耿靜如

【摘要】廣告翻譯過程不僅涉及兩種語言之間的轉(zhuǎn)換，而且涉及兩種文化之間的交流。由于歷史文化、價(jià)值取向、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、思維方式及地理環(huán)境等方面存在差異，語言在不同文化語境中會(huì)產(chǎn)生不同的意義，激起不同的情感。譯者翻譯過程中，要在不同的文化語境之間，做出動(dòng)態(tài)的順應(yīng)和調(diào)整，采取相應(yīng)的策略，才能更好地達(dá)到廣告的跨文化交際的目的，發(fā)揮其在國(guó)際貿(mào)易中的作用。

【關(guān)鍵詞】文化語境 順應(yīng)論 廣告翻譯

廣告作為一種有力且有效的促銷方式，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)不可或缺的組成部分，在商品和服務(wù)的銷售中扮演著重要的作用。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及全球化進(jìn)程不斷加深，各國(guó)間的交流日漸頻繁，越來越多的中國(guó)企業(yè)和商品進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)，外國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品也不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)。在此背景下，恰當(dāng)而巧妙的廣告翻譯在成功的市場(chǎng)營(yíng)銷中已體現(xiàn)出前所未有的重要性。由于中西方價(jià)值觀、文化等方面的差異，廣告的翻譯過程絕非簡(jiǎn)單的字字對(duì)譯，其中涉及到諸多因素。本文將從維索爾倫的語境關(guān)系順應(yīng)論出發(fā)，探討順應(yīng)文化語境在廣告翻譯研究中的重要性，從而有效地指導(dǎo)廣告翻譯實(shí)踐。

一、文化語境的順應(yīng)性

1.順應(yīng)論。語言順應(yīng)論是國(guó)際語用學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)Jef Verschueren在1999年出版的《語用學(xué)新解》一書中提出的語言理論。Verschueren認(rèn)為，人們?cè)谡Z言使用中受到語言內(nèi)部和外部因素的影響而不斷地進(jìn)行語言選擇，因?yàn)檎Z言具有變異性、商討性和順應(yīng)性，故人類能夠在語言使用過程中不斷地做出選擇。語言的動(dòng)態(tài)順應(yīng)要依賴具體的語境，從社會(huì)、歷史、文化、認(rèn)知等多方面因素來考慮，語境關(guān)系順應(yīng)對(duì)語言順應(yīng)起著重要的作用。在語言使用過程中，語言選擇要與語言使用的內(nèi)外環(huán)境相順應(yīng)。語言的選擇不僅是語言成分、語言結(jié)構(gòu)和語境因素之間動(dòng)態(tài)作用的雙向過程，同時(shí)也是語言使用者使用言語策略的實(shí)現(xiàn)過程。

2.文化語境及廣告翻譯。文化語境的概念最早是由英國(guó)人類學(xué)家Ma·linowski提出。各民族都擁有自己的文化、歷史、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)規(guī)約、思維方式等。這些體現(xiàn)特殊語言環(huán)境的表達(dá)和因素構(gòu)成了我們所說的“文化語境”。在人們交際的過程中，語言的意義通常是根據(jù)語境來確定。廣告是語言應(yīng)用的一個(gè)典型實(shí)例。廣告翻譯同語言使用一樣，是一個(gè)不斷選擇順應(yīng)的過程。因?yàn)樵诜g過程中，譯者和翻譯策略的實(shí)際運(yùn)用都不同程度地受到多種因素的制約和影響。譯者是廣告商和目的語讀者之間溝通的橋梁。譯者在正確理解廣告商表達(dá)意圖的基礎(chǔ)上對(duì)廣告原文進(jìn)行翻譯，而目的語讀者直接面對(duì)的正是譯者以目的語形式傳達(dá)出來的廣告譯文。在此交際過程中，譯者既要充分考慮源語語境下的物理、社交和心理因素，正確解讀源語廣告文本，同時(shí)又要以目的語受眾的交際語境和語言語境為順應(yīng)的對(duì)象和層面，選擇適合的語言形式和話語策略，從而在目的語中實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的順應(yīng)和廣告的語用等效，以達(dá)到引起目的語受眾購(gòu)買行為的最終目的。

