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        荷蘭出版業(yè)的市場特征與發(fā)展環(huán)境

        2014-09-18 06:49:16
        現(xiàn)代出版 2014年3期
        關(guān)鍵詞:出版商出版業(yè)荷蘭

        許 潔

        (許潔,武漢大學(xué)信息管理學(xué)院講師、在研博士后)

        荷蘭出版業(yè)在世界出版舞臺上占據(jù)了舉足輕重的領(lǐng)軍地位,不僅產(chǎn)生了全球最大的專業(yè)出版集團威科(Wolters Kluwer)集團、科技出版巨頭勵德·愛思唯爾(Reed Elsevier Group)集團、荷蘭聯(lián)合出版(Verenigde Nederlandse Uitgeversbedrijven,簡稱VNU)集團這樣的出版界巨無霸,還孕育出無數(shù)獨具特色的中小型出版社,各類書店遍布全國,數(shù)字出版方興未艾,國民閱讀蔚然成風(fēng)。

        一、荷蘭出版業(yè)的市場特征

        根據(jù)荷蘭出版商協(xié)會(Nederlands Uitgeversver bond,簡稱NUV)的統(tǒng)計,2012年,包含報紙、圖書、雜志在內(nèi)的荷蘭新聞出版業(yè)整體市場規(guī)模為31.63億歐元,①占荷蘭當(dāng)年國內(nèi)總產(chǎn)值的比例接近0.7%。全國范圍內(nèi)年平均出版圖書10種以上的出版機構(gòu)195家,②出版物輻射2200萬荷蘭語人口。從2011年至2013年,平均每年出版新書11000余種,重印圖書近5000種。荷蘭語是荷蘭出版的主要語種,其次是英語、德語、法語和西班牙語。

        從市場集中度來看,2012年銷售收入小于100萬歐元的小型出版社市場占有率只有1%,年銷售收入大于880萬歐元的大型出版社占據(jù)了94%的市場,60%的出版市場掌握在規(guī)模最大的前10家出版社手中,說明荷蘭出版市場的集中度相當(dāng)高。

        2012年,荷蘭出版物市場數(shù)字化趨勢日趨明顯,

        圖書、報紙和雜志的數(shù)字化內(nèi)容市場占有率都比2011年有所提升,電子書和數(shù)字報紙的增長率更是達(dá)到了9%。相比而言,除報紙外,其他出版物的紙質(zhì)版本市場份額都在下降,紙質(zhì)圖書的市場份額同比下降了12%(見圖1)。

        圖1 不同類型出版物數(shù)字化趨勢(2011~2012)

        單就圖書出版而言,2012年紙質(zhì)書銷售凈利潤為5.57億歐元,比2011年下降了5.4%。電子書銷售實現(xiàn)凈利潤1220萬歐元,比2011年上升了60.5%。電子書市場呈現(xiàn)出強勁增長的趨勢(見圖2)。

        圖2 荷蘭紙質(zhì)書與電子書市場變化比較:2011~2012(單位:百萬歐元)

        與大多數(shù)發(fā)達(dá)國家一樣,荷蘭出版業(yè)根據(jù)出版內(nèi)容也分為大眾出版、科技與專業(yè)出版和教育出版三個板塊。2012年,大眾出版、科技與專業(yè)出版和教育出版三大板塊占出版業(yè)總產(chǎn)值的比例分別是26.5%、40.6%和32.9%。

        1.大眾出版

        在荷蘭,圖書大眾出版被稱為一般出版(Algemene Uitgevers,簡稱GAU),分為三個子板塊:兒童圖書、虛構(gòu)類圖書和非虛構(gòu)類圖書。根據(jù)荷蘭出版商協(xié)會提供的數(shù)據(jù),2012年,全荷蘭共有94家大眾出版機構(gòu)開展出版業(yè)務(wù),主營兒童圖書的出版社比例接近40%。由此可見,兒童出版在荷蘭大眾出版體系中占有舉足輕重的地位。在每年出版的虛構(gòu)類圖書中,文學(xué)作品占了絕大部分比例,其中又有將近70%為荷蘭語書籍,讀者范圍覆蓋荷蘭、比利時北部等以荷蘭語為母語的人口。③另外30%主要以英語出版,面向整個英語世界。

