摘 要：為了培養(yǎng)高素質(zhì)的應(yīng)用型營(yíng)銷本科人才，確定應(yīng)用型營(yíng)銷本科人才的內(nèi)涵：一是應(yīng)該具備博雅的思想，有較高的大學(xué)人文素養(yǎng)，在“德、智、體、美、勞”方面得到全面發(fā)展；二是應(yīng)該具備較系統(tǒng)的營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)且能夠應(yīng)用專業(yè)知識(shí)專業(yè)地分析問題、提出解決方案，并具備一定的營(yíng)銷操作和管控技能。根據(jù)應(yīng)用型營(yíng)銷本科人才的內(nèi)涵，梳理出應(yīng)用型營(yíng)銷本科人才的專業(yè)能力體系分為基本能力、專業(yè)應(yīng)用能力和綜合應(yīng)用能力三大能力體系。圍繞應(yīng)用型營(yíng)銷本科人才的專業(yè)能力體系，給出課程、教學(xué)環(huán)節(jié)以及教學(xué)效果測(cè)評(píng)的設(shè)計(jì)方案。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型；營(yíng)銷本科人才；培養(yǎng)；能力要求；教學(xué)設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：F240 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）22-0198-02

一、應(yīng)用型營(yíng)銷本科人才的內(nèi)涵與培養(yǎng)目標(biāo)

（一）應(yīng)用型營(yíng)銷本科人才的內(nèi)涵

應(yīng)用型營(yíng)銷本科人才區(qū)別于營(yíng)銷人才培養(yǎng)體系中的營(yíng)銷研究型人才和營(yíng)銷技能型人才，它起著承上啟下的作用。我們把研究生及以上層次的營(yíng)銷人才稱為營(yíng)銷研究型人才，把專科及以下層次的營(yíng)銷人才稱為營(yíng)銷技能型人才。作為處于中間層次的應(yīng)用型營(yíng)銷本科人才，其內(nèi)涵包括兩方面，一是應(yīng)該具備博雅的思想，有較高的大學(xué)人文素養(yǎng)，在“德、智、體、美、勞”方面得到全面發(fā)展；二是應(yīng)該具備較系統(tǒng)的營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)且能夠應(yīng)用專業(yè)知識(shí)專業(yè)地分析問題、提出解決方案，并具備一定的營(yíng)銷操作和管控技能。

（二）應(yīng)用型營(yíng)銷本科人才的培養(yǎng)目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生經(jīng)過四年專業(yè)學(xué)習(xí)，成長(zhǎng)為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，胸懷中國(guó)特色社會(huì)主義共同理想需要，具有現(xiàn)代人文素質(zhì)和科學(xué)素養(yǎng)，基礎(chǔ)扎實(shí)，知識(shí)面寬，綜合素質(zhì)高，實(shí)踐能力強(qiáng)，富有創(chuàng)新意識(shí)和開拓精神，具備市場(chǎng)營(yíng)銷、管理、經(jīng)濟(jì)、計(jì)算機(jī)和法律方面綜合知識(shí)和能力，有良好職業(yè)道德和敬業(yè)精神，能夠從事工商企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃、銷售管理以及相關(guān)教學(xué)、科研工作，具有較強(qiáng)應(yīng)用能力的高層次經(jīng)濟(jì)管理人才。

二、應(yīng)用型營(yíng)銷本科人才的專業(yè)能力體系

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)分“學(xué)科平臺(tái)、專業(yè)教育”兩階段進(jìn)行。在學(xué)科平臺(tái)階段，學(xué)生主要學(xué)習(xí)本專業(yè)及交叉學(xué)科的基礎(chǔ)知識(shí)，加強(qiáng)專業(yè)基礎(chǔ)訓(xùn)練。在專業(yè)教育階段，學(xué)生要系統(tǒng)學(xué)習(xí)本專業(yè)的理論知識(shí)，在多學(xué)科融會(huì)復(fù)合與校內(nèi)外實(shí)驗(yàn)實(shí)踐相互結(jié)合的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力。應(yīng)用型營(yíng)銷本科人才的專業(yè)能力體系分為三大能力體系：基本能力、專業(yè)應(yīng)用能力、綜合應(yīng)用能力。其中基本能力包括思想素養(yǎng)、經(jīng)濟(jì)與法律素養(yǎng)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、英語應(yīng)用能力、人文科技修養(yǎng)等。專業(yè)應(yīng)用能力可分為六大能力模塊，具體如下：第一，管理基礎(chǔ)應(yīng)用能力。掌握管理學(xué)的基礎(chǔ)理論，掌握管理學(xué)一般原理和企業(yè)管理全貌知識(shí)，具備對(duì)相關(guān)管理方案和過程進(jìn)行開發(fā)、設(shè)計(jì)、管理、運(yùn)用、評(píng)價(jià)的能力。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷基本能力。掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論與方法，了解營(yíng)銷管理一般過程，具備初步分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理問題的能力。第三，市場(chǎng)分析能力。熟悉現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研的操作技能和工作方法，具備組織和實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的能力。第四，銷售管理能力。能夠運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一般原理和方法，分析不同行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的普遍規(guī)律和策略技巧，樹立市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)思維框架，具備運(yùn)用銷售戰(zhàn)略規(guī)劃、銷售管理以及銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)的能力。第五，客戶管理能力。具備根據(jù)消費(fèi)者行為活動(dòng)規(guī)律和特征，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷溝通工作，建立良好客戶關(guān)系的能力。第六，營(yíng)銷策劃能力。系統(tǒng)掌握營(yíng)銷策劃的方法和技巧，能對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷問題進(jìn)行分析和診斷，并制定相應(yīng)營(yíng)銷方案的能力。

