劉積舜　萬娛　張高飛

[摘 要] “微時代”新媒體對人們的思想意識形態(tài)造成了潛移默化的影響，其隨意性、快捷性、信息混雜性等特征對高校新聞宣傳工作提出了挑戰(zhàn)。高校應當充分利用“微時代”下微媒體、新媒體的優(yōu)勢，緊跟時代發(fā)展步伐，樹立新媒體宣傳理念，把握傳播特點，建立專業(yè)化宣傳平臺，整合新舊媒體資源，建立一體化宣傳體系，同時要加強團隊的微媒體素養(yǎng)，構(gòu)建立體宣傳團隊，完善應急機制，提高快速反應能力，為高等教育的改革發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論空間。

[關鍵詞] 微時代；新媒體；高校；新聞宣傳

[中圖分類號]G641；G214

[文獻標識碼]A

[文章編號] 1673-5595（2014）01-0104-05

“微時代”是指以微博、微信、微報紙、微電影、微小說、飛信、QQ、人人網(wǎng)、MSN，包括剛剛問世的易信在內(nèi)的即時公共交互工具和網(wǎng)絡公共社區(qū)作為傳播形態(tài)，以微表達、微觀點、微語錄、微閱讀等作為表現(xiàn)形式，以短小精煉、快速海量作為信息和文化傳播特征的時代。

在“微時代”，整個社會的信息傳播方式發(fā)生了根本性變化，高校青年學生時尚前衛(wèi)、思想激進，在新媒體中快速而海量地接受信息，但易在新興事物中迷失自我，因此，有必要研究“微時代”的特點及其傳播規(guī)律，讓新媒體更好地為高校新聞宣傳工作服務。

一、“微時代”新媒體傳播的特點

“微時代”的傳播媒介是數(shù)字化媒體。“數(shù)字”，最大的特點就是傳播以“光速”為基本單位，存儲以“虛擬”為主要特征，因此，迅速、海量成為“微時代”的突出特點。

（一）傳播速度快、方式多

相較于傳統(tǒng)媒體，“微媒體”信息的傳播速度更快，傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力。在WEB1.0 時代，受眾只是一個被動接受各種信息的群體。WEB2.0 時代，互聯(lián)網(wǎng)格局發(fā)生了翻天覆地的變化，受眾從“被時代”進入了“我時代”，可充分享受自我表達的權利。在這種條件下，人們的自我表現(xiàn)欲可以盡情釋放，最大程度地享受“關注”和“被關注”帶來的樂趣。[1]

信息的無限增長和人們的有限精力之間的矛盾，決定了短小精悍的信息更容易被接收和傳播?！拔r代”中“人人都是記者”的現(xiàn)實使得任何時間、任何地方發(fā)生的新聞都能得到“現(xiàn)場記者”最及時、最迅速的報道，記者奔赴新聞現(xiàn)場的時間縮短為零。目前，媒體大量需要并經(jīng)?？l(fā)來自微博的現(xiàn)場圖片，來自微媒體的圖片也在新華社等主流媒體播發(fā)的圖片通稿中占越來越大的比重。如2013年青島“11·22”爆炸事故發(fā)生后的兩個小時內(nèi)，受眾獲取的圖文信息幾乎全部來自微博、QQ、論壇、人人網(wǎng)等，而兩個半小時后新華社播發(fā)的通稿的圖片也是來自手機圖片。

“微時代”將人際傳播、群體傳播、大眾傳播融合在一起，打破了傳統(tǒng)媒體的點對面的傳播方式，實現(xiàn)了點對點、點帶面、面對面的新型傳播模式。這使得新聞信息從傳統(tǒng)的采集、傳送、編輯、審核、發(fā)布五個環(huán)節(jié)縮短為采集、發(fā)布兩個環(huán)節(jié)，時間呈現(xiàn)的方式減至“直播”、“即時”，采集和發(fā)布的方式也變得五花八門、多種多樣：微博、微信、飛信、易信、公共社區(qū)、個人空間、點點交互、點面?zhèn)鞑ァ?/p>

