摘要：我國數(shù)字版權(quán)市場(chǎng)雖已初步形成，但在定價(jià)、收費(fèi)、支付、分成、協(xié)作、代理等機(jī)制上均有不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)節(jié)，影響到版權(quán)交易行為的順利實(shí)現(xiàn)，成為我國數(shù)字出版做大做強(qiáng)的阻滯力量。因此，亟需推進(jìn)我國數(shù)字版權(quán)市場(chǎng)交易機(jī)制的完善，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展搭建起堅(jiān)實(shí)的商業(yè)基礎(chǔ)，并實(shí)現(xiàn)對(duì)各方利益的綜合保障。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；數(shù)字版權(quán)；市場(chǎng)；交易機(jī)制；付費(fèi)閱讀

我國數(shù)字版權(quán)市場(chǎng)經(jīng)過十多年的建設(shè)，已經(jīng)初步形成，且達(dá)到一定規(guī)模，但也有很多環(huán)節(jié)不夠健全完善。中國文字著作權(quán)協(xié)會(huì)總干事張洪波于2012年12月初在杭州舉辦的“數(shù)字環(huán)境下的版權(quán)集體管理國際研討會(huì)”上說：“中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)2011年的產(chǎn)值達(dá)到1337億元，但是產(chǎn)業(yè)鏈利益分配不平衡，著作權(quán)人利益嚴(yán)重受損，缺乏定價(jià)話語權(quán)和談判主動(dòng)權(quán)，新技術(shù)方式又使侵權(quán)盜版更加猖獗?！雹倨浒l(fā)言比較準(zhǔn)確地指出了當(dāng)前我國數(shù)字版權(quán)市場(chǎng)存在的問題。在筆者看來，我國數(shù)字版權(quán)市場(chǎng)在定價(jià)、收費(fèi)、支付、分成、協(xié)作、代理等機(jī)制上存在不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)節(jié)。

一、定價(jià)機(jī)制：應(yīng)注重協(xié)商，靈活合理

1. 定價(jià)主體

定價(jià)權(quán)是市場(chǎng)銷售主體的一項(xiàng)基本權(quán)能。由于數(shù)字版權(quán)的交易涉及多方權(quán)利主體，價(jià)格究竟應(yīng)該由誰說了算，在業(yè)內(nèi)經(jīng)常引起爭議。常有權(quán)利人抱怨，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，數(shù)字出版商或傳統(tǒng)出版、發(fā)行商不尊重他們的權(quán)利，定價(jià)不經(jīng)他們同意，導(dǎo)致他們的利益受損。目前的市場(chǎng)情形是，定價(jià)權(quán)通常掌握在強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、數(shù)字出版商（如亞馬遜、谷歌）手中，雖然它們?cè)谀承┣闆r下也會(huì)與傳統(tǒng)出版、發(fā)行商（如京東、當(dāng)當(dāng)電子書店）協(xié)商定價(jià)，作者則一般被繞過。

百度在2011年春的“百度文庫事件”發(fā)生后，建立了網(wǎng)絡(luò)著作銷售平臺(tái)，稱權(quán)利人擁有作品的定價(jià)權(quán)，讓很多作者精神大振。但這其實(shí)是一種很含混的說法，因?yàn)椤皺?quán)利人”并非單指作者，而且如果由每位作者一一定價(jià)，不僅實(shí)踐上不太可行，法律上也缺乏依據(jù)。《著作權(quán)法》規(guī)定了作者的多項(xiàng)權(quán)利，但并沒有賦予定價(jià)權(quán)。版權(quán)作為一種商品，它的定價(jià)和任何商品一樣，應(yīng)由銷售者視市場(chǎng)行情、總體成本、經(jīng)營策略等多種因素決定，只有在壟斷經(jīng)營、獨(dú)家供應(yīng)下，才可能實(shí)現(xiàn)價(jià)格由居于上游的商品提供者操控。熱門作品的作者，固然能夠特許授權(quán)，價(jià)格由自己說了算；但對(duì)于絕大多數(shù)作者，不可能做到這一點(diǎn)。

