馬野超　徐海麗

摘 要：在社會與經(jīng)濟技術(shù)飛速發(fā)展的時代，各企業(yè)之間的競爭已經(jīng)于過去的產(chǎn)品競爭偏向于企業(yè)品牌形象與廣告宣傳的競爭，企業(yè)的視覺形象設(shè)計顯得特別重要?？茖W的視覺形象設(shè)計在于反復(fù)的通過與客戶的問診溝通，對所了解的信息進行整理，發(fā)掘最重要的關(guān)鍵，再加以仔細斟酌、設(shè)計。本文以UNIQLO品牌形象設(shè)計為主題研究，淺析在視覺傳達設(shè)計過程中信息整理的重要性，針對大量的信息與要素進行優(yōu)先排序，逐步地將焦點凝聚于關(guān)鍵之處，再細細琢磨各信息要素之間的關(guān)系，從而說明視覺傳達設(shè)計過程中“信息”的整理與視覺傳達應(yīng)用領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)性。

關(guān)鍵詞：視覺傳達設(shè)計；UNIQLO；信息整理；品牌形象

1 視覺傳達設(shè)計中“整理”的理論基礎(chǔ)

人類很早就懂得利用視覺符號來進行信息傳達，有歷史記載的就有結(jié)繩、石刻、圖畫等方法，在古代中國、埃及和西亞的文字發(fā)明，是人類信息傳達文明史上的第一次革命。到了東漢時期中國的造紙術(shù)的發(fā)明為人類信息傳達帶來了第二次革命。8世紀前后我國產(chǎn)生了雕版印刷，10世紀發(fā)明了活字印刷。150年左右，德國的谷登堡發(fā)明了金屬活字，印刷了歐洲第一本書，成為印刷時代開始的標志，這是第三次革命。^[1]印刷術(shù)的發(fā)明是使視覺傳達向大眾傳播信息邁入的最重要一步。20世紀20、30年代，攝影圖版開始被用于招貼的視覺設(shè)計中。

到了20世紀80年代，電腦輔助設(shè)計技術(shù)開始在世界范圍內(nèi)普及，一場新的設(shè)計技術(shù)革命正在悄然興起，在很大程度上改變了視覺傳達設(shè)計的面貌，開創(chuàng)了視覺傳達設(shè)計的新紀元。在設(shè)計的過程中通過對信息的整理來讓人時刻保持清醒的精神狀態(tài)，做成最快最迅速的決斷，由此整理各式各樣的信息要素，以近乎完美的形式表現(xiàn)出意欲傳達的信息。^[2]

在設(shè)計工作中的整理，要按照三個方面來整理，才能確實的掌握問題的本質(zhì)，找出解決問題的關(guān)鍵。首先要做的是，掌握狀況，也就是說對客戶進行溝通詢問，并取得關(guān)于企業(yè)現(xiàn)狀的信息，客戶都帶著不同的問題，但是卻不知道原因何在，問題的本質(zhì)是什么。于是我們要通過詳盡的討論，仔細的分析狀況。其次是導入觀點，掌握問題的關(guān)鍵所在。通過之前的問診詢問掌握基本的狀況之后，為了查明問題的所在，必須清理這些信息的因果關(guān)系。因為在詢問過程中掌握的各種信息呈現(xiàn)出混亂不清的堆積狀態(tài)，所以必須對這些信息進行優(yōu)先排序的設(shè)定，去除多余的信息，排除含糊不清的部分，找出“這個問題是因為這樣所以變成這樣”的關(guān)聯(lián)性，以何種角度檢視信息，找出問題的本質(zhì)。一旦認清應(yīng)該前進的方向，項目可以說是已經(jīng)完成了一半。最后是設(shè)定一個解決問題所在的課題，來解決這個課題，最終獲得預(yù)期的效果。