（二）傳播范圍廣、影響深

“微時代”的主要傳播平臺，具有集個人空間與公共平臺于一身的特性。一方面，發(fā)布方發(fā)表信息是為了滿足個人被關注等方面的需求；另一方面，發(fā)布方所發(fā)的信息會被自己的“粉絲”關注或轉(zhuǎn)載。而“粉絲”又擁有自己的“粉絲”，微博、微信等也就變身為一個公告平臺，原來的信息就會以裂變方式進行擴散，實現(xiàn)影響范圍的公共化。

一個信息被關注后，會被互相轉(zhuǎn)發(fā)從而產(chǎn)生輻射，使信息得以迅速傳播。新浪副總編輯孟波將這種“人與人群”間的滲透，稱為“裂變式”，這區(qū)別于以往任何一種媒介產(chǎn)品的傳播廣度和影響。[2]這種傳播方式使得信息被幾何式復制，從理論上講，每個人將信息傳給另外的10個人，經(jīng)9次傳播，信息將傳遍地球上的每個人。由于信息的海量傳播，人的心理及生理將對無論真假的信息產(chǎn)生信任和依賴，這將對人群接受信息、認知世界產(chǎn)生廣泛而深刻的影響。

（三）傳播信息碎、信度差

與“迅速”這一優(yōu)勢相關聯(lián)的是“信度”，因為迅速，所以對信息的審視環(huán)節(jié)自然缺失；與“海量”這一優(yōu)勢相關聯(lián)的是“硬度”，因為內(nèi)容繁雜，便缺少了對信息的判斷和思考。

“微時代”，多至140個字、少至幾個字的微博，幾分鐘的微電影等限制了信息的完整、準確表達。每個人都可以成為信息的源頭，這加快了信息的傳播速度。然而，在信息被無限傳播、轉(zhuǎn)發(fā)的過程中出現(xiàn)了大量的只言片語，這些“碎片”信息時常與源頭信息表達的內(nèi)容大相徑庭甚至截然相反。

此外，由于“微時代”新媒體的迅猛發(fā)展、監(jiān)督機制的滯后和缺失，致使大量的虛假、不明信息出現(xiàn)在公眾的視野。而信息的極速傳播和傳播的幾何式發(fā)散，使得信息一旦生成和被轉(zhuǎn)發(fā)便沒有收回的余地，人們便失去了對其的控制力。一系列虛假的信息為當事人帶來了不良的影響，為公眾造成了疑惑。近年來，有關化工污染、艾滋病病毒、麻醉搶劫等的虛假新聞事件給社會公眾秩序帶來了巨大沖擊，甚至引起了社會恐慌，也對媒體的信譽造成了惡劣影響。

（四）傳播強制化、辨別難

“微時代”，網(wǎng)絡傳媒是信息傳播最快、最廣的渠道。以網(wǎng)絡傳播為主的微媒體、自媒體的信息，天生凸顯了個人感情色彩，表現(xiàn)出“狹隘性”和“侵占性”的一面，具體表現(xiàn)為信息以接受體的興趣為傳播鏈條，被具有極端個人主義色彩的個人所控制。青年大學生幾乎每時每刻都離不開網(wǎng)絡，無意中他們的注意力幾乎被網(wǎng)絡“控制”和“綁架”。無論他們看還是不看，來自電腦、PAD、手機等各類終端的信息都會經(jīng)常以標簽、廣告、提示、私信等方式侵占他們的視野。

由此，網(wǎng)絡與現(xiàn)實的輿論場、官方與民間的輿論場、真實與虛假的輿論場交織在一起。雖然這種非線性、無規(guī)律的信息傳播成本低[3]，但人們花費在其中的時間成本、精力成本卻不斷增加，造成的直接后果是社會要花費更多的成本去辨析、篩選、判斷，而間接后果是硬性的判斷和一邊倒的輿論場給大學生的獨立思考和科學判斷帶來了挑戰(zhàn)。總之，“微時代”信息傳播過程中，傳播內(nèi)容的狹隘性、侵占性，使得大學生原本具有的獨立思考能力大大削弱。

