仲偉佇　席菱聆　武瑞娟

摘要： 基于美國顧客滿意指數(shù)（ACSI）模型，展開有關(guān)影響顧客網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的行為因素研究，其框架包括有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的五種影響路徑行為關(guān)系。研究結(jié)果表明相對于傳統(tǒng)實體店購物行為，顧客網(wǎng)絡(luò)購物期望→網(wǎng)絡(luò)購物感知質(zhì)量→網(wǎng)絡(luò)購物滿意度→網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度路徑存在顯著性正向影響關(guān)系；顧客網(wǎng)絡(luò)購物感知質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)購物感知價值正向影響關(guān)系一般；顧客網(wǎng)絡(luò)購物感知價值對網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的影響不明顯。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)購物； 滿意度； ACSI模型； 實證研究

中圖分類號：F713.36；F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2014）02-0100-06

1 引言

網(wǎng)絡(luò)購物行為逐步被網(wǎng)民所接受，并成為信息化社會人們的重要購物方式。網(wǎng)上購物快速發(fā)展的主要特征之一是網(wǎng)民數(shù)量的高速增長[1]。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告指出：截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到538億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶已達到21億。電子商務(wù)市場的未來發(fā)展不再是依靠用戶數(shù)量的增長，消費深度的不斷提升將成為驅(qū)動電子商務(wù)市場的主要動力[2]。顧客滿意度指數(shù)的高低在很大程度上決定著顧客網(wǎng)上消費的深度和電商企業(yè)在開拓網(wǎng)絡(luò)市場的競爭力。

本文基于美國顧客滿意指數(shù)（ACSI）模型，

構(gòu)建我國當前網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度研究框架，試圖對影響顧客購物滿意度的各種因素進行系統(tǒng)分析，旨在發(fā)現(xiàn)顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值、滿意度、忠誠、抱怨等相互影響關(guān)系及影響路徑。從提高顧客網(wǎng)絡(luò)購物滿意度出發(fā)，為電商企業(yè)提供一種識別和改善網(wǎng)絡(luò)營銷模式，提升企業(yè)的市場競爭力的技術(shù)路線。

2 文獻綜述

21 顧客滿意度研究

211 顧客滿意度概念

在美國學(xué)者Cardozo第一次將顧客滿意度（Customer Satisfaction）引入到營銷學(xué)的范疇之后，顧客滿意度概念受到了專家學(xué)者的普遍關(guān)注[3]?；仡櫽嘘P(guān)顧客滿意度文獻，雖然存在概念的界定分歧，但從性質(zhì)上來界定，顧客滿意度基本可以劃分為認知性評價和情緒性評價兩種觀點[4]。

認知性評價觀點：Howard和Sheth觀點認為顧客滿意度即顧客對其所作犧牲換來的報酬是否適當?shù)囊恢抡J知狀態(tài)[5]。Zeithaml和Berry觀點則認為“滿意度是一種態(tài)度，是顧客對于購買的行為評估及產(chǎn)品一連串互動的評價，為顧客事前期望與實際情況相比較的差異”[6]。情緒性評價觀點：Woodruff 觀點是顧客會使用情緒性的語句表達使用產(chǎn)品的感覺，以代表產(chǎn)生顧客滿意時的感覺[7]。Woodside和Daly認為顧客滿意度是一種購后評價，既是消費者在消費后的喜歡程度，也是一種以經(jīng)驗為基礎(chǔ)的整體性消費態(tài)度[8]。

無論是認知性觀點、還是情緒性觀點，都對我們認識和理解顧客消費行為具有支持意義。本文認為，顧客滿意度的概念界定是指顧客基于之前的消費經(jīng)驗，在獲得商品或服務(wù)后，與事前期望進行對比后的主觀情緒性反應(yīng)。顧客滿意度不僅僅是顧客期望與實際感知的差別認識，也是顧客的一種情緒性反應(yīng)。