2 UNIQLO品牌形象的形成

UNIQLO品牌的迅銷公司建立于1963年，當年還是一家銷售西服的小服裝店。UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，意思是獨特的服裝倉庫，堅持將現(xiàn)代，簡約自然，高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費者，倡導‘百搭理念，摒棄不必要裝潢裝飾的倉庫型店鋪，采用超市型的自助購物方式，以合理可信的價格提供顧客希望的商品，‘衣服是配角，穿衣服的人才是主角，突出以人為本的穿衣理念。

隨著品牌的急速增長，商品和店鋪數(shù)量大幅增加，UNIQLO開始摸索其他的各種方向。而UNIQLO的新標志保留了原LOGO四方形的造型，卻把底色變成了另一種紅色。這正好是日本國旗的顏色，目的就是讓全世界都知道優(yōu)衣庫是日本成衣界的代表，從這一點上面來講更可以彰顯優(yōu)衣庫的存在價值。新LOGO的字體也變得更細，讓人從視覺上感覺到更加洗練和現(xiàn)代化。在33∶20的長方形LOGO中，用占據(jù)更寬比例的方式來表達UNIQLO的自信。如果不仔細看，或許并不能看出新標志有哪些特別之處。但是在潛意識中，大家普遍認為新LOGO更具時尚感，而“UNIQLO =便宜貨”的負面評價也隨著新標志的面世逐漸得到轉(zhuǎn)變。

為了彰顯優(yōu)衣庫的日本風，新標志的設(shè)計師“佐藤可士和”還做出了一個純?nèi)瘴牡钠倜哎妤衰铳怼?。當這一切新鮮的改變都在紐約首先面世的時候，美國人的第一感覺就是“酷”。尤其是把日文片假名“ユニワロ”和優(yōu)衣庫的英文標志“UNIQLO”放在一起的時候，讓人更感覺到一種頑童的心態(tài)。正方形內(nèi)部配置的四個文字圖形成功的表現(xiàn)出UNIQLO的本質(zhì)，這個強力的標志在街頭格外的引人注目，成為UNIQLO全球遠景的象征。

3 UNIQLO品牌形象“整理”理念的運用

（1）字體設(shè)計中與信息“整理”的關(guān)聯(lián)性?，F(xiàn)代字體設(shè)計是指有必要的運用視覺美學規(guī)律，配合文字本身的含義和所要傳達的目的，對文字的大小、筆畫的結(jié)構(gòu)、排列乃至賦色等方面加以研究和設(shè)計，使其具有適合傳達內(nèi)容的感性或理性表現(xiàn)和優(yōu)美的造型，能有效地傳達深層次的以為和內(nèi)涵，發(fā)揮更好的信息傳達效果。字體設(shè)計是企業(yè)形象識別系統(tǒng)中基本要素之一，應(yīng)用廣泛，常與標志聯(lián)系在一起，具有明確的說明性?？芍苯訉⑵髽I(yè)或品牌傳達給觀眾，與視覺、聽覺同步傳遞信息，強化企業(yè)形象與品牌的訴求力，其設(shè)計的重要性與標志具有同等重要地位。^[3]作為字體設(shè)計必須考慮文字的整體訴求效果。給人以清新的視覺印象，應(yīng)該避免煩瑣、復(fù)雜、零碎、混亂。在著手設(shè)計之前首先需要做的就是對客戶問診，找出重要的信息，根據(jù)目標來清理信息之間的因果關(guān)系。除了客戶本身提出來的目標表現(xiàn)出來的意志之外，還要考慮包括來自社會的期盼，在所有整理出來的信息中再設(shè)定優(yōu)先排序就能找到真正重要的事物。UNIQLO的標志設(shè)計正是基于這一點，對客戶進行詳細的問診，對所整理的信息進行排序，從而導出觀點。UNIQLO的新LOGO，字體變得比以前更細，讓人從視覺上感覺到更加精煉和現(xiàn)代化。