        與其他國家相同,荷蘭大眾出版業(yè)近年來面臨最大的挑戰(zhàn)也是數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)出版的改造升級。越來越多的普通民眾接受并養(yǎng)成了用手持閱讀器閱讀一般讀物的習(xí)慣,紙質(zhì)圖書消費量已經(jīng)連續(xù)三年下滑。為了扶持和鼓勵出版業(yè)發(fā)展,荷蘭政府規(guī)定紙質(zhì)圖書出版發(fā)行的增值稅率為6%,而電子書(包括手持閱讀器)的出版發(fā)行則依照普通商品征收增值稅,稅率為19%??傮w而言,荷蘭的大眾出版商普遍對數(shù)字出版持擁護(hù)態(tài)度,89%的出版社表示在與作者簽訂合同時會一并簽下數(shù)字版權(quán),超過60%的出版社在2012年出版過電子書。2010年以來,由荷蘭出版商協(xié)會牽頭,發(fā)起了一場呼吁國家有關(guān)部門降低增值稅率,鼓勵電子書市場發(fā)展的運動。預(yù)計到2015年,電子書和紙質(zhì)圖書稅率之間的差距有望縮小到5%。

        2.科技與專業(yè)出版

        從產(chǎn)值來看,科技與專業(yè)出版對荷蘭出版業(yè)的貢獻(xiàn)最大。超大型跨國企業(yè)是科技與專業(yè)出版領(lǐng)域的中堅力量。荷蘭聯(lián)合出版集團、勵德·愛思唯爾出版集團、威科出版集團壟斷了全球科技與專業(yè)出版的半壁江山。荷蘭聯(lián)合出版集團是全球最大的市場咨詢服務(wù)與出版公司之一,旗下有6家子集團,提供傳媒和娛樂業(yè)、藝術(shù)和設(shè)計、營銷、零售業(yè)、食品飲料業(yè)、醫(yī)藥保健業(yè)、運動和服裝業(yè)、旅游休閑以及珠寶業(yè)等各類行業(yè)信息。2000年,荷蘭聯(lián)合出版集團收購了AC尼爾森集團,成為最大的世界快速流通消費類商品數(shù)據(jù)信息提供商。勵德·愛思唯爾出版集團年均出版1150種學(xué)術(shù)期刊,2400種新書。2010年,該集團以21億歐元的總銷售收入成為了全球最大的科技出版商。威科集團在制定醫(yī)療、企業(yè)服務(wù)、金融、稅務(wù)、會計、法律、規(guī)章制度和教育領(lǐng)域信息產(chǎn)品解決方案上能力卓著。在歐洲、美國、加拿大、英國、澳大利亞、新西蘭、馬來西亞、中國、日本都設(shè)有分支機構(gòu)。

        國際化程度高、數(shù)字出版物比例大是荷蘭科技與專業(yè)出版的最重要的兩個特征。荷蘭90%的科技與專業(yè)出版物用英語出版,面向全世界受眾傳播和發(fā)行。1990年以來,通過兼并、收購等資本運作方式,荷蘭聯(lián)合出版集團、勵德·愛思唯爾出版集團、威科出版集團等已經(jīng)成為了涉及信息加工、咨詢、出版、營銷、數(shù)據(jù)庫提供、知識服務(wù)等多種業(yè)務(wù)的跨國集團。由于和科技發(fā)展結(jié)合緊密,科技與專業(yè)出版的數(shù)字化進(jìn)程早在20世紀(jì)90年代初就開始了,荷蘭聯(lián)合出版集團、威科集團等均開發(fā)了針對各自受眾的數(shù)據(jù)庫出版物。1991年,愛思唯爾下屬的科學(xué)信息網(wǎng)絡(luò)全文數(shù)據(jù)庫Science Direct的前身“郁金香計劃”(TULIP Project)項目啟動,20多年后的今天,已經(jīng)發(fā)展成為全世界資源總量最大的學(xué)術(shù)信息數(shù)據(jù)庫。2000年以來,在開放存?。∣pen Access)剛剛興起之際,荷蘭科技與專業(yè)出版商率先加入到這場浩浩蕩蕩的運動中來,不少新創(chuàng)立的學(xué)術(shù)期刊均采用開放存取形式出版。荷蘭科技與專業(yè)出版商協(xié)會(Uitgeversverbond voor Vak en Wentenschap)早在2008年就提出倡議,鼓勵會員了解和接觸開放存取這種新型的出版模式。2012年,荷蘭出版商協(xié)會建議將科技與專業(yè)出版(Uitgevers voor Vak en Wentenschap)改稱為科技與專業(yè)服務(wù)的媒體(Media voor Vak en Werenschap),“因為傳統(tǒng)意義上的出版,已經(jīng)不足以概括今天出版商們?yōu)榭萍寂c專業(yè)人士提供的信息服務(wù)了,或許,出版商本身這一稱呼也應(yīng)該改一改了?!雹?/p>

