屈雅利

摘要：廣告是消費審美化的重要表征系統(tǒng)，廣告在不同時期傳播內容的改變、廣告產業(yè)定位的變化以及廣告信息源的演變，都與消費審美化的變遷息息相關。消費者廣告意識的改變?yōu)橄M審美走進普通大眾的生活奠定了基礎，廣告編碼的文化競爭加速了消費審美的文化升級，廣告編碼的泛濫影響了公眾的消費情感。提高廣告編碼的正能量，倡導合理消費，關注廣告編碼的藝術能量，提升消費審美化的品質，是當下廣告系統(tǒng)發(fā)展應該重視的問題。

關鍵詞：廣告；消費審美化；廣告符碼；消費社會

中圖分類號：G122 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2014）02-0095-04

消費審美化是消費的高級階段，指以發(fā)展、享受為目的的消費形態(tài)，更具美學化的意味。“在后現代社會，消費不再是工具性活動，而是符號性活動”①，消費成為構建社會形態(tài)的主要方式。消費的“‘非必要性、‘非效用性——用傳統(tǒng)美學語言來表述即‘非功利性——使消費本身就呈現出審美化趨向”②。在消費向審美化邁進過程中，廣告發(fā)揮了重要作用。麥克拉肯認為，商品生產者通過廣告系統(tǒng)和時尚系統(tǒng)兩種手段將文化轉移到商品上，使物獲得文化含義，成為代表某種意義的符號和載體。改革開放以來，我國開始由生產型社會向消費型社會轉型，20世紀90年代以后消費審美化的趨向漸現。中國當代廣告的恢復和發(fā)展，也是從改革開放開始的。廣告作為消費的表征系統(tǒng)，與消費有著密切關系。因此，研究改革開放以來廣告的發(fā)展變化，可以為我們審視中國消費審美化的進程提供現實依據，為中國向消費社會的和諧轉型提供理論依據。

一、廣告發(fā)展與消費審美化

當代廣告系統(tǒng)的發(fā)展演變與消費審美息息相關，下文試從廣告內容、廣告定位和廣告信息源三個方面的演變來管窺消費審美的進程。

1.廣告?zhèn)鞑热莸难葑兣c消費審美化

西方學者在研究了美國廣告的發(fā)展演變之后發(fā)現，廣告?zhèn)鞑サ膬热莩尸F出明顯的時間性變化：從最初產品信息的傳播，到產品形象的塑造，再到產品的人格化溝通，最后到把產品作為生活風格的載體，廣告逐漸從信息溝通階段進化到社會溝通階段。改革開放以后，中國“廣告也完成從商業(yè)情報傳達機能到消費誘導機能，再到文化傳播機能的三級跳躍”③。張金海教授認為，廣告的傳播內容經歷了以信息為主的階段、勸服誘導的階段和全面信息傳播三個階段。在當下時興的微電影廣告中，廣告越來越淡化商品本身的意味，向著生活方式、情感展示物件的方向發(fā)展。在廣告的表達系統(tǒng)中，商品本身的地位正在弱化，廣告所承載的符號功能發(fā)揮著越來越重要的作用。隨著時間的推移，消費的物質本身在廣告的符號表達系統(tǒng)中被逐步弱化，消費的文化屬性、符號屬性日益得到強調，這些文化符號對人們的消費選擇起到了更重要的影響，“蓋因美的因素是消費者首選，商品本身倒在其次了”④，消費審美化的發(fā)展由此可以清晰地展現。