（2）標志設(shè)計中與信息“整理”的關(guān)聯(lián)性。作為大眾傳播符號的標志，由于有比文字符號更強的視覺信息傳達功能，所以被越來愈廣泛地應(yīng)用于社會生活當中的各個方面，在視覺傳達設(shè)計中占據(jù)極其重要的地位，標志設(shè)計要求力求單純，容易被公眾識別、理解和記憶，強調(diào)信息的集中傳達。^[4]標志的發(fā)展從最早的符契、圖騰發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有幾千年的歷史，在這個發(fā)展過程中，標志發(fā)揮著日益重要的作用。如今，標志已經(jīng)成為企業(yè)、公司、團體以及個人的精神和地位的象征，用來展示其價值觀念和獨特形象。面對繁多的標志，其中有知名的品牌，稱之為標志設(shè)計中的典范，但更多的標志卻讓人似曾相識、形象模糊、不知所云。有些標志只強調(diào)標志的新奇怪異，而忽略標志本身所象征的含義，以為只要吸引了公眾的注意力。成功的標志還必須賦予圖形象征意義，來傳達出特定的信息，使社會公眾接受和認可。在設(shè)計的最初階段唯有客觀審視，才能發(fā)現(xiàn)過去忽略的問題與關(guān)鍵?；谶@個理念，我們需要了解更多的UNIQLO的歷史，在了解的過程中會不斷地涌現(xiàn)出大量的有趣有價值的題材和信息，在面對信息這種不具實體的對象時，最重要的大前提則是必須以遠景和想要達到的目的為目標對信息進行整理，如此才能更好、更有效的大幅提升傳到內(nèi)容的精確度。最終UNIQLO新標志以字母組成，以紅色為標準色，和英文和片假名的組合使它充滿合理性和低調(diào)的張力，沉穩(wěn)的胭脂紅色鮮艷奪目，具有傲人的品質(zhì)。并帶有日本極簡設(shè)計風格的品牌形象給人印象深刻。

（3）編排設(shè)計中與信息“整理”的關(guān)聯(lián)性。無論多么有形的“作品”，如果沒有真正引起消費者的興趣沒有傳達出特定的信息，就毫無意義。只有把握問題的本質(zhì)，熟知要素信息的重點，并且有效地進行表現(xiàn)，才能制作出易于目標受眾接受的作品。編排設(shè)計就是編輯與排版的設(shè)計，將現(xiàn)有的視覺符號包括文字、標識、插圖等元素進行組合的設(shè)計。目的是使版面整體的視覺效果美觀而易讀，有足夠的視覺張力，來提高信息接收者的閱讀興趣，并且方便閱讀易于理解，實現(xiàn)信息傳達的最佳形式達到理想的效果。編排設(shè)計目前主要包括書籍裝幀設(shè)計、報刊、冊頁等所有印刷品的版面設(shè)計，以及影視圖文平面設(shè)計等。^[5]根據(jù)傳達內(nèi)容的性質(zhì)、媒體特點和傳達對象的不同，進行綜合分析研究，確定最佳的排版板式，更好的實現(xiàn)信息的傳達?，F(xiàn)實生活中排版設(shè)計是傳播信息的橋梁，所追求的完美形式必須符合主題的思想內(nèi)容，能夠達到傳達的目的，這是排版設(shè)計的基本要求。只講表現(xiàn)形式而忽略內(nèi)容，或只求內(nèi)容而缺乏藝術(shù)表現(xiàn)，版面都是不成功的。只有把形式與內(nèi)容合理地統(tǒng)一，強化整體布局，才能取得版面構(gòu)成中獨特的社會和藝術(shù)價值，才能解決設(shè)計應(yīng)該說什么、對誰說和怎樣說的問題。在UNIQLO的版面設(shè)計中，要素運用的非常精彩，編排的過程中也是非常的獨到。在它的版面解讀信息非常輕松，就算遠遠看見那種紅色的運用也能感受到UNIQLO的那種張力像是想要和你說什么一樣。例如，以漸層的方式擺放數(shù)百件各種色彩的針織衫、制作一整面鋪滿T恤的T恤墻，借此強力地傳達出自己傲視全球的特征。

