謝道喜

【摘 要】作為新媒體，微博、微信等逐漸成為企業(yè)品牌營銷溝通的重要平臺；同時，一旦遇到一些危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或災(zāi)難性事故，它們也將成為重要的輿論陣地?；诖?，企業(yè)有必要認(rèn)識如何在微時代構(gòu)建危機公關(guān)機制。

【關(guān)鍵詞】微時代 馬航370事件 危機公關(guān)

在傳統(tǒng)媒體時代，人們只能依靠報紙、電視等傳統(tǒng)媒體獲取信息，處在被動接收信息的狀態(tài)，無法較多地參與信息的傳播。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的信息接收方式乃至生活方式都得到了極大的轉(zhuǎn)變。

微博、微信等個性化媒體平臺的出現(xiàn)，打破了信息傳播者和接受者之間的界限。一方面，受眾有了對信息的自主選擇權(quán)。面對更加碎片化，復(fù)雜多樣的信息，受眾擁有自己的選擇接收權(quán)利。另一方面，受眾擁有主動搜索信息的能力。微博、微信等的誕生讓受眾可以更加便利地獲取信息，同時也會利用移動終端來搜取自己需要的信息。據(jù)統(tǒng)計，新浪微博注冊用戶達到5億，日活躍用戶達到6140萬；同時，根據(jù)現(xiàn)在的增長趨勢，騰訊微信2014年也將突破6億用戶。我們正逐漸進入“微時代”。

在微時代，信息廣泛傳播，同時更加自由，這對企業(yè)來說有利有弊，正面信息傳播有利于擴大企業(yè)知名度，提升品牌形象；一旦出現(xiàn)負(fù)面信息，傳播呈現(xiàn)幾何級增長，將對企業(yè)造成嚴(yán)重的損失，危害企業(yè)形象，甚至造成不可挽回的損失，這也對企業(yè)危機公關(guān)提出新的挑戰(zhàn)。

一、微時代發(fā)酵“馬航370事件”

馬航370，原定2014年3月8日0點41分從馬來西亞首都吉隆坡起飛，6點30分抵達北京，卻在起飛不久后與地面失聯(lián)，至今全無蹤跡。機上共載有239人，其中包含12名機組人員。227名乘客來自14個不同國家，其中有154名中國人。

1、微平臺使信息傳播快捷廣泛

在如今的網(wǎng)絡(luò)時代，尤其是微博平臺和微信平臺的誕生，使得信息傳播更加快捷。馬航事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)上最早的一條權(quán)威的消息由@微天下于8時29分發(fā)布：“【快訊】法新社報道，馬來西亞航空稱與一架載有239人的飛機失去聯(lián)系。微天下正在核實并將跟進報道”，@央視新聞和@人民網(wǎng)跟進并發(fā)布。很快，微信的朋友圈和公眾平臺也開始發(fā)布和推送相關(guān)消息。

事件不斷升溫，公眾的信息渴求急劇膨脹，在此情形下，早已習(xí)慣于上微博、微信發(fā)現(xiàn)真相的網(wǎng)友洶涌而至，加大對事件的關(guān)注，參與對事件的討論。他們密切關(guān)注著馬航事件的進展，事故原因的報道與猜測，對生命的祈福等。根據(jù)微博指數(shù)顯示，3月8日關(guān)鍵詞“馬航”在新浪微博的討論量達到了170萬次，而在前一天，這個關(guān)鍵詞的討論量僅為66條。

2、網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖發(fā)聲引發(fā)網(wǎng)民追捧

在“微時代”，加V微博主和微信公共平臺幾乎成為信息擴散的源頭。他們擁有大量的粉絲，掌握著一定的話語權(quán)，一旦發(fā)聲，在網(wǎng)絡(luò)推送機制下將傳達給每一個粉絲受眾，再經(jīng)由這些粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)、分享，引起對事件的全民告知和探討，他們也成為網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖。馬航事件發(fā)生后，微博認(rèn)證博主“航空管制銳RAY-ATC”以自己的職業(yè)口吻對話MH370：“馬航370，管制雷達希望看到你，如果聽得到，請保持現(xiàn)有高度，直飛目的地。放心，我們?yōu)槟闵暾堉憋w，其他好心機組也會配合避讓的。大家都很樂意讓你們第一（時間）落地。航路天氣目前晴朗，目的地北京氣溫5℃，有些冷，下機穿厚點。記得抱抱接你們的親友，他們很愛很愛你們。Goodday?！本W(wǎng)友們熱情轉(zhuǎn)發(fā)這條溫情的微博，祈福期盼航班安全。截至晚8點半，這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)12萬次，評論過萬條。