二、文化語境順應(yīng)在廣告翻譯中的運(yùn)用

1.廣告翻譯中民族文化心理的順應(yīng)。廣告的生存、運(yùn)作語境的構(gòu)成有眾多的層次，如人文地理、經(jīng)濟(jì)政治、思想觀念和風(fēng)俗習(xí)慣等，而民族文化心理，是廣告語境的核心部分。廣告要適應(yīng)受眾的文化審美和接受心理，就要尊重受眾的文化口味，符合他們的文化習(xí)俗，與他們達(dá)到有效的文化溝通。例如德國(guó)的 BMW 汽車公司生產(chǎn)的一系列汽車就是廣告翻譯成功的例子?！癇MW”在德語文化氛圍里不具有多少文化意義，只提供 BM品牌車的商品信息，但經(jīng)譯者根據(jù)“B”和“M”兩個(gè)字母的發(fā)音，結(jié)合中國(guó)漢字象形和會(huì)意能夠望“文”生義的文化特點(diǎn)，把BMW的商品信息形象地轉(zhuǎn)化成了“寶馬”這一在中國(guó)喜聞樂見的文化形象，動(dòng)態(tài)性地順應(yīng)了中國(guó)文化語境，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲，為該品牌在中國(guó)的銷售打下了良好的基礎(chǔ)。

有一則漢語旅游廣告“西峽，開放的龍鄉(xiāng)”，其英語譯文是“Xixia，home of Dinosaurs—open to the world.” 這句譯文中巧妙地把“龍”翻譯成了“dinosaur”，以代替“dragon”。 避開了dragon 一詞帶給西方旅游者心理上的不可接受性，同時(shí)又迎合了他們喜歡冒險(xiǎn)的心理。因?yàn)椤褒垺痹跐h語中具有“神圣、高貴、吉祥”等含義，被古人視為權(quán)力、地位和尊嚴(yán)的象征。但是英語中把 dragon 描述成口噴毒火的怪物，是邪惡和兇殘的象征。

2.廣告翻譯中地域文化的順應(yīng)。地域因素是文化因素中的一個(gè)方面，廣告翻譯對(duì)地域文化的順應(yīng)體現(xiàn)在廣告翻譯的本土化上。例如：Version 1：全新電視的誕生：靚光畫質(zhì)，纖薄如指，綠色環(huán)保，節(jié)能省電！Version 2：新視種—誕生：極致銳利影像，極致纖薄美型，極致省電節(jié)能！

這是一則Samsung官方網(wǎng)站LED電視的促銷廣告。所附的兩種不同版本的中文譯文除了分別采用中文簡(jiǎn)體字和繁體字以外，言語表達(dá)也迥然各異。Version 1 的目標(biāo)受眾是中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者，而Version 2 的則為臺(tái)灣消費(fèi)者。為了順應(yīng)內(nèi)地消費(fèi)者的語言習(xí)慣和消費(fèi)需求，譯者在Version 1中采用簡(jiǎn)體中文，并選擇國(guó)內(nèi)廣告中廣泛使用的四字成語形式，締造出一則地域色彩鮮明、朗朗上口的中文廣告。而Version 2中的繁體字和“新視種”、“極致”等字眼則頗具臺(tái)灣地區(qū)的語言使用風(fēng)格，不失恰當(dāng)。

三、結(jié)語

在商業(yè)廣告翻譯中，譯者應(yīng)充分考慮語境因素對(duì)翻譯結(jié)果和質(zhì)量的影響，弄清詞語的真實(shí)涵義，準(zhǔn)確地選擇詞義，恰當(dāng)運(yùn)用翻譯方法，在譯文中充分展示其文化信息，積極順應(yīng)廣告接受的文化語境。從而更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的實(shí)際功能。

參考文獻(xiàn)：

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