彭曼琳 羅瑞珍

【摘要】在餐飲行業(yè)的轉型更加注重顧客體驗的時代，餐飲行業(yè)發(fā)展將遇到的最大困擾之一莫過于管理顧客的等待時間，論文對海底撈、外婆家快餐等典型的中式餐廳進行研究，淺析中國式餐飲企業(yè)管理顧客等待時間的現(xiàn)狀與改革措施，同時分析改革過程中可能遇到的瓶頸，提出顧客關懷是中國式餐飲業(yè)管理顧客等待時間的關鍵。餐飲企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展，就要相輔相成，以科學技術為依托，處理好顧客實際等待時間與顧客感知等待時間的關系。

【關鍵詞】顧客關懷 顧客價值 等待時間 中國式餐飲業(yè)

研究等待心理的咨詢顧問大衛(wèi)梅思特認為：在顧客服務的各個方面中，最重要的就是排隊等待。它對顧客來說都有著“與事實不相符的高度影響”，能夠破壞一次實際上十分完美的服務過程。[1]換句話說，等待時間對企業(yè)的發(fā)展至關重要，雖然只是細節(jié)，但往往細節(jié)決定成敗，如何提高企業(yè)的品牌形象，做到不負顧客的期望，就需要加強等待時間的管理。

一、中國式餐廳等待時間現(xiàn)狀

中國餐飲文化博大精深，受到地理位置、環(huán)境氣候、民俗傳統(tǒng)以及飲食習慣等因素的影響，形成八大流派菜系。美食令人垂涎，但難熬的等待時間卻常常令店面口的顧客望而卻步。相信作為一個顧客在去餐廳消費時，普遍會為漫長的等待時間而焦躁不安。事實上在實際調查過程中每一家普通的中式餐廳都不同程度的會遇到等待的情況，商家無法避免，筆者圍繞餐飲企業(yè)對顧客等待時間的管理策略為中心進行了市場調查，進行的街邊隨機調查中的162份有效數(shù)據(jù)形成的調查報告所顯示的部分調查結果中，其中有兩個問題最有代表性，問題一：您遇到的最長排隊時間？問題二：根據(jù)您最近一次等位體驗，您對餐廳的等位管理的滿意度評價？

結果顯示，幾乎所有的顧客在就餐時都會遇到等待的問題，近46%的顧客會等待半小時以上，令人出乎意料的是竟然有3.7%的顧客會等待120分鐘之久。在第二份表格中可以看出，半數(shù)以上的顧客對餐廳等待時間管理表示“一般”的態(tài)度，仍有近13%的顧客對等待時間管理“不滿意”甚至“很不滿意”。另從調查結果也可以得出，就餐等待時間管理急需改革，如果不優(yōu)化等待時間，那么“不滿意”甚至“很不滿意”的人口基數(shù)機會呈現(xiàn)幾何增長。經濟學中的加速原理只會加劇企業(yè)問題的惡化，放大企業(yè)發(fā)展中的漏洞，等待時間的優(yōu)化刻不容緩。許多企業(yè)已經意識到了個中利害，主動對就餐等待時間問題進行了改革。

二、中國餐飲行業(yè)在等待時間管理上已做出顧客關懷方面的改革

在日趨競爭激烈的餐飲業(yè)，為了減少對等待時間管理“不滿意”甚至“很不滿意”的顧客，許多餐館愛上了“出奇制勝”，好菜、好手藝、好環(huán)境固然對留住顧客十分重要，但近期商家更喜歡逐漸轉向“貼身肉搏”，角力離門店最近一米距離。本文以海底撈、外婆家快餐為例，淺析商家為了讓“潛在顧客”成為真正消費顧客而絞盡腦汁想出一些“怪招”，只為創(chuàng)造更多的顧客價值，發(fā)揮品牌效應，培養(yǎng)顧客忠誠。

（一）海底撈的“留客之舉”