二、高校新聞宣傳工作在“微時代”面臨的挑戰(zhàn)

（一）“微時代”高校新聞宣傳部門擁有的傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢不斷被削弱

受到“微時代”信息傳播“速度迅速”、“寬度海量”的影響，傳統(tǒng)意義上作為高校權威媒體的校報、校園電視、校園廣播等，其優(yōu)勢不斷受到挑戰(zhàn)，而其從覆蓋面來說為“窄眾媒體”（校園內(nèi)）、從影響力來說為“邊緣媒體”（大學生讀報率低、不看電視）、從新聞性來說為“滯后媒體”（出版和發(fā)布周期長）的弱勢則不斷被暴露出來。

與此同時，大學生逐漸熱衷于微媒介打造的平臺，他們對交友、購物、學習等活動產(chǎn)生了過度依賴，成了“微博控”、“微信迷”。“微時代”中的新媒體對青年學生的控制遠遠高于傳統(tǒng)媒體。因為這種不加過多束縛的平臺，迎合了部分大學生自由釋放的心理，他們偏愛利用匿名的氛圍隨意表達自己的想法，展現(xiàn)其虛擬但又不能小視的網(wǎng)絡號召力。

在“微時代”，新媒體主導、傳統(tǒng)媒體式微的趨勢日益明顯，校園內(nèi)面臨的社會媒體日益多元，尤其是諸如手機報、QQ、微信、微博、易信等，其視覺沖擊大、現(xiàn)場感強、直播、短平快等顯著特征，都將校報、校園電視、校園廣播等傳統(tǒng)媒體的單向灌輸、封閉式、傳者本位等弊端暴露得一覽無遺。傳統(tǒng)媒體的有深度、直觀等老牌優(yōu)勢也因為新媒體的出現(xiàn)而失去了“獨家所有權”。

（二）“微時代”新媒體的興起使主流價值觀和先進思想的引導難度加大

“微時代”新媒體上人人都是“記者”，大量虛假冗雜的信息來自缺少專業(yè)素養(yǎng)、缺乏傳播公德、缺乏監(jiān)督的“記者”。任何人都可以無阻礙地傳遞任何信息，讓謠言搭上新媒體的快船，造成謠言的幾何式的傳播。為了博人眼球，有人蓄意在微博上夸大事實，傳遞不實信息。例如，2012年的“鄒恒甫微博事件”，自8月21日至9月2日，以“鄒恒甫”、“北大”為關鍵詞進行搜索，百度新聞每日相關網(wǎng)絡轉(zhuǎn)載量平均為400篇，新浪微博新增相關微博46萬余條。鄒恒甫“極端不負責任、讓人匪夷所思”的微語錄、微表達對北京大學的聲譽和形象造成了嚴重損害。此種不負責任之人利用“微時代”的便利，將毫無根據(jù)、影響性極差的信息隨時隨地灌輸進了大學生的思想中?！拔r代”中迸發(fā)出了大量虛假、冗雜的傳聞，各種碎片化的信息充斥著校園的角落，真?zhèn)涡畔⒌暮Y選已經(jīng)成為“微時代”亟待解決的問題。