三、基于應(yīng)用型營(yíng)銷本科人才能力體系的教學(xué)設(shè)計(jì)

（一）設(shè)計(jì)目標(biāo)

教學(xué)設(shè)計(jì)的總目標(biāo)是建立強(qiáng)化培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)能力和綜合素質(zhì)，并能以點(diǎn)帶面、有效提升學(xué)生專業(yè)綜合能力的協(xié)同教學(xué)系統(tǒng)。

具體而言，有以下四點(diǎn)值得我們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的子目標(biāo)：第一，要強(qiáng)化培養(yǎng)學(xué)生正確的職業(yè)理念。在全程教學(xué)過程中，要讓學(xué)生清晰認(rèn)識(shí)自己所面對(duì)的職業(yè)層級(jí)，培養(yǎng)學(xué)生正確的職業(yè)理念和職業(yè)觀、職業(yè)態(tài)度。第二，要建立和企業(yè)全面接軌，以需求為導(dǎo)向，以就業(yè)為宗旨的培養(yǎng)方案。長(zhǎng)期以來，專業(yè)教學(xué)和企業(yè)需求結(jié)合不密切，從而導(dǎo)致了系列問題，市場(chǎng)營(yíng)銷培養(yǎng)模式的改革首先要全方位強(qiáng)化產(chǎn)學(xué)合作。第三，要全面整合課程體系，優(yōu)化教學(xué)環(huán)節(jié)。強(qiáng)化培養(yǎng)專業(yè)能力和提升綜合素質(zhì)必須要求重新審視現(xiàn)行的培養(yǎng)方案，以專業(yè)能力和綜合素質(zhì)培養(yǎng)為中心，模塊化整合課程體系，優(yōu)化教學(xué)環(huán)節(jié)。課堂教學(xué)不能單純是理論講授，更要把一線企業(yè)的管理技術(shù)或管理案例引入課堂，讓學(xué)生在理論學(xué)習(xí)中同時(shí)又深切感受到實(shí)踐的鮮活。同時(shí)把課堂教學(xué)、校內(nèi)實(shí)驗(yàn)或?qū)嵱?xùn)、企業(yè)實(shí)踐結(jié)合起來；把校內(nèi)專任教師與企業(yè)專家結(jié)合起來，把產(chǎn)學(xué)研結(jié)合起來，實(shí)行全方位立體教學(xué)。第四，要建立以能力和綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)為核心的考試評(píng)價(jià)模式。把對(duì)知識(shí)的掌握和能力的考核有機(jī)結(jié)合起來，突出考試作為激勵(lì)和促進(jìn)手段的地位和作用；把對(duì)人才考評(píng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對(duì)學(xué)生綜合素質(zhì)的考核評(píng)價(jià)上來。

（二）課程設(shè)計(jì)

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，即立足企業(yè)的營(yíng)銷需求，結(jié)合區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的需要，以企業(yè)和市場(chǎng)的需求趨勢(shì)為導(dǎo)向，培養(yǎng)專業(yè)理論扎實(shí)、實(shí)際操作能力強(qiáng)、擅長(zhǎng)營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷運(yùn)作的應(yīng)用型高層次營(yíng)銷管理專門人才。我們圍繞此目標(biāo)“走出去、引進(jìn)來”，即一方面加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深入研究，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)人才需求的定期調(diào)研，根據(jù)企業(yè)需要更新理論教學(xué)與實(shí)驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)體系；另一方面，將企業(yè)引入專業(yè)建設(shè)，建立一整套長(zhǎng)效機(jī)制，吸引用人單位和行業(yè)專家共同研討和論證人才培養(yǎng)途徑，使學(xué)生從獨(dú)特的專業(yè)教育體系獲得保障其在未來的就業(yè)市場(chǎng)上和職業(yè)生涯中具有核心競(jìng)爭(zhēng)力與后發(fā)優(yōu)勢(shì)的知識(shí)模塊和能力結(jié)構(gòu)，成為能夠迅速適應(yīng)企業(yè)需要和市場(chǎng)發(fā)展變化，勇于開拓創(chuàng)業(yè)和營(yíng)銷創(chuàng)新，有效支撐和完成企事業(yè)單位的市場(chǎng)策劃、營(yíng)銷運(yùn)作、銷售管理工作的專門人才。