那么，如何保證作者的利益呢？由于作者與出版、發(fā)行公司通常簽有分成協(xié)議，而此類公司在數(shù)字出版物上也投入了不少成本，因此能有效代表雙方利益，與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、數(shù)字出版商開展談判，爭取最大利益。相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和大部分?jǐn)?shù)字出版商在單個(gè)作品上的成本較低，很有可能會(huì)為了占領(lǐng)市場(chǎng)等極端商業(yè)目的，將數(shù)字作品價(jià)格定得很低，損害到權(quán)利人利益和市場(chǎng)生態(tài)。因此，傳統(tǒng)出版、發(fā)行商在向他們轉(zhuǎn)讓版權(quán)時(shí)，可以提出轉(zhuǎn)讓價(jià)格總額；如果委托網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、數(shù)字出版發(fā)行商進(jìn)行銷售，提倡雙方進(jìn)行議價(jià)，甚至可以征求作者的意見。原創(chuàng)作品由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商直接在網(wǎng)上發(fā)行或代許可、二次轉(zhuǎn)讓的，可以由作者向網(wǎng)絡(luò)商提出一次性買斷價(jià)格，或約定按訪問、下載量計(jì)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，或結(jié)合兩種計(jì)算方式，約定保底收益、“起步價(jià)格”。如果進(jìn)行版權(quán)拍賣、競賣，則更有利于保障作者權(quán)益。

2. 定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

一個(gè)作品的定價(jià)高低，與作者知名度、作品的類別和使用價(jià)值、市場(chǎng)稀缺程度、目標(biāo)人群消費(fèi)水平、宣傳費(fèi)用預(yù)算有著密切的關(guān)系，這是各種形式作品的共同特征。但數(shù)字作品不同于傳統(tǒng)作品的是，傳統(tǒng)作品較多考慮介質(zhì)成本（如印制費(fèi)用），以及倉儲(chǔ)、物流成本和退貨損失，數(shù)字產(chǎn)品則基本上可以忽略這些方面，而更重視發(fā)行商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的行業(yè)地位，版權(quán)轉(zhuǎn)授對(duì)象的數(shù)量，版權(quán)保護(hù)水平，網(wǎng)絡(luò)人氣高低，傳統(tǒng)出版、發(fā)行商的要價(jià)情況等。

紙質(zhì)作品的數(shù)字版通常按原始作品的一定比例定價(jià)，如世界電子書巨頭亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店電子書的定價(jià)是紙質(zhì)圖書的50%到60%，我國網(wǎng)絡(luò)書店電子書的定價(jià)多在紙質(zhì)圖書30%到50%的價(jià)格范圍內(nèi)。還有些網(wǎng)站按2元～5元一本的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，或者訪問每個(gè)章節(jié)的網(wǎng)頁收費(fèi)幾角。音視頻作品總體情況與之類似，但音樂作品更多傾向于按單曲定價(jià)，如彩鈴下載。由于音視頻作品尤其是音樂作品受網(wǎng)絡(luò)盜版沖擊很大，所以數(shù)字版本價(jià)格較低廉，廣受圈內(nèi)人士詬病。

數(shù)字版本較傳統(tǒng)版本還貴的情況也并非沒有，如在中國知網(wǎng)用付費(fèi)模式下載論文，每頁計(jì)費(fèi)0.5元，如果將一本100頁的期刊全部下載下來，收費(fèi)竟然高達(dá)50元，較紙質(zhì)版還要貴出幾倍！這極不合理，畢竟數(shù)字版本少了印制、發(fā)行費(fèi)用，成本很低，經(jīng)營者應(yīng)將科技進(jìn)步帶來的紅利讓利于廣大讀者，這才合乎時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，贏得讀者的青睞。

不論由誰定價(jià)，按照什么標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，都應(yīng)該有一些基本的“游戲規(guī)則”，如不應(yīng)按超過傳統(tǒng)版本價(jià)格或低于傳統(tǒng)版本20%或30%的價(jià)格定價(jià)，價(jià)格畸高、畸低都不利于數(shù)字版權(quán)和傳統(tǒng)版權(quán)協(xié)同發(fā)展。在尊重市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，定價(jià)機(jī)制應(yīng)謀求各方共贏，綜合考慮利益相關(guān)人的意愿訴求，實(shí)現(xiàn)效率與公平的一致。避免發(fā)生為爭奪網(wǎng)絡(luò)人氣和市場(chǎng)控制力而打惡性價(jià)格戰(zhàn)的不正當(dāng)競爭情形，以防損害整個(gè)市場(chǎng)的健康發(fā)展。在這方面，行業(yè)協(xié)會(huì)和管理機(jī)構(gòu)應(yīng)充分發(fā)揮協(xié)調(diào)、引導(dǎo)、規(guī)范作用，可醞釀出臺(tái)相關(guān)行為守則、規(guī)章文件。