多數(shù)大學生對于信息缺乏去偽存真的能力，只抱著跟風的態(tài)度。他們對于存在質(zhì)疑的問題與事件不能加以理性分析，偏于用一鍵分享和信息評論使信息裂變式地傳播，造成了越來越多的群體認識產(chǎn)生偏差、思想受到限制。大學生一直處在“看問題”“聽問題”的狀態(tài)，并不認真思考問題。[4]當問題迎面直擊大學生時，易出現(xiàn)“微小問題夸張化”、“負面現(xiàn)象放大化”的不良局面，如不斷出現(xiàn)的“金庸去世事件”、“東華大學食堂風扇削死學生事件”、“柴靜在采訪中被迫害事件”等。目前，由于大學生投入在新媒體的精力過多，所以，大量碎片化信息的灌輸導致了大學生缺乏主流、正確思想的引導。在“微時代”的各種傳播平臺上，大學生對于主流媒體、主流信息的關注度降低，其信息來源片面而單一，無法理性、客觀地分析問題，作為育人方的高校很難立刻糾正大學生意識中的非主流意識形態(tài)。一些大學生對輿論的認識存在著偏差，故意排斥社會主流思想，只能被動接受校內(nèi)外主流媒體對其的引導與教育，這些主流媒體的引導與教育在他們看來反倒成了他們思想與行動的束縛，造成了部分大學生的逆反心理。由此可見，“微時代”新媒體的興起加大了高校新聞宣傳部門弘揚社會主旋律的難度。

（三）“微時代”跨媒體融合對新聞宣傳理念與方式提出了新要求

“微時代”的到來，各種各樣微媒介形態(tài)的出現(xiàn)，大大豐富了高校大學生的日常生活，同時也沖擊了青年學生對傳統(tǒng)事物的認識，迫使學生追隨時代不斷加快的步伐，導致其接受新鮮信息的欲望不斷加強，表達方式也隨之變得便捷、簡單。

在微時代，信息龐雜、生活節(jié)奏加快，這增加了學生對生活效率的追求。學生普遍求新求異，對于傳統(tǒng)生活方式包括傳統(tǒng)的新聞傳播方式失去了耐心，迫切需要那些花費時間少、閱讀方便、內(nèi)容清晰的信息傳遞方式，這使得傳統(tǒng)媒體的權威性逐漸喪失。

而短小精悍、富有創(chuàng)新精神的微媒介越來越受人青睞。2011年騰訊有關高校微博的新聞數(shù)量是2010年的15.4倍，2012年增長為134.8倍。截至2012年12月，通過新浪官方認證，開通官方微博的國內(nèi)高校達到835所。[5]高校微博的媒體關注度在不斷提升，社會地位隨之加強。因此，學生對當代媒體的普遍期望即為：能夠像傳統(tǒng)媒體那樣內(nèi)容嚴謹并飽含深度，同時又能夠像新媒體那樣傳播迅速、有趣易懂并容易復制。

在“微時代”，跨媒體的融合已是大勢所趨，傳統(tǒng)媒體通過技術人員的擴充拓展平臺，強強聯(lián)合，資源共享，相互滲透，形成具有多媒體功能的龐大媒體集團。高校新聞宣傳工作要不斷開辟新的渠道，將內(nèi)容充分翻新，才能經(jīng)受住“微時代”的考驗與沖擊。

三、“微時代”高校新聞宣傳工作應采取的對策

跨媒介、跨資源、跨應用的新媒體，以其虛擬、開放、即時、海量、多元、個性化的特點，為高校新聞宣傳工作開辟了廣闊的宣傳空間，形勢也要求高校新聞宣傳部門要努力采用大學生喜聞樂見的形式，有針對性地開展新聞宣傳工作，這樣才能提高宣傳工作對師生的感染力和引導性。[6]因此，高校要在探索與發(fā)展中不斷更新理念：既要開放新媒體、接受新方式，又要讓傳統(tǒng)媒體保持活力，強化其對社會主旋律的倡導與弘揚作用。

（一）緊跟時代發(fā)展，樹立新媒體宣傳理念

“明者因時而變，知者隨事而制。”習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)，宣傳思想工作要創(chuàng)新，重點要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新，努力以思想認識新飛躍打開工作新局面，積極探索有利于破解工作難題的新舉措、新辦法。因此，高校宣傳部門應及時關注青年大學生的思想動態(tài)，了解大學生的需求，解決大學生的實際問題。要加強宣傳工作的時效性和多元化，以微博、微信、飛信、人人網(wǎng)、QQ等多條信息發(fā)布渠道，擴大宣傳范圍，根據(jù)關注需求與焦點，適時調(diào)整宣傳內(nèi)容和形式，使其貼近大學生生活，更容易被大學生所接受，從而融入大學生內(nèi)心。同時，高校新聞宣傳工作應保持新聞的深度和權威性，不得為了迎合大眾而隨意發(fā)布信息，亦不可機械式、填鴨式灌輸信息。

