張 婷，寧德煌，張勁梅

（昆明理工大學 管理與經(jīng)濟學院，云南 昆明，650093）

網(wǎng)絡商店是開設在互聯(lián)網(wǎng)上的店面，顧客足不出戶就可貨比千家，輕點鼠標便可迅速購物，并由店主將商品通過郵寄或第三方送貨上門；商家既可以售賣產(chǎn)品和服務，又可以縮減人員、店鋪租金和渠道費用的零售業(yè)態(tài)。隨著網(wǎng)上購物平臺的完善與發(fā)展，越來越多的人選擇網(wǎng)絡商店進行購物，他們在享受網(wǎng)上購物帶來的便利性、實用性和實惠性的同時，也希望充分體驗購物的樂趣，并會對購買過程做出評價，良好的網(wǎng)店形象會給顧客留下美好的回憶，促使其再次光顧。

網(wǎng)絡商店形象是顧客對網(wǎng)店所提供的產(chǎn)品、頁面設計、服務、安全性等總體印象的集合，優(yōu)良與否會使顧客產(chǎn)生下面三種反應：立即離開、瀏覽、瀏覽并購買，所以適宜的網(wǎng)店形象是爭取更多瀏覽量的關鍵。文章將國外網(wǎng)絡商店形象研究分為網(wǎng)絡商店形象分類、影響網(wǎng)絡商店形象的因素、網(wǎng)絡商店形象對顧客行為影響的理論基礎和不同消費群對網(wǎng)絡商店形象的認知及行為四個方面整理歸納，并對未來研究方向進行了展望。

一、文獻來源與研究方法

1、文獻來源

Elsevier數(shù)據(jù)庫有涉及科學、技術和醫(yī)學等各個領域的上千種學術期刊、書籍以及電子版全文和文摘，它出版的期刊是各個學科領域公認的高品質(zhì)期刊，同時Elsevier公司也是全球最大的科學文獻出版發(fā)行商。因此，對該數(shù)據(jù)庫進行檢索能得到比較全面而有效的有關網(wǎng)絡商店形象的相關文獻資料，基本能反映國外在網(wǎng)絡商店形象方面的研究狀況。這里需要指出的是，本文的主題是“國外網(wǎng)絡商店形象研究分析”，但在文章的收集過程中，涵蓋了少許中國學者在國外期刊發(fā)表的與此主題相關的文章，也涵蓋了（中國）香港和澳門的學者發(fā)表的相關文章。

2、數(shù)據(jù)庫檢索方法

鑒于文獻計量分析選用文獻的時段一般為連續(xù)10年或者更長，本文選定2000—2012年的國外網(wǎng)絡商店形象相關文獻進行研究。選取“online store image”、“Virtual store image”、“ E-Store image”、“web-based stores”為關鍵詞進行檢索獲得外文文獻。剔除相關度低的文章，截止到2013年5月6日，收集到與網(wǎng)絡商店形象相關的國外文獻81篇。

二、文獻計量分析

1、年度分布

表1 網(wǎng)絡商店形象文獻年度分布

表1顯示：國外關于網(wǎng)絡商店形象的文獻隨年代的推移呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢，尤其是2010-2012三年間，增幅尤為快。說明網(wǎng)店形象越來越受到學者的關注，它的研究價值日益凸顯。

2、論文期刊分布

表2 核心期刊論文分

對收集到的文章進行統(tǒng)計分析，國外共有17種核心期刊發(fā)表過關于網(wǎng)絡商店形象的研究類論文，其中有7種期刊的發(fā)文量只有1篇，發(fā)文量是2篇的論文期刊有2種。表2所示發(fā)表論文量超過3篇的論文期刊，共有8種。從表2可以看出，《Journal of Business Research》、《Computers in Human Behavior》、 《Journal of Retailing and Consumer Services》、《Information&Management》、《Int.J.Human-ComputerStudies》、 《JournalofRetailing》、《Journal of Interactive Marketing》、《Electronic Commerce Research and Applications》等核心期刊是“網(wǎng)絡商店形象”學術研究的主要陣地，共發(fā)表了70篇論文。

3、核心作者分布

經(jīng)過對收集到的文獻的第一作者分析，發(fā)現(xiàn)國外有17個國家對網(wǎng)絡商店形象進行了相關研究。81篇文獻中，其中31篇的第一作者是美國人，說明網(wǎng)絡商店形象研究在美國是一個研究熱點，同時美國在這一研究領域也有引領前沿的作用。其次是韓國和荷蘭，近年來，韓國對網(wǎng)絡商店形象的研究越來越重視，尤其是在網(wǎng)頁界面設計方面已經(jīng)走在研究的前端，確實迎合了韓國網(wǎng)上購物如火如荼的發(fā)展趨勢；再下來是加拿大、英國、新加坡和德國；至于其他國家，此次收集到的網(wǎng)絡商店形象研究的相關文章較少。