二、收費(fèi)機(jī)制：需龍頭示范，培養(yǎng)習(xí)慣

早在2001年，方正公司就開始銷售電子書，提供網(wǎng)上付費(fèi)閱讀。與此同時(shí)，中文在線也開始推行網(wǎng)上付費(fèi)閱讀，并于2005年在國家版權(quán)局和中國出版工作者協(xié)會(huì)指導(dǎo)下發(fā)起成立了中文“在線反盜版聯(lián)盟”，至今已運(yùn)作維權(quán)案件500余起，涉案作品上萬部，推動(dòng)了在線付費(fèi)閱讀機(jī)制的擴(kuò)展。②2007年8月，由中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、國民閱讀促進(jìn)中心等主辦的書業(yè)觀察論壇，邀請(qǐng)了騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等著名網(wǎng)站負(fù)責(zé)人探討了在線付費(fèi)閱讀的問題，大家普遍認(rèn)為這是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

近幾年來，在線付費(fèi)閱讀在國內(nèi)一些強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)媒體中相繼鋪開，如幾大門戶網(wǎng)站的讀書頻道紛紛上線了vip付費(fèi)閱讀，《人民日?qǐng)?bào)》效法美英的《華爾街日?qǐng)?bào)》（對(duì)那些包含專業(yè)信息的新聞每篇收取一定的費(fèi)用）、《金融時(shí)報(bào)》（英文版網(wǎng)站上閱讀超過十篇文章會(huì)被要求付費(fèi)）等大報(bào)，也開始實(shí)行網(wǎng)絡(luò)版的付費(fèi)閱讀——閱讀當(dāng)日網(wǎng)絡(luò)版除外?！皽刂輸?shù)字報(bào)”5種報(bào)紙面向海內(nèi)外溫州人發(fā)行付費(fèi)電子版，2010年以來年收入逾百萬元。盛大文學(xué)2012年在紐約上市的招股書則顯示，其在線中文文學(xué)社區(qū)2011年凈營收人民幣7.01億元，占據(jù)了中國在線文學(xué)市場(chǎng)72.1%的份額，其中起點(diǎn)中文網(wǎng)占據(jù)中國在線文學(xué)市場(chǎng)43.8%的份額。移動(dòng)用戶中，有2011萬人購買了盛大文學(xué)的付費(fèi)內(nèi)容。

迄今，我國數(shù)字出版產(chǎn)生出以原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字圖書館、學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫，以及目前正在形成的電子書包及云出版等為主體的多種營銷模式，可以說從內(nèi)容提供、平臺(tái)建設(shè)到終端服務(wù)，已經(jīng)形成了大體完整的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)上原創(chuàng)作品付費(fèi)閱讀漸成趨勢(shì)。這些都反映出，我國數(shù)字版權(quán)有償使用制度已經(jīng)局部建立起來，作為中間商的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和下游讀者之間的渠道已經(jīng)基本打通。但是，整體商業(yè)模式仍不夠成熟，仍有很多市場(chǎng)環(huán)節(jié)需要規(guī)范和優(yōu)化，且傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的速度相對(duì)于歐美一些著名企業(yè)而言尚顯遲緩，如世界著名的科學(xué)類出版公司德國斯普林格出版集團(tuán)2009年從數(shù)字化方面獲取的收益已超過50%，世界最大的出版集團(tuán)之一愛思唯爾也與其情況相似。

三、支付模式：便捷為王，寄望微支付

如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付功能的安全可靠、簡便易行，一直困擾著眾多版權(quán)人。這客觀要求第三方支付尤其是網(wǎng)上微支付平臺(tái)的建立。在美國，集微支付和付費(fèi)訂閱為一體的第三方平臺(tái)2009年以來陸續(xù)現(xiàn)身，如新聞在線、ViewPass、Circlabs三家網(wǎng)上微支付平臺(tái)率先成立；2010年10月，eBay旗下的在線支付平臺(tái)PayPal發(fā)布了微支付產(chǎn)品，成為購買Facebook信用幣和數(shù)字作品的主要途徑之一，消費(fèi)者最少只需要點(diǎn)擊兩次鼠標(biāo)，即可為游戲、新聞、音樂或視頻付款。2010年底誕生的覆蓋全美的手機(jī)商務(wù)網(wǎng)絡(luò)公司Isis，使美國手機(jī)用戶只需在合作商家的讀卡器上晃晃帶有微芯片的智能手機(jī)就可以完成付款。2011年2月，谷歌正式發(fā)布了微支付系統(tǒng)Google One Pass，其支付系統(tǒng)可嵌入內(nèi)容發(fā)布商的電子內(nèi)容里，幫助他們完成支付或訂閱過程。憑借靈活的收費(fèi)模式和比apple微支付系統(tǒng)便宜得多的收費(fèi)比例，谷歌相信自己將拯救主流媒體。

