王建

【摘 要】微博改變了輿情傳播方式，也帶來(lái)了不容忽視的負(fù)面效應(yīng)，面對(duì)自媒體的發(fā)展和輿論環(huán)境的變化，媒體官微和政務(wù)微博平臺(tái)應(yīng)積極發(fā)揮引導(dǎo)作用。

【關(guān)鍵詞】微博 輿情 引導(dǎo)

一、微博改變輿情傳播方式

英國(guó)作家狄更斯在《雙城記》中有這樣一段描述，“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代，人們面前有著各樣事物，人們面前一無(wú)所有；人們正在直登天堂，人們正在直下地獄?！?/p>

這段描述，放到如今的微博輿論場(chǎng)，再合適不過(guò)。

媒介發(fā)展以技術(shù)形式不斷刷新，從口頭傳播到印刷媒介，再到電子媒介，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的普及，2010年起，微博等自媒體的興起，此時(shí)，微博趕上了它“最好的時(shí)代”，迅速上升為中國(guó)乃至全世界最具影響力的媒介之一?！吨袊?guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2012）》藍(lán)皮書(shū)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，到2011年12月，中國(guó)微博用戶總數(shù)達(dá)到2.498億，成為微博用戶世界第一大國(guó)。這一數(shù)字，接近美國(guó)全國(guó)人口總數(shù)。

微博占據(jù)了相當(dāng)一部分人的生活，并帶來(lái)了更多的信息獲取和反饋發(fā)布渠道，使得我國(guó)社會(huì)輿情達(dá)到前所未有的外顯程度。微博正以短平快的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，形成了自己獨(dú)特的140字的中國(guó)。

網(wǎng)絡(luò)上流傳著這樣一段話，形象的說(shuō)出了微博的影響力。“當(dāng)你的粉絲超過(guò)100，你就好比一本內(nèi)刊；超過(guò)1000，你就是布告欄；超過(guò)1萬(wàn)，你就是一本雜志；超過(guò)10萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過(guò)100萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過(guò)1000萬(wàn)，你就是電視臺(tái)?！?/p>

從微博誕生至今，很多事件就是在微博這140字的涓涓細(xì)流所匯聚而成的力量中改變了既定的發(fā)展軌跡?！?·23”動(dòng)車(chē)事故、郭美美事件、隨手拍解救乞討兒童、免費(fèi)午餐、官員直播開(kāi)房……越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體加入到報(bào)道微博關(guān)注熱點(diǎn)的大潮中，創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)新聞熱點(diǎn)的同時(shí)，微博也成為“執(zhí)其牛耳”的利器。

微博事件發(fā)酵的過(guò)程，一般遵循一個(gè)規(guī)律：先是媒體在微博上爆料，意見(jiàn)領(lǐng)袖們表態(tài)討論，然后群眾圍觀發(fā)表看法，最后民意或多或少影響決策，并帶來(lái)不同于以往的事件結(jié)果。這說(shuō)明，微博早就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳播手段或中性工具的范疇，而帶有社會(huì)力量的屬性，形成了一個(gè)帶有民意氛圍的輿論場(chǎng)。

有學(xué)者表示，在當(dāng)下中國(guó)，確實(shí)客觀存在著兩種“輿論場(chǎng)”。一個(gè)是黨報(bào)、黨臺(tái)所代表的“主流媒體輿論場(chǎng)”，忠實(shí)地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀；一個(gè)是依托網(wǎng)絡(luò)新媒體所形成的“民間輿論場(chǎng)”，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上議論時(shí)事，針砭社會(huì)，評(píng)論政府的公共管理。

越來(lái)越多的公眾通過(guò)新媒體表達(dá)個(gè)人的觀點(diǎn)，在社會(huì)公共領(lǐng)域，公眾參與社會(huì)公共事務(wù)的“經(jīng)度”和“緯度”都在不斷延伸，公眾參與面不斷擴(kuò)大。

經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展促使我國(guó)公眾政治參與的自覺(jué)性、自主性與積極性顯著提高，對(duì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中的各種問(wèn)題更加關(guān)注，對(duì)社會(huì)公平與正義的追求與探究日益迫切。而網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的興起，為公民政治參與提供了更為便捷的渠道。公眾參與社會(huì)公共領(lǐng)域的廣度逐漸增加，程度日益深化。

二、微博不容忽視的負(fù)面效應(yīng)

微博帶來(lái)便捷和話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，微博空間治理也成為新課題。微博中不乏真正的輿論監(jiān)督，公民直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)揭露政商腐敗、社會(huì)不公現(xiàn)象，參與公共事件的討論。但是，微博的負(fù)面效應(yīng)同樣不容忽視。據(jù)上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)計(jì)，2011年全年微博謠言數(shù)量比2010年增長(zhǎng)8倍多。如此多的謠言也給各級(jí)政府及其他相關(guān)主體帶來(lái)巨大的輿論壓力。