3、謠言的發(fā)酵深化事件影響力

微博、微信平臺上信息的傳播使網(wǎng)民對事件的關(guān)注度急劇升溫，與此同時大量的虛假消息也得以傳播。此次馬航事件就經(jīng)歷了“迫降越南”“發(fā)現(xiàn)失聯(lián)客機信號”“發(fā)現(xiàn)殘骸”“海面迫降成功”等各種虛假消息。這些謠言的傳播使得事件更加撲朔迷離，也誤導(dǎo)網(wǎng)民曲解信息，偏離對事件的關(guān)注方向。

二、“馬航370事件”中的危機公關(guān)

馬航370事件，239條生命，我們在為乘客和機組人員祈禱的同時，有必要清晰認(rèn)識到在事件背后馬航失敗的危機公關(guān)。在外界看來，普通危機公關(guān)領(lǐng)域一直有“5S原則”，即承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運行原則、權(quán)威證實原則。而從目前來看，馬航事故處理表現(xiàn)讓公眾難以滿意。

1、違背及時回應(yīng)原則

在信息爆炸的今天，信息不再掌握在少數(shù)人手里，微博、微信時代下，信息傳播迅速。關(guān)于飛機失蹤的消息在3月8日早晨已經(jīng)被媒體廣泛報道，馬航方面卻未第一時間做出迅速反應(yīng)，而是在下午才召開了新聞發(fā)布會，錯過了危機公關(guān)的“黃金四小時”。

2、面對危機缺乏溝通

微博、微信平臺成為本次事件公眾民意討論的主陣地。但馬航公司在這個陣地上始終沒有有力發(fā)聲，只有幾條媒體聲明，沒有告知受眾他們所期待的的信息內(nèi)容。這種情況導(dǎo)致廣大網(wǎng)民在迫切希望了解事件真相時，卻得不到有力回答，因此無法舒緩民意，甚至造成謠言四起，使網(wǎng)民的情緒在各種信息充斥中越來越被激化。

3、信息聲明混亂

截至3月9日晚上20時，在超過40個小時的失聯(lián)里，馬航已經(jīng)在中國召開了三場發(fā)布會，發(fā)布了8份官方聲明，但依舊沒有失聯(lián)飛機的確切位置。值得注意的是，在3月9日15：00馬航方面召開的第三次新聞發(fā)布會上，其中現(xiàn)場答復(fù)的部分內(nèi)容與馬航總部新聞發(fā)布會內(nèi)容出現(xiàn)不一致，導(dǎo)致信息混亂。

4、面對公眾缺乏誠意

原定于8日下午召開的發(fā)布會，5分鐘草草了事，而且未見一個高級領(lǐng)導(dǎo)；甚至晚上的招待會在無通知的情況下突然更換場地并拖延時間，這對辛苦等待的媒體人和公眾來說無疑是不負(fù)責(zé)任的。

三、“微時代”企業(yè)危機公關(guān)機制構(gòu)建

在“微時代”，危機公關(guān)將面臨新的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要從以下幾方面構(gòu)建“微時代”危機公關(guān)機制。endprint

1、樹立危機意識，建立應(yīng)對危機預(yù)案

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。企業(yè)要建立健全突發(fā)事件預(yù)警和防范機制、靈活的決策系統(tǒng)和及時暢通的溝通系統(tǒng)，要建立危機預(yù)警機制，以提高處理突發(fā)事件的預(yù)警和防范能力。要不斷監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)上的各種傳播平臺，尤其是時下火熱的微博、微信傳播平臺。

