施玉梅

（揚(yáng)州職業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225000）

2013年3月，在上市公司高鑫零售（含有大潤發(fā)和歐尚兩個大型綜合超市）發(fā)布的2012年財(cái)務(wù)年報(bào)中，細(xì)心的讀者會有一個振奮人心的發(fā)現(xiàn)，那就是：作為“二房東”的大潤發(fā)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了以租養(yǎng)租。2012年高鑫零售的租金總成本為17.76億元，但租金總收入?yún)s有19.15億元。無獨(dú)有偶，在高鑫零售2013年的期中年報(bào)中我們還可以看到，2013年上半年，高鑫零售的租金支出約為10.08億元，而租金收入則為10.95億元。這個數(shù)據(jù)表明在高鑫零售的商業(yè)經(jīng)營中，成本分?jǐn)傊斜戎刈畲蟮囊豁?xiàng)——房租，不僅沒有成為它的經(jīng)營負(fù)擔(dān)，反而為其帶來了額外的盈利。

一、外租區(qū)及其成因分析

隨著我國大型超市數(shù)量的增多，在知名超市品牌力量和巨大客流量的帶動下，超市周圍的外租區(qū)域也越做越大，外租區(qū)不僅給超市帶來可觀的盈利，也成為商戶們爭相搶奪的一塊塊蛋糕。往往超市外租區(qū)的招商剛剛開始，很快就被投資者瘋搶和瓜分。那么這其中究竟有著怎樣誘人的利益吸引著租賃雙方呢？

外租區(qū)，也稱為商店街。主要是指超市收銀線外的招商區(qū)，外租區(qū)通常會根據(jù)位置分割成面積大小不一的商鋪，由超市統(tǒng)一租給商戶，經(jīng)營一些和超市商品互補(bǔ)的產(chǎn)品。全球知名超市的外租區(qū) （如家樂福、大潤發(fā)、歐尚、沃爾瑪?shù)龋?，因?yàn)槠湓谑袌龅念I(lǐng)先地位和強(qiáng)大的運(yùn)營能力，能夠保證長期穩(wěn)定的巨大客流量，一旦開辟出來，會成為商戶們最為活躍的投資目標(biāo)，外租區(qū)的房租也水漲船高，與日俱增。

從超市經(jīng)營的角度分析，外租區(qū)的形成有兩個原因：一個是超市希望通過外租區(qū)的品牌和商品來彌補(bǔ)自身品類經(jīng)營的不足，從超市的業(yè)態(tài)特征和經(jīng)營模式來看，生鮮食品、日用品是其主營商品，其他很多有盈利和需求大的商品不太適合在超市內(nèi)部經(jīng)營，如服裝、飾品、數(shù)碼產(chǎn)品等，而外租區(qū)豐富的貨源品類可以優(yōu)勢互補(bǔ)，從而更有效地吸引客流。另一個原因是隨著我國商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格的攀升，超市的用地成本和租金越來越高，已經(jīng)成為其經(jīng)營成本中比重較大的一塊，為了減少租金日漸增加所帶來的成本壓力，超市通過分租來分?jǐn)傋饨鸪杀?，提高盈利收入。?］

外租區(qū)面積的大小取決于每個店面的結(jié)構(gòu)構(gòu)造，有些超市不一定會有外租區(qū)，而是將一部分收銀線外的空間做服務(wù)臺、休息區(qū)、便民處，而有的超市則會有一大塊的空間做外租。但現(xiàn)在超市在充分認(rèn)識到外租區(qū)的黃金價(jià)值之后，在選址和租地時都盡量擴(kuò)大面積，以便預(yù)留足夠的外租區(qū)產(chǎn)生新的盈利，來緩解零售業(yè)利潤不斷下滑的壓力。

二、商戶如何選擇外租區(qū)

外租區(qū)的招租之所以火爆，主要是超市通常會在超市出入口顧客的必經(jīng)之處設(shè)置外租區(qū)，人們在剛進(jìn)入超市、或者結(jié)賬后出超市的路上，看到一些物美價(jià)廉的東西很容易駐足觀看并引起沖動性購買，這些特征都會提高外租區(qū)的價(jià)值。超市外租區(qū)的位置，和城市核心商圈的繁華商業(yè)街區(qū)非常相像，但在經(jīng)營中也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。比如說超市突然關(guān)閉，商戶們就會手足無措。2009年10月，我國某城市的一個超市突然通知關(guān)閉調(diào)整，位于超市出入口外側(cè)外租區(qū)的20余家經(jīng)營服裝、箱包的商戶頓時生意冷清，絕大多數(shù)商戶不得不打折甩賣。盡管通過協(xié)商，超市最終同意做出適當(dāng)補(bǔ)償，但商戶們的損失已經(jīng)不可避免。因此，商戶在考察超市時應(yīng)該充分調(diào)查和分析，盡量避免不必要的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

首先，要了解超市周圍的消費(fèi)環(huán)境，超市的位置至關(guān)重要，以消費(fèi)者角度去進(jìn)行實(shí)地考察，了解客流的行走路線?？疾斐锌土髁渴鞘袌稣{(diào)查的關(guān)鍵，對于已經(jīng)開業(yè)的超市查看客流可以通過觀察所開收銀臺的數(shù)量，以及目測某時段的客流量來估算。對于未開業(yè)的超市，則要考察入駐超市的品牌知名度，超市生鮮區(qū)的經(jīng)營面積；一般知名度高，生鮮區(qū)面積較大的超市都能吸引較大的客流。