212 顧客滿意度指數(shù)模型

具有代表性的顧客滿意度研究模型有以下四種：（1）瑞典在1989年構(gòu)建的瑞典顧客滿意度晴雨表模型（Swedish Customer Satisfaction Barometer：SCSB），該模型包括顧客期望、感知價值、顧客滿意、顧客忠誠、顧客抱怨5個指標[9]；（2）1990年美國構(gòu)建了美國顧客滿意度指數(shù)模型（American Customer Satisfaction Index：ACSI），該模型包含：顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意、顧客忠誠、顧客抱怨6個指標[10]；（3）在ACSI模型基礎(chǔ)上，歐洲構(gòu)建了歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（European Customer Satisfaction Index：ECSI），該模型在ACSI模型的基礎(chǔ)上增加了企業(yè)形象指標，去除了顧客抱怨指標[11]；（4）2001年我國清華大學(xué)借鑒ACSI與ECSI模型提出了中國顧客滿意度指數(shù)模型（CCSI）[12]。通過比對分析得出，ACSI模型在顧客滿意度的測評中具有成熟的理論支持和較高的學(xué)術(shù)權(quán)威性。ACSI模型是應(yīng)用較為廣泛，權(quán)威性較高的一種滿意度研究模型（見圖1）。

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22 有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的研究現(xiàn)狀

在理論研究方面，一些學(xué)者從服務(wù)科學(xué)視角研究顧客網(wǎng)絡(luò)購物滿意度。Lee為研究網(wǎng)上顧客滿意度的影響因素，提出企業(yè)后勤支持、客戶服務(wù)、產(chǎn)品價格及網(wǎng)站前端各項服務(wù)質(zhì)量4個緯度構(gòu)建研究框架 [13]。Sang Yong Kim和Young Jun Lim研究網(wǎng)上購物顧客的滿意度，發(fā)現(xiàn)娛樂性、可靠性、信息質(zhì)量及速度等因素對顧客購物行為具有重要作用[14]。還有一些學(xué)者從信息技術(shù)視角對網(wǎng)上購物滿意度影響因素進行研究。在實證研究方面，一些學(xué)者提出了綜合系統(tǒng)服務(wù)和網(wǎng)站技術(shù)性的顧客滿意度指標體系。Namjae Cho和Sanghyuk Park構(gòu)建的網(wǎng)上購物顧客滿意度測評體系認為顧客在網(wǎng)上購物中具有雙重身份，既是網(wǎng)上消費者，又是互聯(lián)網(wǎng)信息的接受者[15]。Kim Hye-Ban提出了一個測評網(wǎng)上購物滿意度的綜合指數(shù)模型[16]。他認為應(yīng)該結(jié)合信息技術(shù)因素研究顧客網(wǎng)上購物滿意度，理由是把網(wǎng)上購物的顧客應(yīng)該看為是電腦使用者和網(wǎng)上消費者的結(jié)合體。國內(nèi)學(xué)者劉宏通過對網(wǎng)絡(luò)消費者與傳統(tǒng)消費者作對照，提出了網(wǎng)絡(luò)消費者滿意度的測評模型和測評指標[17]。查金祥和王立生在Oliver的預(yù)期不一致理論基礎(chǔ)上，提出了面向網(wǎng)上購物的顧客滿意度模型；并認為網(wǎng)絡(luò)安全性、價格優(yōu)勢以及便利性對顧客滿意度影響較大[18]。

綜上所述，學(xué)者們在對網(wǎng)絡(luò)購物滿意度影響因素進行研究時，都注重到與網(wǎng)絡(luò)購物行為關(guān)聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)因素。盡管部分學(xué)者在理論研究中聯(lián)系到傳統(tǒng)購物行為，但是基于傳統(tǒng)實體店購物進行比較的網(wǎng)絡(luò)購物行為學(xué)研究不夠深入，甚至缺乏。例如電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、營銷廣告和售后服務(wù)評價等與顧客網(wǎng)上購物滿意度影響因素的研究。

3 理論研究與假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的購物方式，在很多方面與傳統(tǒng)的實體店購物方式相比較都有著獨特的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)店鋪沒有地域限制，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)直接購買到在自己居住地區(qū)很難購買到的商品；網(wǎng)絡(luò)購物的商品選擇性大，使購物者更容易挑選出自己心怡的商品；網(wǎng)絡(luò)商品價格透明度高，顧客往往很容易在網(wǎng)上篩選出性價比較高的商品；顧客不必親身去實體店購物，節(jié)省了很多時間和精力、提高了購物便捷性。本文基于ACSI模型進行網(wǎng)絡(luò)購物滿意度實證研究，旨在從傳統(tǒng)實體店購物與網(wǎng)絡(luò)購物對比的角度來研究發(fā)現(xiàn)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的關(guān)鍵影響因素的強度與路徑。