1、從傳播者來(lái)說(shuō)，微博傳播者公信力仍需要加強(qiáng)

作為一種自媒體，微博上人人都是新聞的傳播者，但不可避免的是，傳播者的身份較為復(fù)雜，而對(duì)傳播者身份的界定又是一個(gè)難題。從人的心理來(lái)說(shuō)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)，肆無(wú)忌憚的發(fā)布內(nèi)容，而不必?fù)?dān)心像是在現(xiàn)實(shí)中被曝光，所以導(dǎo)致了微博發(fā)布者可能會(huì)有一些不負(fù)責(zé)任的行為出現(xiàn)。而微博傳播面較廣，別有用心的傳播者可能會(huì)塑造成“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，從而左右輿論。

其次，微博上由于對(duì)于發(fā)布信息內(nèi)容有140字的限制，加上不少的微博發(fā)布者并沒(méi)有受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，僅僅140字的只言片語(yǔ)，能否完整、清晰地表達(dá)事件的真實(shí)樣貌，而不使接收者誤解，這本身就很難判定。微博所傳遞的信息，含金量也就大打折扣，不能作為廣泛傳播的基本事實(shí)依據(jù)。

2、從傳播內(nèi)容來(lái)說(shuō)，微博充斥負(fù)面信息

不可否認(rèn)的是，微博以其迅速傳遞信息而贏得人們喜愛(ài)，但與此同時(shí)，由于缺乏監(jiān)管，微博上充斥著大量的不利于社會(huì)主義精神文明建設(shè)的“負(fù)面”信息。由于信息采編發(fā)布的專(zhuān)業(yè)程度偏低、缺乏監(jiān)管等原因，微博上，各種極端情緒、謊言和謠言淹沒(méi)理性聲音等亂象也漸呈紛擾之勢(shì)。微博上，各種商業(yè)性推銷(xiāo)占據(jù)相當(dāng)大的比例，給微博使用者造成了不小的困擾。

微博作為一種情緒宣泄的溫床，充斥著揭黑、反腐等輿論監(jiān)督的字眼，一定程度上成了社會(huì)矛盾集中釋放的“減壓閥”，但是，很多使用微博的都是年輕人，對(duì)于事物缺乏一定的辨別能力，網(wǎng)絡(luò)上大量負(fù)面信息的集中釋放，容易使他們?cè)谡J(rèn)識(shí)上形成對(duì)社會(huì)的不良印象，不利于社會(huì)安定。

搶鹽風(fēng)波、紅十字會(huì)風(fēng)波等都是微博上謠言因素的集中體現(xiàn)，眾多不明就里的微博受眾被欺騙，隨著謠言雪球越滾越大，被雪球裹挾的人也越來(lái)越多，給社會(huì)造成了不安定因素。而一些別有用心的人在微博上散布謠言，極易引起社會(huì)動(dòng)蕩。

越來(lái)越多的人喜歡通過(guò)微博發(fā)布信息，在不知不覺(jué)中就會(huì)泄露很多個(gè)人信息甚至個(gè)人隱私，而這些信息或者隱私很可能被別有用心的人利用，給自身造成難以估量的損失。

3、從傳播范圍來(lái)說(shuō)，微博傳播范圍廣極易引發(fā)集體沖動(dòng)

現(xiàn)實(shí)生活中，存在各種各樣的人，彼此融合，但是在網(wǎng)絡(luò)上，由于網(wǎng)絡(luò)具有很強(qiáng)的指向性，會(huì)把具有相同極端情緒的人聚集在一起，彼此形成負(fù)面情緒共同體，這部分人會(huì)引發(fā)集體的非理性沖動(dòng)。

微博上多數(shù)人都是匿名的草根，加上微博本身就是以反傳統(tǒng)、反權(quán)威、反主流的“顛覆形象”出現(xiàn)的，這決定了微博輿論場(chǎng)的基調(diào)必然充滿了對(duì)精英、權(quán)威和強(qiáng)者的不屑。舉例來(lái)說(shuō)，去年11月份，上海某咨詢公司的女老總，發(fā)了一條微博抱怨現(xiàn)在的年輕人不注重細(xì)節(jié)，放在以往，這將會(huì)成為教育年輕人要學(xué)會(huì)人情世故的教科書(shū)。但是，在微博上，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中受到的挫折，會(huì)選擇在虛擬的空間中贏得精神補(bǔ)償。所以，當(dāng)這個(gè)老板訴說(shuō)現(xiàn)在的應(yīng)聘者在面試時(shí)是多么不懂禮貌時(shí)，遭到微博上“被欺壓的大多數(shù)”們的“群毆”。