        3.教育出版

        眾所周知,教育出版的發(fā)展直接取決于教育的發(fā)展。在荷蘭,從幼兒園一直到大學(xué)本科階段的教育免費向全體合法居民提供,由國家承擔(dān)包括教材在內(nèi)的一切開支。荷蘭30余家主要教育出版商承擔(dān)由幼兒園到大學(xué)本科階段的所有教材出版任務(wù),圍繞教育部制定的大綱編寫內(nèi)容,經(jīng)國家審定合格后競標(biāo)出版,國家采購,專業(yè)機構(gòu)承擔(dān)發(fā)行。

        隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,教育數(shù)字化已經(jīng)成為了大勢所趨,在此背景下,荷蘭的教育出版商積極走數(shù)字化發(fā)展之路。幾乎所有的教育出版商都開始出版數(shù)字出版物。⑤皇家大樹出版社(Boom uitgevers BV, Koninklijke)是一家主營教材與教育類出版物的出版機構(gòu),下設(shè)四個分支機構(gòu),分布在海牙和阿姆斯特丹,分別出版中小學(xué)教材和大學(xué)本科法律、財稅專業(yè)教材。截至2012年,大樹出版社60%的產(chǎn)品是數(shù)字出版物,以數(shù)據(jù)庫、電子書、電子期刊、電子書包、手機和平板電腦應(yīng)用等多種方式呈現(xiàn)。以大學(xué)教材為例,學(xué)生不僅可以購買整本教材,還可以下載部分章節(jié),從而降低了價格,減輕了學(xué)生購買教材的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)。海牙大樹出版社(Boom uitgevers, Den Haag)不僅為自己的拳頭產(chǎn)品《荷蘭勞動法系列教程》建立了獨立的數(shù)據(jù)庫,還開發(fā)了基于iOS和Android平臺的應(yīng)用,提供師生讀者下載。大樹出版社下屬的教育出版社(Edu’Actief BV, Uitgeverij)是荷蘭最大的中小學(xué)教材出版商,近年來,教育出版社致力于配合教學(xué)數(shù)字化改革,為學(xué)校提供全方位教學(xué)資源解決方案,逐漸從教育出版商轉(zhuǎn)型為教學(xué)資源服務(wù)提供商,不僅幫助教師制作標(biāo)準(zhǔn)化的課件,還推出統(tǒng)一的數(shù)字化平臺,方便學(xué)生和教師訪問、搜索電子資源。

        二、荷蘭出版業(yè)的發(fā)展環(huán)境

        根據(jù)愛爾蘭的市場數(shù)據(jù)提供商——研究市場公司發(fā)布的報告,2014年~2016年,荷蘭出版業(yè)的增長速度將進(jìn)一步加快,年均復(fù)合增長率將達(dá)到1.5%,整個行業(yè)的產(chǎn)值將在2016年底達(dá)到40.983億美元。⑥

        1.良好的閱讀氛圍是出版業(yè)繁榮的社會環(huán)境

        荷蘭的國民閱讀率非常高,在圖書、報紙和雜志上的年消費額位居發(fā)達(dá)國家前列。走在荷蘭大街上,大大小小的書店、文具店隨處可見。機場、火車站、商場等公共場所都設(shè)有報刊亭、書店和文具店。在阿姆斯特丹、鹿特丹和海牙等大城市的步行街、購物中心等人群聚集區(qū)往往可以看見大書店的身影。不論鄉(xiāng)村還是城市,普通人家的客廳、書房、臥室,隨處可見一排排的書架。在荷蘭乘坐火車,看到的多是乘客手捧圖書閱讀的場景。2010年2月到2010年3月間,筆者曾經(jīng)就城際列車上乘客閱讀情況作過實地調(diào)查,平均每100個乘客中有73個有閱讀行為,紙質(zhì)書和電子書(包括手機和平板電腦)的閱讀比例約為6比4。