2.廣告產業(yè)定位的演變與消費審美化

改革開放以來，中國政府對廣告產業(yè)定位的屢次調整，也顯示了廣告在消費審美化進程中的重大作用。1993年發(fā)布的《關于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》指出：“廣告業(yè)屬于知識密集、技術密集和人才密集的高新技術產業(yè)”，明確廣告業(yè)是第三產業(yè)的重要組成部分。2006年頒布的《國民經濟和社會發(fā)展的第十一個五年規(guī)劃》將廣告業(yè)歸為商業(yè)服務業(yè)。2008年發(fā)布的《關于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導意見》指出：“廣告業(yè)是現代服務業(yè)的重要組成部分，是創(chuàng)意經濟中的重要產業(yè)?！?009年發(fā)布的《文化產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》將廣告產業(yè)與文化創(chuàng)意產業(yè)并列納入文化產業(yè)。2011年《國民經濟和社會發(fā)展的第十二個五年規(guī)劃綱要》提出：“推動文化產業(yè)成為國民經濟支柱性產業(yè)，增強文化產業(yè)整體實力和競爭力?！?011年《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》指出：“發(fā)展壯大出版發(fā)行、影視制作、印刷、廣告、演藝、會展等傳統(tǒng)文化產業(yè)，加快發(fā)展文化創(chuàng)意、數字出版、移動多媒體、動漫游戲等新興文化產業(yè)?！?012年國家工商總局正式印發(fā)《廣告產業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，這是我國首個納入國民經濟與社會發(fā)展規(guī)劃體系的廣告業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃。《規(guī)劃》指出：“廣告業(yè)是我國現代服務業(yè)和文化產業(yè)的重要組成部分”，提出廣告業(yè)要提高“專業(yè)化、集約化、國際化水平，推動行業(yè)健康、全面、協調、可持續(xù)發(fā)展”。20世紀90年代后，中國進入消費社會的特征開始比較明顯地顯現出來。絕大多數人在解決溫飽以后，消費的傾向開始向發(fā)展型、享受型消費靠近，消費的審美化風潮悄然風行在中國消費者的日常生活中。第三產業(yè)、服務業(yè)、創(chuàng)意產業(yè)、文化產業(yè)是消費社會發(fā)展的重要支柱性產業(yè)，政府對廣告產業(yè)從第三產業(yè)到文化產業(yè)的定位變化，顯示了政府對廣告產業(yè)符號性、文化性的重視。中國廣告產業(yè)發(fā)展的歷程清晰地展示了中國消費走向審美化的過程。

3.廣告信息源的演變與消費審美化

在改革開放之初，國內電視廣告的信息源一般由物品自身來擔當，配上畫外音和字幕，具體來說就是“物品+畫外音+字幕”的信息傳達模式。1989年3月，遼寧藝術劇院院長李默然為深圳南方制藥廠拍攝電視廣告，成為第一個在國內代言產品的名人。從此，名人成為廣告信息源非常重要的表達因素，如今名人代言更是越演越烈。如果說李默然、潘虹代言廣告的時代，廣告產品所借助的是名人所塑造的形象的話，如今作為信息源代言廣告的名人形象特性就十分駁雜，呈現出多元化的風格，而且普通人作為產品的廣告源也頻頻出現在廣告中。廣告以物品作為信息源時，廣告系統(tǒng)著重表現物品的使用價值；當廣告中的信息源是物品的代言人時，物品就成為社會地位、生活品味、時尚流行等社會存在的象征符號，廣告系統(tǒng)著重表現的就是物品的符號價值。廣告信息源從“物品導向”向“他人導向”和“自我導向”的轉變，顯示了消費審美化向普通大眾生活擴張的趨勢，大眾消費的符號性和虛擬性等審美化特征進一步加強。因此，費瑟斯通認為：“消費絕不僅僅是為滿足特定需要的商品的使用價值的消費。相反，通過廣告、大眾傳媒和商品展陳技巧，消費文化動搖了原來商品的使用或產品意義的觀念，并賦予其新的影像與記號，全面激發(fā)人們廣泛的感覺聯系和欲望……個人被鼓勵去采用一種對商品的非效用性態(tài)度，以精心選擇、安排、改用和展示自己的物品，從而用獨特的風格來顯示物品所有者的個性?！雹?