31 概念模型描述

該模型是由顧客滿意度及3個決定因素變量（顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值），2個結(jié)果因素變量（顧客忠誠、顧客抱怨），6個變量組成的一個整體邏輯模型。其中顧客期望（Customer Expectations ）是代表顧客在購買和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)之前對其質(zhì)量的估計；感知質(zhì)量（Perceived Quality）代表顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)后對其質(zhì)量的實際感受；感知價值（Perceived Value）代表相對于價格的產(chǎn)品質(zhì)量的感知水平。本文基于ACSI模型，構(gòu)建出與傳統(tǒng)實體店購物行為比較觀測體系。

32 假設(shè)的提出

網(wǎng)絡(luò)顧客期望來自兩個方面。一是購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品介紹等廣告信息，即非經(jīng)驗信息；二是顧客之前購買過此類商品并對其商品質(zhì)量具有實際體驗。網(wǎng)絡(luò)購物滿意度是顧客在網(wǎng)上消費及使用商品后的整體性情感反應(yīng)。本研究假設(shè)在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，網(wǎng)絡(luò)顧客的購物期望將直接對網(wǎng)絡(luò)購物滿意度產(chǎn)生影響，因此提出以下假設(shè)。

假設(shè)H1： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購物期望度對網(wǎng)絡(luò)購物滿意度有直接負向影響。

根據(jù)概念模型，網(wǎng)絡(luò)購物滿意度有3個原因變量，分別為網(wǎng)絡(luò)購物期望、網(wǎng)絡(luò)購物感知質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)購物感知價值。網(wǎng)絡(luò)購物的顧客期望值在一定程度上能客觀地反應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量；網(wǎng)絡(luò)購物感知質(zhì)量是指顧客在完成網(wǎng)絡(luò)購物后，對所購買到產(chǎn)品的整體質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量的感受；而網(wǎng)絡(luò)購物感知價值是顧客在購買到產(chǎn)品或服務(wù)后，相對于產(chǎn)品價格或服務(wù)價格的質(zhì)量感受。這3個因素之間存在著某種影響關(guān)系，研究假設(shè)如下：

假設(shè)H2：顧客的網(wǎng)絡(luò)購物期望對網(wǎng)絡(luò)購物感知質(zhì)量有直接正向影響。

假設(shè)H3：顧客的網(wǎng)絡(luò)購物期望對網(wǎng)絡(luò)購物感知價值有直接正向影響。

假設(shè)H4：顧客的網(wǎng)絡(luò)購物感知質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)購物感知價值有直接正向影響。

無論顧客網(wǎng)絡(luò)購物的實際感知如何，感知價值對顧客滿意度具有直接的影響。網(wǎng)絡(luò)購物的實際績效是對于一項產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足了消費者需求的衡量。網(wǎng)絡(luò)購物感知質(zhì)量以及網(wǎng)絡(luò)購物感知價值都是從不同方面對網(wǎng)絡(luò)購物需求的主觀衡量，研究假設(shè)如下：

假設(shè)H5： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購物感知質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)購物滿意度有直接正向影響。

假設(shè)H6： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購物感知價值對網(wǎng)絡(luò)購物滿意度有直接正向影響。

對企業(yè)而言，提高顧客的忠誠度是最至關(guān)重要的。高度忠誠的顧客不僅自身會進行重復(fù)購買行為，也會向其他人進行推薦和幫助企業(yè)吸引到更多的顧客。高的滿意度對顧客的忠誠有著積極的正向影響。顧客的抱怨主要是由于感知到的實際績效與預(yù)期差距太大，即實際感知價值不高，較低的滿意度極有可能導(dǎo)致顧客的抱怨。因此假設(shè)：

假設(shè)H7： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購物滿意度對網(wǎng)絡(luò)購物忠誠有直接正向影響。

假設(shè)H8： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購物滿意度對網(wǎng)絡(luò)購物抱怨有直接負向影響。

假設(shè)H9： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購物抱怨對網(wǎng)絡(luò)購物忠誠有直接負向影響。

4 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)處理

41 調(diào)查問卷設(shè)計

網(wǎng)絡(luò)購物期望、網(wǎng)絡(luò)購物感知質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)購物感知價值、網(wǎng)絡(luò)購物滿意度、網(wǎng)絡(luò)購物忠誠以及網(wǎng)絡(luò)購物抱怨都是不可直接觀測的潛變量，必須通過可觀測變量來獲得滿意度研究數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)購物滿意度研究概念模型，即研究框架如圖2所示。

[PS，BP#]

