曲沛

【摘 要】伴隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)也在不停地發(fā)展著，廣告的傳播方式有許多種，隨著人類(lèi)社會(huì)不斷向高級(jí)發(fā)展，人類(lèi)的需求級(jí)別也在逐步提高。互動(dòng)設(shè)計(jì)就是在這種環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。互動(dòng)設(shè)計(jì)的先進(jìn)性和創(chuàng)新性會(huì)帶給廣告設(shè)計(jì)新的思路和發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】情景廣告設(shè)計(jì)；互動(dòng)；廣告形式

人類(lèi)社會(huì)經(jīng)過(guò)百年發(fā)展走到今天，伴隨著現(xiàn)代化、社會(huì)化程度的提高，人們的社交范圍、交際手段都發(fā)生了巨大的變化，人際之間、事物之間、系統(tǒng)之間的相互影響無(wú)論在廣度和深度上，都進(jìn)入了新的層次，因此互動(dòng)關(guān)系的研究、互動(dòng)概念的使用涉及到了越來(lái)越多的領(lǐng)域。[1]而日常中的互動(dòng)是指在社會(huì)中個(gè)人與個(gè)人之間，群體與群體之間等通過(guò)語(yǔ)言或其他手段傳播信息而發(fā)生的相互依賴(lài)性行為的過(guò)程。

廣告，顧名思義，即廣而告之。是為了廣告主的需要，通過(guò)某種形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳播信息的一種宣傳手段。廣義上的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。狹義上的廣告單指經(jīng)濟(jì)廣告，就是我們身邊隨處可見(jiàn)的商業(yè)廣告，是以盈利為目的的廣告，是商品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售者和消費(fèi)者之間傳播信息的重要手段。

傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式無(wú)外乎平面廣告、影視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告。傳播過(guò)程也是乏善可陳的十分直白的單向傳播，即媒體向受眾傳播信息，極少甚至沒(méi)有反饋。更有甚者竟出現(xiàn)了令人感到厭惡的“轟炸式”傳播，一則廣告純粹依靠千篇一律的數(shù)量上的積累，對(duì)受眾的試聽(tīng)覺(jué)進(jìn)行反復(fù)的“轟炸”，從而在受眾心中留下記憶點(diǎn)，表面上達(dá)到廣告目的，全然不顧這種記憶是好是壞。

伴隨著近些年來(lái)一種新興廣告形式——情景廣告的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问讲沤K于有所改觀。情景廣告又稱(chēng)情景互動(dòng)式廣告，是指需要廣告畫(huà)面外的物體來(lái)參與，共同完成信息傳播的一種廣告形式。與傳統(tǒng)廣告相比，情景互動(dòng)廣告并不一定需要在公共場(chǎng)合突出位置，以大幅面、醒目文字和艷麗的畫(huà)面博取注意力，而是建立在用戶(hù)視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)、心理暗示和行為活動(dòng)之上，根據(jù)廣告需求預(yù)先設(shè)計(jì)場(chǎng)景，使得受眾不自覺(jué)地參與進(jìn)來(lái)，互動(dòng)體驗(yàn)各種廣告信息，從而更加生動(dòng)、形象和深刻地傳播廣告信息。[2]情景廣告除了具有互動(dòng)性的特點(diǎn)之外，還具有非強(qiáng)迫性的特點(diǎn)，即用戶(hù)可以自由選擇隨意瀏覽或是仔細(xì)品味，進(jìn)而避免了被動(dòng)廣告可能造成的反感和厭惡心理。情景廣告中充分體現(xiàn)了互動(dòng)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)理念，互動(dòng)設(shè)計(jì)這種設(shè)計(jì)手法也在情景廣告中被充分應(yīng)用。常見(jiàn)的情景廣告中的互動(dòng)設(shè)計(jì)大體可分為兩大類(lèi)：創(chuàng)意與產(chǎn)品包裝相結(jié)合，創(chuàng)意與周邊環(huán)境相融合。