二、廣告發(fā)展對消費審美化進程的影響

廣告的發(fā)展對消費審美化進程有著復雜的影響，一方面，它使得消費審美化迅速深入普通老百姓的生活，加速了消費審美的普及，并推動消費審美逐步走向文化升級；另一方面，廣告符碼的泛濫麻木了消費者的廣告情感，制約了廣告行業(yè)和消費審美的健康發(fā)展，需要我們采取進一步的引導措施。

1.消費者廣告意識的演變與消費審美化的普及

1979年之前中國的商業(yè)廣告幾近消亡，因而改革開放以后，當媒體上首次出現商業(yè)廣告時，消費者對廣告很恐慌，認為“廣告是資本主義的東西”。隨著時間的推移，消費者對廣告的整體意識逐步發(fā)生變化。陳素白將當代中國城市居民廣告意識的變遷劃分為三個階段：混沌與消極（1979年至20世紀80年代中期）、明朗與積極（20世紀80年代中后期至90年代初）、理性與多元（20世紀90年代中后期至今）。消費者的廣告意識從混沌消極到理性多元的轉變，顯示了廣告對中國消費者的影響日益深遠。人們“對于家庭理想模式的描摹，對成功和高品位生活的界定，對兩性角色的定位，對愛情、友情的勾勒都能在電視廣告中找到范本”，因此，改革開放30多年來，中國的電視廣告“演繹著現代生活模式，呼應著時代主題，扮演著價值重塑與分化的推手的角色”⑥。廣告深刻影響著人們的消費意識，為商品消費提供了生動、形象的審美化版本，廣告的大范圍傳播為消費審美化走進普通百姓的生活推波助瀾。當前，中國成為世界第二廣告大國，廣告涉足的領域越來越廣泛，廣告符號的生產量不斷上升，符號消費的容量不斷擴大，進一步促進了消費的審美化進程。

2.廣告編碼的文化競爭與消費審美的文化升級

費瑟斯通指出：“消費文化中的趨勢就是將文化推至社會生活的中心”⑦，在這樣的趨勢下，布迪厄稱為“新型文化媒介人”的群體迅速擴大，“這些人從事符號產品生產與服務工作”⑧，“他們必須將復雜的生活詞匯、語言游戲，從人類文化的歷史檔案中翻譯出來，以供擴大了的、普通、轉瞬即逝的觀眾來使用和解讀”⑨。廣告人無疑是“新興文化媒介人”的主要組成人員之一，廣告為商品世界制造了大量的廣告符號，將人類深厚的文化資源轉變成了能給商品帶來意義的符號能指系統(tǒng)。廣告編碼系統(tǒng)與文化的聯姻使商品的外觀設計得到了極大的重視，商品的包裝、外觀成為表達商品文化意味的重要手段，消費審美從商品本身轉換到了文化審美的層面。由于廣告符號系統(tǒng)所使用的文化資源并不是這些商品與生俱來的固有屬性，而是被廣告人所賦予的，所以，文化更多地體現在符號能指層面上，通過商品的外觀設計和包裝展示出來。文化成為表層的展示，蛻變?yōu)槠矫婊拿缹W追求，“審美已經成為資本的能指、轉喻或征兆”⑩。從全球范圍來看，不是人的生存的基本需要而是超越基本生存需要的“文化需要”，在瘋狂地制造著生態(tài)災難。以國內白酒廣告為例，“夢之藍”的廣告將酒的消費和中國夢的國家情懷聯系起來；“水井坊”的廣告則宣稱自己是“中國高尚生活元素”，將酒與生活方式直接連接起來；“五糧液”的廣告則一直宣稱自己“系出名門”；“茅臺酒”則標榜自己是“國酒”。廣告編碼向文化的追尋賦予了消費豐富多彩的文化意義，對文化意義的追尋使人的消費欲望在無形中被不斷擴充，讓消費迷失在了廣告符碼所編織的文化迷夢中，而忽視了這種消費擴張對資源的大量浪費。

