王寒寒

【摘 要】會獎旅游是旅游市場的高端產(chǎn)品，寧波正著力打造國際會獎旅游目的地。本文在揭示會獎旅游演進(jìn)歷程和研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以寧波開展會獎旅游開發(fā)和推廣為例，深入分析寧波具有的優(yōu)勢和存在的問題，提出切實(shí)可行的發(fā)展策略，為推進(jìn)會獎旅游在寧波發(fā)展提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】會獎旅游；寧波優(yōu)勢；問題分析；開發(fā)策略

會獎旅游（MICE）是旅游細(xì)分市場中的高端市場，也是最具價值和發(fā)展前景的細(xì)分市場[1]，包括會議（Meeting）、獎勵（Incentive）、大會（Convention）和展覽（Exhibition）四個部分。自2002年國內(nèi)正式提出會獎旅游這一概念后，歷經(jīng)10多年的發(fā)展，會獎旅游已經(jīng)逐漸走向成熟。因?yàn)闀劼糜尉哂幸?guī)模大、利潤豐、檔次高、季節(jié)差異性小的優(yōu)勢，已經(jīng)成為國內(nèi)各大城市旅游業(yè)重點(diǎn)培育的對象。寧波作為計劃單列市和華東區(qū)域核心城市，也正在積極推進(jìn)會獎旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在《寧波市旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》中，明確提出要把寧波建設(shè)成“國際會展之都”和國內(nèi)一流、國際知名商務(wù)旅游城市。

一、國內(nèi)外會獎旅游發(fā)展現(xiàn)狀研究

會獎旅游的會議、大會和展覽旅游是指利用舉行各種會議、大會和展覽活動的機(jī)會所開展的特殊旅游活動；獎勵旅游則是公司為了激勵成績優(yōu)秀的員工、經(jīng)銷商或代理商而專門組織的旅游活動。據(jù)世界權(quán)威國際會議組織（ICCA）統(tǒng)計，每年度全球舉辦的參加國超過 4 個 與會賓客超過50 人的各種國際會議達(dá) 40 萬個以上，會議總產(chǎn)值約達(dá)2800億美元，而每年全球大約有400 萬人進(jìn)行會獎旅游[2]。會獎旅游已經(jīng)成為歐美發(fā)達(dá)國家旅游產(chǎn)業(yè)中最重要的核心產(chǎn)品。

在我國，會獎旅游形成了以北京、上海、廣州三大一線城市為核心的環(huán)渤海會獎經(jīng)濟(jì)帶、長三角會獎經(jīng)濟(jì)帶和珠三角會獎經(jīng)濟(jì)帶。中國會獎旅游市場正以每年超過 20%的速度增長，會獎旅游市場占全國游客的 39.9%，預(yù)計到2020年，中國商務(wù)會獎旅游市場將增長5倍，從而成為世界第三大商務(wù)會獎旅游市場。

二、寧波發(fā)展會獎旅游的重要意義

（一）是打造寧波國際會展之都的重要抓手

目前，寧波正著力打造國際會展之都，將會獎旅游產(chǎn)品作為寧波旅游業(yè)的核心產(chǎn)品內(nèi)容，加快開發(fā)會獎旅游市場，穩(wěn)步提高商務(wù)會議基地建設(shè)規(guī)模和經(jīng)營水平。加快旅游業(yè)與會議會展業(yè)互動共進(jìn)發(fā)展，可以極大地推進(jìn)寧波建設(shè)國際會展之都的發(fā)展進(jìn)程[3]。

（二）是拉動地方經(jīng)濟(jì)的重要引擎

會獎旅游是個高度綜合的產(chǎn)業(yè)，不僅可以展示舉辦地的旅游資源，而且還能帶動當(dāng)?shù)亟煌?、住宿、餐飲、娛樂等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。會獎旅游的旅游者通常為各行業(yè)的精英人士，收入高，有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；旅游費(fèi)用往往是由公司或其他機(jī)構(gòu)支付，旅游者對旅游產(chǎn)品價格不敏感，相較于普通觀光客人均消費(fèi)對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)1：5的拉動作用，會獎旅游客人的人均消費(fèi)對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的拉動效應(yīng)往往在1：8到1：10。

（三）是城市形象的重要宣傳窗口

會獎旅游已被視為現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，反映了一個國家、地區(qū)乃至全球科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程以及活躍程度。會展旅游不僅具有高效的展示效果和教育作用，而且高層次的參與者傳播能力也為目的地城市帶來難以量化的收益。