本研究使用Likert 5級順序量表來進行評估。問卷設(shè)計描述如下。

（1）網(wǎng)絡(luò)購物期望

網(wǎng)絡(luò)購物期望是指顧客在購買和使用網(wǎng)上某種產(chǎn)品或服務(wù)之前對其質(zhì)量的估計。顧客預(yù)期主要包括三個觀察變量：產(chǎn)品顧客化（產(chǎn)品符合個人特定需要）預(yù)期，產(chǎn)品可靠性預(yù)期和對產(chǎn)品質(zhì)量的總體預(yù)期。在本模型中，具體觀測變量為A1：相比較于實體店購物，您購物前對網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品或服務(wù)能滿足您個人特定需求的期望；A2：相比較于實體店購物，您購物前對網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品或服務(wù)可靠性的期望；A3：相比較于實體店購物，您購物前對網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品或服務(wù)總體質(zhì)量的預(yù)期。

（2）網(wǎng)絡(luò)購物感知質(zhì)量

感知質(zhì)量包括三個觀察變量：對產(chǎn)品顧客化即符合顧客個人特定需求程度的感受，產(chǎn)品可靠性的感受和對產(chǎn)品質(zhì)量總體的感受。本模型中，具體的觀測變量為B1：相比較于實體店購物，您購物后對網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品或服務(wù)符合您特定需求的感受；B2：相比較于實體店購物，您購物后對網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品或服務(wù)可靠性的感受；B3：相比較于實體店購物，您購物后對網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品或服務(wù)總體質(zhì)量的感受。

（3）網(wǎng)絡(luò)購物感知價值

網(wǎng)絡(luò)購物感知價值體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)顧客在綜合產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價格后對他們所得利益的主觀感受。感知價值的觀測變量有兩個 ，即“給定價格條件下對質(zhì)量的感受”和“給定質(zhì)量條件下對價格的感受”。本模型中，具體的觀測變量為C1：相比較于實體店購物，在同等價格下，您網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量感受；C2：相比較于實體店購物，在同等質(zhì)量下，您網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)品或服務(wù)的價格感受。

（4）網(wǎng)絡(luò)購物滿意度

網(wǎng)絡(luò)購物滿意度是顧客進行網(wǎng)絡(luò)購物后對其整體的評價。 ACSI模型在構(gòu)造顧客滿意度時選擇了三個觀測變量，本模型中網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的觀測變量為F1：相比較于實體店購物，您網(wǎng)絡(luò)購物實際感受同預(yù)期質(zhì)量的差距；F2：相比較于實體店購物，您網(wǎng)絡(luò)購物實際感受同理想產(chǎn)品的差距；F3：相比較于實體店購物，您網(wǎng)絡(luò)購物總體滿意程度。

（5）網(wǎng)絡(luò)購物抱怨與網(wǎng)絡(luò)購物忠誠

網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的結(jié)果變量是網(wǎng)絡(luò)購物忠誠以及網(wǎng)絡(luò)購物抱怨。本模型中網(wǎng)絡(luò)購物抱怨的觀測變量為D1：相比較于實體店購物，您網(wǎng)絡(luò)購物抱怨的可能性；D2：相比較于實體店購物，您網(wǎng)絡(luò)購物抱怨的程度。網(wǎng)絡(luò)購物忠誠的觀測變量為E1：相比較于實體店購物，您網(wǎng)絡(luò)購物重復(fù)購買的可能性；E2：相比較于實體店購物，您對網(wǎng)絡(luò)購物價格變化的承受力。

42 數(shù)據(jù)收集與處理

421 數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計

本次問卷調(diào)查的對象是有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的網(wǎng)民，本問卷共發(fā)送330份，收回279份，排除填寫不完整以及沒有填寫的不合格問卷，有效問卷255份，有效回收率773%，描述性統(tǒng)計見表1。

3 理論研究與假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的購物方式，在很多方面與傳統(tǒng)的實體店購物方式相比較都有著獨特的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)店鋪沒有地域限制，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)直接購買到在自己居住地區(qū)很難購買到的商品；網(wǎng)絡(luò)購物的商品選擇性大，使購物者更容易挑選出自己心怡的商品；網(wǎng)絡(luò)商品價格透明度高，顧客往往很容易在網(wǎng)上篩選出性價比較高的商品；顧客不必親身去實體店購物，節(jié)省了很多時間和精力、提高了購物便捷性。本文基于ACSI模型進行網(wǎng)絡(luò)購物滿意度實證研究，旨在從傳統(tǒng)實體店購物與網(wǎng)絡(luò)購物對比的角度來研究發(fā)現(xiàn)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的關(guān)鍵影響因素的強度與路徑。