3.廣告符號的泛濫與公眾對廣告的情感缺失

從當代中國廣告發(fā)展的階段性特征看，在20世紀80年代企業(yè)只要投放廣告就會有很好的銷售效果；90年代以后，企業(yè)投放一定數量的廣告，才可能會有較為明顯的銷售效果；而2000年以后，企業(yè)即使投放大量的廣告，也未必會有明顯的銷售效果。與此同時，消費者對廣告的態(tài)度也呈現出規(guī)律性變化：廣告越發(fā)達，消費者對廣告的態(tài)度越消極。大量廣告的出現使得廣告符號不斷泛化，但廣告、廣告商品與消費者之間的關系卻日益疏離。這時的商品不再以使用價值來貼近消費者的生活，而是以裝飾工具的方式來呈現消費者的個性風格，所以盡管“消費品越來越符號化、形象化，但消費者對這些越來越形象化、審美化的消費品采取的卻是‘用完即扔甚至‘買完不用的非情感化的冷漠態(tài)度”B11。一邊是廣告符號的泛濫，一邊是受眾態(tài)度的消極，在這種情況下，廣告仍然無孔不入地圍追堵截著受眾已經疲憊的感受力，形形色色的廣告符碼包圍了消費者的日常生活。在對廣告符號不遺余力的發(fā)掘中，大量與廣告商品并不相關的文化符號被牽強附會地嫁接在廣告商品上，廣告符號成為漂浮在商品之上的能指浮沫，淪為被市場迅速淘汰的符號垃圾。廣告符號的泛濫使整體的廣告質量良莠不齊，影響了消費審美化的質量，阻礙了廣告行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

三、廣告發(fā)展對消費審美化進程的良性促進

雖然中國還不是成熟的消費型社會，但西方成熟消費型社會在發(fā)展中所出現的問題，在中國消費升級的過程中應引以為戒。我們應當建立廣告發(fā)展的監(jiān)督預警機制，來監(jiān)測消費社會發(fā)展的問題，同時通過對廣告符號生產系統(tǒng)的良性監(jiān)控，來促進中國消費型社會的和諧發(fā)展。

首先要提倡廣告編碼系統(tǒng)的正能量，促進健康、合理的消費?！跋M在物理意義上消解客體的同時，也在社會和文化的意義上塑造主體，并因此找到了使個體整合到社會系統(tǒng)中去的媒介。”B12在消費型社會中，人們會以消費為中心來構架整個社會的活動，消費成為社會溝通和整合的重要媒介，成為個體與社會溝通的重要手段。同時，在鮑德里亞看來，隨著消費審美化程度的加深，消費成為了對符號進行操縱的系統(tǒng)性的行動，符號價值的消費已經成為社會所有成員之間相互關系的基礎和紐帶。廣告作為消費的表征系統(tǒng)、意義制造系統(tǒng)，它所選擇的符號元素、所展現的消費意義，通過媒體的廣泛傳播，無疑會影響到人們的消費意識。如果廣告的編碼符號總是偏向賦予商品奢華、侈靡之類的消費意義，必然會影響普通民眾的消費理念，誤導普通民眾的消費意識，造成社會對奢侈商品的消費渴望?！拔镔|消費模式的轉變是社會互動和社會建構的產物”，“消費模式的不可持續(xù)性問題的解決，除了從經濟政策等方面著手外，也有賴于從社會學方面進行診斷，制定有效的社會和文化政策”B13。因此，需要教育、引導廣告領域的符號編碼人，將提倡健康、合理、適度的消費作為廣告符號編碼的理念，“完整把握廣告作為社會意識形態(tài)的價值導向與社會關系構建價值”B14，發(fā)揮廣告符號編碼的正能量，形成社會消費的正氣，促進社會消費的良性發(fā)展。

其次要正視廣告符號系統(tǒng)的藝術能量，提升消費審美的品質。生產型社會的廣告和消費型社會的廣告在訴求重點上存在差別。在生產型社會中，廣告以解釋商品因使用新技術、新方法、新工藝等而產生的新功能為訴求重點；在消費型社會中，消費者關注的重點已經更多地轉變?yōu)樯唐返姆杻r值，而商品的符號價值是需要廣告系統(tǒng)進行賦值和展示的，這種對廣告商品進行獨特符號意義賦值的過程，是需要廣告人艱苦的“腦力激蕩”的，充滿了藝術創(chuàng)作的趣味。在社會從生產型社會轉向消費型社會時，對廣告商品符號價值的強調遠遠多于對廣告商品使用價值的強調。廣告符號專家邁克爾·舍納甚至認為：“廣告在今天已經取代了昔日藝術的功能，它將審美內容傳播進了日常生活?！盉15中國當下由生產型社會向消費型社會的轉型已是不爭的事實，但人們在生產型社會中對廣告形成的固有觀念使得人們對廣告的藝術性認識不足，廣告創(chuàng)作、廣告接受的藝術性都比較薄弱。當然，絕大多數廣告商品并不是藝術作品，但是通過廣告系統(tǒng)的符號賦值和媒體展播，廣告將藝術帶進了消費者的日常生活，加速了日常生活審美化的過程。因此，在向消費社會轉型的進程中，我們要正視廣告符號系統(tǒng)的藝術性，通過不斷創(chuàng)新來提升消費的審美品質。