三、寧波發(fā)展會獎旅游的優(yōu)勢和存在的問題

（一）寧波會展旅游的資源優(yōu)勢

1、得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢。寧波位于我國東部沿海黃金海道的中心位置，也是亞太經(jīng)濟(jì)區(qū)、太平洋西岸的中心，擁有極為優(yōu)越的港口和海上交通條件。寧波港與世界上100多個國家和地區(qū)的600多個港口通航；寧波機(jī)場是國內(nèi)重要的干線機(jī)場，擁有30多條國內(nèi)航線和直達(dá)香港、首爾等地區(qū)、國際航線；已建成多條高速公路和高速鐵路。通過杭州灣跨海大橋，與上海打造兩小時交通圈。

2、豐富的優(yōu)質(zhì)旅游資源。寧波是全國歷史文化名城、國家園林城市和國家優(yōu)秀旅游城市，在游客滿意度位居全國第二。寧波有奉化溪口、五龍?zhí)讹L(fēng)景區(qū)、天一閣等聞名全國的人文山水旅游地；也有象山松蘭山海釣、游艇、寧海森林溫泉、東錢湖高爾夫休閑等各種豐富多彩的休閑旅游資源。通過資源整合，可以實(shí)現(xiàn)多種會獎旅游方案。

3、多樣化的酒店及會議設(shè)施。寧波可承接會議的旅游飯店已達(dá)300多家，其中五星級標(biāo)準(zhǔn)酒店36家，包括香格里拉、喜來登、豪生、萬豪、索菲特、柏悅、威斯汀等眾多國際著名品牌酒店紛紛落戶，并呈現(xiàn)出都市板塊、余（姚）慈（溪）板塊和環(huán)象山港區(qū)域等三大會議酒店集群。同時，國際會展中心、新聞文化展覽中心等一批大型展覽設(shè)施和專業(yè)性展覽場館，能夠滿足不同規(guī)模的會議和展覽的需要。

（二）寧波會展旅游存在的問題

1、發(fā)展理念與國際先進(jìn)地區(qū)存在差距。從政府層面上，缺乏專門的管理機(jī)構(gòu)和行業(yè)管理辦法，宣傳和政策扶持力度不夠。從從業(yè)者層面上，對會獎旅游內(nèi)涵了解和產(chǎn)品定位不夠清晰，對各項(xiàng)資源缺乏有效的整合，會議綜合服務(wù)集群不配套，沒有建立完備的集團(tuán)服務(wù)體系。從參與者層面上，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為會獎旅游僅是企業(yè)給予員工、客戶的一種福利，沒有認(rèn)識到在會獎旅游上花錢的 “附加值”，即能增強(qiáng)員工、客戶對企業(yè)的忠誠度和企業(yè)的凝聚力、 向心力[4]。

2、產(chǎn)品設(shè)計較為單一。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和信仰，歸根結(jié)底是對該品牌所代表的產(chǎn)品特質(zhì)的認(rèn)同[5]，但目前會獎旅游市場缺乏具有特色的產(chǎn)品，更缺乏會獎旅游知名品牌。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在設(shè)計會獎旅游時僅將會展旅游和獎勵作簡單加法，并未根據(jù)會獎旅游特征和客戶需求出發(fā)，為企業(yè)進(jìn)行個性化訂制服務(wù)，將企業(yè)文化融合進(jìn)會獎旅游產(chǎn)品。

3、策劃和組織的專業(yè)人才匱乏。會獎旅游是一門高度專業(yè)的綜合交叉學(xué)科，需要設(shè)計會議，展覽。旅游等多項(xiàng)專業(yè)。目前，無論在高校培訓(xùn)還是社會機(jī)構(gòu)培訓(xùn)，都缺乏針對會獎旅游人才的專業(yè)培訓(xùn)。雖然不少高職院校設(shè)置了會展專業(yè)，為地方的會展產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)人才，但存在重視展覽、忽略會議的傾向，也缺少展覽、會議、節(jié)事活動的融合培養(yǎng)。