31 概念模型描述

該模型是由顧客滿意度及3個決定因素變量（顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值），2個結(jié)果因素變量（顧客忠誠、顧客抱怨），6個變量組成的一個整體邏輯模型。其中顧客期望（Customer Expectations ）是代表顧客在購買和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)之前對其質(zhì)量的估計；感知質(zhì)量（Perceived Quality）代表顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)后對其質(zhì)量的實際感受；感知價值（Perceived Value）代表相對于價格的產(chǎn)品質(zhì)量的感知水平。本文基于ACSI模型，構(gòu)建出與傳統(tǒng)實體店購物行為比較觀測體系。

32 假設(shè)的提出

網(wǎng)絡(luò)顧客期望來自兩個方面。一是購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品介紹等廣告信息，即非經(jīng)驗信息；二是顧客之前購買過此類商品并對其商品質(zhì)量具有實際體驗。網(wǎng)絡(luò)購物滿意度是顧客在網(wǎng)上消費及使用商品后的整體性情感反應(yīng)。本研究假設(shè)在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，網(wǎng)絡(luò)顧客的購物期望將直接對網(wǎng)絡(luò)購物滿意度產(chǎn)生影響，因此提出以下假設(shè)。

假設(shè)H1： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購物期望度對網(wǎng)絡(luò)購物滿意度有直接負向影響。

根據(jù)概念模型，網(wǎng)絡(luò)購物滿意度有3個原因變量，分別為網(wǎng)絡(luò)購物期望、網(wǎng)絡(luò)購物感知質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)購物感知價值。網(wǎng)絡(luò)購物的顧客期望值在一定程度上能客觀地反應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量；網(wǎng)絡(luò)購物感知質(zhì)量是指顧客在完成網(wǎng)絡(luò)購物后，對所購買到產(chǎn)品的整體質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量的感受；而網(wǎng)絡(luò)購物感知價值是顧客在購買到產(chǎn)品或服務(wù)后，相對于產(chǎn)品價格或服務(wù)價格的質(zhì)量感受。這3個因素之間存在著某種影響關(guān)系，研究假設(shè)如下：

假設(shè)H2：顧客的網(wǎng)絡(luò)購物期望對網(wǎng)絡(luò)購物感知質(zhì)量有直接正向影響。

假設(shè)H3：顧客的網(wǎng)絡(luò)購物期望對網(wǎng)絡(luò)購物感知價值有直接正向影響。

假設(shè)H4：顧客的網(wǎng)絡(luò)購物感知質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)購物感知價值有直接正向影響。

無論顧客網(wǎng)絡(luò)購物的實際感知如何，感知價值對顧客滿意度具有直接的影響。網(wǎng)絡(luò)購物的實際績效是對于一項產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足了消費者需求的衡量。網(wǎng)絡(luò)購物感知質(zhì)量以及網(wǎng)絡(luò)購物感知價值都是從不同方面對網(wǎng)絡(luò)購物需求的主觀衡量，研究假設(shè)如下：

假設(shè)H5： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購物感知質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)購物滿意度有直接正向影響。

假設(shè)H6： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購物感知價值對網(wǎng)絡(luò)購物滿意度有直接正向影響。

對企業(yè)而言，提高顧客的忠誠度是最至關(guān)重要的。高度忠誠的顧客不僅自身會進行重復(fù)購買行為，也會向其他人進行推薦和幫助企業(yè)吸引到更多的顧客。高的滿意度對顧客的忠誠有著積極的正向影響。顧客的抱怨主要是由于感知到的實際績效與預(yù)期差距太大，即實際感知價值不高，較低的滿意度極有可能導(dǎo)致顧客的抱怨。因此假設(shè)：

假設(shè)H7： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購物滿意度對網(wǎng)絡(luò)購物忠誠有直接正向影響。

假設(shè)H8： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購物滿意度對網(wǎng)絡(luò)購物抱怨有直接負向影響。

假設(shè)H9： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購物抱怨對網(wǎng)絡(luò)購物忠誠有直接負向影響。

4 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)處理

41 調(diào)查問卷設(shè)計

網(wǎng)絡(luò)購物期望、網(wǎng)絡(luò)購物感知質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)購物感知價值、網(wǎng)絡(luò)購物滿意度、網(wǎng)絡(luò)購物忠誠以及網(wǎng)絡(luò)購物抱怨都是不可直接觀測的潛變量，必須通過可觀測變量來獲得滿意度研究數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)購物滿意度研究概念模型，即研究框架如圖2所示。

