謝玉唐

摘 要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)營銷模式面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)，基于信息時代大背景下，企業(yè)實現(xiàn)營銷效益最大化就成為企業(yè)需要解決的重要問題。企業(yè)想要在激烈競爭的市場中具有一定的競爭優(yōu)勢，就需要調(diào)整營銷模式以適應(yīng)市場不斷變化的需求。本文筆者從企業(yè)實行敏捷性營銷需要具備的條件入手，分析企業(yè)敏捷性營銷模式構(gòu)建的路徑，為企業(yè)參與競爭贏得市場提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：敏捷性營銷；營銷模式；企業(yè)營銷

基于新時期市場經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)想要獲得在市場競爭中的長足發(fā)展，就需要結(jié)合市場變化不斷優(yōu)化企業(yè)營銷模式。企業(yè)營銷管理是指企業(yè)在向市場推廣相關(guān)產(chǎn)品時，在市場需求預(yù)測的基礎(chǔ)上，以市場需求為導(dǎo)向的設(shè)計企業(yè)營銷方案，以營銷策略組合獲得企業(yè)營銷經(jīng)濟(jì)效益。可見，企業(yè)營銷管理的核心就是市場需求的管理。因此，企業(yè)想要獲得市場競爭長足發(fā)展，就需要立足并掌握市場需求信息，并將之轉(zhuǎn)換為企業(yè)營銷手段，設(shè)計企業(yè)敏捷性營銷模式。筆者在下文給出企業(yè)想要實行敏捷性營銷模式需要具備的條件，繼而提出企業(yè)敏捷性營銷模式構(gòu)建路徑，以供企業(yè)營銷工作者參考借鑒。

一、企業(yè)實行敏捷性營銷需要具備的條件

1.增強(qiáng)員工的企業(yè)認(rèn)同感

企業(yè)員工不僅僅是企業(yè)人力資源，更是企業(yè)營銷模式構(gòu)建主體，所以企業(yè)要加強(qiáng)對員工的宣傳工作，加強(qiáng)員工在企業(yè)的溝通，讓員工真正認(rèn)識企業(yè)營銷模式構(gòu)建意義，增強(qiáng)員工的企業(yè)認(rèn)同感，讓員工真正加入到企業(yè)行動中，提高企業(yè)營銷管理的敏捷性，實現(xiàn)企業(yè)營銷管理質(zhì)的飛躍。

2.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的遠(yuǎn)見卓識

企業(yè)敏捷性營銷模式作為企業(yè)營銷管理工作的再造，決不僅僅是對原有營銷的簡單改造，而是對營銷的變革性創(chuàng)造，這就需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在變革中堅定信心，以創(chuàng)新精神推動營銷模式的變革。企業(yè)敏捷性營銷模式需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)具有戰(zhàn)略性眼光、冒險創(chuàng)新精神和遠(yuǎn)見卓識。

3.信息科技的應(yīng)用

基于互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識信息的重要作用，重視信息資源在企業(yè)營銷中的地位。所以，企業(yè)敏捷性營銷工作中應(yīng)將信息科技當(dāng)作企業(yè)營銷工作的操作平臺，充分發(fā)揮信息網(wǎng)絡(luò)的作用，在信息網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果的導(dǎo)向下，掌握企業(yè)面臨市場的各種動態(tài)，制定相應(yīng)的營銷策略。

二、企業(yè)敏捷性營銷模式的構(gòu)建

1.建設(shè)敏捷性營銷組織

基于市場環(huán)境的變化，企業(yè)需要建設(shè)敏捷性營銷組織，以便更好的響應(yīng)市場需求的變化，以高效、協(xié)調(diào)的組織形式滿足市場需求，傳統(tǒng)的企業(yè)組織形式由于其不健全性和弱化性面臨被市場淘汰的局面，無法在市場中獲得長足發(fā)展，因此企業(yè)應(yīng)重建企業(yè)內(nèi)部組織，建設(shè)創(chuàng)造性企業(yè)敏捷性營銷組織，合理定位企業(yè)營銷組織的功能，設(shè)計企業(yè)營銷組織任務(wù)。第一，企業(yè)生產(chǎn)理念應(yīng)轉(zhuǎn)向市場，以市場為導(dǎo)向設(shè)計產(chǎn)品概念，以市場為導(dǎo)向制定生產(chǎn)計劃，使得企業(yè)生產(chǎn)服務(wù)滿足市場需求，為企業(yè)創(chuàng)造市場利潤，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。面臨市場的變化，企業(yè)不能忽視市場需求的作用，盲目生產(chǎn)服務(wù)延誤對市場需求的滿足，導(dǎo)致企業(yè)遭受損失；第二，企業(yè)營銷理念應(yīng)轉(zhuǎn)向市場，以顧客為導(dǎo)向開展?fàn)I銷工作，協(xié)調(diào)營銷工作各環(huán)節(jié)，從企業(yè)全局利益出發(fā)，對企業(yè)營銷工作進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，以顧客利益為企業(yè)目標(biāo)，實現(xiàn)營銷環(huán)節(jié)相互配合，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式由于單向聯(lián)系、缺乏協(xié)調(diào)性逐漸被市場淘汰，企業(yè)應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向，建設(shè)敏捷性營銷模式促進(jìn)企業(yè)良性循環(huán)運(yùn)作。