（4）廣告設(shè)計中與信息“整理”的關(guān)聯(lián)性。廣告設(shè)計是利用視覺符號傳達廣告信息的設(shè)計。為了某種特定的需要來傳達特定的信息，通過一定形式的媒體，從而公開又廣泛地向公眾傳遞信息。通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段。^[6]現(xiàn)在是銷售瓶頸的時代很多企業(yè)越來越認識到廣告的重要性，作為企業(yè)競爭的一步重要環(huán)節(jié)，商業(yè)廣告設(shè)計，必須先經(jīng)過科學的充分的市場調(diào)研分析，指定針對性的廣告目的和策劃，以達到產(chǎn)品銷售，樹立鮮明的企業(yè)形象，增強企業(yè)員工的凝聚力，提高企業(yè)社會知名度的等等目的。只要整理好客戶想要強調(diào)的內(nèi)容，找出重點并適當傳達其優(yōu)點，便能獲得應(yīng)該有的評價?；谶@個前提進行企劃，要做的首先是掌握客戶的基本狀況取得客戶的信息，理清信息的因果關(guān)系，對各種信息進行相互對調(diào)，設(shè)定優(yōu)先排序，舍棄多余信息，排除沒有用的信息，找出其中的關(guān)聯(lián)性，整理成具有整合性的信息，找到問題的本質(zhì)。最后在設(shè)定目標，尋求解決這個問題的方法。最后才能通過強而有力的廣告將信息發(fā)送者想要傳達的信息傳達給接受者，來達到影響其態(tài)度和行為的廣告目的。在UNIQLO的墻體廣告、視頻廣告和單品廣告中強調(diào)信息的其中傳達，強烈的廣告畫面把傳達的信息傳遞個每一位消費者。

（5）包裝設(shè)計中與信息“整理”的關(guān)聯(lián)性。包裝設(shè)計在現(xiàn)實生活中隨處可見觸手可及，它是指對制成品容器及其他包裝的結(jié)構(gòu)和外觀進行的設(shè)計。成功的包裝能夠捉住顧客的目光，吸引顧客進店，甚至可以增加顧客在店內(nèi)停留的時間。它也是視覺傳達設(shè)計中的重要組成部分。包裝在原來的目的只是為了使商品在運輸過程中不知破損，便于存儲，迅速明確品名、生產(chǎn)者、數(shù)量和預(yù)見質(zhì)量等等。^[7]現(xiàn)代包裝，除了這些基本的功能外，還逐漸成為產(chǎn)品設(shè)計中不可或缺的一部分，成為爭奪購買者的重要手段。在進行包裝設(shè)計之前，最重要的是要以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，從商品的生產(chǎn)者。商品和銷售對象三個方面進行定位，選擇適當?shù)陌b材料，先進行包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計，然后根據(jù)結(jié)構(gòu)提供的外觀版面，通過文字、標志、圖像等視覺元素的編排設(shè)計表現(xiàn)出來。就UNIQLO情況來說，本身在生產(chǎn)大量的T恤絕對是強項，可是就另一個角度來說，這同時也是劣勢。隨時隨地都能購買確實是優(yōu)點，但是反過來，選擇的多樣化一方面令人開心，可是種類多的難以選擇也是缺點?？腿嗽跀傞_T恤確認圖案的時候，賣場會變得很亂，因此員工必須重心疊好。T恤的種類越多，這個折疊的作業(yè)就會花更多的時間，這個問題不光是UNIQLO存在著，同樣在許多商場也會出現(xiàn)。針對這些問題需要解決的就是方便分類和容易處理，包裝本身還必須具有吸引力，還要擁有促成購買動機的附加值等等。顯然UNIQLO的新奇包裝解決了所有問題，將T恤裝到盒子里面，而盒子只是很簡單的透明材質(zhì)只要做個模型就能大量的生產(chǎn)，既節(jié)約了成本又方便了人們挑選。在盒子上面貼上標簽標明尺碼，這樣顧客在看好樣式后直接對照盒子上面的尺碼就能拿到自己想要的號碼。