        荷蘭人的日常生活處處離不開閱讀。每年,荷蘭公共廣播都會舉辦單詞拼寫大賽,由主持人在廣播節(jié)目中讀出單詞,聽眾通過網(wǎng)站在線聽寫,最終評選出正確率最高的參與者。這項活動廣受荷蘭普通民眾歡迎,每到比賽開始時,大家都打開收音機參與聽寫。為了推動荷蘭語文學(xué)閱讀,荷蘭鐵路公司每年都會選取一本荷蘭語圖書作為推廣對象,在特定的時間,購買、持有并在火車上閱讀該書的讀者將享受免票乘坐火車的服務(wù)。

        2.暢通的發(fā)行渠道是出版業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)

        經(jīng)過多年發(fā)展,荷蘭圖書發(fā)行渠道已經(jīng)建立起統(tǒng)一的中盤,90%的圖書、音像制品、印刷品和文具物流配送都由中央書局(Centraal Boekhuis)承擔(dān)。2010年,中央書局年平均在庫圖書流轉(zhuǎn)總數(shù)達(dá)到7000萬冊,向全荷蘭1500家實體書店和發(fā)行終端配送。與我國圖書發(fā)行模式不同,中央書局作為圖書發(fā)行中盤,并不擁有圖書所有權(quán),也不承擔(dān)庫存風(fēng)險,不需要事先購進(jìn)圖書,只在圖書到達(dá)銷售終端后才收取總價6%的物流中轉(zhuǎn)費用,貨款結(jié)算由經(jīng)銷商和出版商直接對接,因此不存在困擾我國出版業(yè)已久的拖欠貨款和賬期過長的問題。除了實體書物流,中央書局還提供按需印刷、倉庫租賃等服務(wù),滿足了中小出版商的渠道需求。在網(wǎng)絡(luò)購書越來越流行的今天,中央書局與亞馬遜以及荷蘭本土網(wǎng)絡(luò)書店BOL.com合作,開展網(wǎng)絡(luò)書店的圖書配送工作。

        依托在實體書物流領(lǐng)域積累的實力和信譽,2008年以來,中央書局整合電子書流通渠道,將100余家出版社的7000余種電子書集中到自己的網(wǎng)絡(luò)平臺上,供讀者付費購買和下載閱讀。

        3.開放的市場是出版業(yè)國際化發(fā)展的保障

        除了優(yōu)越的地理位置和開放包容、講求實用的商業(yè)文化外,荷蘭企業(yè)的國際化發(fā)展還離不開強有力的制度保障。根據(jù)歐盟2000年的統(tǒng)計資料,在27個成員國中,荷蘭對外商在荷蘭投資設(shè)立企業(yè)的準(zhǔn)入門檻最低,對本國企業(yè)對外出口的稅收補貼最高。這也從一定程度上說明了為什么眾多國際企業(yè)都選擇將總部或者重要分支機構(gòu)設(shè)在荷蘭。⑦

        就圖書出版而言,荷蘭是主要的英語讀物消費國。荷蘭人語言天賦很高,普通人英語能力很強,掌握三四門外語的情況也很常見。由于沒有語言障礙,英美出版商可以與荷蘭出版商進(jìn)行深度交流。荷蘭出版商可以直接從英國圖書批發(fā)商那里進(jìn)口圖書和引進(jìn)版權(quán),也可以從提供發(fā)行、銷售和市場營銷的荷蘭批發(fā)商那里進(jìn)口圖書。在英美暢銷的圖書通常也會在荷蘭暢銷,有些作品在荷蘭的銷量甚至超過了英國的銷量。在英國的主要出口國中,荷蘭排在第5位。根據(jù)筆者的親身體驗,在荷蘭購買英國亞馬遜網(wǎng)站上的英語圖書,平均配送周期只要1天~3天,配送價格只比配送到英國本土多10%~15%,而且經(jīng)??梢韵硎艿矫膺\費的服務(wù)。

