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【摘要】無(wú)論是全球化還是工業(yè)化，我們都已經(jīng)邁入了一個(gè)以個(gè)人為主體的信息定制時(shí)代，信息生產(chǎn)和信息重組都正朝著個(gè)人化的方向演進(jìn)。微博以其傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、即時(shí)收發(fā)等優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體領(lǐng)域脫穎而出，受到越來(lái)越多企業(yè)和商家的青睞，運(yùn)用微博這個(gè)線上平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品、品牌進(jìn)行推廣營(yíng)銷，已經(jīng)成為商界廣泛關(guān)注的新課題。針對(duì)這一現(xiàn)象，本文將新浪微博營(yíng)銷典型案例作為例證，從傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)視角分析微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀并探討如何破解微博營(yíng)銷當(dāng)前的發(fā)展困局。

【關(guān)鍵詞】微博營(yíng)銷；新浪微博；典型案例；核心競(jìng)爭(zhēng)力；困局破解

一、微博營(yíng)銷的內(nèi)涵

在市場(chǎng)化進(jìn)程中，隨著微博的火熱發(fā)展，自然而然地催生了微博營(yíng)銷這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。微博營(yíng)銷是以個(gè)人微博或企業(yè)微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，利用微博的關(guān)注與被關(guān)注機(jī)制向每一個(gè)潛在客戶（即粉絲）傳播企業(yè)或產(chǎn)品信息，從而樹(shù)立良好的企業(yè)形象或品牌形象的新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。對(duì)于現(xiàn)行的微博營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，由于微博信息的碎片化和微博內(nèi)容的個(gè)性化，以至于微博營(yíng)銷沒(méi)有較為固定的營(yíng)銷模式。目前運(yùn)用較多的模式為：互動(dòng)營(yíng)銷、內(nèi)容植入式營(yíng)銷以及客戶關(guān)系營(yíng)銷。

二、基于新浪典型案例的微博營(yíng)銷分析

2013年1月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[1]顯示，截至2012年底，我國(guó)微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長(zhǎng)了5873萬(wàn)，網(wǎng)民中的微博用戶比例較2011年底提升了6%。經(jīng)過(guò)2011年的高速發(fā)展，微博急速擴(kuò)張的階段已經(jīng)結(jié)束，但年增幅仍居高不下，達(dá)到23.5%。這是因?yàn)槲⒉┮呀?jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民使用的主流應(yīng)用，它以自身的優(yōu)勢(shì)重塑社會(huì)輿論生產(chǎn)和傳播的機(jī)制，加之移動(dòng)終端的發(fā)展，使得相當(dāng)一部分用戶將微博使用行為轉(zhuǎn)移到手機(jī)終端上。截至2012年底，手機(jī)微博用戶規(guī)模達(dá)到2.02億，占微博用戶的65.6%。這樣一來(lái)，微博仍然占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具發(fā)展?jié)摿Ξa(chǎn)品的寶座。

基于微博的低門檻、移動(dòng)化、即時(shí)性、輕障礙等多方面特性，它在較短時(shí)間內(nèi)積聚了大量用戶，在該平臺(tái)上織結(jié)出一個(gè)龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)。信息能夠在微博上短時(shí)間內(nèi)裂變式地傳播，草根百姓能夠在微博上自由發(fā)表言論，用戶有更多的機(jī)會(huì)參與到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和內(nèi)容的應(yīng)用之中。因此，微博迅速成為當(dāng)前極具時(shí)效性和影響力的媒體，同時(shí)這也為微博營(yíng)銷發(fā)展提供了多重優(yōu)勢(shì)，從而可以提升企業(yè)營(yíng)銷的影響力。