[PS，BP#]

本研究使用Likert 5級順序量表來進行評估。問卷設(shè)計描述如下。

（1）網(wǎng)絡(luò)購物期望

網(wǎng)絡(luò)購物期望是指顧客在購買和使用網(wǎng)上某種產(chǎn)品或服務(wù)之前對其質(zhì)量的估計。顧客預(yù)期主要包括三個觀察變量：產(chǎn)品顧客化（產(chǎn)品符合個人特定需要）預(yù)期，產(chǎn)品可靠性預(yù)期和對產(chǎn)品質(zhì)量的總體預(yù)期。在本模型中，具體觀測變量為A1：相比較于實體店購物，您購物前對網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品或服務(wù)能滿足您個人特定需求的期望；A2：相比較于實體店購物，您購物前對網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品或服務(wù)可靠性的期望；A3：相比較于實體店購物，您購物前對網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品或服務(wù)總體質(zhì)量的預(yù)期。

（2）網(wǎng)絡(luò)購物感知質(zhì)量

感知質(zhì)量包括三個觀察變量：對產(chǎn)品顧客化即符合顧客個人特定需求程度的感受，產(chǎn)品可靠性的感受和對產(chǎn)品質(zhì)量總體的感受。本模型中，具體的觀測變量為B1：相比較于實體店購物，您購物后對網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品或服務(wù)符合您特定需求的感受；B2：相比較于實體店購物，您購物后對網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品或服務(wù)可靠性的感受；B3：相比較于實體店購物，您購物后對網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品或服務(wù)總體質(zhì)量的感受。

（3）網(wǎng)絡(luò)購物感知價值

網(wǎng)絡(luò)購物感知價值體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)顧客在綜合產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價格后對他們所得利益的主觀感受。感知價值的觀測變量有兩個 ，即“給定價格條件下對質(zhì)量的感受”和“給定質(zhì)量條件下對價格的感受”。本模型中，具體的觀測變量為C1：相比較于實體店購物，在同等價格下，您網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量感受；C2：相比較于實體店購物，在同等質(zhì)量下，您網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)品或服務(wù)的價格感受。

（4）網(wǎng)絡(luò)購物滿意度

網(wǎng)絡(luò)購物滿意度是顧客進行網(wǎng)絡(luò)購物后對其整體的評價。 ACSI模型在構(gòu)造顧客滿意度時選擇了三個觀測變量，本模型中網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的觀測變量為F1：相比較于實體店購物，您網(wǎng)絡(luò)購物實際感受同預(yù)期質(zhì)量的差距；F2：相比較于實體店購物，您網(wǎng)絡(luò)購物實際感受同理想產(chǎn)品的差距；F3：相比較于實體店購物，您網(wǎng)絡(luò)購物總體滿意程度。

（5）網(wǎng)絡(luò)購物抱怨與網(wǎng)絡(luò)購物忠誠

網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的結(jié)果變量是網(wǎng)絡(luò)購物忠誠以及網(wǎng)絡(luò)購物抱怨。本模型中網(wǎng)絡(luò)購物抱怨的觀測變量為D1：相比較于實體店購物，您網(wǎng)絡(luò)購物抱怨的可能性；D2：相比較于實體店購物，您網(wǎng)絡(luò)購物抱怨的程度。網(wǎng)絡(luò)購物忠誠的觀測變量為E1：相比較于實體店購物，您網(wǎng)絡(luò)購物重復(fù)購買的可能性；E2：相比較于實體店購物，您對網(wǎng)絡(luò)購物價格變化的承受力。

42 數(shù)據(jù)收集與處理

421 數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計

本次問卷調(diào)查的對象是有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的網(wǎng)民，本問卷共發(fā)送330份，收回279份，排除填寫不完整以及沒有填寫的不合格問卷，有效問卷255份，有效回收率773%，描述性統(tǒng)計見表1。