2.創(chuàng)新敏捷性營銷溝通

溝通主要內(nèi)容之一就是信息，針對市場信息的有效溝通可以大大提高企業(yè)營銷管理的敏捷性?；谑袌霏h(huán)境變化下，企業(yè)溝通就要多樣化、靈活性、便捷性發(fā)展，以優(yōu)化后的溝通效果提高企業(yè)營銷工作的敏捷性。在企業(yè)管理中，營銷部門是最直接的以市場為導(dǎo)向的部門，但這并不意味著營銷部門擁有更大的職能權(quán)，仍需要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部溝通將營銷部門的信息準(zhǔn)確無誤及時的傳遞給企業(yè)其它部門，引起企業(yè)對市場的聯(lián)動響應(yīng)。在企業(yè)各部門的溝通中，要加強(qiáng)信息的橫向交流，以創(chuàng)新性溝通方式搭建企業(yè)信息溝通渠道。企業(yè)敏捷性營銷溝通可以采取部門聯(lián)席會議、部門聯(lián)合研討會、部門聯(lián)動機(jī)構(gòu)等方式實施，以多方信息匯總整理分析形式實現(xiàn)企業(yè)信息有效溝通。同時，在溝通中可以采用頭腦風(fēng)暴法為企業(yè)溝通設(shè)計溝通氛圍，暢通無阻的溝通信息，以分工合作形式實現(xiàn)對部門資源的有效利用，加強(qiáng)信息溝通的準(zhǔn)確性和及時性。在企業(yè)溝通中創(chuàng)新敏捷性營銷溝通，降低信息溝通誤差，快速解決市場營銷問題，有效保證企業(yè)各項工作的無誤開展，為企業(yè)營銷工作提供敏捷系統(tǒng)保障，在滿足市場需求設(shè)計商品服務(wù)基礎(chǔ)上，加強(qiáng)企業(yè)營銷的敏捷性。

3.建立顧客管理系統(tǒng)

企業(yè)營銷直接對象就是顧客，企業(yè)想要獲得市場長足發(fā)展的基礎(chǔ)條件之一也是擁有客源。因此，企業(yè)要建立顧客管理系統(tǒng)，以系統(tǒng)支持加強(qiáng)對顧客信息整合力度，不斷開拓企業(yè)市場。第一，設(shè)立完善的顧客投訴和建議制度。企業(yè)要有效管理顧客對企業(yè)的態(tài)度，定期對顧客投訴、建議進(jìn)行整理分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)行機(jī)制中的不足，制定相應(yīng)的改革手段，完善企業(yè)不足，消除企業(yè)在顧客心中的負(fù)面印象，重塑企業(yè)在顧客心中的良好形象，讓顧客接受企業(yè)，這對企業(yè)市場營銷有重要作用；第二，設(shè)立客戶信息管理系統(tǒng)。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)操作平臺下，對客戶信息進(jìn)行及時儲存維護(hù)，建立顧客信息檔案，與顧客加強(qiáng)溝通了解，記錄顧客消費(fèi)狀況，掌握市場消費(fèi)動態(tài)，以市場為導(dǎo)向為企業(yè)營銷工作提供依據(jù)；第三，加強(qiáng)對顧客關(guān)系的管理。顧客是市場的最小單位，顧客的積累就是企業(yè)市場的形成，因此企業(yè)對顧客的關(guān)系管理非常重要。企業(yè)配置專門的顧客管理人員，為顧客提供一對一具有針對性的服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高顧客對企業(yè)的忠誠，進(jìn)而以顧客價值提升企業(yè)價值。在顧客關(guān)系管理中，要一視同仁所有的顧客，不斷提升企業(yè)市場份額。

4.組織營銷管理團(tuán)隊

傳統(tǒng)的企業(yè)營銷組織在面臨市場需求巨變的背景下，很難及時響應(yīng)市場需求，在市場響應(yīng)方面存在一定的滯后性，而且傳統(tǒng)的企業(yè)營銷組織受限于自身組織結(jié)構(gòu)的僵固性，難以適應(yīng)市場變化。因此，組織以市場為導(dǎo)向，企業(yè)營銷項目團(tuán)隊被提上日程并受到諸多企業(yè)青睞。企業(yè)營銷項目團(tuán)隊就是完全打破傳統(tǒng)企業(yè)部門之間的界限，以營銷目標(biāo)為導(dǎo)向的，在營銷工作中實施項目管理，營銷團(tuán)隊以小組式組合優(yōu)勢直接面對顧客，以高度靈活性解決企業(yè)營銷問題，獲得市場競爭優(yōu)勢。企業(yè)營銷項目團(tuán)隊雖然是針對營銷任務(wù)臨時組間的，但是組內(nèi)成員多是來自于企業(yè)內(nèi)部，因此不存在成員磨合之說，他們可以以高度自主性、合理分工，針對市場中的突發(fā)事件進(jìn)行及時處理，完成企業(yè)營銷任務(wù)。企業(yè)營銷項目團(tuán)隊是臨時組建的，但是每位成員都是經(jīng)過企業(yè)精選而出的，企業(yè)對營銷項目團(tuán)隊要大大授權(quán)，促使?fàn)I銷項目團(tuán)隊以直接授權(quán)方式在專案團(tuán)隊形式下，順利完成企業(yè)營銷任務(wù)，最終解散營銷項目團(tuán)隊。

基于新信息時代背景下，企業(yè)市場營銷工作面臨更多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)實施敏捷性營銷模式，充分發(fā)揮企業(yè)營銷職能，及時響應(yīng)市場需求信號，為客戶提供針對性服務(wù)。企業(yè)構(gòu)建敏捷性營銷模式，對市場營銷做出敏捷反應(yīng)，完善企業(yè)營銷管理機(jī)制，提升企業(yè)營銷競爭力。

總之，企業(yè)從建立敏捷性營銷組織、創(chuàng)新敏捷性營銷溝通、建立顧客管理系統(tǒng)、組織營銷管理團(tuán)隊等這四個人性化方面構(gòu)建企業(yè)敏捷性營銷模式，為企業(yè)參與競爭贏得市場提供依據(jù)，使其適應(yīng)不斷變化的市場的需求。

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