結(jié)合專業(yè)應(yīng)用能力培養(yǎng)構(gòu)架，本專業(yè)可開設(shè)如下主要課程：第一，管理基礎(chǔ)應(yīng)用能力：工商管理學(xué)科導(dǎo)論、管理學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、生產(chǎn)運(yùn)作管理、人力資源管理等。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷基本能力：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、電子商務(wù)概論、商品學(xué)、戰(zhàn)略管理、物流概論。第三，市場(chǎng)分析能力：統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者行為學(xué)。第四，銷售管理能力：銷售管理、分銷渠道管理、零售管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)等。第五，客戶管理能力：服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、顧客資產(chǎn)管理、公共關(guān)系學(xué)、商務(wù)談判。第六，營(yíng)銷策劃能力：廣告學(xué)、營(yíng)銷診斷與策劃、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、促銷設(shè)計(jì)。

（三）教學(xué)環(huán)節(jié)與教學(xué)進(jìn)程設(shè)計(jì)

教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)根據(jù)前述的指導(dǎo)思想，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：一是專業(yè)教師的早期導(dǎo)入，傳統(tǒng)的教學(xué)模式一般是在大學(xué)二年級(jí)第二學(xué)期專業(yè)教師才導(dǎo)入，這有諸多弊端，新的模式在教學(xué)環(huán)節(jié)上從大學(xué)一年級(jí)第一學(xué)期開始導(dǎo)入專業(yè)教師（導(dǎo)師），對(duì)學(xué)生專業(yè)認(rèn)知與職業(yè)觀念的樹立給予強(qiáng)有力的引導(dǎo)。二是加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)，而且要注重實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)層次遞進(jìn)的梯次結(jié)構(gòu)，比如：見習(xí)、單元實(shí)訓(xùn)、綜合實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)等（見圖1）。

其中理論教學(xué)采用“知識(shí)點(diǎn)講授+案例教學(xué)+課堂討論+團(tuán)隊(duì)提交解決方案”的模式進(jìn)行；實(shí)踐教學(xué)采用4Ps的模式進(jìn)行：（1）提出問題（Problems）：以案例、課程討論、專業(yè)熱點(diǎn)等提出課程實(shí)踐問題；（2）做好流程（Programs）：實(shí)踐設(shè)計(jì)流程、執(zhí)行流程和考核流程及整體流程；（3）依托專業(yè)實(shí)踐組織（Professional organizations）：以市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)、青年經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)、模擬市場(chǎng)管理委員會(huì)、大學(xué)生技能協(xié)會(huì)、專業(yè)教研室等；（4）策劃項(xiàng)目（Projects）：以現(xiàn)實(shí)公司、模擬公司等為素材設(shè)計(jì)項(xiàng)目，并進(jìn)行立項(xiàng)和論證，最終形成策劃方案，有條件的項(xiàng)目還要進(jìn)行方案的執(zhí)行和評(píng)價(jià)。

（四）教學(xué)效果測(cè)評(píng)體系設(shè)計(jì)

為了實(shí)現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，測(cè)量學(xué)生是否達(dá)到培養(yǎng)要求、是否具備各項(xiàng)專業(yè)能力，可以通過如下手段進(jìn)行學(xué)生專業(yè)能力和綜合素質(zhì)的測(cè)評(píng)：第一，通過課程學(xué)習(xí)、項(xiàng)目訓(xùn)練形成和測(cè)評(píng)學(xué)生的能力構(gòu)成，最終培養(yǎng)學(xué)生的各種專項(xiàng)能力和三大能力，實(shí)現(xiàn)高素質(zhì)應(yīng)用型專門人才的培養(yǎng)目標(biāo)。第二，通過學(xué)生評(píng)教和教師評(píng)教體系考核學(xué)生和教師在課堂上的表現(xiàn)。第三，英語與計(jì)算機(jī)過級(jí)率。第四，畢業(yè)學(xué)生就業(yè)率、考研率。第五，畢業(yè)學(xué)生追蹤調(diào)查。第六，學(xué)生專業(yè)認(rèn)知調(diào)查。

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