徐宏

摘 要：在同質(zhì)化競爭日趨激烈的今天，中小企業(yè)面臨著內(nèi)外部環(huán)境的制約，能否持續(xù)發(fā)展將是其面臨的一大難題。為了改變這一現(xiàn)狀，就要求中小企業(yè)經(jīng)營者從全局出發(fā)，進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新。因為戰(zhàn)略創(chuàng)新對于企業(yè)尤其是中小企業(yè)制訂戰(zhàn)略時如何運(yùn)用較少的資源和承擔(dān)較小的風(fēng)險來獲取競爭優(yōu)勢和更高的投資回報具有現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；現(xiàn)狀；戰(zhàn)略創(chuàng)新

一、什么企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新

企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新指企業(yè)為了應(yīng)對外部環(huán)境和內(nèi)部條件的重大變化，發(fā)現(xiàn)行業(yè)戰(zhàn)略定位空間中的空缺，填補(bǔ)這一空缺，并使之發(fā)展成為一個大眾市場而制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)競爭取勝的關(guān)鍵。像技術(shù)、管理、營銷等需要不斷創(chuàng)新一樣，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也需要不斷創(chuàng)新。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新就是研究制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該保持相對穩(wěn)定，保持相對穩(wěn)定并不意味著一成不變。

任何企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略都是針對一定的外部環(huán)境與內(nèi)部條件制定的。當(dāng)外部環(huán)境或內(nèi)部條件發(fā)生重大變化時，毫無疑問就應(yīng)與時俱進(jìn)、調(diào)整或重新制定發(fā)展戰(zhàn)略。我們所處的時代是變化速度空前加快的時代，中國入世又使中國企業(yè)融入了變化多端的國際市場，這就使企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新顯得格外重要。在經(jīng)營過程中，企業(yè)內(nèi)部條件發(fā)生原來意想不到的重大變化也是常有的事，若發(fā)生了這種變化也要調(diào)整或更新原有的發(fā)展戰(zhàn)略。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新也是為了提高戰(zhàn)略水平。企業(yè)各項工作都要上水平，發(fā)展戰(zhàn)略更要上水平。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略水平?jīng)Q定企業(yè)各項工作水平。智慧有大小，戰(zhàn)略有高低。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略存在著水平差異，甚至是相當(dāng)大的水平差異。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新是為了獲得更好的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)觀念轉(zhuǎn)變。企業(yè)普遍需要發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，有的需要重新定位，有的需要重新整合資源，有的需要重新制定戰(zhàn)略措施。但由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或多或少地存在舊觀念，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新往往提不到議事日程。要想獲得更好的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該首先向自己的舊觀念挑戰(zhàn)。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新也源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的動力、魄力和毅力。從某種意義上講，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)再造工程，是一項具有很大風(fēng)險、困難和阻力的系統(tǒng)工程。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)如果沒有強(qiáng)烈的事業(yè)心、責(zé)任感，沒有排除各種困難和阻力的魄力，沒有堅韌不跋的毅力，就很難下定這種決心。

二、企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的前提條件

戰(zhàn)略創(chuàng)新產(chǎn)生的前提條件是必須對在某一產(chǎn)業(yè)的公司“誰將成為公司客戶？ 應(yīng)該給選中的客戶提供什么產(chǎn)品或服務(wù)？ 怎么樣以具有成本效率的方式提供產(chǎn)品/服務(wù)？”這三個基本問題，進(jìn)行深入思考。并不斷地問：我們的獨特能力是什么？ 我們能滿足什么特殊的需求？

這就涉及到公司以什么樣的心智模式看待公司業(yè)務(wù)范圍、市場、客戶和核心能力。心智模式是主體在實踐基礎(chǔ)上形成的模式化和相對穩(wěn)定的思維定勢和思維框架，它是潛移默化地滲透、積淀并固定在人們意識中的思維定勢，通過有意識或無意識的形式外化于人們的認(rèn)知、行為、決策和評價活動中。因此每個人的行為方式是受他們的心智模式制約的。同樣每個公司的行為也受到它的主導(dǎo)心智模式的制約。

心智模式作為我們觀察外部世界所持的態(tài)度與假設(shè)，對所觀察到的事實起了“過濾”的作用。公司要進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新就必須拋棄固有心智模式，突破思考的邊界。不斷地進(jìn)行組織學(xué)習(xí)是突破固有心智模式的唯一途徑。