四、廣告發(fā)展與消費審美化的未來

鮑德里亞對物的符號化世界充滿了擔憂，他認為：“在消費社會，任何消費物都不再承載傳統(tǒng)的價值，物已經變成了符號，任何對物的本真追求，在符號決定一切的社會都不再具有意義。”B16西方人類學家在研究了古代社會的物品后卻發(fā)現：“商品作為符號，所表達的意義并非都是一樣的……商品在不同場合的運動導致了其意義的轉變?！卑⑴炼湃R等人更是認為，商品只是物質生命歷程中的一個階段，“在走出市場后，商品走入的是社會生活，走入的是人與人、文化與文化的關系……它可以在文化和社會的流動中被重新界定”B17。這種思路為我們思考廣告與消費審美化的未來提供了線索。

廣告的符碼化、虛擬化、視像化為消費的審美化提供了最初的理由和意義，廣告的大面積傳播使得某種商品的消費具有基本相同的美學意味，廣告符碼在提供個性化的消費審美的同時，也使這種消費審美具有規(guī)?；囊饬x。消費者獲得該物品后，該物品的商品階段就基本完成了，由此展開另外一段生命歷程。也就是說，資本所賦予商品的規(guī)?；瘜徝酪饬x只在物品的商品階段起作用，在物品完成商品階段后，人可以自由地賦予物品新的意義和價值，物品與人的關系會發(fā)生本質性的轉變。因此，消費審美化作用的其實只是物品與人關系的一個階段，消費審美化對人與物關系的影響并不是永久的，由此給我們帶來這樣的啟示：物品的廣告符號賦值，需要從單純資本增值的狹隘觀念中跳脫出來，關注物品在文化和社會流動中的重要價值，這些符號才有可能發(fā)揮長久的價值。這些價值長久的符號，必定與人類的長久生存和發(fā)展息息相關，本質上更具有美學的終極價值，而這些符號形式具有什么樣的特征，需要我們進一步去探究。

注釋

①Jean Baudrillard，Mark Poster.Selected writings，Stanford University Press，1988，p.22.

②劉方喜：《“審美消費主義”批判與“審美生產主義”建構》，《文學評論》2007年第2期。

③⑥陳素白：《轉型期中國城市居民廣告意識變遷》，廈門大學出版社，2011年，第1、136頁。

④B15[德]韋爾施：《重構美學》，陸揚譯，上海譯文出版社，2002年，第3、166頁。

⑤⑦⑧⑨[英]邁克·費瑟斯通：《消費文化與后現代主義》，劉精明譯，譯林出版社，2000年，第166、166、66、89頁。

⑩周小儀：《消費文化與生存美學——試論美感作為資本世界的剩余美感》，《國外文學》2006年第2期。

B11黨圣元：《消費社會》，中國社會科學出版社，2011年，第6頁。

B12B13王寧：《消費社會學》，社會科學文獻出版社，2010年，第1、239頁。

B14黃孟芳、盧山冰：《廣告?zhèn)鞑r值及其外部性詮釋》，《西北大學學報》（哲學社會科學版）2006年第3期。

B16仰海峰：《物的分析：從馬克思、海德格爾到鮑德里亞》，《東岳論叢》2004年第4期。

B17孟悅、羅鋼主編《物質文化讀本》，北京大學出版社，2008年，第12頁。

責任編輯：采薇