（一）微博營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力

低成本。與傳統(tǒng)營(yíng)銷和其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式相比，微博營(yíng)銷具有低門檻、低成本的特點(diǎn)。首先，用戶使用微博是沒(méi)有任何條件限制的，任何個(gè)人或企業(yè)都可以開(kāi)通屬于自己的微博賬號(hào)。其次，企業(yè)無(wú)須投入大量資金進(jìn)行網(wǎng)站開(kāi)發(fā)和廣告推廣，只要有好的創(chuàng)意，或者只要有內(nèi)容就可以借助微博實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。另外，微博營(yíng)銷可以運(yùn)用全媒體的方式對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行塑造和宣傳，全方位的信息更加真切地傳遞給潛在消費(fèi)者，從而達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。以《失戀33天》的宣傳營(yíng)銷為例，制作團(tuán)隊(duì)打造了官方微博，其粉絲量突破10萬(wàn)，同時(shí)還開(kāi)設(shè)了多個(gè)與《失戀33天》有關(guān)的微博賬號(hào)，像@失戀33天經(jīng)典語(yǔ)錄、@失戀33天心語(yǔ)等，這些微博賬號(hào)粉絲數(shù)都超過(guò)10萬(wàn)。這樣就形成了一個(gè)以失戀33天為主題的龐大微博矩陣，由這個(gè)矩陣引發(fā)的話題加上全方位的信息詮釋，再加上各大排名靠前的草根微博轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)價(jià)，所形成的影響力不可估量。

高效率。微博作為一種社交媒體，它的傳播效率是其他媒體不可替代的。當(dāng)今快節(jié)奏的生活方式使得人們選擇“淺閱讀”，而微博的特性正迎合了人們這一閱讀習(xí)慣。140個(gè)字的發(fā)表模式，相比傳統(tǒng)媒體大為簡(jiǎn)化。碎片時(shí)間的閱讀習(xí)慣加之手機(jī)微博的成熟應(yīng)用，人們可以隨時(shí)隨地發(fā)布新聞信息，方便快捷地傳達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)。另外，微博作為自媒體時(shí)代的典型應(yīng)用，它的傳播力和用戶黏性與其他媒體相比也具有一定的優(yōu)勢(shì)。一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)WAP平臺(tái)上發(fā)出后，短短幾分鐘就可以到達(dá)微博網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)角落。因此微博營(yíng)銷可以在第一時(shí)間將企業(yè)營(yíng)銷信息精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。以“杜蕾斯雨夜鞋”事件為例，當(dāng)時(shí)@地空搗蛋發(fā)出微博，在不到兩分鐘的時(shí)間內(nèi)，該微博被轉(zhuǎn)發(fā)了100多次，而后傳播速度加快，粉絲量急劇上升。再后來(lái)，@杜蕾斯官方微博以“粉絲油菜花啊！大家趕緊學(xué)起來(lái)?。∮卸爬偎够丶也粷裥钡脑u(píng)論進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，之后的一個(gè)小時(shí)，情況令人驚訝，杜蕾斯官方微博的工作人員忙得不可開(kāi)交，因?yàn)槊糠昼姷霓D(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論都以數(shù)百條計(jì)算，根本無(wú)暇回復(fù)。

廣互動(dòng)。微博的互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體乃至其他網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)法比擬的。它融合了多種傳播類型的特點(diǎn)，通過(guò)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、贊、私信等易操作的功能實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多的廣泛、即時(shí)互動(dòng)。信息通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論像病毒一樣被無(wú)限循環(huán)傳播，最終達(dá)到意想不到的傳播效果。比如說(shuō)杜蕾斯品牌，在使用微博營(yíng)銷時(shí)有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)24小時(shí)工作，沒(méi)有用任何的明星，也沒(méi)有用很多的付費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖做營(yíng)銷，而是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，與互聯(lián)網(wǎng)上一些關(guān)注度較高的草根賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，比如與@大眾汽車甲殼蟲(chóng)、@采蘑菇的小菇?jīng)龅然?dòng)，這樣會(huì)賺取免費(fèi)資源。微博是互動(dòng)營(yíng)銷的絕佳平臺(tái)，它不僅可以提供消費(fèi)者與商家溝通的機(jī)會(huì)，而且商家可以通過(guò)微博為潛在消費(fèi)者定做個(gè)性化的反饋信息，使得企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)更富有針對(duì)性和人情味。