一、創(chuàng)意與產(chǎn)品包裝相結(jié)合

“買(mǎi)櫝還珠”的故事大家都聽(tīng)過(guò)，產(chǎn)品是主，包裝是次，我們不能舍本逐末，但是產(chǎn)品又離不開(kāi)包裝。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品往往都有著精美的包裝，它們大多是為了視覺(jué)效果的美觀，可是當(dāng)創(chuàng)意融入產(chǎn)品包裝的制作中時(shí)，包裝又會(huì)在它的本質(zhì)作用之外產(chǎn)生新的作用——對(duì)產(chǎn)品起到宣傳作用，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到積極的推動(dòng)作用。例如，聯(lián)合利華公司的立頓紅茶廣告，和手提袋結(jié)合，手提袋的拉繩被提著時(shí)呈現(xiàn)一種立頓茶包在杯中浸泡時(shí)的經(jīng)典樣式，借助受眾的雙手完成信息的完整傳播，從而達(dá)到廣告目的。類(lèi)似的購(gòu)物袋互動(dòng)設(shè)計(jì)還有某保健產(chǎn)品購(gòu)物袋，購(gòu)物袋拉繩拉緊時(shí)，購(gòu)物袋圖案中的女性腰身變得十分纖細(xì)，巧妙地闡明了該產(chǎn)品的功效?？锿夹?gòu)物袋的拉繩和袋子上的匡威鞋巧妙融合，成為了“鞋子”的鞋帶。YKM公司和某健身中心的廣告都把購(gòu)物袋和健身器械相結(jié)合，分別呈現(xiàn)出跳繩運(yùn)動(dòng)和舉啞鈴運(yùn)動(dòng)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在運(yùn)動(dòng)。最后是環(huán)保購(gòu)物袋的公益廣告，只有當(dāng)你提著這個(gè)購(gòu)物袋時(shí)，環(huán)保節(jié)能標(biāo)志才會(huì)形成，你也在不知不覺(jué)中為環(huán)保節(jié)能做出了貢獻(xiàn)。整形醫(yī)院的廣告運(yùn)用一次性紙杯為載體，同樣讓人耳目一新。人們?cè)谑褂眉埍人畷r(shí)，杯身的鼻子圖像會(huì)和人的面部重合，從而造成一種視覺(jué)效果，使人們“擁有”一只煥然一新的鼻子。這則廣告和一款創(chuàng)意紙杯的廣告有著異曲同工之秒，不同的紙杯會(huì)使你“擁有”不同的鼻子，如果不小心拿錯(cuò)，那可是會(huì)讓人捧腹大笑的。從以上案例可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)突破了傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的局限，產(chǎn)生了一種動(dòng)態(tài)的，并附有趣味性的表現(xiàn)形式，使受眾在不知不覺(jué)中成為了廣告信息傳播的一部分，輕松地完成了廣告信息與受眾的互動(dòng)。

二、創(chuàng)意與周邊環(huán)境相融合

消費(fèi)者的參與，是產(chǎn)品銷(xiāo)售中使消費(fèi)者和產(chǎn)品產(chǎn)生直接接觸的最快捷且有效的方法。廣告設(shè)計(jì)不應(yīng)該只拘泥于傳統(tǒng)的表達(dá)方式，如何使消費(fèi)者自然而然地，甚至主動(dòng)地參與到廣告宣傳中，是當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)成功與否的關(guān)鍵要素。情景互動(dòng)式廣告的應(yīng)運(yùn)而生，很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。情景廣告與周邊環(huán)境，諸如建筑、街道、平面雜志等結(jié)合時(shí)運(yùn)用時(shí)，傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)形式就演變成了多維度，并富有空間感的互動(dòng)型廣告。