高校要有針對性地對大學生發(fā)揮思想導向作用，及時了解大學生的思想動態(tài)、貼近大學生的需求，以增強新聞宣傳工作的感染力，發(fā)揮其“意見領袖”的作用。傳統(tǒng)媒體要與新興媒體結(jié)合，形成互補網(wǎng)絡體系，彌補“微時代”信息碎片性的不足，全方位地填補信息漏洞，做到不留宣傳死角，形成一體化的宣傳體系，使上下宣傳工作圍繞同一個中心——弘揚社會主旋律，引導大學生正確認識社會問題。

（二）把握傳播特點，建立專業(yè)宣傳平臺

“微時代”，新媒體已經(jīng)成為一種不可阻擋的潮流，要做好新聞宣傳工作，必須熟知它的傳播特點和傳播規(guī)律，在宣傳內(nèi)容、宣傳時機、宣傳方式等方面都要符合微時代信息傳播的特點，并以此為基礎打造專業(yè)的宣傳平臺，做到有的放矢。

高校要充分利用“微時代”“全民傳媒”、“傳播內(nèi)容私人化與影響范圍公共化”的特點，不斷提高活動參與度和新聞關注度。高校宣傳部門可參照“微時代”新的宣傳模式，利用宣傳團隊搭建信息溝通互動的新平臺，運用官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信、校園論壇、校園公共社區(qū)、手機報等交流新窗口，綜合利用圖畫、文字、聲音、視頻等多種手段，充分發(fā)揮新媒體對于主流思想的影響。2012年“尋找最美鄉(xiāng)村教師”大型公益活動中，主辦方通過開設官方網(wǎng)站和官方微博，吸引廣大網(wǎng)友參與到最美鄉(xiāng)村教師的推薦、尋找和宣傳活動中，并以微訪談的方式講述記者感受和鏡頭背后的故事等，共征集到2000多條最美鄉(xiāng)村教師的線索，吸引微博粉絲200多萬，微博信息覆蓋人數(shù)超過5000萬?！白蠲馈被顒映浞诌\用新媒體的強大力量，吸引5000萬網(wǎng)民參與，提升了宣傳效果，在社會上形成了品牌。高?？山梃b這一模式，把握新媒體的傳播特點，以主流思想引導大學生。

（三）整合新舊資源，構(gòu)建一體化宣傳體系

傳統(tǒng)新聞宣傳模式多為“顯性”宣傳，通過在電視、報紙、廣播等三大傳統(tǒng)媒體上進行大規(guī)模、集中式和持久性的宣傳報道，在社會上引導輿論，并在思想和行動上影響受眾群體。但是這種目的性強、大張旗鼓地進行宣傳的新聞宣傳模式往往會使受眾在接受它時產(chǎn)生抵觸感，因而不利于宣傳目標的實現(xiàn)。

相對于這種“顯性”宣傳，“微時代”的宣傳模式則更多地呈現(xiàn)出一種“隱性”特色。與大張旗鼓地進行宣傳的傳統(tǒng)宣傳模式相比，“微時代”采用循序漸進的宣傳模式，將正能量引領融合在個人化的信息發(fā)布中。因此，應當充分挖掘和利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，結(jié)合新媒體的特點，實現(xiàn)新舊結(jié)合、強強聯(lián)合。高校的校報可以利用微博、微信平臺，電視可以利用網(wǎng)絡互動，廣播可以利用網(wǎng)絡點播，實現(xiàn)新舊媒體的融合。如《中國石油大學報》較早開通了微博、微信，實現(xiàn)了微博投稿、二維碼掃描，在報紙印刷前首先通過微博、人人網(wǎng)發(fā)布電子版校報?？傊?，通過整合傳統(tǒng)媒體和新興媒體，可以創(chuàng)新新聞宣傳方式，構(gòu)建一體化新聞宣傳體系，以媒體品牌提升新聞宣傳效果。