最佳危機(jī)公關(guān)渠道。微博不僅對(duì)產(chǎn)品信息宣傳有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而且可以成為企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)、化解危機(jī)的最佳渠道之一。如果企業(yè)在危機(jī)公關(guān)的過(guò)程中利用好微博這一平臺(tái)，不僅能第一時(shí)間處理危機(jī)，甚至還能創(chuàng)造一次塑造、維護(hù)企業(yè)品牌形象的機(jī)會(huì)。2012年4月，微博賬號(hào)@互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事兒發(fā)布一條微博“美的驚動(dòng)了黨！要火??！”，隨后“美的驚動(dòng)了黨”這句話在微博上引起了熱議。因?yàn)槲⒉┲械摹懊赖模╠e）”和國(guó)內(nèi)家電品牌美的（di）相同，就這樣美的品牌躺著也中槍了。在接下來(lái)的數(shù)小時(shí)內(nèi)，美的官方微博@美的小美及時(shí)化解了這場(chǎng)鬧劇，捍衛(wèi)了企業(yè)品牌形象。凌晨1點(diǎn)，@美的小美轉(zhuǎn)發(fā)了網(wǎng)友的一條微博，但并未發(fā)布任何觀點(diǎn)，第二天早晨8點(diǎn)，美的官方微博發(fā)布“昨晚，小美好委屈……”的賣萌微博。隨即該微博獲得了良好的傳播效果，分別有732人轉(zhuǎn)發(fā)、390人評(píng)論，最后危機(jī)源頭@互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事兒也做出了公開(kāi)道歉，危機(jī)得到及時(shí)化解。endprint

（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)微博的價(jià)值

現(xiàn)今，微博逐漸成為企業(yè)的“標(biāo)配”，眾多企業(yè)因?yàn)槲⒉┑摹?”成本、高效率，紛紛選擇微博作為其對(duì)外宣傳的平臺(tái)之一。微博的傳播特質(zhì)，使其能夠?yàn)槠髽I(yè)集聚目標(biāo)消費(fèi)群體，為企業(yè)今后的活動(dòng)、銷售奠定良好的基礎(chǔ)，與此同時(shí)，還為企業(yè)提供了良好的公關(guān)平臺(tái)，便于其與目標(biāo)消費(fèi)者及時(shí)溝通、交流。

及時(shí)便捷的對(duì)外宣傳平臺(tái)。企業(yè)可通過(guò)建立官方微博，及時(shí)發(fā)布官方消息以及最新動(dòng)態(tài)，作用和官方網(wǎng)站一樣，但傳播效果卻比官網(wǎng)更加顯著。例如，諾基亞N8的新聞發(fā)布會(huì)，其官方微博就對(duì)整個(gè)活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行了直播，并將其產(chǎn)品直接推廣給所有粉絲，這種粉絲主動(dòng)選擇信息自然比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中目標(biāo)受眾被動(dòng)接受信息效果要好很多。

信息廣泛深入傳播的加速器。微博平臺(tái)中的信息比傳統(tǒng)的信息流通渠道傳播更廣泛更深入?；谖⒉┑牧炎兪絺鞑C(jī)制，企業(yè)運(yùn)用微博營(yíng)銷無(wú)疑是將產(chǎn)品介紹、品牌內(nèi)涵、活動(dòng)通知等放入了一個(gè)“加速器”中，只要有足夠的粉絲量，就不怕信息傳播不出去。另外，參與微博熱門話題討論或主動(dòng)創(chuàng)設(shè)討論話題都可以逐漸提高品牌的影響力。

挖掘潛在消費(fèi)者的有效渠道。企業(yè)越來(lái)越熱衷關(guān)注微博、使用微博的一個(gè)根本原因在于微博成為他們挖掘潛在消費(fèi)者的有效渠道。基于微博是背對(duì)臉的信息交流模式，所有的個(gè)人用戶都是根據(jù)自身需求、興趣愛(ài)好自由進(jìn)行信息傳播。因此，企業(yè)參與熱門話題、使用微博應(yīng)用等方式，可以快捷地搜集到相關(guān)用戶的關(guān)注點(diǎn)，挖掘與企業(yè)相關(guān)的潛在消費(fèi)者，通過(guò)生產(chǎn)可以迎合他們的微博內(nèi)容，爭(zhēng)取將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為目標(biāo)客戶，然后經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的互動(dòng)交流加強(qiáng)粉絲信任度，建立良好的客戶關(guān)系。