美國(guó)folgers咖啡，在紐約街頭，把下水道井蓋裝飾成一杯杯熱氣騰騰的咖啡造型，嚴(yán)冬里的人們看到冒著熱氣的咖啡，就會(huì)有種想端起來(lái)就喝的沖動(dòng)。萬(wàn)國(guó)飛行表，把公共汽車(chē)上的拉手換成萬(wàn)國(guó)飛行表的外形，人們將手伸入拉手中時(shí)就好像帶上了一塊萬(wàn)國(guó)飛行表，給人一種先入為主的心理暗示。雅馬哈摩托車(chē)?yán)贸惺滞剖劫?gòu)物車(chē)，使人在推著購(gòu)物車(chē)購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)“體驗(yàn)”了一把駕駛摩托車(chē)的快感。平面媒介中的雜志也是情景互動(dòng)式廣告的一大載體。阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)系列廣告，伴隨著讀者翻頁(yè)的動(dòng)作，雜志中的人也在做著相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)。擁有全球最大的快遞和物流網(wǎng)絡(luò)的德國(guó)DHL國(guó)際快遞公司的廣告，雜志兩頁(yè)之間夾著半透明的一頁(yè)，且印有DHL快遞員，讀者在翻動(dòng)這一頁(yè)時(shí)就會(huì)造成快遞在兩人之間傳遞的效果，體現(xiàn)了DHL在全球范圍內(nèi)的快捷直達(dá)。Epildou脫毛紙，隨著雜志被打開(kāi)，左邊女性光潔的大腿和右邊斑斑點(diǎn)點(diǎn)的女人腿型，形成了一種親手將一名女性腿部脫毛的視覺(jué)效果。情景廣告中的互動(dòng)設(shè)計(jì)形式同樣也廣泛地應(yīng)用于公益廣告中。保護(hù)動(dòng)物的廣告中，一根鋼筋從一只獵豹的頸部穿過(guò)，人類(lèi)人口數(shù)量不斷增長(zhǎng)，生活范圍也不斷擴(kuò)張，逐漸危及原來(lái)動(dòng)物生活的棲息地。關(guān)愛(ài)帕金森患者，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)尋常不過(guò)的樓梯，對(duì)于帕金森綜合癥患者來(lái)說(shuō)卻像攀登雪山一樣。世界自然基金會(huì)保護(hù)樹(shù)木的廣告，隨著人們對(duì)紙箱中紙張的使用，非洲的綠色樹(shù)木正逐漸減少，少用幾張紙，就保住了一棵樹(shù)。

在以上案例中，大多數(shù)人都參與其中而不自知，不知不覺(jué)的進(jìn)行了一次信息傳達(dá)中的互動(dòng)，這便是互動(dòng)設(shè)計(jì)的作用。廣告與受眾之間的相互作用在這種科學(xué)的方式下持續(xù)地進(jìn)行著，從而使廣告信息的傳播也變得更為高效。

在情景廣告中融入互動(dòng)設(shè)計(jì)的理念，從很大程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)的局限性所造成的廣告發(fā)布者和廣告受眾之間溝通不良的缺陷，改變了廣告信息單向傳播的模式。而且互動(dòng)設(shè)計(jì)新奇、輕松、潛移默化的傳播特征，符合現(xiàn)代社會(huì)中人們對(duì)美的需求，使人更容易甚至主動(dòng)地去接受廣告信息，以往的受眾被動(dòng)接受信息的過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒鼙娭鲃?dòng)去參與和發(fā)掘廣告設(shè)計(jì)的真正意圖。將互動(dòng)設(shè)計(jì)運(yùn)用在情景廣告中，不只會(huì)產(chǎn)生以往單調(diào)的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)刺激，還會(huì)通過(guò)多種感官刺激，引發(fā)人們自主地聯(lián)想，通過(guò)多種感覺(jué)的相互作用，形成更加牢不可破的記憶點(diǎn)，從而進(jìn)一步提升廣告信息的傳播效果。

互動(dòng)設(shè)計(jì)在情景廣告中的應(yīng)用是當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)新的方向，為當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)提供了一種新的視角和新的發(fā)展思路，對(duì)于設(shè)計(jì)形式的創(chuàng)新，設(shè)計(jì)從業(yè)者應(yīng)從中受到啟發(fā)。（作者單位：河南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）