在我國，微支付也將成為網(wǎng)上付費(fèi)閱讀的推手。近幾年，支付寶、騰訊微信以及匯付天下等已經(jīng)完成線上支付、線下體驗(yàn)的O2O（Online To Offline）的布局。2012年9月，第三方支付公司財(cái)付通攜手微信正式推出手機(jī)搖一搖、二維碼掃描等移動(dòng)支付功能，給廣大用戶的網(wǎng)上文化消費(fèi)帶來極大的便利。借助二維碼掃描的移動(dòng)支付功能有望成為繼會(huì)員賬戶扣款之后個(gè)人使用數(shù)字版權(quán)的另一主流渠道。

隨著科技手段的不斷更新?lián)Q代，特別是金融芯片的日益普及、物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的即將到來，微支付將日益普及，從根本上改變目前付費(fèi)閱讀、視聽、下載不便的局面，逐漸培養(yǎng)起民眾付費(fèi)使用數(shù)字版權(quán)的文化消費(fèi)習(xí)慣。

四、分成機(jī)制：應(yīng)公平透明，重視版權(quán)人

如何在各原始版權(quán)人和版權(quán)使用企業(yè)（一級(jí)或多級(jí)）之間確定恰當(dāng)、合理的分成機(jī)制，關(guān)涉到版權(quán)能否順利讓渡和行業(yè)能否健康發(fā)展。當(dāng)前在分成機(jī)制上，并沒有可以遵循或作為指引的規(guī)章可循，主要由版權(quán)人或代理人與版權(quán)使用企業(yè)自行商談。

在實(shí)踐中，錄音制品行業(yè)，手機(jī)鈴聲下載收入五五分成。據(jù)音樂界人士反映，“彩鈴功能費(fèi)歸運(yùn)營商，只是下載內(nèi)容費(fèi)進(jìn)行五五分成”，“真正到音樂公司手上，每次下載只有一兩毛甚至幾分錢”。至于來自百度、騰訊等在線互聯(lián)網(wǎng)公司的版權(quán)收入，情況盡管比此前幾年完全收不到錢的情況相比有了一定改善，但互聯(lián)網(wǎng)公司給的“少得可憐”，而且分配數(shù)據(jù)不透明，試聽和下載的定價(jià)極為不合理，完全不足以彌補(bǔ)歌曲的制作費(fèi)、推廣費(fèi)等成本。中小型音樂公司能收到的版權(quán)費(fèi)就更加少；一些歌手基本上不指望版權(quán)收入。③

在文字著作領(lǐng)域，美國最大的大眾圖書出版社蘭登書屋，把電子書銷售收入與作者五五分成，而亞馬遜網(wǎng)上書店、谷歌等給出版機(jī)構(gòu)七成的收益。我國傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)與作者的分成比例與蘭登書屋類似，數(shù)字出版商與傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)或作者的分成比例則為五五、四六或三七不等。漢王科技與出版社的分成比例最高，達(dá)到二八開，引人注目，這合乎“內(nèi)容為王”、技術(shù)為內(nèi)容服務(wù)的原則，充分體現(xiàn)了中間商對(duì)作者和原始出版方的尊重。

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商與版權(quán)人或代理人的分成通?？紤]到點(diǎn)擊率、下載率、購買總額等因素，但由于包月、會(huì)員打折等方式的影響，計(jì)量變得十分復(fù)雜，加上這些數(shù)據(jù)很容易人為操縱，因而合作的版權(quán)人能獲得的利益有限。④這要求合作雙方構(gòu)建起公平、透明的分成機(jī)制，簽訂更加細(xì)致明確的合作協(xié)議，且網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商要擔(dān)負(fù)起足夠的誠信、公開義務(wù)。

另外，網(wǎng)絡(luò)出版商通過版權(quán)合作，占有大量內(nèi)容資源，可以有效吸引人氣，帶動(dòng)廣告收入的增長，但這塊收入通常并不與合作方共享，是不夠公平的。新浪博客等已開始與合作博主按點(diǎn)擊率等分享廣告收益，是一種良好的現(xiàn)象。谷歌的圖書搜索帶來的廣告收入，也承諾與出版社分享。⑤

盡管我國數(shù)字版權(quán)的合作分成機(jī)制遠(yuǎn)非完善，產(chǎn)業(yè)鏈利益分配不夠均衡，業(yè)內(nèi)產(chǎn)生信任危機(jī)，很多創(chuàng)作者因?yàn)闆]有從數(shù)字版權(quán)中得到收益或者收益很少，而不愿意授出數(shù)字版權(quán)，但隨著網(wǎng)絡(luò)受眾的快速增長，已有少部分強(qiáng)勢(shì)的版權(quán)人或代理人切實(shí)嘗到了甜頭，如人民大學(xué)出版社與中國移動(dòng)等手機(jī)閱讀運(yùn)營商合作，向終端用戶銷售電子書，所獲收益“近幾年在成倍增長，年收入已經(jīng)接近三百萬元了?！雹?/p>