組織學(xué)習(xí)可以分為三個層面：知識搜尋、知識整合和知識運(yùn)營。知識搜尋是通過組織內(nèi)和組織間學(xué)習(xí)不斷地識別和獲取新的市場、技術(shù)和制度性知識，知識搜尋的主導(dǎo)邏輯是發(fā)現(xiàn)和探索，目的是確認(rèn)產(chǎn)業(yè)條件是不是可改變，業(yè)務(wù)是不是可跨越現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界實現(xiàn)業(yè)務(wù)范圍再定義，有哪些其它競爭者忽略的新興客戶細(xì)分市場或現(xiàn)有客戶市場， 其它競爭者沒有提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的新興客戶細(xì)分市場或現(xiàn)有客戶市場，對新興客戶細(xì)分市場或現(xiàn)有客戶市場而言存在制造、發(fā)貨、分銷的新方法或新產(chǎn)品、新服務(wù)。知識整合是將分散的知識和新興的市場機(jī)會進(jìn)行整合，進(jìn)而創(chuàng)造出新的核心能力、新的產(chǎn)品/服務(wù)和新的商業(yè)模式，知識整合的主導(dǎo)邏輯是創(chuàng)新和整合，目的是挖掘現(xiàn)有核心能力的潛力、培育和組合新的核心能力。知識運(yùn)營是將創(chuàng)新成果通過合適的業(yè)務(wù)流程/價值鏈在市場推廣和擴(kuò)散，知識運(yùn)營的邏輯是效率和柔性，目的是具有成本效率的方式提供產(chǎn)品/服務(wù)。

三、中小企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀分析

中小企業(yè)，這是一個在上有國際跨國企業(yè)、國內(nèi)大型企業(yè)，下有多如牛毛的個體工商業(yè)者擠壓的夾縫中生存和發(fā)展的企業(yè)群體。中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)中獨特的位置決定了它在夾縫中生存、發(fā)展的艱難。

我國經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深化的這二十多年是中小企業(yè)發(fā)展的黃金時代，但其發(fā)展的過程也反映出中小企業(yè)是一個缺乏個性的群體。中小企業(yè)開辦、關(guān)停猶如走馬燈，當(dāng)然，由于大勢所趨，總體發(fā)展勢頭尚好，此亦是經(jīng)濟(jì)勢頭良好的一大根源。

從中小企業(yè)發(fā)展的曲折過程剖析制約中小企業(yè)發(fā)展的因素，大部分經(jīng)營者均認(rèn)為是外部環(huán)境因素造成的。一是國家在政策、資金上偏重于大型企業(yè)，地方政府為解決城鄉(xiāng)大量富余勞動力，則偏重于發(fā)展投資更少、見效更快、就業(yè)更廣的個體工商業(yè)；二是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等制約；三是市場疲軟，消費需求不足，導(dǎo)致競爭白熱化，制約了企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)。

但是倘若我們作進(jìn)一步考察將會發(fā)現(xiàn)，外部環(huán)境制約因素只是對企業(yè)的發(fā)展存在一定程度的影響，但不是制約中小企業(yè)發(fā)展的決定因素。制約中小企業(yè)發(fā)展的真正瓶頸還是在于企業(yè)內(nèi)部，其中最突出的問題在于競爭發(fā)展戰(zhàn)略的普遍趨同。兩個常見表現(xiàn)是：產(chǎn)品開發(fā)不夠主動，亦步亦趨鉆進(jìn)市場成熟產(chǎn)品的圍城得過且過，與多樣化個性化的消費市場不相適應(yīng)；營銷策略不夠靈活，抱住拉關(guān)系找客戶搞回扣的老皇歷不放，與現(xiàn)代企業(yè)營銷信息化網(wǎng)絡(luò)化步伐不夠合拍。這與我國中小經(jīng)營者素質(zhì)多半較低密切相關(guān)，該問題且不做論。

中小企業(yè)的戰(zhàn)略趨同造成中小企業(yè)這個群體內(nèi)部行業(yè)布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，產(chǎn)品重合度奇高，造成了目前市場上絕大部分產(chǎn)品供過于求的態(tài)勢。經(jīng)營者眾口一詞的市場疲軟、生意難做的真正原因就在此。

四、中小企業(yè)如何進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新

（一）重新確定企業(yè)的商業(yè)定義。企業(yè)很久以前確定的商業(yè)定義會影響企業(yè)對其所從事的業(yè)務(wù)活動的看法，進(jìn)而影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策。因此，企業(yè)重新思考目前的商業(yè)定義，可能是最有效的戰(zhàn)略創(chuàng)新方法。

企業(yè)確定的商業(yè)定義會決定企業(yè)如何確定自己的顧客、競爭對手、競爭實力，也會決定企業(yè)對關(guān)鍵性成功因素的看法，并最終決定企業(yè)的競爭策略。成功的戰(zhàn)略創(chuàng)新者會采用與所有競爭對手完全不同的競爭策略，而戰(zhàn)略創(chuàng)新思路的來源是管理人員對企業(yè)以前確定的商業(yè)定義提出質(zhì)疑。