與此同時，為了找到網(wǎng)絡商店形象的核心研究學者，本文對此次收集到的文獻的全部作者進行了整理。發(fā)表量在兩篇及兩篇以上的學者有以下幾位，美國學者Marie-Odile Richard，Ann Marie Fiore,Hyun-Hwa Lee,Jihyun Kim,Yong Jian Wang和Sandra Forsythe，韓國學者 Dong-Mo Koo，荷蘭學者Tibert Verhagen和Willemijn van Dolen，加拿大學者Michael S.Minor,Jean E’their,Jean Talbot,Jean Cadieux和 Pierre Hadaya。

三、研究結(jié)果

1、網(wǎng)絡商店形象分類研究

目前對網(wǎng)絡商店形象的分類沒有統(tǒng)一定論，但在研究過程中，學者們有不同的分類依據(jù)，分類情況見表3。

2、影響網(wǎng)絡商店形象的因素研究

（1）影響網(wǎng)絡商店形象的線上因素。本文將影響網(wǎng)絡商店形象的線上因素界定為：在線消費者在網(wǎng)絡商店進行瀏覽、購物時，所感知到的一切能影響其對網(wǎng)絡商店整體評價的因素，并通過三個維度進行歸納：產(chǎn)品維度、消費者參與維度和美學維度。產(chǎn)品維度：價格、信息量、信息有效性、安全性；消費者參與維度：導航清晰度、操作難易度、交流互動、信譽評價；美學維度；內(nèi)容展示、獨特創(chuàng)新、色彩搭配、音樂背景。

網(wǎng)絡購物過程中，由于消費者不能直接接觸、感知和試用商品，只有通過網(wǎng)頁所提供的信息、自身認知及其他消費者評價來做購買決定。所以用各個維度來抓住消費者眼球，迎合消費者心理，提升服務、迅速反饋，使消費者滿意，是網(wǎng)絡商店形象設計吸引消費者的關鍵。

表3 網(wǎng)絡商店形象分類

（2）影響網(wǎng)絡商店形象的線下因素。研究發(fā)現(xiàn)，影響網(wǎng)絡商店形象的線下因素主要有兩種：網(wǎng)絡消費者線下評價和相應實體商店形象。Tibert Verhagen 等（2009）；Shuiqing Yang 等（2011）認為線上線下銷售不是獨立分割的，而是具有一定的聯(lián)系，線下店鋪形象會直接影響線上店鋪形象，因為消費者在網(wǎng)絡商店購物時會用實體商店形象做對比，進而影響在線消費者的消費行為。［6-7］

3、網(wǎng)絡商店形象對顧客行為影響的理論基礎研究

縱觀國外有關網(wǎng)絡商店形象對顧客行為影響的研究文獻，具有代表性的研究模型有心理學家Mehrabian和 Russel提出的 S-O-R （Stimulus-Organism-Response，即刺激-感知-反應）模型,也稱作M-R模型。他們認為物理環(huán)境也是外界對有機體的一種刺激，會使有機體產(chǎn)生相應的情緒，情緒又影響其行為決策，即產(chǎn)生趨近行為或規(guī)避行為。在收集到的81篇文獻中，將S-O-R模型作為理論基礎的文章有30篇。此外還發(fā)現(xiàn)國外網(wǎng)絡商店形象對顧客行為影響的研究多以Donovan&Rossiter（1982）;Bitner(1990、1992);Baker(1986)［8-11］等人的研究成果作為理論基礎。

4、不同消費群對網(wǎng)絡商店形象的認知及行為研究

同現(xiàn)實生活一樣，在虛擬世界中，由于個體差異，人們對在線交流方式和環(huán)境的喜好、體驗也不同，進而會產(chǎn)生不同的認知、不同的行為。所以針對不同國家、文化、性別、年齡段和不同能力、不同目的的消費者，設計不同的網(wǎng)絡商店形象是非常有必要的。

四、現(xiàn)有研究不足及未來研究展望

研究表明，網(wǎng)絡商店形象設計已被作為一種競爭手段。通過對比，企業(yè)可以了解網(wǎng)店間形象差異和彼此的優(yōu)勢與劣勢，從而制定策略、分配資源，形成自己獨特的經(jīng)營風格和店鋪形象，更好地滿足消費者需求。消費者作為網(wǎng)絡交易的關鍵要素，其最終行為會嚴重影響到網(wǎng)絡商店的生存和發(fā)展。因此，基于網(wǎng)絡商店形象對消費者購買意愿影響的研究具有重要意義。本文認為網(wǎng)絡商店形象對消費者購買意愿影響研究在下列幾個方面還有待深化和完善。