五、協(xié)作、代理機(jī)制：聯(lián)合發(fā)展，建多元平臺(tái)

我國文化產(chǎn)業(yè)化起步不久，各類作品版權(quán)人的自組織發(fā)展還不成熟，因而在對(duì)數(shù)字版權(quán)的利用、維護(hù)等方面經(jīng)常處于各自為戰(zhàn)的局面。為此，有不少業(yè)內(nèi)人士呼吁，數(shù)字出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該聯(lián)合起來成立一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)字閱讀平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源共享，甚至成立產(chǎn)業(yè)內(nèi)的聯(lián)盟，與渠道商、平臺(tái)商、技術(shù)開發(fā)商協(xié)作，并統(tǒng)一收費(fèi)模式，這樣才有利于行業(yè)的健康有序發(fā)展。這種建議是確有現(xiàn)實(shí)意義的，但從目前的情況來看，行業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)袖氣質(zhì)且能妥善兼顧各方成員利益的骨干單位似乎尚未出現(xiàn)。相互競爭、利益分化的多家業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)很難組建一個(gè)公平服務(wù)于全體的合作平臺(tái)。

因此，筆者更建議搭建起多種形式的第三方平臺(tái)，為數(shù)字版權(quán)提供創(chuàng)制、認(rèn)證、查詢、代理、交易、推廣、監(jiān)督等全方位的服務(wù)。各方市場(chǎng)主體對(duì)這方面的需求意愿已經(jīng)十分強(qiáng)烈。如在版權(quán)環(huán)境上，網(wǎng)絡(luò)資源服務(wù)商多希望政府相關(guān)部門能夠建立一個(gè)電子產(chǎn)品版權(quán)認(rèn)證平臺(tái)，為每個(gè)電子產(chǎn)品授予一個(gè)類似于身份證的符號(hào)，這樣能為數(shù)字版權(quán)的授權(quán)和交易帶來便捷；而權(quán)利人則希望建立第三方核查監(jiān)督機(jī)制（類似于審計(jì)所），定期審計(jì)數(shù)字出版和數(shù)字發(fā)行單位，以保障合理分配著作權(quán)人的利益。

當(dāng)前，我國音樂、音像、文字、攝影、電影五大領(lǐng)域的著作權(quán)協(xié)會(huì)部分能起到上述作用，從一定程度上保護(hù)了作者的權(quán)益和版權(quán)市場(chǎng)秩序，也可以說是第三方平臺(tái)的一種形式，但是并不能完全代行市場(chǎng)上第三方機(jī)構(gòu)的全部職能，因此還需要有一大批更加專業(yè)化、市場(chǎng)化的細(xì)分功能平臺(tái)在國家的引導(dǎo)和放手發(fā)展下孕育而生。⑦第三方平臺(tái)的健全程度，可以反映出我國著作權(quán)市場(chǎng)的成熟程度。

綜上所述，各方市場(chǎng)主體應(yīng)從數(shù)字版權(quán)交易的各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)同努力，通過誠信經(jīng)營、協(xié)商對(duì)話、聯(lián)合創(chuàng)新、平衡利益、示范帶動(dòng)、有序競爭、突破市場(chǎng)在定價(jià)機(jī)制、收費(fèi)機(jī)制、支付模式、分成機(jī)制、協(xié)作機(jī)制、代理機(jī)制等方面出現(xiàn)的一些困局，讓行業(yè)的發(fā)展乘上數(shù)字時(shí)代的文化“高鐵”。當(dāng)然，僅僅依靠市場(chǎng)自發(fā)生成良好的行業(yè)秩序是不可能的，在這激蕩變革的出版?zhèn)髅睫D(zhuǎn)型期，國家有關(guān)部門對(duì)行業(yè)經(jīng)營的科學(xué)立法、規(guī)范管理、敏銳洞察和大力引導(dǎo)是必不可少的。只有將市場(chǎng)自身的積極力量和國家的督導(dǎo)規(guī)制妥善結(jié)合起來，我國的數(shù)字版權(quán)產(chǎn)業(yè)方能真正步入繁花似錦的春天。

（莫曲波，廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)有限公司總裁助理）

注釋：

馮源. 中國文學(xué)界和出版界計(jì)劃向蘋果網(wǎng)上應(yīng)用商店索取稿酬 [EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/fortune/2012-12/03/c_113885482.htm.2012-12-03.

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