3 理論研究與假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的購物方式，在很多方面與傳統(tǒng)的實體店購物方式相比較都有著獨特的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)店鋪沒有地域限制，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)直接購買到在自己居住地區(qū)很難購買到的商品；網(wǎng)絡(luò)購物的商品選擇性大，使購物者更容易挑選出自己心怡的商品；網(wǎng)絡(luò)商品價格透明度高，顧客往往很容易在網(wǎng)上篩選出性價比較高的商品；顧客不必親身去實體店購物，節(jié)省了很多時間和精力、提高了購物便捷性。本文基于ACSI模型進行網(wǎng)絡(luò)購物滿意度實證研究，旨在從傳統(tǒng)實體店購物與網(wǎng)絡(luò)購物對比的角度來研究發(fā)現(xiàn)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的關(guān)鍵影響因素的強度與路徑。

31 概念模型描述

該模型是由顧客滿意度及3個決定因素變量（顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值），2個結(jié)果因素變量（顧客忠誠、顧客抱怨），6個變量組成的一個整體邏輯模型。其中顧客期望（Customer Expectations ）是代表顧客在購買和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)之前對其質(zhì)量的估計；感知質(zhì)量（Perceived Quality）代表顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)后對其質(zhì)量的實際感受；感知價值（Perceived Value）代表相對于價格的產(chǎn)品質(zhì)量的感知水平。本文基于ACSI模型，構(gòu)建出與傳統(tǒng)實體店購物行為比較觀測體系。

32 假設(shè)的提出

網(wǎng)絡(luò)顧客期望來自兩個方面。一是購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品介紹等廣告信息，即非經(jīng)驗信息；二是顧客之前購買過此類商品并對其商品質(zhì)量具有實際體驗。網(wǎng)絡(luò)購物滿意度是顧客在網(wǎng)上消費及使用商品后的整體性情感反應(yīng)。本研究假設(shè)在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，網(wǎng)絡(luò)顧客的購物期望將直接對網(wǎng)絡(luò)購物滿意度產(chǎn)生影響，因此提出以下假設(shè)。

假設(shè)H1： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購物期望度對網(wǎng)絡(luò)購物滿意度有直接負向影響。

根據(jù)概念模型，網(wǎng)絡(luò)購物滿意度有3個原因變量，分別為網(wǎng)絡(luò)購物期望、網(wǎng)絡(luò)購物感知質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)購物感知價值。網(wǎng)絡(luò)購物的顧客期望值在一定程度上能客觀地反應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量；網(wǎng)絡(luò)購物感知質(zhì)量是指顧客在完成網(wǎng)絡(luò)購物后，對所購買到產(chǎn)品的整體質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量的感受；而網(wǎng)絡(luò)購物感知價值是顧客在購買到產(chǎn)品或服務(wù)后，相對于產(chǎn)品價格或服務(wù)價格的質(zhì)量感受。這3個因素之間存在著某種影響關(guān)系，研究假設(shè)如下：

假設(shè)H2：顧客的網(wǎng)絡(luò)購物期望對網(wǎng)絡(luò)購物感知質(zhì)量有直接正向影響。

假設(shè)H3：顧客的網(wǎng)絡(luò)購物期望對網(wǎng)絡(luò)購物感知價值有直接正向影響。

假設(shè)H4：顧客的網(wǎng)絡(luò)購物感知質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)購物感知價值有直接正向影響。

無論顧客網(wǎng)絡(luò)購物的實際感知如何，感知價值對顧客滿意度具有直接的影響。網(wǎng)絡(luò)購物的實際績效是對于一項產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足了消費者需求的衡量。網(wǎng)絡(luò)購物感知質(zhì)量以及網(wǎng)絡(luò)購物感知價值都是從不同方面對網(wǎng)絡(luò)購物需求的主觀衡量，研究假設(shè)如下：

假設(shè)H5： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購物感知質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)購物滿意度有直接正向影響。

假設(shè)H6： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購物感知價值對網(wǎng)絡(luò)購物滿意度有直接正向影響。

對企業(yè)而言，提高顧客的忠誠度是最至關(guān)重要的。高度忠誠的顧客不僅自身會進行重復(fù)購買行為，也會向其他人進行推薦和幫助企業(yè)吸引到更多的顧客。高的滿意度對顧客的忠誠有著積極的正向影響。顧客的抱怨主要是由于感知到的實際績效與預(yù)期差距太大，即實際感知價值不高，較低的滿意度極有可能導(dǎo)致顧客的抱怨。因此假設(shè)：

假設(shè)H7： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購物滿意度對網(wǎng)絡(luò)購物忠誠有直接正向影響。

假設(shè)H8： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購物滿意度對網(wǎng)絡(luò)購物抱怨有直接負向影響。