戰(zhàn)略創(chuàng)新的核心問題是重新確定企業(yè)的商業(yè)定義。企業(yè)有以下三類方法確定商業(yè)定義：（1）根據(jù)傳統(tǒng)的思想方法，企業(yè)根據(jù)自己銷售的產(chǎn)品，確定商業(yè)定義。（2）美國著名營銷學(xué)家萊維特指出：根據(jù)產(chǎn)品類別確定企業(yè)商業(yè)定義，會把企業(yè)引入歧途。他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)采用顧客導(dǎo)向思維方法，根據(jù)自己能滿足的顧客需要，來確定商業(yè)定義，分析本企業(yè)的產(chǎn)品能為顧客提供哪些利益。（3）企業(yè)根據(jù)自己的核心能力，思考商業(yè)定義。這三種方法各有利弊，管理人員可根據(jù)各種定義是否有助于本企業(yè)充分利用其獨特的能力，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，判斷本企業(yè)應(yīng)采用哪一種定義。重大的戰(zhàn)略創(chuàng)新往往是企業(yè)改變商業(yè)定義的結(jié)果。

（二）反思行業(yè)的邊界。能夠清晰的回答這個行業(yè)屬于哪個行業(yè)，這個行業(yè)處在一個什么位置，行業(yè)邊界在哪，而就戰(zhàn)略創(chuàng)新的角度來講，戰(zhàn)略創(chuàng)新真正應(yīng)該討論的是如何討論行業(yè)的邊界，最好的不是按照競爭對手的游戲規(guī)則去走，競爭對手成為行業(yè)領(lǐng)先者，是因為他有競爭力，你唯一能夠超過競爭對手的是跨行業(yè)思考，由其他行業(yè)的游戲規(guī)則來改變，很多的創(chuàng)新不是在邊界以內(nèi)，而是在邊界之間，如何跨越邊界，改變游戲規(guī)則，這是一個創(chuàng)新的問題。對很多行業(yè)來說，真正的競爭不在于行業(yè)邊界以內(nèi)，而是如何讓體地品的形成，如何跨越替代和互換產(chǎn)品的邊界，這是比競爭空間來得更高。

（三）強(qiáng)調(diào)企業(yè)核心競爭力的重要性。核心競爭力是一個靜態(tài)的延展，希望把核心競爭力延伸到其他不同的行業(yè)，核心競爭力往往是整個價值鏈的思維，未來的競爭是生態(tài)圈的競爭，意味著完全改變了我們對核心競爭力的理解。如何管理你不擁有的能力，而這個能力在一定程度上會成為一個動態(tài)的能力。生態(tài)圈意味著是一個共生、互生和再生的概念，共同創(chuàng)造價值，互相依賴，再生，不斷創(chuàng)造新的價值。

（四）重新確定企業(yè)的顧客。管理人員不僅應(yīng)根據(jù)顧客的特點（是否愿意按期付款、具有支付能力、可使企業(yè)盈利），而且應(yīng)根據(jù)企業(yè)是否具有各種獨特的資產(chǎn)和能力，比競爭對手更有效地為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，明確企業(yè)應(yīng)為哪些顧客服務(wù)，不應(yīng)為哪些顧客服務(wù)。

管理人員從戰(zhàn)略的角度考慮“誰是我們的顧客”的目的是發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場，或創(chuàng)造性地重新劃分現(xiàn)有的市場，組合新的細(xì)分市場。許多管理人員認(rèn)為：顧客產(chǎn)生新的需要之后，新的細(xì)分市場才會出現(xiàn)。但這并非惟一原因。有時，顧客的需要并未發(fā)生變化，而顧客重視的產(chǎn)品屬性已發(fā)生變化。管理人員深入了解顧客重視的屬性，就可能會發(fā)現(xiàn)一個新的細(xì)分市場。

（五）重新確定本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。要創(chuàng)新戰(zhàn)略，企業(yè)必須首先發(fā)現(xiàn)顧客新的或正在變化的需要、愛好、重視的屬性，首先開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)或采用更好的方法，滿足顧客的這些需要。然而大多數(shù)情況下，企業(yè)只了解顧客的需要。監(jiān)控顧客需要的變化，并不見得能引起戰(zhàn)略創(chuàng)新，必須通過創(chuàng)造性思考，才能真正理解顧客的需要，形成新產(chǎn)品、新服務(wù)開發(fā)的具體構(gòu)思。

（六）從不同的角度思考戰(zhàn)略問題。新點子構(gòu)思過程也是戰(zhàn)略創(chuàng)新思路的來源。如果管理人員能擺脫機(jī)械的思維方式，從不同的角度思考企業(yè)戰(zhàn)略問題，就較易想出新點子。在戰(zhàn)略創(chuàng)新過程中，管理人員可先選定企業(yè)的顧客，然后再決定企業(yè)應(yīng)提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)，以及企業(yè)應(yīng)如何滿足顧客的需要，也可先確定企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，或企業(yè)應(yīng)如何滿足顧客的需要，然后再確定另兩個問題的答案?？傊瑧?yīng)盡可能從各個不同的角度分析企業(yè)的業(yè)務(wù)活動，以便找出新的競爭方法。

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