        荷蘭的專業(yè)與科技出版幾乎都以英語為出版語言,在全世界組織作者和編輯團隊生產(chǎn)加工,通過數(shù)字渠道發(fā)行,依靠多年來積累的期刊聲譽和資本運作獲得其他優(yōu)勢資源,形成了規(guī)模效應(yīng),創(chuàng)造了巨大財富。值得注意的是,經(jīng)過近十年來的兼并收購、上市融資及人才流動,這些跨國出版企業(yè)的國際化已進(jìn)入到更深層次,單從股權(quán)結(jié)構(gòu)和員工國籍來說,已經(jīng)很難說特定的出版集團是哪個國家的了。

        4.國家政策支持是保護(hù)出版業(yè)積極性的條件

        除了上述因素,荷蘭出版業(yè)的持續(xù)發(fā)展還離不開政府支持,早在2005年,政府就規(guī)定了大眾出版物不允許打折銷售,這一舉措有效地保護(hù)了荷蘭廣大中小書店的利益,在與網(wǎng)絡(luò)書店的競爭中,實體書店站在了公平的起跑線上。同一年,政府取消了出版單位設(shè)立備案制,任何單位和個人均可以自發(fā)設(shè)立出版機構(gòu),這樣的政策極大鼓勵了出版物的創(chuàng)作與生產(chǎn)。為了培育、宣傳荷蘭文化,荷蘭文學(xué)創(chuàng)作與翻譯基金會每年斥巨資資助作者寫作,一旦與國外出版社達(dá)成版權(quán)輸出協(xié)議,荷蘭出版商還可以申請到一筆可觀的資助,一般而言,這筆資助足以支付作品的翻譯稿酬。

        顯然,荷蘭出版業(yè)之所以如此發(fā)達(dá),皆因其擁有良好的發(fā)展環(huán)境。這給了我們諸多啟示,中國出版業(yè)若要跟上國際出版業(yè)的步伐、服務(wù)于建設(shè)出版強國的目標(biāo),既需要國家大力支持,推出與完善激勵出版業(yè)發(fā)展的政策與措施,也需要中國出版業(yè)自身進(jìn)行市場化運營與渠道拓展,更需要大力培養(yǎng)良好的全民閱讀氛圍。

        注釋:

        ① 除非另作說明,本文中數(shù)據(jù)全部來自荷蘭出版商協(xié)會年報。Nederlands Uitgeversverhond Jaarverslag 2012[EB/OL].[2014-3-3].http://www.nuv.nl/Uploads/2013/7/NUV-jaarverslag-2012-web-versie.pdf.

        ② 荷蘭出版機構(gòu)創(chuàng)立采取備案制,2005年以后,備案制取消。任何公民都有權(quán)利依法設(shè)立出版機構(gòu),不少由個人發(fā)起設(shè)立登記在案的出版機構(gòu)幾年甚至數(shù)十年才出版一部作品,因此這里對出版機構(gòu)數(shù)量的統(tǒng)計以當(dāng)年出版10種圖書及以上為準(zhǔn)計算。

        ③ 數(shù)字來源于荷蘭文學(xué)創(chuàng)作與翻譯基金會(Nederlands Literair Productie- en Vertalingenfonds,簡稱NLPVF)會長亨克·普羅佩爾(Henk Proper)先生。筆者2011年9月16日在荷蘭阿姆斯特丹該基金會總部對其進(jìn)行了訪談。

        ④ 引自NUV主席洛克·赫曼德(Loek Hermansd),見NUV年報。Nederlands Uitgeversverhond Jaarverslag 2012.[EB/OL].[2014-3-3].http://www.nuv.nl/Uploads/2013/7/NUV-jaarverslag-2012-webversie.pdf.

        ⑤ 數(shù)字來源于筆者對皇家大樹出版社分社——海牙大樹出版社(Boom uitgevers, Den Haag)首席信息官約瑟芬·巴克爾(Josephine Bakker)的訪談,訪談時間為2010年5月12日。

        ⑥ 海外出版業(yè)啟示錄 國際化運作助荷蘭出版業(yè)興盛.[EB/OL].[2014-3-7].http://cul.china.com.cn/book/2013-04/05/content_5853430.htm.

        ⑦Taxation: Commission refers the Netherlands to the Court of Justice over discriminatory inheritance and gift tax rules[EB/OL].[2011-12-20].europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=IP/11/1425&f ormat=HTML&aged=0&language=EN&guiLanguage=en.

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