三、媒體官微和微博政務(wù)平臺(tái)的有效運(yùn)用

微博是一把雙刃劍，如何發(fā)揮微博價(jià)值，可以從微博政務(wù)平臺(tái)的確立和媒體信源的引導(dǎo)“雙管齊下”。

微博對(duì)中國(guó)社會(huì)政治和民生的影響，已經(jīng)得到了官方的高度重視。越來(lái)越多的官方機(jī)構(gòu)開(kāi)通微博，截至2011年10月31日，通過(guò)新浪微博認(rèn)證的有18132個(gè)黨政機(jī)構(gòu)和公務(wù)人員。越來(lái)越多的官方微博，除了發(fā)布政務(wù)信息，還協(xié)助解決了不少群眾遇到的難事、煩心事。

2011年9月14日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)出的一組名為《微博，干群關(guān)系新“變量”》的專(zhuān)題以兩篇署名文章指出：“中國(guó)已進(jìn)入‘大眾麥克風(fēng)時(shí)代，在信息管道眾多的情況下，你不能通過(guò)權(quán)威途徑客觀、及時(shí)地對(duì)外公布，就可能有人通過(guò)其它途徑歪曲、虛假地公布，并調(diào)動(dòng)起整個(gè)社會(huì)的情緒。征詢民意是成本低、范圍廣、易于說(shuō)真話的民主決策的重要途徑與機(jī)制之一，確認(rèn)這種形式是對(duì)社會(huì)力量的尊重。”新媒體的表達(dá)渠道在拓展，思想表達(dá)和參政議政的移動(dòng)化傳播已然成為一種社會(huì)政治常態(tài)。

作為自媒體，微博的興盛，也給傳統(tǒng)媒體以警醒。越來(lái)越多的官方媒體加入了微博的陣營(yíng)，以各自手段吸引粉絲，完成從傳統(tǒng)媒體“自說(shuō)自話”心態(tài)到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代互動(dòng)媒體的轉(zhuǎn)變，占領(lǐng)輿論場(chǎng)。

知名輿情研究學(xué)者、武漢大學(xué)教授沈陽(yáng)則認(rèn)為，“在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，由微博博文構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)形象也容易受到網(wǎng)友的圍觀，網(wǎng)友既關(guān)注新聞，也關(guān)注人民系和新華系面對(duì)新媒體的新姿態(tài)?！?/p>

這就意味著存在“體制內(nèi)外”兩個(gè)輿論場(chǎng)，官方媒體占領(lǐng)“輿論場(chǎng)”，這不僅僅在于打通體制內(nèi)、體制外輿論場(chǎng)，也在于打通新舊媒體輿論場(chǎng)；這不僅是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，還是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題。而對(duì)于官方媒體來(lái)說(shuō)，對(duì)新媒體的投入，促使其發(fā)展壯大，對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代牢牢掌握話語(yǔ)權(quán)大有裨益。

與市場(chǎng)化媒體相比，官方媒體在人才、物力等各個(gè)方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，只要運(yùn)用得當(dāng)，更加容易被受眾所接納。

實(shí)際上，媒體官方微博近年來(lái)的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微博在北京暴雨之夜上線，開(kāi)博僅僅43天之后，粉絲突破100萬(wàn)人。網(wǎng)民給《人民日?qǐng)?bào)》微博的評(píng)價(jià)是，不端架子，但是可信度更高了。新華社中國(guó)網(wǎng)事微博從2010年8月5日上線，起初不溫不火，但是經(jīng)過(guò)持續(xù)關(guān)注“南航空姐被打事件”，該微博的粉絲短短幾天之內(nèi)飆升100多萬(wàn)?？梢?jiàn)，只要官方媒體微博學(xué)會(huì)“說(shuō)真話，辦實(shí)事”，一樣能得到眾多網(wǎng)民的熱捧。

而從另外一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，媒體官方介入到微博熱點(diǎn)事件當(dāng)中，發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，也能更好地履行本身的職責(zé)。眾多的事件，如果不是官方媒體的加入，僅僅依靠微博的發(fā)酵，也難以取得大的成效。所以，二者又是相輔相成，相互促進(jìn)的。

參考文獻(xiàn)

①李彬：《全球新聞傳播史》[M].清華大學(xué)出版社，2010

②《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2012）》

③⑤《央媒微博搶灘民間輿論場(chǎng)》[N].《東方早報(bào)》，2012-9-4

④謝耘耕、榮婷，《微博輿論生成演變機(jī)制和輿論引導(dǎo)策略》[J].《現(xiàn)代傳播》，2011（5）

（作者：安徽廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道《第一時(shí)間》欄目記者）

責(zé)編：姚少寶