危機預(yù)警是危機管理的第一步，也是危機管理的關(guān)鍵所在。一個基本的危機管理方案必須包括：第一，明確危機管理的目標(biāo)；第二，確定危機管理的核心價值觀，這是危機管理的綱領(lǐng)；第三，完善新聞發(fā)言人制度，建立危機溝通機制，及時與媒體溝通、與社會公眾溝通；第四，危機的應(yīng)變指揮程序，要制定不同的危機應(yīng)變方式和危機公關(guān)人員的應(yīng)變職責(zé)。其中，不定期開展新聞發(fā)布確保新聞和信息的通暢性，同時保證權(quán)威性和一致性。

2、堅持速度第一原則，及時溝通信息

在突發(fā)性的重大危機面前，作為一個有責(zé)任的企業(yè)，應(yīng)在第一時間公布信息，爭取公眾理解，解答公眾的各種疑問，讓公眾得到全面、透明、準(zhǔn)確的信息。因此在危機事件發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)建立公開、順暢、權(quán)威的溝通渠道，及時、全面、準(zhǔn)確地告知公眾危機事件的真相，滿足公眾的知情權(quán)。實踐證明，讓人們及時了解事實真相，是消弭謠言的最好良藥，也才能贏得公眾廣泛的理解、支持和配合。

3、坦誠承擔(dān)責(zé)任，保證主動權(quán)

在面對危機發(fā)生時，企業(yè)需要第一時間主動坦承事實，讓媒體和公眾看到自己的責(zé)任感。并依靠有限的信息正確估計形勢，找到危機的要害和關(guān)鍵因素，并隨危機形勢的改變隨時調(diào)整對策，通過及時、有效的決策，抓住機遇積極應(yīng)對和化解危機，避免或降低危機帶來的損失。同時，企業(yè)針對危機事件發(fā)布的消息一定是循序漸進的，保持前后一致，否則將導(dǎo)致公眾對企業(yè)的不信任感和謠言的滋生，這將不利于企業(yè)對危機事件的處理。

4、積極全力補救，維護企業(yè)形象

危機發(fā)生后，公眾會關(guān)心利益和情感兩方面問題。因此企業(yè)應(yīng)該以事件責(zé)任方的身份盡量彌補公眾損失的利益，同時還應(yīng)站在受害者的立場上表示同情和安慰，通過新聞媒體解決深層次的心理、情感問題，從而贏得公眾的理解和信任。實際上，公眾和媒體往往在心中已經(jīng)有了對企業(yè)的心理預(yù)期，如果企業(yè)的回應(yīng)低于公眾的預(yù)期，那么企業(yè)形象勢必大打折扣。

著名的危機管理專家奧古斯丁對危機處理的最基本經(jīng)驗可以概括為六個字——“說真話，立刻說”，并搜集一切與危機有關(guān)的事實，充分利用新聞媒介與公眾進行溝通，舉辦新聞發(fā)布會，向公眾介紹正在進行的補救措施，借此去影響公眾，引導(dǎo)輿論，挽救企業(yè)信譽和形象。

突發(fā)事件，是企業(yè)和品牌難以預(yù)測的一個危險警鐘，一旦敲響就必須立即引起重視，馬上處理?！暗溬飧Ｋ校Ｙ獾溗?。面對微時代的危機，企業(yè)有效的危機公關(guān)可以使企業(yè)從被動轉(zhuǎn)為主動，使企業(yè)順利解決危機；也可以轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”，使危機成為企業(yè)的轉(zhuǎn)折點，為企業(yè)建立良好的聲譽，樹立企業(yè)形象。企業(yè)應(yīng)努力揚長避短，趨利避害，深刻反思已經(jīng)存在的諸多管理上的不足，建立系統(tǒng)的危機公關(guān)管理機制，消除企業(yè)自身的缺點和對企業(yè)不利的各種影響因素，這樣才能在“微時代”揚帆起航。□

參考文獻

①賴明忠，《論新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機公關(guān)管理》[J].《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報》，2009（1）：58-60

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（作者：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級碩士研究生）

責(zé)編：周蕾endprint