折62只千紙鶴換來一個鍋底、折108只千紙鶴換來50元的菜品，這樣的好事是海底撈上海門店推出的“折千紙鶴可抵五毛錢”活動，微博上的這次公關活動引起了廣泛的關注。海底撈面向顧客的關懷活動從提供雜志、免費上網(wǎng)，到免費擦鞋、美甲，再到折千紙鶴、眼鏡布換購，留人招數(shù)也在推陳出新，步步升級，折抵現(xiàn)金、折抵菜品旨在避免等待的客人流失。

（二）翻翻雜志，看看視頻

新白鹿餐廳也做了充足的等位準備，為了讓顧客能夠“邊看邊吃邊等位”，白鹿餐館董事長周文源不僅為顧客提供免費零食，還特別找人安裝了52寸的電視機，主要播放一些搞笑短片來緩解顧客情緒。同城的外婆家快餐也不甘示弱，組建團隊編寫了一本菜單與閱讀合二為一的企業(yè)雜志，乍一看是美食刊物，其實是一本精心編制的菜譜。

（三）“沙漏策略”和“秒表服務”

一茶一坐快餐店推出“沙漏策略”，在顧客等位時，服務員會首先端上一個沙漏，超過15分鐘沙漏就會漏完，此時食物還沒有上齊，店里就會按同等的時間來補償產品餐券。兩岸咖啡推出的“秒表服務”與“沙漏策略”有異曲同工之妙。顧客點餐后，順手按下柜臺上的秒表開始計時，如果服務員1分鐘內未配齊顧客的菜品，超過10秒之內贈送免費冰淇淋券一張（可以當場使用），超過30秒之內送免費冷飲，以此類推。

商家的“怪招”旨在留住顧客，王瑩（2007）提出排隊等待的人們把等待的時間看作是獲得一個免費利益的代價。[2]“折千紙鶴抵五毛錢”活動最終雖然并不能夠折現(xiàn)，但各式各樣菜品的贈送也同樣能令顧客十指大動，雖然有些顧客不是沖著贈送的小食而去，但有白送的東西總是能讓人高興。朱水根（2003）提出餐飲消費不再單純是滿足生理需求的消費，而是一種具有個性化設計的、滿足特殊心理需求的體驗消費。[3]事實上，在附加的消費體驗中顧客不僅獲得了實惠，也得到了樂趣。不論是海底撈的留客之舉還是“沙漏策略”和“秒表服務”本質都是從注重顧客體驗入手，設身處地地為顧客的利益著想，真正地把顧客當作“家人”，用“寓等于樂”的方式幫助“家人”度過了難熬的等待時間，不僅留住了顧客，也增加了品牌形象，培養(yǎng)了顧客忠誠。然而，“出奇制勝”固然能吸引顧客的眼球，但“奇招”也會有用盡的時候，企業(yè)想要可持續(xù)發(fā)展必須意識到可能遇到的瓶頸，做進一步改革。

三、中國式餐飲行業(yè)在等待時間管理上將遇到的瓶頸

魏軍（2007）指出中式快餐顧客等待時間的影響因素有顧客自然波動、中餐自身特點、中式快餐企業(yè)等待時間管理能力的不足、顧客等待心理。[4]中國式餐廳由于受到傳統(tǒng)文化基因的影響，發(fā)展壯大過程中會遇到各種阻礙，這些因素實際上是無法避免的，企業(yè)需要意識到可能遇到的瓶頸，調整等待時間管理策略。

（一）國外等待時間管理方法并不完全適用于中式企業(yè)

以應用“快速取餐模式”最成功的肯德基、麥當勞為例，他們剛進入中國就采用了顧客自己取餐的運營模式，這無非跟傳統(tǒng)文化息息相關。外國的快餐都是現(xiàn)成的，即點即賣，出品速度快，不會造成等待時間的困擾。中國人用餐講究色香味俱全，為求美味烹調需要耗費大量時間。此外，中國是禮儀之邦，秉承顧客至上的經營理念，菜品需要由服務員從廚房送到餐桌，這樣又增加了等待的時間。雖然肯德基、麥當勞用最科學、利益最大化的運營模式改變了國人的就餐習慣，令國人久而久之習慣成自然，但這種等待時間管理方式不適用于中式餐廳。