（四）對大學生加強微媒體素質(zhì)教育，打造立體宣傳團隊

信息在通過微媒體進入受眾視野時，由于沒有監(jiān)管人對其嚴格把關，大量未經(jīng)過濾的虛假信息便肆意傳播。人們既是被動接受信息的受害者，也時常是傳播虛假信息的推波助瀾者。因此，對大學生加強微媒介素質(zhì)教育顯得尤為迫切與重要。高校宣傳部門要在各類媒體中以不同形式加強網(wǎng)絡道德教育，糾正發(fā)布信息隨意、不負責任的做法。在宣傳工作中，要以形式吸引人、以內(nèi)容打動人，逐漸形成在“微時代”發(fā)布信息應堅持的正確原則，分清“微時代”的利弊，倡導正確利用微媒介。此外，要聯(lián)合多方力量進行微媒介素質(zhì)教育，增強大學生對信息的思辨能力、甄別能力，教會大學生如何利用微媒介為自身服務而不被微媒介“反噬”。

建設一支思想過硬、業(yè)務精湛、覆蓋全校的新聞宣傳工作的團隊是做好新聞宣傳工作的關鍵。高校新聞宣傳工作專職人員要不斷學習新媒體的有關知識，完善和優(yōu)化策劃、采訪、編輯、審核和發(fā)布工作流程，更要在各二級單位建立一支兼職團隊，同時還應該建設一支優(yōu)秀的學生團隊。學生團隊成員來自大學生，對大學生的喜好比較了解，他們關注的焦點、發(fā)布的重點以及行文的風格往往深受大學生喜愛?？傊?，在全校構(gòu)建一支由專兼職人員、師生共同組成的立體宣傳團隊，能較好地把握新媒體的時代特點，從而更好地進行高校新聞宣傳工作。

（五）完善應急機制，提高快速反應能力

“微時代”的主要特征就是迅速，因此，高校新聞宣傳的核心要素也是反應迅速。為創(chuàng)造良好的輿論氛圍，高校宣傳部門要建立完善的新聞監(jiān)管與應急機制，以加強應對突發(fā)事件的能力。

首先要做到提前知曉、提早處理。防微杜漸才能避免事件的發(fā)生、事態(tài)的蔓延與擴大，才能杜絕“微時代”下信息的爆炸式傳播所造成的不良影響。一旦發(fā)生突發(fā)事件，高校宣傳部門要主動面對公眾質(zhì)疑，把握最佳時機對事件加以及時回應、發(fā)布權威信息，不可言辭閃爍，應態(tài)度誠懇、心態(tài)端正，正視存在的問題。

在“微時代”的大環(huán)境下，高校宣傳部門應充分利用多種新媒體及時發(fā)布有關權威信息，拓寬渠道，加強與大眾溝通，進行正面宣傳，以最廣泛、最貼近大眾的方式對質(zhì)疑聲音作出應答，避免各類媒體以及微媒介上魚龍混雜的信息對大眾造成錯誤認識，防止虛假信息的散播。同時，要積極與社會主流媒體配合，把握應對突發(fā)事件的主動權，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體共同引導人們對突發(fā)事件有正確認識。

“微時代”對高校新聞宣傳工作提出了更高的要求與挑戰(zhàn)，單一的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無法充分滿足高校新聞宣傳工作針對性、有效性、及時性的要求。習近平在全國宣傳思想工作會議的重要講話中指出：宣傳工作要提高質(zhì)量和水平，把握好時、度、效，增強吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用。高校新聞宣傳部門必須抓住“微時代”的新機遇，充分利用新媒體的特點，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢，使二者互補，達到相得益彰的效果。要把握住新聞宣傳工作的方向，為高校建設、社會發(fā)展提供良好的輿論空間。

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[責任編輯：趙 玲]