1、不同產(chǎn)品類型的網(wǎng)絡商店形象設計和形象重點差異研究

現(xiàn)有研究多數(shù)是基于影響網(wǎng)絡商店形象線上因素的某一維度，借用一類產(chǎn)品，論述什么樣的細節(jié)設計能改善網(wǎng)絡商店形象，促進消費，而根據(jù)售賣不同商品類型的網(wǎng)店進行專門形象對比設計的研究并不多。毋庸置疑，不同類型產(chǎn)品的售賣特點不同，目標消費者偏好、訴求不同，顯然基于某種產(chǎn)品的研究成果就不可能適用于所有網(wǎng)店。因此，應加強不同產(chǎn)品類型網(wǎng)店的形象研究和對比研究，在研究網(wǎng)絡商店形象對消費者購買意愿的影響時，考慮網(wǎng)店類別和目標消費群不同所帶來的差異。

表4 國外學者對網(wǎng)上消費人群分類的研究

2、網(wǎng)絡商店形象設計與消費者沖動性購物關系研究

沖動性購物是消費者受到外界刺激而產(chǎn)生的非計劃性購買，普遍存在于我們現(xiàn)實生活中。研究發(fā)現(xiàn)，不論實體店鋪還是網(wǎng)絡商店，沖動性購物研究是近年來學者們研究的熱點內(nèi)容。對于消費者來說，了解沖動性購物的形成機制和影響因素，便可在購物過程中避免不合理不必要的消費。對于零售商來說，認識消費者沖動性購物這一行為，找出各購物階段，如信息收集階段、商品選擇階段、結(jié)算階段等最能影響消費者情緒、購物意愿的形象因素，通過改進來迎合消費需求，提高自身競爭力。所以此項研究對于消費者和網(wǎng)絡零售商來說都具重要意義。

3、實體商店形象、品牌形象和網(wǎng)絡商店形象與消費者購物意愿關系研究

對于一些線上線下同時銷售的品牌產(chǎn)品，消費者在網(wǎng)絡商店做出最終購買決定時，究竟是購物當時的網(wǎng)絡商店形象、還是平時實體店鋪購買經(jīng)驗，還是產(chǎn)品本身的品牌形象對消費者購買意愿影響最大？是什么形象最終決定了消費者行為？現(xiàn)有研究沒有對這一點做出明確區(qū)分，那么接下來具體度量對于銷售不同品牌、不同產(chǎn)品類型的網(wǎng)絡商店，究竟是什么形象最能影響消費者購買意愿，它們?nèi)咧g又存在什么樣的相互作用的研究是必要的。

4、用實驗心理學方法探測網(wǎng)絡商店形象設計對消費者購買意愿影響研究

研究證實了網(wǎng)絡商店形象設計會影響消費者購買意愿。從研究方法來看，現(xiàn)有研究基本是建立模型，設計問卷，從問卷中獲取數(shù)據(jù)，之后對數(shù)據(jù)進行檢驗、分析，最后得出結(jié)論這樣一種過程，少有研究是通過心理學實驗或心理學儀器進行數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析。一般來講，一個人的行為表現(xiàn)，可以反映他內(nèi)心活動。通過心理學實驗觀察消費者行為，借助消費者行為能判斷網(wǎng)絡商店形象對消費者購物意愿的影響。所以，今后可以將“眼動儀”等實驗心理學方法運用到實際研究中，通過觀察、記錄消費者的真實行為來探測不同網(wǎng)絡商店形象設計對消費者行為情緒的影響，豐富研究方法的同時給網(wǎng)店形象設計者提供改進依據(jù)。

5、網(wǎng)絡商店形象不同要素對消費者購買意向影響程度及其衡量研究

大部分研究關注網(wǎng)絡商店形象不同要素對消費者購買意向的影響，但缺少這種影響的程度問題的探索，怎樣衡量這種影響的程度是值得今后研究的問題。網(wǎng)絡商店形象研究的學術目的不僅僅是微觀經(jīng)驗的簡單積累，其最終目的是在網(wǎng)絡商店形象與網(wǎng)絡消費者行為、網(wǎng)絡商店類型和經(jīng)濟發(fā)展、社會背景等多重關系中的深入探索。這樣才能更好地為其發(fā)展提供理論依據(jù)和策略，進一步提升網(wǎng)絡商店形象對網(wǎng)絡購物發(fā)展的貢獻度。

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