（6）圖形設(shè)計中與信息“整理”的關(guān)聯(lián)性。在競爭日趨激烈的商業(yè)社會中現(xiàn)代圖形符號無處不在，它具有易記、簡介、明了、易懂、直觀等特征，便于傳遞各種信息。在國際社會上的一些知名企業(yè)甚至將標志的圖形簡化到無法再精簡的地步，但是傳達信息卻沒有因此而打折扣，人們看見這個圖形就會聯(lián)想到他的品牌和產(chǎn)品的企業(yè)信息。^[8]傳達信息是圖形設(shè)計首要功能，這也是圖形存在的根本意義和價值，所有圖形的視覺表現(xiàn)與創(chuàng)造均是圍繞其傳達信息這一根本目進行的。在所要傳達的一系列信息中想要精煉的表達，首先要對信息進行分類去除多余和贅述的信息，導出關(guān)鍵的部分，在進行整合。圖形符號傳達出特定的內(nèi)涵和意義，使受眾從中得到有益的信息。優(yōu)秀的設(shè)計師會選擇合適的角度，用自己的圖形語言對事物的認識進行表達、理解和看法，傳達自己的意念，從而實現(xiàn)信息傳達的目的，使觀眾在欣賞圖形的同時，接受圖形所傳達的信息。所以好的圖形設(shè)計意義明確、意味深長，即可準確表意，又帶給人們深刻的回味和無盡的想象，越是簡潔的圖形越能在最短的時間內(nèi)專注觀賞的實現(xiàn)，簡明的圖形包容著寬泛而深刻的文化信息，且從人們的心靈深處產(chǎn)生說服力，這就是圖形設(shè)計的象征特征產(chǎn)生的力量。

UNIQLO的標志以正方形為輪廓內(nèi)部配置問題圖形，就算外國人看不懂也足以表現(xiàn)出UNIQLO的本質(zhì)，能夠在海外釋放強烈的品牌魅力。事實上，這個圖形設(shè)置在街頭的店面上的確顯得格外引人注目，正成為UNIQLO全球化遠景的象征。

在商品經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，企業(yè)之間的競爭逐漸地體現(xiàn)為品牌的競爭，換言之也就是品牌形象設(shè)計的競爭，越來越多的企業(yè)開始并逐漸認識到品牌形象設(shè)計的重要性。通過視覺傳達設(shè)計中信息“整理”理念的運用，在品牌信息的傳達過程中更易于被消費者理解、記憶，并能夠進一步深入消費者心中，形成購買，完成企業(yè)增加銷售的目的，同時優(yōu)秀的設(shè)計還將留給顧客深刻美好的印象，提升和推廣企業(yè)的品牌價值。

參考文獻：

[1] 杜士英.視覺傳達設(shè)計原理[M].上海：上海美術(shù)出版社，2009：45-53.

[2] 佐藤可士和.佐藤可士和的超整理術(shù)[M].南京：江蘇美術(shù)出版社，2009：65-91.

[3] 陳原川.字體設(shè)計基礎(chǔ)[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2006：76-78.

[4] 李巍.標志設(shè)計——21世紀設(shè)計家叢書[M].重慶：西南師范大學出版社，2001：25-30.

[5] 尹定邦.設(shè)計學概論修訂本[M].長沙：湖南科學技術(shù)出版社，2010：136-139.

[6] 王肖生.現(xiàn)代廣告設(shè)計[M].上海：復(fù)旦大學出版社，2002：90-97.

[7] 尹定邦.設(shè)計學概論修訂本[M].長沙：湖南科學技術(shù)出版社，2010.

[8] 姜竹松.圖形設(shè)計[M].合肥：安徽美術(shù)出版社，2006：87-93.

作者簡介：馬野超（1989—），男，河北秦皇島人，河北大學藝術(shù)學院2012級研究生，研究方向：藝術(shù)設(shè)計與視覺傳達。