其次，要做好盈虧平衡的測算。盈虧平衡測算時要充分考慮到超市的目標(biāo)顧客、客流量、市場需求、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特征等，同時還要兼顧到超市本身的定位和經(jīng)營商品的類別，盡量選擇與超市商品有互補(bǔ)性的品類，作出自己的經(jīng)營特色，以特色經(jīng)營來延長顧客的駐足時間，和超市形成業(yè)態(tài)互補(bǔ)、人流共享的利益共同體。

最后，確定外租區(qū)的盈利性離不開房租的測算。外租區(qū)與超市屬租賃關(guān)系。一般情況下，超市根據(jù)門面大小、位置優(yōu)劣等因素收取不同檔次的租金及管理費(fèi)。還有一種特殊聯(lián)營商店（與超市形成戰(zhàn)略合作的品牌），不支付超市租金，而是采取“扣點(diǎn)”（即超市按特殊聯(lián)營商店銷售額的一定比例提成，一般在10%—20%）方式頂替租金。隨著我國房地產(chǎn)價(jià)值的攀升，外租區(qū)的租金已經(jīng)從最初的幾元錢/平方米·天增加到幾十元/平方米·天。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大中型城市超市外租區(qū)的日租金在5元/平方米·天—20元/平方米·天。租金收取方式是押三付一（即押三個月的租金，付一個月的租金）或者采取年付或半年付。［2］

三、商戶如何經(jīng)營外租區(qū)

超市的外租區(qū)盡管是一塊“黃金寶地”，然而經(jīng)營者也并非人人都會成功，市面上眾多的外租區(qū)轉(zhuǎn)租廣告告訴我們，外租區(qū)的經(jīng)營一定是有經(jīng)營策略和技巧的。

很多拿到外租區(qū)商鋪的業(yè)主一開始往往沒有合適的經(jīng)營項(xiàng)目，如果缺乏充分的調(diào)研，隨便選擇一個不符合外租區(qū)特點(diǎn)的項(xiàng)目，其經(jīng)營結(jié)果可想而知。事實(shí)上，在外租區(qū)的經(jīng)營中，項(xiàng)目選擇正確了，就成功了一半，很多業(yè)主在經(jīng)營中都曾經(jīng)遇到過困境，后來通過不斷地調(diào)整和轉(zhuǎn)型才穩(wěn)定住經(jīng)營項(xiàng)目。

在外租區(qū)經(jīng)營項(xiàng)目的選擇上，千萬不能盲目和倉促而上，要對所處超市的目標(biāo)顧客、消費(fèi)特征、消費(fèi)水平進(jìn)行評估。例如超市的顧客中以中老年人和家庭婦女居多，如果在外租區(qū)經(jīng)營紅酒、咖啡、玩具、飾品或者眼鏡等，基本不會引起他們的興趣，導(dǎo)致消費(fèi)群狹窄，銷售不暢。實(shí)際上，超市對經(jīng)營者的項(xiàng)目也是有考量的，目標(biāo)租戶可以涉及餐飲、食品、服裝、家居用品、運(yùn)動休閑、服務(wù)設(shè)施(兒童樂園、通訊服務(wù)、藥店健身房等)和健康產(chǎn)品、美容美發(fā)等。總之，在選擇外租區(qū)的經(jīng)營項(xiàng)目時，外租商鋪的定位應(yīng)與超市的經(jīng)營定位相匹配。如果來超市購物的主要是中老年消費(fèi)群，而店面的定位是年輕消費(fèi)者，即使客流量再大對銷量也于事無補(bǔ)。外租區(qū)業(yè)主真正的目標(biāo)是想分享超市的客流，如果在商品經(jīng)營中充分實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，還會借助超市的影響力形成自己的主要客流。通過觀察，筆者發(fā)現(xiàn)餐飲和品牌休閑食品類是超市外租區(qū)經(jīng)營較為長久和穩(wěn)定的項(xiàng)目類型，這也就是為何現(xiàn)在肯德基和麥當(dāng)勞的選址幾乎不放過每一個大型商超的外租區(qū)域的原因。在服務(wù)方面，藥店和彩擴(kuò)店也是比較好的一種投資項(xiàng)目，一來是面向所有顧客，消費(fèi)群廣泛。二來現(xiàn)在沖印照片的速度都普遍較快，半小時即可取，顧客洗照片時，正好利用這段時間去逛超市，等到購物結(jié)束照片也洗好了，顧客自然覺得滿意和高效。

超市外租區(qū)如果管理和經(jīng)營得好，能實(shí)現(xiàn)超市與商戶間的互利共贏；反之，如果外租區(qū)商戶經(jīng)營狀況不好，品種質(zhì)量差，同樣會對超市整體購物環(huán)境、信譽(yù)度帶來傷害，兩敗俱傷。故而,超市在經(jīng)營外租區(qū)時務(wù)必要從長遠(yuǎn)和全局考慮，慎選經(jīng)營戶，并強(qiáng)化監(jiān)督管理，以此獲得企業(yè)經(jīng)營在信譽(yù)和效益上的雙豐收。［3］

［1］超市外租區(qū)暗藏經(jīng)濟(jì)賬經(jīng)營項(xiàng)目有說道［N］.新文化網(wǎng)數(shù)字報(bào),2012-11-5.

［2］省城超市開業(yè)火熱、外租區(qū)商鋪調(diào)查［N］.山西晚報(bào)，2011-11-24.

［3］超市外租區(qū)如何“選大樹來乘涼”［EB/OL］超市168零售資訊網(wǎng)，2012-1105.http://www.chaoshi168.com/hydt/shownew/25952.html.