（二）“奇招”也怕黔驢技窮

以海底撈為例，餐飲企業(yè)不斷推陳出新，企業(yè)鼓勵員工集思廣益征集“奇招”，都是想用服務來留住顧客。事實上，有些顧客只是帶著一種“試一試，玩一玩”的心理前去消費，好奇心的驅使，才令顧客心甘情愿在餐廳打發(fā)難熬的等待時間。但是企業(yè)要想用這種方式留住顧客并且在成本和服務能力允許的范圍內，恐怕也會窮途末路，人們的消費觀念在不停的變化，享樂主義風行，當企業(yè)的“奇招”黔驢技窮時，貪一時興起的顧客就會流失，這樣并不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、中國式餐廳等待時間管理關懷顧客策略的相關建議

作為一種營銷策略，等待時間優(yōu)化，在各行各業(yè)都卓有成效。在餐飲行業(yè)的合理運用，能夠體現(xiàn)經營者的管理水平和經營頭腦，更能夠增加企業(yè)的效益。羅琴（2003）提到關系營銷理論：營銷就像是蜘蛛捕食。在產品或服務進入流通領域之前，企業(yè)首先應組織相對穩(wěn)定的顧客隊伍，企業(yè)依靠這張關系網(wǎng)與顧客開展長期的合作。[5]筆者認為等待時間管理根本的出發(fā)點就是關懷顧客，力求織好蜘蛛捕食用的網(wǎng)，有堅實的網(wǎng)做后盾，就不怕沒有顧客。從上面的案例可以看出，不論海底撈的“留客之舉”，還是一茶一坐的“沙漏策略”，無非都是從關懷顧客入手，用真心為顧客著想，用企業(yè)的真心換顧客的真心，關系網(wǎng)就能越鋪越大，關系越來越牢固，顧客就會甘心情愿為企業(yè)買單，企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，筆者認為中國式餐廳等待時間管理應當遵循以下宗旨，不斷推陳出新：

（一）利用關系營銷和細節(jié)營銷讓顧客感受到來自企業(yè)的關懷

服務是無形的，無法像菜品的色香味一樣，能夠讓顧客看得見感受到，但是企業(yè)應當把虛無的服務有形化，從軟件和硬件兩個方面著手，讓顧客切實體會到來自企業(yè)文化的溫暖，時時讓消費者處于被關懷的情景中。一方面，企業(yè)員工的培訓要注入積極態(tài)度，利用關系營銷，令員工主動關懷顧客。羅琴（2003）提出服務企業(yè)中的“人”是服務產品的重要構成部分，主要指的是顧客與企業(yè)的員工。[5]能量會在潛意識里傳遞，在海底撈消費的過程中，會讓人感受到一種員工無比熱情的態(tài)度。這里的員工動作很快，積極性很高，人人面帶笑容，顧客自然而然愿意在這里消費。這樣一來顧客不僅會有一種賓至如歸的感覺，更加能感受到自己真實的存在感，企業(yè)是真心關心自己，把顧客當上帝。另一方面，利用各種“怪招”優(yōu)化等待時間。海底撈餐廳將等位變成娛樂，不僅削減了顧客等待的厭煩情緒，也可以減少客源流失，值得其他餐館借鑒。這種寓等待與娛樂的做法，從顧客的角度出發(fā)，將顧客等待時間價值化，并在消費中快速體現(xiàn)。給顧客一種真實的感受，企業(yè)關懷顧客，利用細節(jié)營銷，讓顧客明白只有顧客滿意才是企業(yè)最大的動力。這樣一來，讓顧客越陷越深，越多越不易離開，繼而達到留客的目的。

（二）現(xiàn)代科學技術做后盾

面對激烈的競爭，許多服務行業(yè)都主動引入的叫號服務或者預定功能，來避免可能出現(xiàn)的等待時間尷尬。新媒體的發(fā)展將為餐飲行業(yè)提供源源不斷的生機，企業(yè)應當利用好這一優(yōu)勢，主動創(chuàng)新，來謀求更優(yōu)質的服務，利用先進的科學技術讓顧客感受到企業(yè)對其的關懷口說無憑，而是轉化為實際行動。以“快的”“嘀嘀”等打車軟件為例，在國外早已引入智能打車系統(tǒng)，方便快捷，為消費者節(jié)省了大量時間精力。餐飲企業(yè)開發(fā)app，顧客可以把客戶端下載到手機上，時時留意餐廳的等待動向，利用等待的時間去換取其他的價值，或許消費者會有物超所值的感覺，更重要的是讓顧客意識到企業(yè)無時無刻為顧客著想，哪怕是等餐的時間都可以有價值。

