lái)消除網(wǎng)上過(guò)激言論，引導(dǎo)民眾的負(fù)面思想，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的作用。其次，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行深入分析。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)輿情都是通過(guò)聊天室、新聞評(píng)論、微博、BBS以及博客等網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)生，政府可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情的這一特點(diǎn)，開設(shè)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行系統(tǒng)的分析，掌握網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展趨勢(shì)，了解民意，清楚民眾的表達(dá)。可通過(guò)技術(shù)應(yīng)用來(lái)分析、跟蹤和識(shí)別網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)新聞，并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，做好防范工作。最后，應(yīng)充分利用具有代表性的民意。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，在網(wǎng)絡(luò)輿情中，80%民意通過(guò)20%的網(wǎng)民來(lái)表達(dá)，其中，20%為代表性民意，這一部分民意的說(shuō)服力更高，且具有一定的靈活性和針對(duì)性。一般來(lái)說(shuō)，代表性民意都具有一定的理論素養(yǎng)，可以感受到社會(huì)關(guān)懷，視野相對(duì)來(lái)說(shuō)較廣闊，有利于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，糾正民眾不正確的思想。政府應(yīng)采取措施，從網(wǎng)民中找出具有代表性的民意，并與之進(jìn)行溝通，避免一些破壞性意見產(chǎn)生，使網(wǎng)民的提議更加具有建設(shè)性。

3.4 加強(qiáng)政府人員的公關(guān)培訓(xùn)，提高政府網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)能力

根據(jù)我國(guó)政府網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)政府在公關(guān)方面，仍需進(jìn)一步提高，應(yīng)加強(qiáng)政府人員公關(guān)培訓(xùn)，尤其是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人員，應(yīng)不斷提高政府網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)能力。可以聘請(qǐng)公關(guān)專家，采取授課指導(dǎo)方式，對(duì)政府人員和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，重點(diǎn)講解網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)技巧和方法，使政府網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)能力得到進(jìn)一步提高，網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生時(shí)，快速解決網(wǎng)上輿論，平復(fù)網(wǎng)上風(fēng)波。例如，在11年3月，日本發(fā)生地震，網(wǎng)上有言論稱，日本將會(huì)發(fā)生核泄漏，使用碘鹽可防止輻射。此言論一處，很多地區(qū)就發(fā)生了瘋搶食鹽現(xiàn)象，部分商家趁機(jī)抬高價(jià)格，將一袋500g零售價(jià)為2.0元的食鹽價(jià)格抬高至10元以上。日本地震是該事件的導(dǎo)火索，但最主要的原因在于民眾的知識(shí)掌握能力，對(duì)防輻射和碘鹽的了解程度不夠，未能清楚認(rèn)識(shí)兩者之間的關(guān)系，從而導(dǎo)致?lián)岥}現(xiàn)象[4]。為了確保各個(gè)地區(qū)食鹽供應(yīng)充足，維持正常的供求秩序，鹽業(yè)總公司及時(shí)向各地區(qū)做出回應(yīng)，重視搶鹽事件，并觀察市場(chǎng)變化，采用市場(chǎng)應(yīng)急措施，平復(fù)搶鹽風(fēng)波。鹽總公司加大了生產(chǎn)管理力度，并增加了食鹽庫(kù)存，確保食鹽供應(yīng)充足，除此之外，政府應(yīng)利用信息平臺(tái)，對(duì)網(wǎng)民做出回應(yīng)，公布專家看法，使民眾了解食鹽相關(guān)知識(shí)，鹽資源充足，可以確保供應(yīng)，日本核泄漏與海域距離較遠(yuǎn)，礦鹽污染的發(fā)生率很小，不必慌張，也無(wú)需擔(dān)心食鹽供應(yīng)問(wèn)題。有關(guān)部門應(yīng)出面查處散播謠言的群眾或商販，嚴(yán)厲打擊不法行為，防止輿情擴(kuò)大化和嚴(yán)重化。發(fā)生群體性危機(jī)事件時(shí)，政府應(yīng)先對(duì)事件作出解釋，公布真相，并對(duì)不法分子進(jìn)行法律懲罰，對(duì)問(wèn)題官員采取懲戒措施，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)曝光這一過(guò)程，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情。出現(xiàn)有損政府形象的熱點(diǎn)新聞時(shí)，應(yīng)對(duì)負(fù)面信息進(jìn)行調(diào)查，如反映情況屬實(shí)，應(yīng)立即采取措施，嚴(yán)懲無(wú)良官員、問(wèn)題官員，將責(zé)任明確到具體對(duì)象上，做好“切割”工作，以免由于個(gè)別無(wú)良官員，導(dǎo)致政府形象受損。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情影響力不可忽視，應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)媒體作為民眾監(jiān)督政府的平臺(tái)，做好政府本職工作，充分利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，加強(qiáng)與民眾的溝通，貼近民眾生活，應(yīng)采用開放、正義、民主、真誠(chéng)的態(tài)度對(duì)待網(wǎng)絡(luò)輿情，從中了解民意，掌握民眾思想，對(duì)民眾提出的質(zhì)疑予以回應(yīng)，做出必要解釋，制定科學(xué)的公關(guān)應(yīng)對(duì)策略，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情。（本文原刊于南京師大學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版2014年8月）

參考文獻(xiàn)

[1]溫淑春.網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)政府管理的影響及其應(yīng)對(duì)機(jī)制探討[J].理論與現(xiàn)代化，2010，10（05）：124-125.

[2]張新烽，劉磊.網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的局限性及對(duì)策研究[J].河南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，08（02）：216-217.

[3]郝遙，董德兵.新時(shí)期我國(guó)各級(jí)政府網(wǎng)絡(luò)輿情掌控分析[J].湖南社會(huì)科學(xué)，2010，12（06）：162-163.

[4]張妙玲.論突發(fā)事件背景下的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)[J].海南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，20（03）：158-159.

作者簡(jiǎn)介

江亞琳（1988-），女，江西東鄉(xiāng)人，南昌大學(xué)公共管理學(xué)院2012級(jí)碩士研究生，主要從事政府經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展研究。