營(yíng)銷創(chuàng)意征集地。當(dāng)我們還在感嘆“眾包”的生產(chǎn)力時(shí)，企業(yè)已漸漸感受到眾包革命的魅力了，而微博開(kāi)始成為企業(yè)發(fā)布眾包業(yè)務(wù)的最佳平臺(tái)。例如，2011年7月，中國(guó)國(guó)際航空公司為引進(jìn)的B777-300ER機(jī)型舉行新浪微博“國(guó)際飛機(jī)我命名”有獎(jiǎng)?wù)髅顒?dòng)，活動(dòng)共征得參賽作品11480份，網(wǎng)友參與投票累計(jì)達(dá)20余萬(wàn)人次。類似這樣的活動(dòng)不勝枚舉，它不僅幫助企業(yè)完成了社會(huì)化的眾包工作，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的多項(xiàng)營(yíng)銷目的。

（三）微博營(yíng)銷的困局

微博如此巨大的影響力無(wú)疑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)難以估量的宣傳推廣效果，但是眼下火熱的微博營(yíng)銷卻出現(xiàn)了許多不良現(xiàn)象，影響了企業(yè)營(yíng)銷效果和品牌形象。正如狄更斯所說(shuō)的“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”，任何事情都沒(méi)有絕對(duì)的好與壞，有些企業(yè)為了增加粉絲量、提高知名度惡意地散布謠言、炒作、買賣“死粉”，這嚴(yán)重阻礙了微博營(yíng)銷健康有序的發(fā)展。而這些不良現(xiàn)象背后折射出的深層原因值得學(xué)界和業(yè)界深刻思考。

微博營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足。微博營(yíng)銷作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，許多企業(yè)對(duì)其認(rèn)識(shí)不足，尤其是中小企業(yè)對(duì)新鮮事物接受滯后。一方面表現(xiàn)在對(duì)微博營(yíng)銷的重視程度不夠，他們沒(méi)有發(fā)掘微博對(duì)于企業(yè)發(fā)展的潛在價(jià)值；另一方面，企業(yè)對(duì)微博的經(jīng)營(yíng)不善，簡(jiǎn)單地將微博作為張貼小廣告的“電線桿”。這樣一來(lái)不但沒(méi)有發(fā)揮任何營(yíng)銷效果，反倒對(duì)企業(yè)形象造成負(fù)面影響。

微博營(yíng)銷的信任危機(jī)。企業(yè)盲目追求粉絲量，為網(wǎng)絡(luò)推手提供了販賣僵尸粉的商機(jī)。這樣一來(lái)網(wǎng)絡(luò)推手從中獲利，而企業(yè)卻喪失了用戶信任鏈。更有甚者，個(gè)別企業(yè)還借助一些所謂的“名博”“牛博”肆意發(fā)布虛假信息，惡意造勢(shì)。這樣下去的結(jié)果只有一個(gè)，就是企業(yè)陷入信任危機(jī)。

微博營(yíng)銷專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的匱乏。利用微博做推廣的品牌很多，但是真正成功的甚少，大多數(shù)微博營(yíng)銷不成功的原因是它們陷入了趨同模式，簡(jiǎn)單地復(fù)制著“用戶參與—成功—獲獎(jiǎng)”的互動(dòng)模式，或是將信息單一地推送，這樣不僅沒(méi)有將產(chǎn)品的賣點(diǎn)與活動(dòng)環(huán)節(jié)有效地結(jié)合，而且會(huì)給潛在消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)疲勞。社交媒體時(shí)代，專業(yè)的微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)顯得尤為重要，懂得如何與微博用戶溝通，如何設(shè)置有創(chuàng)意的話題，如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，是創(chuàng)造微博營(yíng)銷價(jià)值的關(guān)鍵所在。

微博營(yíng)銷的監(jiān)管難度大。微博即時(shí)、便捷、開(kāi)放的傳播特點(diǎn)和裂變式的傳播方式，使信息可以在極短時(shí)間內(nèi)最大范圍地進(jìn)行傳播；同時(shí)因?yàn)槲⒉┦亲悦襟w，供多元化意見(jiàn)自由表達(dá)，話語(yǔ)權(quán)分散，這決定了我們無(wú)法像控制傳統(tǒng)媒體那樣對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)。但作為社會(huì)化媒體，微博同樣應(yīng)該接受輿論安全體系的引導(dǎo)和監(jiān)管。就目前的技術(shù)環(huán)境和媒介環(huán)境而言，對(duì)微博信息的有效監(jiān)管還有一定的難度，這樣的傳播環(huán)境無(wú)疑會(huì)影響到微博營(yíng)銷的效果。