（三）最大限度減少顧客感知的等待時間

等待時間一般分兩種：實際等待時間和感受的時間。實際等待時間是客觀的，而感受的時間則是主觀的。何倩茵（2006）提出空虛的等待時間更長，靜止中的等待是空洞無聊的，這種空虛的感覺會增加顧客主觀感受的等待時間長度，令顧客覺得“度日如年”。[6]有些酒店有意在等待區(qū)域裝一面鏡子，目的就是讓顧客在等待時可以“停一停等一等”，整理自己的著裝，減少煩躁心情，實則是設身處地為顧客著想，讓等待變得不那么無聊。大衛(wèi)梅思特提出“使球向上滾”的服務法則，如果一項服務要求顧客等待，那么最好使等待的時間成為一段愉悅的體驗。[1]沙漏和秒表的做法，成本不高，但會讓顧客產生疑問“他們到底能做到嗎？”，這種好奇的期待讓等待時間不再靜止，適當?shù)氐纫坏?，會讓顧客更珍惜這種等待的機會，換來愉悅的心理預期。即使折一只紙鶴可以抵五毛錢，但相信很多顧客也不是為了便宜而來，而是為這個過程中產生的“占便宜”感覺，活動本質上是碎片化顧客等待時間，讓等待變得愉悅減少，“度日如年”的心理感覺。

在這個越來越注重體驗消費的時代，中國式餐飲企業(yè)等待時間管理應以“顧客為本，關懷顧客”為宗旨，切實落實到實際之中去，時刻意識到發(fā)展過程中可能遇到的問題，與現(xiàn)代化的消費觀念與時俱進，企業(yè)做的任何一項服務改革務必從顧客的利益為出發(fā)點，設身處地為顧客著想，讓顧客體會到企業(yè)的用心，最終就會達到雙贏的局面。

參考文獻

[1]黨渭民.讓排隊成為愉悅的體驗[J].IT經理世界，2006（14）：111.

[2]王瑩.體驗經濟下的餐廳排隊管理[J].科技信息（學術研究），2007（20）：308.

[3]朱水根.以“體驗經濟”理論引導餐飲業(yè)發(fā)展[J].旅游科學.2003（03）：17.

[4]魏軍.試論中式快餐的“顧客等待時間管理”[J].商場現(xiàn)代化 [J]，2007（28）：120.

[5]羅琴.關系營銷原理在服務型企業(yè)中的應用[J].企業(yè)天地，2003（S1）：43.

[6]何倩茵.談服務業(yè)中顧客“等待時間”管理[J].商業(yè)時代，2006（04）：46.

[7]李凡.主題餐廳的顧客體驗價值研究[J].中國學術期刊網(wǎng)絡出版總庫，2006：20-21.

[8]魏燕榮.縮短感覺等待時間 提高顧客滿意程度——淺析商業(yè)銀行顧客等待心理.[J].硅谷，2009（03）：193.

[9]Leonard L.Berry；Relationship marketing of services—growing interest，emerging perspectives；Journal of the Academy of Marketing Science；1995（23）：236-245.

基金項目：2013年廣東省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目：關于餐飲行業(yè)管理顧客等待時間的研究，項目研究成果；項目編號：1262013009。

作者簡介：彭曼琳（1991-），女，漢族，廣東珠海人，廣東外語外貿大學南國商學院本科在讀學生，專業(yè)方向：市場營銷；羅瑞珍（1979-），女，漢族，廣東英德人，工商管理講師，中級經濟師，廣東外語外貿大學南國商學院工商管理系老師，碩士研究生，研究方向：經濟管理、市場營銷。