假設(shè)H9： 顧客的網(wǎng)絡(luò)購物抱怨對網(wǎng)絡(luò)購物忠誠有直接負向影響。

4 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)處理

41 調(diào)查問卷設(shè)計

網(wǎng)絡(luò)購物期望、網(wǎng)絡(luò)購物感知質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)購物感知價值、網(wǎng)絡(luò)購物滿意度、網(wǎng)絡(luò)購物忠誠以及網(wǎng)絡(luò)購物抱怨都是不可直接觀測的潛變量，必須通過可觀測變量來獲得滿意度研究數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)購物滿意度研究概念模型，即研究框架如圖2所示。

[PS，BP#]

本研究使用Likert 5級順序量表來進行評估。問卷設(shè)計描述如下。

（1）網(wǎng)絡(luò)購物期望

網(wǎng)絡(luò)購物期望是指顧客在購買和使用網(wǎng)上某種產(chǎn)品或服務(wù)之前對其質(zhì)量的估計。顧客預(yù)期主要包括三個觀察變量：產(chǎn)品顧客化（產(chǎn)品符合個人特定需要）預(yù)期，產(chǎn)品可靠性預(yù)期和對產(chǎn)品質(zhì)量的總體預(yù)期。在本模型中，具體觀測變量為A1：相比較于實體店購物，您購物前對網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品或服務(wù)能滿足您個人特定需求的期望；A2：相比較于實體店購物，您購物前對網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品或服務(wù)可靠性的期望；A3：相比較于實體店購物，您購物前對網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品或服務(wù)總體質(zhì)量的預(yù)期。

（2）網(wǎng)絡(luò)購物感知質(zhì)量

感知質(zhì)量包括三個觀察變量：對產(chǎn)品顧客化即符合顧客個人特定需求程度的感受，產(chǎn)品可靠性的感受和對產(chǎn)品質(zhì)量總體的感受。本模型中，具體的觀測變量為B1：相比較于實體店購物，您購物后對網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品或服務(wù)符合您特定需求的感受；B2：相比較于實體店購物，您購物后對網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品或服務(wù)可靠性的感受；B3：相比較于實體店購物，您購物后對網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品或服務(wù)總體質(zhì)量的感受。

（3）網(wǎng)絡(luò)購物感知價值

網(wǎng)絡(luò)購物感知價值體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)顧客在綜合產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價格后對他們所得利益的主觀感受。感知價值的觀測變量有兩個 ，即“給定價格條件下對質(zhì)量的感受”和“給定質(zhì)量條件下對價格的感受”。本模型中，具體的觀測變量為C1：相比較于實體店購物，在同等價格下，您網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量感受；C2：相比較于實體店購物，在同等質(zhì)量下，您網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)品或服務(wù)的價格感受。

（4）網(wǎng)絡(luò)購物滿意度

網(wǎng)絡(luò)購物滿意度是顧客進行網(wǎng)絡(luò)購物后對其整體的評價。 ACSI模型在構(gòu)造顧客滿意度時選擇了三個觀測變量，本模型中網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的觀測變量為F1：相比較于實體店購物，您網(wǎng)絡(luò)購物實際感受同預(yù)期質(zhì)量的差距；F2：相比較于實體店購物，您網(wǎng)絡(luò)購物實際感受同理想產(chǎn)品的差距；F3：相比較于實體店購物，您網(wǎng)絡(luò)購物總體滿意程度。

（5）網(wǎng)絡(luò)購物抱怨與網(wǎng)絡(luò)購物忠誠

網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的結(jié)果變量是網(wǎng)絡(luò)購物忠誠以及網(wǎng)絡(luò)購物抱怨。本模型中網(wǎng)絡(luò)購物抱怨的觀測變量為D1：相比較于實體店購物，您網(wǎng)絡(luò)購物抱怨的可能性；D2：相比較于實體店購物，您網(wǎng)絡(luò)購物抱怨的程度。網(wǎng)絡(luò)購物忠誠的觀測變量為E1：相比較于實體店購物，您網(wǎng)絡(luò)購物重復(fù)購買的可能性；E2：相比較于實體店購物，您對網(wǎng)絡(luò)購物價格變化的承受力。

42 數(shù)據(jù)收集與處理

421 數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計

本次問卷調(diào)查的對象是有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的網(wǎng)民，本問卷共發(fā)送330份，收回279份，排除填寫不完整以及沒有填寫的不合格問卷，有效問卷255份，有效回收率773%，描述性統(tǒng)計見表1。