三、微博營(yíng)銷的困局破解

建立專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和管理企業(yè)微博。懂得如何運(yùn)用微博，如何將企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與微博實(shí)時(shí)熱門話題相結(jié)合，如何將企業(yè)營(yíng)銷理念與微博特性相融合是專業(yè)微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)所在。在社交媒體時(shí)代，建立這樣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是必不可少的。專人負(fù)責(zé)管理和維護(hù)微博，不僅可以迅速為客戶提供服務(wù)，還可以及時(shí)收集客戶的意見(jiàn)與需求，以便快速有效地改進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，從而提升品牌知名度與信賴度。

多媒體融合，實(shí)現(xiàn)傳播優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。微博營(yíng)銷的單打獨(dú)斗效果并不會(huì)太理想，從傳統(tǒng)廣告媒體到網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，企業(yè)需要對(duì)各種營(yíng)銷方案與最佳媒體形態(tài)相結(jié)合的方式進(jìn)行思考和探索，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

與客戶進(jìn)行深度交流，強(qiáng)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)在微博的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中與原有客戶和潛在客戶的關(guān)系應(yīng)當(dāng)力求真實(shí)和穩(wěn)定，只有這樣才能體現(xiàn)企業(yè)的集聚力，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的目的。因此，就企業(yè)自身而言，運(yùn)用微博不能僅僅只是發(fā)出聲音和信息，而應(yīng)該定期傾聽(tīng)顧客的聲音，并與客戶進(jìn)行積極的對(duì)話。就企業(yè)微博營(yíng)銷而言，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)首先應(yīng)當(dāng)積累原有客戶和潛在客戶，其次應(yīng)當(dāng)營(yíng)造能夠吸引客戶眼球的魅力環(huán)境。

通過(guò)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。隨著傳統(tǒng)營(yíng)銷效果的弱化和無(wú)力，企業(yè)開(kāi)始采用一些新的營(yíng)銷方法，但無(wú)論何種營(yíng)銷方法，都會(huì)面臨一個(gè)共同的問(wèn)題——如何精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)客戶以及精準(zhǔn)地找到潛在客戶，創(chuàng)造盡可能高的效益。[2]由此可見(jiàn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷可以視為其他營(yíng)銷方式的助力器。微博如何進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)，首先企業(yè)需要掌握基于微博的潛在消費(fèi)者的特征、需求的用戶數(shù)據(jù)。其次，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。

建立健全法律監(jiān)督機(jī)制，營(yíng)造和諧誠(chéng)信的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。微博作為一種新的社會(huì)化媒體，應(yīng)當(dāng)接受法律管理和約束。要建立起從虛擬空間到現(xiàn)實(shí)社會(huì)的無(wú)縫對(duì)接認(rèn)證制度，使虛擬空間的犯罪像現(xiàn)實(shí)生活中的犯罪一樣，可以被追蹤、防范和控制，使惡意破壞網(wǎng)絡(luò)環(huán)境者不僅受到公眾輿論的審判，而且受到法律的嚴(yán)懲。

總而言之，在市場(chǎng)化激烈的進(jìn)程中，微博為企業(yè)營(yíng)銷提供了一個(gè)寬廣的平臺(tái)，盡管由于微博自身發(fā)展的不足給微博營(yíng)銷帶來(lái)了一定的麻煩，但相信在社會(huì)的信息化發(fā)展、企業(yè)營(yíng)銷模式的不斷探索過(guò)程中，微博營(yíng)銷定能開(kāi)辟出承載企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵的可持續(xù)發(fā)展模式。

參考文獻(xiàn)：

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[2]曾志生，陳桂玲.精準(zhǔn)營(yíng)銷[M].北京：中國(guó)紡織出版社，2007：23.

（作者為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士生）

編校：董方曉endprint