四、寧波會獎旅游的發(fā)展策略

1、加強(qiáng)宣傳推廣。找準(zhǔn)寧波會獎旅游的市場定位，即立足中國東部沿海地區(qū)，向全國范圍擴(kuò)展，并向亞太地區(qū)進(jìn)展，打造亞太地區(qū)一流的國際專業(yè)技術(shù)會議和商業(yè)會議目的地。通過政府主導(dǎo)和市場化運(yùn)作模式，加強(qiáng)寧波會獎旅游整體形象的宣傳和推廣，將寧波優(yōu)質(zhì)的旅游資源、酒店會議會展設(shè)施與浙洽會、海洽會等傳統(tǒng)優(yōu)勢會展及節(jié)慶活動充分結(jié)合，利用報紙，電視，網(wǎng)絡(luò)等多方位，全立體的媒介進(jìn)行推廣活動，提升寧波城市整體知名度。

2、搭建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和服務(wù)平臺。依靠政府搭臺，企業(yè)唱戲的模式，設(shè)立會獎旅游的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和服務(wù)平臺，形成政府、企業(yè)、協(xié)會相互配合，高效溝通的平臺。一方面是要促進(jìn)寧波會展產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，形成統(tǒng)一管理協(xié)作發(fā)展的模式；另一方面，要加強(qiáng)與國內(nèi)國際會獎旅游行業(yè)的交流合作，包括組織企業(yè)赴外參加國際會獎旅游專業(yè)展會、國際會獎旅游專業(yè)組織年會。

3、打造會展旅游品牌。不斷拓展會獎旅游市場，建設(shè)有特色的會議旅游線路，頗具規(guī)模且配套完善的會議展覽區(qū)域，走會獎旅游品牌化建設(shè)道路。在產(chǎn)品設(shè)計上，注重通過充分了解企業(yè)背景，深度挖掘企業(yè)文化內(nèi)涵，力求達(dá)到推廣企業(yè)形象，凝聚企業(yè)員工向心力的效果。在客戶資源挖掘上，一方面要依托寧波本地發(fā)達(dá)工業(yè)優(yōu)勢，為吉利、奧克斯、雅戈?duì)柕缺姸嗌弦?guī)模企業(yè)設(shè)計個性化的企業(yè)年會、經(jīng)銷商會議和訂貨會等，另一方面要依托寧波優(yōu)勢資源，吸引國內(nèi)國際會議會展組織者選擇寧波。

4、建立高端旅游資源庫。資源庫包括產(chǎn)品、服務(wù)商、買家、項(xiàng)目等信息，具備資料采集、資源展示、統(tǒng)計查詢、信息溝通等功能，從場所資源、產(chǎn)品資源、服務(wù)資源等不同角度出發(fā)，全面、系統(tǒng)梳理寧波具有開發(fā)潛質(zhì)或已經(jīng)形成成熟產(chǎn)品的高端旅游資源。達(dá)到整合寧波高端旅游資源、引導(dǎo)市場、提升服務(wù)的目的。

5、組織專項(xiàng)人才培養(yǎng)。服務(wù)會獎旅游的人才，不僅要深入了解客戶需求，又要能整合會展行業(yè)和旅游行業(yè)的資源提供個性化服務(wù)產(chǎn)品，是一種具有扎實(shí)專業(yè)基礎(chǔ)和較強(qiáng)統(tǒng)籌能力的復(fù)合型人才，這就對傳統(tǒng)人才培養(yǎng)模式提出更高的要求[6]。要進(jìn)一步加強(qiáng)與高職院校合作，設(shè)立會獎旅游人才訂制班，為會獎旅游行業(yè)輸送專業(yè)人才。同時開展與國際會議專家聯(lián)盟（MPI）等國際機(jī)構(gòu)的合作，邀請國際專業(yè)機(jī)構(gòu)為從業(yè)者進(jìn)行教育培訓(xùn)，開展會獎旅游專項(xiàng)資格認(rèn)證，不斷提升從業(yè)者的業(yè)務(wù)知識與技術(shù)水平，增強(qiáng)寧波會獎旅游企業(yè)在國際國內(nèi)市場上的競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙壘.中國會獎旅游這十年[N].中國旅游報，2013-1-7（9）.

[2] 唐彩玲.會獎旅游及其產(chǎn)品特性[J].中外企業(yè)家，2013，27.

[3] 寧波市旅游局.寧波市旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃，2012，12.

[4] 葉婭麗.四川旅游發(fā)展對策研究—以會獎旅游為例[J].改革與戰(zhàn)略，2012，3.

[5] 丁毅.以海南為例探析會獎旅游的發(fā)展[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2012，12.

[6] 周曉音.服務(wù)杭州的會獎旅游人才培養(yǎng)探討[J].新課程（中旬），2012，12.